迷路的廣告人：認真做不正經的事，日本廣告...

名人推薦：都築響一  《圈外編輯》作者――――
廣告，總是呈現由上往下的視角，一副就像「這很棒，所以你要買」的口吻。可是，只有日下總是鑽進最底層，把某些東西用力地往上推，揭開給大家看。
有趣的廣告，必須在本質上是有趣的。日下告訴我們，不管製作多麽巧妙，觀者絕對能辨識真假。對於廣告界的人來說，這本書是苦口良藥，避開正道的獨立指標吧。

三戶夏芽  日本超萌系教主――――
跟日下先生的初次見面實在驚心動魄（笑）。比起超脫自己的想像，更覺得居然還有那種思考方式。不只是帥氣而且出色，是能挖掘出趣味或說是「超級不對勁」...

我在公司負責教育新手。身處總務課，要照應新人訓練，策劃全體職員的研習。我盤算或許請這些年輕人幫忙也不錯，對他們來說能自由製作海報是極佳的學習機會。坐著聽著名創意人演講很好，親手製作能學到更多。加上新手欠缺能自由表現的工作機會，平常工作受到各種限制，客戶、上司、前輩、預算等等。我認為他們心中累積龐大無法滿足的欲望，想做更有趣的工作、希望得獎之類。事實上，我仍是新手時有同樣的感受。商店街的店家多達十五間，可以讓很多年輕人參與，不只是少數人。真是好主意，而且不花一毛錢。這項計畫幾乎不可能從蕭條的商店街拿到酬勞，必須義務協助。公司會同意這樣無法賺錢的工作嗎？再者，推動這件事大幅增加自己的工作量。我的身體狀況還不穩定，吃很多藥。更重要的是，這會讓公司的工作侵蝕到自我祭、攝影等我的私人領域。做還是不做，讓我煩惱不已，跑去神社求神問卜：「跟工作無關，就這麼胡鬧一番真的好嗎？」我彷彿聽到祂回答：「不試試看怎麼知道。」

我內心可能希望上司和公司阻止我，先試著與上司餅原討論，他毫不刁難地應允：「不是很有趣嗎？」我已經沒有退路了，唯有進行一途。但我不知道那些年輕人會不會參加，因為是義務性的，不能強制所有人參加。我很擔心沒人響應，戰戰兢兢詢問：「要做嗎？」幾乎所有人都舉手說：「要！」
一旦決定要做，必須全力以赴，不能背叛這些年輕人的心情。為了提供他們完全自由發揮的環境，我訂了幾項規則：

(1)要做有趣的東西。
(2)要認真對待店家。
(3)只做自己喜歡的東西。
(4)不需簡報，成果直接採用。
(5)即使老闆不喜歡也必定展出。
(6)文案撰稿人一人搭配設計師一人，兩人一組組成團隊。
(7)不借助他人的力量，一切由團隊獨立製作。
(8)製作能參加廣告比賽的作品五件。

