如何活用行為經濟學：解讀人性，運用推力，...

隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學
洪財隆（奧地利Innsbruck大學經濟學博士；公平交易委員會委員）
從2018年起算，踏入「行為經濟學」這個領域已經兩年多了。當初是看到有人在談「行為反托拉斯」，以及如何在網路和數位時代，利用行為經濟學的洞見來加強保護消費者權益等主題，這當然跟我在公平會此一競爭法機關任職有關。
好奇之餘更開始追本溯源，找到康納曼（Daniel Kahneman）、塞勒（Richard Thaler）和法蘭克（Robert Frank）等人的諸多著作，同時留意相關介紹性書籍和報導。一往而深，至今仍然覺得，這真是一門妙趣橫生的學問，雖然早年也曾被視為荒誕不經。
行為經濟學到底哪裡有趣？
對我來說，行為經濟學至少有三項教人驚艷之處。
首先是把人性重新放回經濟學。
行為經濟學家們主張，絕大多數的人只是「普通人」，其「認知能力有限，以致行事常依賴經驗法則（捷思）並有偏誤」、「決定會受到內容呈現方式（框架）、情緒和社會觀感影響」，而且「自我控制力」並不理想，即使面對明知重要的事情也常會拖延。
這和主流或新古典經濟學的「經濟人」假設迥然不同。經濟人被定義成認知判斷「完全理性」，而且行為動機單單只追求私利，尤其是物質利益。
乍聽之下不甚合理。主流經濟學的研究對象，不正是實際從事經濟行為的消費者或廠商嗎？怎能忽略這些現實生活中必然存在的人性？
關鍵在於主流經濟學認為，各種偏離「經濟人」理性選擇預測的所謂「偏誤行為」，僅僅只是偶然或隨機發生，數目多了之後就會彼此抵銷。行為經濟學則聲稱，人們不少的偏離或偏誤行為具有「系統性」特質，亦即會持續出現。他們手上握有一大票「偏誤清單」，包括「過度自信」、「框架效應」等等。
如果是在傳統經濟學的公理推導或演繹架構下（若p則q邏輯、規範性），行為經濟學可說毫無勝算，因為只要出現反例就算輸。但行為經濟學者主要乃透過可重複執行的實驗設計，得出具有說服力的優勢數據，並不要求結果百分之百純粹。四兩撥千斤，卻常讓對手啞口無言。
正因為行為經濟學的這套方法論（實證、描述性）相當謙卑、低調，反而成功地撼動主流經濟學的「經濟人」基本假設，特別是在人類的經濟行為究竟是「完全理性」，還是「有限理性」這件事情上。
經濟學的「完全理性」指的是，「偏好（喜好）明確、順序穩定、不會矛盾」，例如：消費偏好或相關消費決定，不會受到選項呈現方式影響。然而，日常生活中的經驗卻往往不是如此，包括以下這個簡化版的「誘餌效應」案例（可繼續衍生光環效應、月暈效應）：
某家餐廳的菜單（Menu）原本只有一種A套餐，後來引進價格貴許多的B套餐。結果發現，次貴的A套餐反而銷量大幅增加，此即涉及偏好是否穩定的問題。
塞勒即把類似現象稱為「理應不相干的因素」(SIFs, supposedly irrelevant factors)。明明是根本不相關的因素，現實上卻產生干擾並影響個人決定，此一理論後來應用相當廣泛，包括用在選舉研究。
特別值得一提的是，有限理性其實仍是理性。行為經濟學挑戰的是嚴格且不合實際的「經濟理性假設」，而非指控「人不理性」，但有不少人常把這兩者混為一談。
其次是翻轉看待世界的方式。
行為經濟學最重要的兩位奠基者康納曼和特沃斯基（Amos Tversky），其實都是猶太人心理學家，原先都任教於以色列希伯來大學。其中康納曼最早的研究領域乃在視覺限制，關心「大腦如何創造意義？為什麼一個人對於眼前所見或認知，會因為所處環境不同而改變？」，常說「從黑暗中出現的第一道光特別明亮」（詳《橡皮擦計畫》）。
所以他們後來的研究旨趣，從視覺感官轉向心理刻度或認知限制，也就不難明白，特別是觀察到人類情緒感受的諸多不對稱。
其一，人對變化的感受遠比狀態或水準要來得敏感；其二，人類也對小數目發生變化時比較敏感，此即著名的最小「可覺差」或「恰辨差」（Just-noticeable difference）原理。後者有個極有趣的人類學推測，「在野外打獵時，後面有2隻老虎追你，應該是比你前面有98隻麋鹿更加重要」（語出法蘭克）。
就以上述這些「不對稱」為基礎，康納曼和特沃斯基共同提出「展望理論」（Prospect Theory），認為「價值的衡量乃根據參考點（reference point）的變化與比較，並非取決於其絕對值」。意即價值具有「參考點依賴」傾向。
同時也發現，人們天生具有「損失規避」（loss aversion）特質，對相同幅度的「損失」之排斥或恐懼強度，明顯超過「獲得」的快樂或滿意度。後續的實驗更證明，人們面對損失的「情緒強度」大致是獲得的2倍到2.5倍之間。容有個別差異，但愈是重要的事其倍數愈高。
最後，人們面對獲得呈現「風險規避」，面對損失竟為「風險偏好」。這個驚人結論明顯有別於傳統經濟學的重要基石之一，即「預期效用理論」之預測。主要理由在於，根據傳統經濟學的說法，如果你對財富的增加愈來愈不在乎（邊際效用遞減），按理來說應該對財富的減少愈來愈在乎。
然而並沒有，絕大多數人仍對「第一把」的財富損失比較在意，所以願意賭下「第二把」、甚至「第三把」同額的錢，試圖挽回一開始的損失，即成為「風險追求者」。
整個重點在於參考點何在。更重要的是，參考點並不是一個固定的數字，而是一種心理狀態，有可能是歷史偶然決定，更隱含著可透過「表述」或「建構」來加以影響，甚至操縱。
最後則是充實了「公平意識」的討論基礎。
談到公平，傳統經濟學多半以「非經濟因素」一語帶過，或說「效率與公平」存在此消彼長的「抵換關係」（trade-off），稍左的關懷則是兩者「相輔相成」。教科書頂多提及水平與垂直公平（源自財政學），乃至程序正義之類的抽象概念，嚴格來講，都缺乏實質的比較標準。
所以行為經濟學能夠涉入公平意識的討論這件事本身，並提供稍具可操作性的判斷基礎，真的是非常了不起，哪怕僅只是一小步，都很寶貴。(未完)

