感動全場的演說之道：從歐巴馬到TED Talks百...

第三章
加入強力訊息

樓臺上的英雄
想像你已經當了七年的美國總統。在這七年當中，美國歷經了房市危機、經濟衰退，和最終的復甦。如今你有機會透過電視對上億的美國民眾談論國家的狀況，你會說些什麼呢？
合理的做法會是引用數據：就業增加了、債務減少了、消費者信心變強了。這些資料不是不重要，但大數據給不了人實感，一連串的數據很乾、很無聊。要讓你的重點和人產生共鳴，你可以嘗試聊聊明尼亞波利斯（Minneapolis）的瑞貝卡和班‧厄勒（Rebekah and Ben Erler），至少還在美國總統任上的歐巴馬是這麼做的。
在他2015年的國情咨文演說中，歐巴馬解釋了在七年前，瑞貝卡和班是新婚夫妻加新手爸媽。金融危機一來，班的營建工作頓時消失無蹤，而瑞貝卡當時一邊當餐廳外場，一邊用學貸就讀社區大學。他們縮衣節食，終於等到景氣慢慢好轉。瑞貝卡換了工作還加了薪，班則重新在工地找到了工作。他們有了第二個孩子。瑞貝卡寫信給總統說，「人在沒有選擇時可以如何從谷底再爬起，讓人驚嘆……我們是一個堅強而團結的家庭，我們從最最困難的時候撐了下來。」
歐巴馬重複了信的最後一行，「我們是一個堅強而團結的家庭，我們從最最困難的時候撐了下來」，然後接著說道：

美國，瑞貝卡和班的故事就是我們的故事。他們代表著千百萬一樣辛勤工作、一樣省吃儉用、力求上進的美國人。而你們就是我來到這個位置的原因。六年前的今天，在危機陷入最黑暗深淵的那幾個月裡，我站在國會山莊的這片階梯上，承諾我們會在新的基礎上重建美國的經濟，而當時我念茲在茲的，便是你們每一個人。這一路以來是你們的韌性、你們的努力，讓我們的國家得以浴火重生，變得更加強大。15

瑞貝卡和班也出席了這場演說，其中瑞貝卡被安排坐在國會大廳樓臺上的第一夫人身邊。厄勒夫婦是樓臺上的英雄：有血有肉、能讓人產生共鳴，具有代表性的市井小民，和無數的你我無異。這一招，你也可以學起來。
作為某個演講主題的專家，你應該很多時候都在談論各種抽象而複雜的概念，但這樣的你也應該知道，想用枯燥而概念性的內容來保持不冷場是多困難的事情。樓臺上的英雄可以為你想表達的概念注入生氣，讓抽象的訊息不再拒人於千里之外。你的演講甚至會因此讓人欲罷不能。
第一個把樓臺上的英雄以血肉之軀搬出來為演說增色的美國總統，是雷根（Ronald Reagan），當時他所發表的是他就任之後的第一場國情咨文。16美國總統每年都要在國會的聯席會議上──也在千百萬收看電視轉播的美國民眾面前──發表國情咨文演說來向全國報告國家的發展進度和執政黨來年的立法計畫。想像一下，要在一小時內把一個國家的治理狀況長話短說地講完，會有多麼困難。
以菜鳥總統雷根為例，他在首次國情咨文中談到了以下的重點，請你看看有沒有哪一點特別與眾不同：經濟發展、稅務徵收、政府開支、外交政策、憲政改革、軍事部署、民權發展，以至於蘭尼‧史庫尼克（Lenny Skutnik）。等等，蘭尼是誰？雷根對此說的是：

不過兩個星期前，在波多馬克河上的一場慘劇中，我們再次看到美國英雄最崇高的精神展現──這群英雄，就是一心一意在冰凍的河水裡搶救空難死傷者的救難人員。而其中一位就是在我們政府單位裡服務，年紀輕輕的蘭尼‧史庫尼克。他一看到有女性鬆開了直升機的繩索，就縱身一躍跳入河裡，將她拖到了安全之處。17

就在此時，國會爆出了長達40秒的如雷掌聲，全體與會者起立向樓臺上由第一夫人南西陪同的史庫尼克致敬。在這40秒裡，雷根總統也望著樓臺的方向，向身穿灰色西裝的史庫尼克行禮致意。雷根以此繼續延伸出下面的演說：