(1)是理所當然的。在這個計畫裡，要是做出無聊的東西也沒意義，不有趣就重做。有些團隊馬上決定方案，有些即便提出好幾個方案仍無法確定。
(2)是廣告最基本的法則。認真對待對方。貫徹前往店家採訪，親眼確認狀況後再製作海報的作法。根本沒去過現場就做海報實在太荒唐。用在哪家店都可以的呈現方式，或者與該店無關的妙趣，都是不合格的。
(3) (4) (5)是非常極端的規則，在廣告界是天方夜譚。一般來說，廣告這種工作是聽取客戶針對委託內容的說明後，由我們企劃並向客戶提出幾項方案。順利的話，客戶會選擇其中一案。如果全被否決，就要思考新的企劃再次提案。就算選定方案，也可能要再次提案，因為客戶看中的只是提案中粗略的方向性，「能從這個方向多思考一下嗎？」反覆簡報好幾次後，得到負責人同意：「就用這個來進行吧。」接著向負責人的上司簡報，課長、部長等等。組織越大階級越多，要向上司確認的次數更多。「雖然我覺得好啦，但是被否決。」經常被上司打回票。獲得部長級同意後，又要面對董事簡報。或是「我覺得這很好啦，但社長不知道會怎麼想呢」，重新開始一來一往地討論。即便非常萬幸能向社長說明，也可能得到一句「我看不懂」，讓累積至今的辛勞瞬間付之一炬。需要費盡心力才能獲得所有決策者同意，最終幸運定下其中一個方案。即使確定了方案也只不過是方案，還要發展成實體才行。拍攝海報、電視廣告和網站影片等，拍好的素材經過設計規劃、編輯，最後才變為成品，請客戶過目。確認過程和敲定方案的程序一樣，依然得通過層層關卡。如果此時需要調整，就是大事一樁。反覆來回作業好幾次，終於可喜可賀大功告成。知道這樣的過程，就了解不需簡報多麼荒謬。過程中不必讓人檢閱，令人難以置信。還有就算客戶不喜歡也必定展出，同樣違背常理。能制定如此荒誕的規矩，原因在於這是免費的義務性工作，也就是「我不收費，但請您讓我隨心所欲製作海報」。
廣告的停滯，甚至日本本身的停滯不前，我認為都是因為「確認」。所有事務都要一而再、再而三確認後才能推進。謹小慎微不間斷敲著石橋，結果敲過頭把橋敲壞了。明明已經敲了又敲，確定石橋能讓人安全過河，還是不相信，最終仍不過河。敲著石橋過河後，又有其他石橋。不斷投入時間精力進行修正或為了通過做準備，拖累了速度。歷經層層確認修正，早就面目全非，已非最初的概念，不明所以。除了「製作」之外，廣告耗費大量精力在「通過」這件事上，作業是為了讓前輩、上司、其他單位同事和業主等「通過」方案。投入精力的比率「製作：通過＝五比五」算是好的，有時甚至到三比七、二比八。其他領域的創意人則是七比三或八比二。如果是獨力創作的藝術家，還可能是十比零。製作廣告的人不可能贏過花更多時間創作的人。對世上的人來說，作品皆平等。無論是電影、小說、漫畫或廣告，並列於相同的舞臺。一般人不會判定「這在廣告裡是有趣的」，所有表現形式都是廣告的競爭者。在這種情況下，將時間耗在「通過」，根本不可能勝出。這是我進公司以來一直抱持的危機意識。
這次我替參與者營造了「製作：通過＝十比零」的環境。相較於海報內容，我更注重打造讓他們自由表現的環境。還是新手時，我經常被要求自由創作，結果根本不自由，所以我更需要堅守自由。我們甚少有不受限、能發揮創意的工作。我小心翼翼創造能全力自由創作的舞臺。有年輕撰稿人認為：「能做有趣的東西，棒透了」，也有帶著恐懼與壓力投入製作的人：「這麼一來，失敗也沒藉口了」。平日工作可以找各種藉口，客戶要求修正、藝人東指西點、上司指示、前輩的方案、預算很少，諸如此類。這次所有責任盡皆在己，沒有能推託的理由。
(6)是為了打造更好的團隊所制定的規則。負責文字的撰稿人與負責影像的設計師，這種組合平衡又不浪費。人數少只能靠自己完成作品，責任感會變強。
(7)雖然主要是因為沒錢無法委託他人，但包含我希望他們憑一己之力完成一切作業的想法。廣告工作日漸細分，幾乎都是由多人來製作，這有好有壞。眾人共同參與製作，分不清是誰做的。因此，我特意要求所有作業要一手包辦，希望他們由此感覺這是「自己的作品」。
(8)是將廣告比賽放在心上。所有年輕文案撰稿人都嚮往的東京文案俱樂部新人獎，獎項規定必須提交五件作品。反正參與者要製作有趣的東西，不如以得獎為目標。獲獎不能當作終極目的，但得獎能讓新手有自信、放鬆心情，往更好的工作邁進。