隱藏的說客——好個有趣且有用的行為經濟學
洪財隆（奧地利Innsbruck大學經濟學博士；公平交易委員會委員）
從2018年起算，踏入「行為經濟學」這個領域已經兩年多了。當初是看到有人在談「行為反托拉斯」，以及如何在網路和數位時代，利用行為經濟學的洞見來加強保護消費者權益等主題，這當然跟我在公平會此一競爭法機關任職有關。
好奇之餘更開始追本溯源，找到康納曼（Daniel Kahneman）、塞勒（Richard Thaler）和法蘭克（Robert Frank）等人的諸多著作，同時留意相關介紹性書籍和報導。一往而深，至今仍然覺得，這真是一門妙趣橫生...

〈出版緣起〉我們在商業性、全球化的世界中生活
〔導讀〕隱藏的說客──好個有趣且有用的行為經濟學
前言

第１章　行為經濟學的基本概念
1. 展望理論
2. 現在偏誤
3. 互惠與利他
4. 捷思法

第2章　什麼是推力？
1. 創造推力
2. 推力檢查表
3. 推力的實例

第3章　職場上的行為經濟學
1. 從三個例子講起
2. 同儕效應

第4章　拖延行為
1. 關於薪資
2. 觀察偏誤現象

第5章　利用社會偏好
1. 禮尚往來
2. 男女為何會有升遷差異？
3. 強調多數人的行為

第6章　徹底改變勞動方式的推力
1. 提升工作意願
2. 消除目標與行為之間的差距

第7章　在醫療、健康活動上的應用
1. 運用基本設定值
2. 將訊息的影響納入考量
3. 把成果的不確定性考慮進去
4. 器官捐贈的推力

第8章　公共政策上的應用
1. 消費稅的問題
2. 保險費負擔的問題
3. 保險制度的問題
4. O型的人為何會捐血

結語
文獻解題

〈出版緣起〉我們在商業性、全球化的世界中生活
〔導讀〕隱藏的說客──好個有趣且有用的行為經濟學
前言

第１章　行為經濟學的基本概念
1. 展望理論
2. 現在偏誤
3. 互惠與利他
4. 捷思法

第2章　什麼是推力？
1. 創造推力
2. 推力檢查表
3. 推力的實例

第3章　職場上的行為經濟學
1. 從三個例子講起
2. 同儕效應

第4章　拖延行為
1. 關於薪資
2. 觀察偏誤現象

第5章　利用社會偏好
1. 禮尚往來
2. 男女為何會有升遷差異？
3. 強調多數人的行為

第6章　徹底改變勞動方式的推力
1. 提升工作意願
2. 消...