此外，在我們的生活裡還有無數默默在付出的美國英雄──父母親長年辛苦地付出犧牲，只為了孩子能過上比自己好的生活；教會和民間志工投身公益，只為了讓有需要的人能吃飽穿暖，獲得照顧和教育；千百萬人讓我們的國家和國家的命運變得如此特別──這些無名英雄或許沒能實現自已的夢想，但他們卻將那些夢想化為養分，灌注到了下一代身上。別聽任何人說美國最好的日子已成過往，別聽他們說美利堅的精神已然潰敗。美國精神已經在生活中一次又一次取得勝利給我們看，任誰也不能讓我們失去對它的信念。

自1982年的雷根以來，有多少任美國總統在國情咨文演說中邀請了英雄登上樓臺？答案是全部。你問為什麼？當然是因為這麼做管用啊。
美國總統有全世界一流的文膽替國情咨文擬稿。如果不是最能吸引聽眾的手法，他們可是不會用的喔。換句話說，如果樓臺英雄這一招沒用，早就被那些精得跟什麼一樣的文膽換掉了，哪有可能從1982年用到現在。
我要問你的是：你有沒有盡可能地把樓臺英雄這一招用在自己的演講裡？我猜是沒有。當然我這麼說並不是因為我認識你，而是我的經驗告訴我如此。從1998年以來，我指導過無數領袖級人物，期間我看過的每一篇演講初稿，上頭幾乎都看不到樓臺英雄這招。
聽到這裡你可能會想，「等等，我是專家，我會講一些嚴肅或沉重的題目，但我可不是美國總統，至少現在還不是，所以我不會在演講裡談到什麼軍事問題、失業率、政策規劃，更找不到樓臺英雄來給我捧場，不是嗎？」
談談你的工作會如何影響人們。他們對你有什麼要求？他們流露出哪些擔憂？他們有哪些雄心壯志想要達成？你可以聊聊這些。你可以為你的工作賦予人味，可以解釋一下你怎麼幫助人想清楚自己的需求，處理自己的煩腦，實現自己更遠大、更亮麗的未來。
你的樓臺英雄不見得要坐在樓上──他們不必是真正的英雄。但他們肯定要是真實、能讓人產生共鳴的人，這樣聽眾才能感受到你的影響力。你可以搬出一個人，一名樓臺英雄來替你突顯演講的重點，然後再以此為起點延伸到其他人。當你能夠做到這個程度，你就會發現聽眾的眼睛點亮了光芒，精神也隨之昂揚──誰知道呢，他們說不準還會起立鼓掌。
從具代表性的真實人類說起，然後往外延伸出去。