我將規則告知年輕設計師和商店老闆，讓製作者選擇自己想負責的店家，A團隊負責日式甜點店、B團隊負責茶屋等，依此類推決定各團隊負責的店家。不知是因為恐懼還是創作的喜悅，他們看起來都比平常更賣力，誠摯投入製作海報。一個偷懶的人都沒有。
負責生田綿店的是進公司第二年的文案撰稿人永井史子，她三番兩次前往綿店，像記者般從老奶奶口中問出她的故事，再把那些話稍微潤飾做成海報。因為沒錢，照片是我拍的。設計師河野愛利用照片和文句來設計。為了凸顯該店的個性，用店裡的線縫在「生田綿店」的商標上。河野運用平日身為藝術家創作的技巧，一展刺繡身手。
澤野工房的澤野先生一邊開鞋店，同時將對爵士樂的興趣發展到甚至創立爵士樂品牌。擁有這樣特殊經歷的澤野先生是在地知名的大叔，關西內行人都知道。他也是新世界市場的會長。負責的撰稿人是爵士歌手山口有紀。她將展現澤野先生精神的一句話做成海報，十分出色。
負責貼身衣物店家的是細田的團隊，細田是嫻熟的文案撰稿人。他們利用店家「電話一通、送貨到府」的特點，完成極有前輩風範的海報。
茶行大北軒的海報由年輕創意人松下康祐、瀧上陽一負責。不知是不是因為年輕氣盛，完全讓人摸不著頭緒，這樣的作品不可能出現在平日的工作裡。能將不明所以的東西做到這種程度，也是不涉及金錢的關係。
他們各自鄭重採訪商店老闆，將特別引人注意的話語當成標語，沒錢委託攝影師而大多自行拍攝，對著 Mac 鍥而不捨地連細節都仔細設計。展開計畫約一個半月後，海報大功告成。直到最後一刻，參與者全員仍為了讓作品更加有趣而努力。
製作者親自將海報送到在商店街等待的老闆手中。原本一臉忐忑的老闆，看到海報隨即一掃愁容。
「真的很感謝你們幫我們做這樣的海報。」
「捨不得貼出來啦。」
他們用看到剛出生長孫的眼神盯著海報。那些還在等待著海報送來的老闆迫不及待、坐立難安，紛紛跑去其他店偷看別人手上的海報，滿心焦急地說：「真好，真好。」最後拿到海報的茶行老闆大北先生說：「我會當傳家之寶，珍惜一輩子。」
常言道「提案是禮物」（プレゼンはプレゼント）。我至今送過很多次禮，卻沒送過這麼開心收下的禮物，也沒親眼看過送禮的場面。彷彿送上結婚戒指呀。每每見證這樣的場景都被幸福感染，自然而然溼了眼眶。
自我祭成員春樹和Han以原始手法裝飾那些海報，將鐵絲穿過海報角落，綁在竹棒上。對一般的廣告表現來說，這種粗獷的展示方式也是荒唐之舉。
七月二十八日、二十九日，第二屆自我祭開幕，在新世界市場展出十五家店的五十六款海報。Kotakeman創作的眼珠海灘球、從破掉的腸裡跑出腸子般的東西，以及其他藝術家的作品，與廣告創意人製作的海報同時擺列在天棚底下。同為藝術卻如油水互斥的現代藝術與商業藝術，混雜在一起。這樣的風景、這樣的展出，我從未見過。就像歷經漫長的登山過程後，山頂開闊的風景。只有達到某種境界才得見的風景，在商店街蔓延開來。
我們為店家所做的不只是創作海報。有藝術家在襪子店庫存的襪子上繡上點針繡圖案販賣；或是用可樂餅廢油製作肥皂，把它們做成炸串模樣銷售；頂著奇妙頭套的女孩宛如吉祥物，沿街叫賣店家的商品，雖然各自自由發揮，但都是為店家行動。年輕人從容展現，時而與老闆交流，老闆也溫暖守護著這些年輕人。有著第一屆祭典欠缺的整體感。
祭典結束後幾天，商店老闆和自我祭成員一起回顧了第二屆自我祭。老闆都非常高興。海報很棒。藝術家也很好。店裡營收略微提升。自我祭相當成功。對老闆來說，我們從本來「莫名其妙的年輕人」，變成「似乎可以相信這些傢伙」。他們原本抱持「不要無事生非」的消極態度，現在彷彿從冬眠中醒來，積極發言：「那實在很開心」、「以前有那樣做過」、「這麼做是不是也不錯啊」。商店街的氛圍變了。
「真想一直留著這些海報呢。」會議結束前商店街澤野會長再次提及。
我當然點頭同意，原本就是以留存為前提製作海報。活動結束，商店街又變得冷冷清清，要是能做出可以留下來的東西，就能一直存在於商店街裡，持續為商店街加油打氣。只不過作品的去留由商店老闆決定，祭典結束後海報可能就這麼撤走，所以我真的很高興可以「留下」。
「下次想做海報展耶。可以將閒置店鋪改裝成藝廊唷。」
那些商店老闆一開始就展現高度意願，我們也得到無償提供的海報展出場地。

