今後時代的五種文章寫作方法
「只為了賣」的文案不受信任
標語的最終目標，就是要讓對方「行動」。光想著要有衝擊力，或讓人會心一笑的用字遣詞，無法打動人心。
在資訊爆炸的現狀下，首先「讓人看見」很重要，很多人因此以為文案要「簡明扼要一針見血」、「要有衝擊力」，但以此為目的的文案常常會以失敗作收，建議大家不要這麼做。在還搞不清楚想傳達的內容時，光是排列有衝擊力的詞藻，無法打動任何人的心。
大家常說要寫出打動人心的精簡用詞，可以用Yahoo!新聞的標題當範本。但必須小心的是，很多網路新聞的標題都是為了賺點擊率的「釣魚標題」。為了賺點擊率，用煽情的反射性文案釣人，讀者點開後卻發現內容根本和標題風馬牛不相干，或讀了之後也解決不了問題，這種文案或許短期內可以賺到點擊率，但長期來看只會喪失信任。
網路新聞的入口網站或許還可以採用這種做法，但如果是個人或企業這麼做，只會讓人不想再看到你的訊息，所以我認為不要模仿網路新聞的標題比較好。
只會「套用範本與法則」無法打動人心
研討會上我問學員「你有沒有寫過標語？」大多數回答寫過的人，用的其實都是錯誤的方法。
最常見的錯誤方法就是「看和自己有關的業界部落格、官網或雜誌，挑出自己覺得不錯的詞彙，然後自己排列組合」。
其實這是最糟糕的做法，因為不但完全沒有自己（自家公司）的想法，還和別人用了一樣的文案。
這樣做雖然可以輕鬆寫出很酷、很炫的文案，但看來實在和市面上充斥的廣告沒什麼兩樣，所以讀者也是看過就算了。
如果想寫文案或讓人印象深刻的一句話，套用模板是最快的方法。市面上的確也存在著會大賣的模板（我的處女作《好文案決定你的商品賣不賣》〔商周出版〕中也介紹過會大賣的文案模板）。但套用模板真的是最後手段。
因為拿來套用的詞彙如果是隨處可見的詞彙，當然只會寫出隨處可見的文案。
和同業用相同的詞彙，套用到「只要這樣寫就會大賣」的範本中，只能寫出和別人一樣的文字。所以首先要先建立「自己的話」，然後再套用到模板內，就可以寫出朗朗上口的話。可是大多數人卻反其道而行，先從套用模板開始，所以就會寫出似曾相識、詭異的釣魚文案。
「賣東西」的文章和「漲粉文章」不同
文案撰寫力就像是魔法，等到你可以妙筆生花時，垃圾都可以被你寫成黃金。一百日圓的東西經過你的手，說不定可以賣到一百萬日圓。可是這麼一來，你和購買者之間又會是什麼關係呢？
世面上有許多範本，告訴大家集客是這樣的流程、用這種順序這樣寫即可，這些範本應該也有它的效果，但重點其實是在集客之後。要讓來過的顧客成為回籠客，甚至是會再介紹其他顧客來的優良顧客，其實從在網路上「文章的相遇」就已經開始決一勝負了。
我們不能對自己的價值言過其實，不是因為道德或法律的關係，而是因為性價比太低。理由有二，第一是在社群網路的時代，雙方之間等於只隔著玻璃，謊言一下子就會被拆穿。第二是你一旦背叛了這些相信虛假價值而來（購買）的人，就永遠無法脫離「搶新客競賽」。
我們要寫的是可以長久暢銷的文章，而不是短期內集客創造營收的文章。過去許多文章技巧都講究「在對方的心上煽風點火」，但未來寫作時，必須像炭火一樣慢慢抓住對方的心，不知不覺中讓他成為粉絲。
大家常說「粉絲」，但粉絲到底是什麼呢？不是明星的我們就算發文說「今天中午我吃了什麼」，也不會有人感興趣。我們為什麼發文？就是為了自己的事業，所以我們的「粉絲」就是「潛在客群」。
「這個人的發文很有趣，來追蹤他吧。」、「我喜歡這個人的觀點。」如果是基於這樣的出發點，進而延伸到「總有一天我想見到他本人」、「如果是他說的，我會想要」、「我希望給他教」、「只要是他做的東西，我都想要」，那就是很忠誠的粉絲了。
暫時集客的文章，就是會讓人「沒多想就買下來了」、「其實也沒那麼想要，但就按了購買鍵」的文章。我想很多人也有這種經驗，明明不需要，但看著深夜的電視購物頻道，不知為何就下單買了。但這種銷售方式不可能長久。
我看過不少人認為「為了集客必須這樣寫」、「為了賣東西，就要寫會讓人買的話」，強迫自己寫出不像自己的文章，或是原本一點兒也不想寫的煽情類文章，到最後搞得自己一想到要發文就煩得不得了。
把東西硬推銷給不需要的人，不論是對買方或對賣方，都只會帶來不幸。
有影響力的文字會因為商品認知度而不同
史帝夫‧賈伯斯有句名言說「消費者通常要看到產品，才會知道自己想要什麼。」但大多數人無法明確地用言語表達「自己想要什麼」。能否讓消費者發現自己想要什麼，就是勝負的關鍵。