樓臺英雄就是一種強力訊息。要瞭解什麼樣的訊息才夠強大有力，讓我們來看看席安娜‧米勒（Seanna Millar）。

一磅奶油
席安娜‧米勒的推銷長才並不只用來賺錢過活，她還以此來拯救生命。「我看過只有一磅奶油大小的嬰兒，還可以放在我的手掌上，」她說著，做出用手捧東西的模樣，就像手裡有個看不見的迷你包裹似的。「剛出生的她就待在我們醫院的NICU（Neonatal Intensive Care Unit），也就是新生兒加護病房裡。你可以想像一下那幅畫面，四名早產兒寶寶和他們的家人擠在同一間病房裡，只因為我們醫院的NICU提供不了單人房的空間。在這間病房裡，每個孩子只能分到地板上用紅色絕緣膠帶圍出來的180平方英尺（約17平方公尺或5坪），」她邊說邊用雙臂圍出這個大略的面積。
讓這麼多脆弱的小生命擠在一間病房裡，會衍生出各式各樣的挑戰和問題。米勒接著說，「即便在不受打擾的自家，新手媽媽要哺乳都已經夠困難了。所以你可以想像在幾公尺外就有另外三家人的狀況下餵奶有多強人所難。媽媽們因此壓力很大且身心俱疲。」米勒停頓一下，讓這表述發酵了幾秒鐘，然後才又補充說，「精疲力盡時，我們會更容易受到疾病侵襲。而早產兒的媽媽要是病了就會被趕回家，暫時不能探視孩子，以免讓其他寶寶受到無謂的感染。重點是，我們每個人都可能是那個媽媽。」
至此席安娜已經將全場凝聚在同一種心境裡。她接著放慢了節奏。「或者，假設在最殘忍的狀況下，你要以父母的身分把人生中最困難的一段話說出口──跟你孩子永遠訣別，而陌生的另外三家人就在相隔沒幾步的地方看著。」
身為專業募款人的席安娜任職於多倫多的病童（SickKids）基金會，而病童基金會是當地世界級小兒科教學醫院病童醫院的募款部門。基金會不久前才啟動了一項募款活動，希望能募集15億美元來作為新院的建設基金、相關研究預算，還有供全球醫護提高醫療品質的經費挹注。這是加拿大有史以來最大規模的醫院募款行動。而我很榮幸，為醫院高層和基金會幹部的募款說帖提供了指導。
推銷一樣東西不僅僅是要動之以情，你還需要在準備充分的前提下說之以理，這包括你可以舉出前沿小兒科醫院的尖端療程，然後再比對一下病童醫院現行和規劃中的療法。米勒就是這麼幹的，而她因此募得了幾百萬美元。
她使用了強力訊息，而你也可以。這些強力訊息會引發聽者的激動反應，包括有人說「這太糟糕了，這種醫療品質令人無法接受。我們不能就這樣算了。我們能做點什麼？」強力訊息也可以召喚出正向積極的反應像是「那太棒了！」、「我需要的就是這個」、「那也是我想要的！」
善加利用強力訊息來召喚出強烈、令人滿意的反應。

樓臺英雄也屬於強力訊息的一種。我們後面會再介紹其他類型的強力訊息，不論你是要募集鉅款來拯救生命，還是在日常事務上自證有理，都可以從中選用。

第三章
加入強力訊息

樓臺上的英雄
想像你已經當了七年的美國總統。在這七年當中，美國歷經了房市危機、經濟衰退，和最終的復甦。如今你有機會透過電視對上億的美國民眾談論國家的狀況，你會說些什麼呢？
合理的做法會是引用數據：就業增加了、債務減少了、消費者信心變強了。這些資料不是不重要，但大數據給不了人實感，一連串的數據很乾、很無聊。要讓你的重點和人產生共鳴，你可以嘗試聊聊明尼亞波利斯（Minneapolis）的瑞貝卡和班‧厄勒（Rebekah and Ben Erler），至少還在美國總統任上的歐巴馬是這麼做的。
在他2015年的國情咨...