海報展預計十一月下旬開展，還有約四個月。我先跟自我祭同伴一起改裝閒置店鋪，打掃時光暫停的骯髒空店，清空大量物品、棚架、浸泡數十年乾癟的梅乾等。園藝師傅阿大運來大量泥土，我們在合板上塗抹灰泥，謹慎仔細地層層塗刷，完成了泥牆。開幕前三天整修完工，命名為「市場藝廊」。電通工作人員製作了新的海報，十八間店鋪，包括先前的五十六張，加上新的七十三張，共一百二十九張。那些海報在市場藝廊和天棚下展示，整條商店街就像一座藝廊。這是「新世界市場海報展」的起點。
因為有通天閣那些地方，新世界原本就人潮洶湧，但人潮卻不會流向位於岔道的新世界市場。海報讓人潮逐漸流入市場。觀光客用手機拍下海報。阿伯突然煞住腳踏車仰望海報。工作中的上班族不禁莞爾。少年對照看著海報與老闆。海報佳評如潮，老闆也稱讚「客人很常拍照呢」。造訪藝廊的人漸漸多了。自我祭唯一的女性成員小Oka駐守藝廊，請來客享用香料奶茶等。藝廊裡有暖桌，看海報累了可以用奶茶和暖桌暖和身體。新世界一角成了溫暖的地方。
沒有預算，所以無法大張旗鼓宣傳，但自然而然口耳相傳蔚為話題。雜誌社記者不經意路過市場發現海報，想介紹海報展而寫了關於我們的報導，或是偶然經過的報社攝影師做了報導，就這樣逐漸形成話題。電視臺前來採訪，在晚間新聞裡介紹這裡是「海報很有趣的商店街」。其他看了新聞的電視臺也來了，還參加NHK廣播電臺的現場節目。商店街的澤野會長雖然緊張，仍在節目裡娓娓而談。
海報展超乎預期造成很大回響。首先是海報本身非常有趣。不受限，讓呈現的作品更精煉。對過氣的商店街一笑置之的自嘲式表現，海報主角不是藝人也不是模特兒，而是絕非俊男美女的市井小民，這些都讓新世界的海報與一般街上所見的海報有天淵之別。現場演出時舞臺上的音樂家若享受演奏，臺下觀眾會變得歡樂，創作者享受製作海報這件事，或許能感染觀看的人。海報主角商店老闆就在附近，也是獨特的魅力。對照看著海報與老闆，在海報旁跟店老闆說話，買那家店的商品，吃吃喝喝。有人說，海報與現實間不可思議的關係宛如裝置藝術。這裡有著只在網路上觀看作品無法體驗的真實。
在新世界這樣的地方，商店街老闆、電通職員、自我祭飛特族夥伴魚龍混雜。在此之前，我避免將工作與私人生活混在一起。為了在心情上與公司保持距離而創造的自己獨自存在的世界，可能因而遭到破壞。現在極度公私不分，甚至不是把私事帶進工作，是先有私事，再把工作，也就是廣告硬扯進來。不是我去靠近廣告，而是我把廣告往自己拉近。我從來沒想過這樣會如此輕鬆愉快。那是嶄新的世界。
某天，一家叫做浪速小町的和服店海報被偷。那是一件精心之作，男性下半身的照片上，圍上用真布做成的褌（兜襠布）。共有五款不同標語的海報，一百二十九張海報中僅有這五張被偷。海報被偷這類稀奇事，我大概只聽過發生在偶像身上。不知消息怎麼傳出去的，報章電視又報導了「兜襠布海報被偷」的事件。無可奈何，只好製作新的海報重新掛上。但當天夜裡又被偷了。「兜襠布海報被偷」變成新聞，在網路上傳成電通為了創造話題自導自演，這當然並非實情。於是如今一關門，店家就會把海報收進店裡嚴加保管。