‧（沒人講我還沒發現）我也這麼想。
‧（這麼說來）我曾經很想做那件事。
‧（看到產品後）這就是我想要的東西。
社群網路和部落格是可以接觸到「潛在客群」的媒體。如果只靠主動搜尋「我想買這個商品」的客層（浮上檯面的客群），無法在少子高齡化的時代拓展市場。
人通常無法把自己的想法好好說出來，可以說出自己在想什麼的人，其實是少數。所以對於有人可以把「無法好好說出來」而焦慮的心情，或大家可能都隱隱約約地這麼想卻無法好好說出來的事，好好說出來的人，就會產生「他說到我心坎裡了」、「他懂我的心情」的共鳴。
說出來就表示化無形為有形。一個人只要能給原本模糊不清的東西一個輪廓，例如用言語表示這就是這種名稱的感情、這就是那種狀態等，光是這樣，就可以掌握在那個領域的主導權。
此時必須注意的是，說的對象是雖然對該商品／服務本身沒有興趣，但有「煩惱（困擾）」和「欲望（希望變成這樣）」的人。
舉例來說，如果想賣減肥商品，目標就不是「肥胖者」。對象不是肥胖這種狀態，而是因為肥胖而有某種困擾的人、想瘦下來後變成這樣的人。就算從你的角度來看她太胖，但她的男朋友可能正好就喜歡楊貴妃型的女友，說不定她本人還是大尺碼服飾雜誌的模特兒，所以她很幸福。幸福的人就不會是你的目標對象。就算對這種人說「瘦下來會變幸福哦」，也只會被當成多管閒事。
重要的是讓對方發現他自己潛藏的心情。想用文章和話語改變對方的心情，這種想法太自不量力，更別提還想讓對方照著你的話行動。
你能做的事，就是讓對方發現他心中原本就有的心情，開啟他自己都沒發現的情感開關，替他定義他無法說出口的心情，讓他回頭發現那邊也好、這邊也是一個選擇，你也只能做到這些了吧。
對於完全沒有需要的人，即使用花言巧語誘導他購買，也只會讓他後悔「我怎麼會買了這種東西啊？」偶爾衝動買下自己不想要的東西雖然不是壞事，但卻不會因此對品牌產生信賴。
接著我們具體來看看每個階段應該傳達的訊息：
①有購買意願的人
會搜尋商品名稱然後瀏覽商品銷售頁面的人，以及參加體驗課程等的人，都已經是有購買意願的人。對於這些人，只要在背後推他們一把就好，消除他們對於商品／服務可能會有的不安，確實說明讓他們不會「不了解」。
可以說明的階段，也就只有「對方想要」的這個階段。在對方不想要的狀態下說明，不過是強迫推銷「請你買」。當對方的心情還沒有進入「想要」的狀態，再怎麼說明商品，對方也不會認真聽；再怎麼有條有理地傳達正確資訊，也無法左右對方的心情。所以在傳達正確資訊之前，必須先動之以情，建立對方希望「請你多告訴我一些」、「我想再仔細了解一下」的狀態。
②知道商品但還不想要的人
這個階段的人雖然對商品／服務或品牌感興趣，但「想要的熱情」還沒那麼強。對於這些人的有效策略，就是讓他們註冊成為電子報會員和LINE官方帳號好友，慢慢地加強他們「想要的熱情」。透過電子報和LINE官方帳號要傳達的是「價值的教育」，確實傳達對他來說這是有價值的商品／服務。
對於覺得「這可能還不錯」但還在猶豫觀望的人，有三個應該傳達的重點：
‧降低門檻
雖然感興趣，但還是擔心我真的可以去嗎？我跟得上別人嗎？不知道這個商品是否真的適合自己，沒有自信。這種人真的很多。
例文
常有人這麼問：「我真的可以去參加手機拍照教室嗎？」、「我的智慧型手機很舊，沒問題嗎？」其實您不用擔心，本課程的對象就是初學者，所以會從最基本的操作開始仔細說明，這和手機機種新舊無關。與其煩惱該不該換新機，不如先學會拍照的方法，這才是捷徑。
‧打造就是現在的時機
就算感興趣，有人還是會想著「不然下次再說吧」，遲遲不動作。對於這種人，有效的做法就是為他們打造「就是現在」的時機。你可以用時間點為訴求，例如在夏天前、在聖誕節前等，也可以提供使用方法的提案，如「母親節就送媽媽一份代做家事的禮物吧」。「擇日不如撞日」的訴求也很能打動人心，KFC的標語「今天要不要吃肯德基啊？」就是一個例子。你也可以直接寫出「不然下次再說吧」的心情。
例文
如果有「醫院開的藥和我不合，是不是要改吃中藥啊？」的想法，您就可以開始嘗試中藥了。使用中藥永遠不嫌早，只要覺得有哪裡不舒服，中藥藥局還可以告訴您「為什麼會有這種症狀」。為什麼肌膚狀況會變差？為什麼會得花粉症？如果有找不出原因的煩惱，歡迎來跟我們聊聊。
‧消除不買的藉口