引言
演說，是一種力量乘數

「我怕我叫你學者的話，就沒有人會來了，因為他們會覺得你既無聊又不食人間煙火，」一場大會的主辦單位在邀請布朗博士來演講後這麼對她說。哇靠！沒人想在別人眼裡是既無聊又不食人間煙火。但布朗不是位知名的講者，所以主辦方很頭痛要怎麼介紹她，才能讓人對她的演講有興趣。
「我喜歡妳演講的一點，在於妳說的那些故事，所以我決定稱呼妳為說故事的人，」主辦方說。這位教授當場就承認她對於被說成是說故事的人，覺得有點不安。畢竟她是個做研究的人。在經過一番思考後，她得出了一個妥協之道。「我是個做質化研究的學者，我蒐集案例的故事；那就是我平常在做的事情，所以你不如介紹我是個說故事的研究者吧。」1
「哈哈。妳在說什麼，哪有那種東西。」主辦方對這提議顯然聽不進去。
布朗或許沒能贏下這場該以什麼身分出場的拌嘴，但要說她是靠這個故事在休士頓的聽眾面前贏得了滿堂采，這一點也不過分。一身寬版棕色襯衫、黑色牛仔褲，還有金色圈圈耳環的打扮，她靠她的研究故事打動了全場。
她說的有些是私人的故事。她承認自己曾因為內心崩潰而去問朋友有沒有推薦的諮商師。「哇，誰敢當妳的諮商師啊，」朋友們這樣告訴她。這種自謙和自嘲的組合貫穿了她的演講。她就這樣拉近了與你的距離，讓你卸下心防，也讓你有機會換個不同的角度去看待自己也看待別人。
「我告訴眼前的五百人我崩潰過，我有一張投影片上就寫著『崩潰』。我是什麼時候哪根筋不對，才會覺得這是個好主意的呢？」她在休士頓的演說數日後跟一個朋友說道。「YouTube，他們要把這玩意放到YouTube上，到時候知道我崩潰過的人可能又會多個六、七百。」她開玩笑說一想到那一幕，自己就想要潛入主辦單位去湮滅證據，免得影片真的被上傳到網路。2
事實證明，休士頓的演講確實是布朗生涯的轉捩點，但是往好的方向而不是她所擔心的轉壞。十年間，這場演講的影片就吸引了超過六千萬次觀看3。原本只在休士頓第三大大學裡做研究的布芮尼‧布朗（Brené Brown），接連寫出五本《紐約時報》暢銷書4。她在談話性節目《超級靈魂星期天》（Super Soul Sunday）裡成了美國媒體教母歐普拉（Oprah Winfrey）的座上賓，一場演講要價六位數美金，每年有25到50場的演講邀約。布朗成了皮克斯（Pixar）、IBM、美式足球西雅圖海鷹隊（Seattle Seahawks）的領導力顧問，一言一行影響了千百萬人，就連梅琳達‧蓋茲（Melinda Gates，2021年5月與比爾‧蓋茲離婚）和好萊塢的一票影視大亨都很買她的帳5。Netflix將她以「召喚勇氣」為題的演講拍成影片，並在2019年4月分享給全世界，這是從來沒有研究學者做到過的事情。她在2020年全球新冠疫情爆發之初登上美國的新聞雜誌節目《60分鐘》（60 Minutes），肩負起撫慰全美國國民，讓大家不要慌亂的重責大任。以一介學者來說，布朗發揮了深遠的影響。
布朗的研究品質在休士頓TED Talks的前後各一個月裡，有明顯的好壞差異嗎？當然沒有，但認可並重視她研究的人數卻在演講之後增加了很多。爆紅過的人何其多，布朗自然不是獨特的例子。也許布朗紅得比較誇張，但其基本現象跟只紅一點點的人並無不同。
演說，是一種力量乘數（force multiplier）。好的口才，可以讓你跟你的才華更受重視。你會更加炙手可熱。一旦將演說的技巧跟你原有的才華結合起來，你在專業之內與之外的影響力都會獲得加乘的效果。
所謂「力量乘數」，是軍事術語，它指的是一種可以讓你放大力量，達成原本無法做到的事情的因子。例如夜視鏡就是一種力量乘數，因為一支部隊有或沒有裝備夜視鏡，其力量之差距可以大到十倍。
而對布朗博士來說，演說就是她的力量乘數，而她所經歷的並不是異數。2004年，一名資歷僅兩年的菜鳥參議員在波士頓的一場造勢大會上發言。在此之前，他出了伊利諾州就是個素人，沒人聽過他。但在那之後，認識他的人變得以千萬來計算。演說，也是歐巴馬（Barack Obama）的力量乘數。他從一個社區型領袖，搖身一變成為全世界權力最大的人。一次又一次，我們看到出眾的演說者產生了非比尋常的影響力。這些人，究竟有什麼過人之處？
布芮尼‧布朗和巴拉克‧歐巴馬都言之有物而且在演說時份量十足：他們說起話來，會讓人覺得自己就是她或他說話的對象，你會被他們打動。這種能力寥若晨星，這種能力價值連城，這種能力的強大難以估量。
如果你也想打動全場──想激勵團隊、撼動靈魂、引燃洞見──那你就需要扎實的內涵和開口時感染全場的存在感。強大的口才會讓你的領導力更上層樓，讓你在天地之間留下印記。至於如何獲得這樣的口才，就由這本書來教給你。