新世界市場海報展在一片好評聲中落幕。參與的創意人奪得無數獎項，這項計畫本身也獲獎。我和新世界市場會長澤野先生出席在高輪王子飯店舉行的盛大頒獎典禮。在一字排開的獲獎大企業廣告中，我們邊笑說：「我們是最不花錢的吧」，邊吃著看起來很貴的飯店自助餐壽司。

我在公司負責教育新手。身處總務課，要照應新人訓練，策劃全體職員的研習。我盤算或許請這些年輕人幫忙也不錯，對他們來說能自由製作海報是極佳的學習機會。坐著聽著名創意人演講很好，親手製作能學到更多。加上新手欠缺能自由表現的工作機會，平常工作受到各種限制，客戶、上司、前輩、預算等等。我認為他們心中累積龐大無法滿足的欲望，想做更有趣的工作、希望得獎之類。事實上，我仍是新手時有同樣的感受。商店街的店家多達十五間，可以讓很多年輕人參與，不只是少數人。真是好主意，而且不花一毛錢。這項計畫幾乎不可能從蕭條的商店街...

序言

第一章  踏上旅程
北京卡關╱俄羅斯作風╱西伯利亞的哈士奇╱大地的恩賜╱地之盡頭╱洗禮╱修羅之國╱悲傷的佛陀

第二章  步入社會
東京╱焦躁與逃避╱真正的創意是？╱又是東京

第三章  生命停滯
停止╱401號室╱遺落的故事╱外面的世界╱誕生╱死亡╱修復╱下定決心

第四章  扭轉人生
新世界╱炒熱祭典振興在地╱有趣的海報╱正式出道╱自力推動╱花╱滲透與擴散╱大阪風格海報╱光亮╱廣告能自由到什麼地步？之一╱廣告能自由到什麼地步？之二╱音樂錄影帶拍過頭╱美麗農村的煩惱╱高中生與海報╱說不出口就用唱的╱成年禮的禮物

第五章  成為傻瓜
新世界的嶄新世界╱姊妹商店街╱祭己╱然後我就成為傻瓜了╱面向宇宙╱日下祭╱傻瓜的極致

後記
附錄  傻瓜打造的街區和廣告
海報展作品集

序言

第一章  踏上旅程
北京卡關╱俄羅斯作風╱西伯利亞的哈士奇╱大地的恩賜╱地之盡頭╱洗禮╱修羅之國╱悲傷的佛陀

第二章  步入社會
東京╱焦躁與逃避╱真正的創意是？╱又是東京

第三章  生命停滯
停止╱401號室╱遺落的故事╱外面的世界╱誕生╱死亡╱修復╱下定決心

第四章  扭轉人生
新世界╱炒熱祭典振興在地╱有趣的海報╱正式出道╱自力推動╱花╱滲透與擴散╱大阪風格海報╱光亮╱廣告能自由到什麼地步？之一╱廣告能自由到什麼地步？之二╱音樂錄影帶拍過頭╱美麗農村的煩惱╱高中生與海報╱說不出口就用唱的...