搶先一步說出對方心中不買的藉口，可以讓他發現原來自己也有這種想法。
例文
「我想學習如何寫出一篇可以集客的文章，但我沒有時間。」這個講座就是為了您開的。只要來聽一天課，就很清楚應該對顧客傳達什麼訊息、如何傳達，大幅提升寫作速度。上完課後可以縮短每天寫部落格和電子報的時間，多出來的時間可以用在原本應該做的事上，如應對顧客、新事業等。越是沒有時間的人，集客文章講座對您的幫助就越大。
此時「寫法」很重要，如果你用的是「您是不是總是用沒時間當藉口呢？」這種寫法就是一副很了不起的樣子。我會在第四章說明寫法的詳細內容。
③有煩惱或慾望，但還不知道怎麼辦才好的人
最應該利用社群網路提供訊息的對象，就是這個階段的人。社群網路不是賣場，是一個可以針對還不知道什麼東西可以解決自己的煩惱或欲望的人，提出訴求的場所。這裡有人已經很清楚了解自己的煩惱和欲望，但也有人還沒發現自己有這樣的煩惱。
對於「有模糊的煩惱或欲望」、「沒發現解決方法」的人，傳達以下兩點很有效：
‧利益（該商品／服務可以帶來的幸福未來）
‧顧客的變化（那個人變成那樣的前後對照）
本書要傳達的文章寫作方法，主要就是以這個階段的人為對象。
④不關心、沒煩惱、不想要的人
要讓基本上沒有煩惱、不想要的人回頭關注商品／服務，真的和登天一樣難。因為以沒有煩惱的人為目標客層，根本就是多此一舉。話雖如此，你還是可以先讓這些人對「你這一個人」，而非商品／服務感興趣，之後再讓他們知道商品／服務，以便連結到他們的興趣。
舉例來說，當你和當地的網球社團成員混熟了之後，有位成員告訴你「其實我在不動產業工作」，之後你想買房子時，自然就會想到去和他聊聊。只要先建立起信賴關係，等到「時機」來臨時自然會成為選項。今後這種做法也會成為網路上的主流吧。
例如在某個線上沙龍裡互相評論，參加線下聚會，產生信賴關係後，你知道了那個人的商品／服務，可能就會想「這個人值得信任，那我就買買看吧」。建立長期的信賴關係，「靠人雀屏中選」，應該會取代短期策略，成為今後的重要觀點。
當然這麼做的大前提是眼光要放遠。對剛認識的人傳送推銷商品的訊息，或寄電子報給剛交換名片的人，這種做法根本不在我們的討論範圍內。
比起消耗品型文案，必要的是「成為品牌資產」的文案
我過去曾在廣告公司負責製作企業廣告。廣告有兩種：
①銷售商品或服務的廣告；
②提升品牌或企業形象的廣告。
這兩種廣告的目的不同，前者為「購買」，後者則是「提高品牌好感度」。前者是短期策略，後者則是長期策略。
而廣告從業人員也可以大致分成兩種：
一種是專門寫「促銷文案」，也就是和營收直接相關的文案（很多人都是郵購或電商的專家），另一種則是負責寫「品牌文案」，也就是提高企業價值的文案（也就是廣告公司等所謂的文案作家）。當然有人兩種文案都寫，但一般來說，專精其中之一的人還是比較多。廣告公司內部兩種人所屬部門通常也不一樣，可見兩種文案被當成「不一樣的東西」。
隨著越來越多人透過Amazon或樂天市場網站等電子商城，或品牌官方購物網站等，在網路上完成購買，關鍵字廣告和橫幅廣告等網路宣傳，已經成為理所當然的手段，網路上也因此充斥著「促銷文案」。
根據「這樣寫就會大賣」、「只要有這句話，反應就會更為熱烈」的範本寫出來的文案很有吸引力，這一點無庸置疑，可是我認為「銷售商品或服務的文案」，才更應該寫出企業或個人的品牌價值。
因為光傳達一個商品、一種服務的魅力，永遠都只能一直賣商品／服務。
反之，如果能成為因為個人或企業本身而雀屏中選的存在，如「我想跟這個人買」、「我在意這個品牌」，就算不去想如何銷售一個又一個的商品，也能在商品問世前，累積越來越多等待「我想要那個」的粉絲和顧客。
話雖如此，如果沒有任何訊息性，只是把酷炫的標語放在好像那麼一回事的視覺上，這種廣告沒有任何意義。
所以我們要想的不是如何賣一個商品或一種服務，而是透過商品、服務，銷售自己這個品牌。我認為用這種意識寫出來的文案，才是適用於今後的標語。
除了廣告之外，在社群網路上發文時、在擬定部落格標題或活動、企畫書標題時，我們要寫的不是「如何銷售在眼前的一個商品」，而是要寫出能傳達商品背後，自己和自家公司的理念與使命的話，這才是「雀屏中選」的捷徑。因此首先就要用言語表達自己的使命。
第二章起將說明具體的內容。
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