「一場成功的演講，就是一次小小的奇蹟──
人的世界觀，可以因為一場演講而再也不一樣。」
──克里斯‧安德森（Chris Anderson），TED策展人

普普通通的演講者一抓一大把，卓越的演講者卻萬中無一。要讓自己從廣大的普通人當中脫穎而出，需要的其實並不多。你需要的只是把幾件事情做得更不一樣、更理想一點。接下來，我會藉由本書幫你沙盤推演，讓你知曉如何有效地面對任何一種聽眾：一個經由事前籌劃和建立框架來預備吸引人且具說服力的訊息，然後將之傳播出去的溝通過程。透過這道功夫，你作為一個講者的勝率和自信都會更加穩定。
為了讓這些概念和手法變得更加生動，本書會藉由來自TED講臺上和頂著C開頭頭銜（執行長、財務長、科技長……等）的優秀講者來提供值得學習且令人想效法的案例。TED的講者多半是某個主題的專家，他們會以自身的專業為題面對一群高素質但不具備相關技術背景的聽眾。換句話說，他們和我大部分的學員非常類似──也可能很像在讀這本書的你們。
TED演講深受各界歡迎，並獲得大量轉發。為了瞭解他們是如何做到這一點，我用內容、口條和投影片這三方面的五十多種標準去分析了前一百名受歡迎的TED演講。這些演講能躋身前百大，靠的是他們在TED.com與YouTube上的綜合觀看次數，而它們迄今已經有逾十億人次看過。關於在本書中會提到的優秀演講，我已經將它們都列在後方的「相關資源」處，同時在接下來的七個章節裡，我會根據針對講者何以能表現過人的分析結果，揭露他們的祕密，以及不一般的手法。我會分享分析的數據來幫助你在未來做出更好的演講選擇。但我的分析資料不是用來規定你要怎麼做，而是要刺激你去思考自己應該怎麼做。遇到你現行的做法和我推薦的最佳做法有出入時，你才是那個最知道該如何求同存異，讓全場為你動容之人。
在這本書裡，我還會統整我24年來協助領導者準備重要演說的實務經驗和案例，好讓你也能在自身的領域蛻變為更好的講者。這些技巧會在與學術研究結論的結合下，讓你可以有信心也有所本地在演講路上成長。
口才進步的好處真真切切而且顯而易見。我的一名學員平日領導著一家全球性專業服務公司，而他談到了成為一名更好的講者改變了旁人對他的看法。

引言
演說，是一種力量乘數

「我怕我叫你學者的話，就沒有人會來了，因為他們會覺得你既無聊又不食人間煙火，」一場大會的主辦單位在邀請布朗博士來演講後這麼對她說。哇靠！沒人想在別人眼裡是既無聊又不食人間煙火。但布朗不是位知名的講者，所以主辦方很頭痛要怎麼介紹她，才能讓人對她的演講有興趣。
「我喜歡妳演講的一點，在於妳說的那些故事，所以我決定稱呼妳為說故事的人，」主辦方說。這位教授當場就承認她對於被說成是說故事的人，覺得有點不安。畢竟她是個做研究的人。在經過一番思考後，她得出了一個妥協之道。「我是個...

各界讚譽

引言：演說，是一種力量乘數
臺上20分鐘，臺下20年功
專家矛盾

第一章：把牆變小
你有所不知的品克
致勝的角度翻轉
第二組濾鏡

第二章：打造觀點的箭囊
震撼的開場
目的的陳述
關鍵訊息
用強力訊息去支撐內容、坐實內容
把區塊連接起來
將內容統整起來
讓收尾展現力量

第三章：加入強力訊息
樓臺上的英雄
使用範例
說故事
類比與隱喻
使用引言
使用證言
使用數據資料
溝通的三連勝

第四章：讓視覺輔助推你一把
在沙漠中脫穎而出
剪下貼上的浪費之處
用畫面讓人坐不住，也讓人動起來
認真執行的準則
身價百萬的馬克筆
你說合成什麼東西？
錨定主題
把破產品牌化
秀出差異
卡茲打破窠臼的祕方
糟糕的數學和糟糕的投影片
留意講義的重擔
別讓投影片搶走你的丰采

第五章：完成迴路
豁出去先生打臉自己
眼神接觸
不要把尷尬跟無效混為一談
像在聊天的口吻
為你的手勢與聲音注入生氣
穩健的臺風──手部版
視訊演說的取景、燈光和音效
速率和暫停
個人魅力的殺手──坑坑巴巴和嗯嗯啊阿
不確定感和句尾拉高的語調
現學現賣
互動
加入輕快的元素
錨定你的雙腿

第六章：善用問題
四個字毀了一場競選
答，還是不答
當風險管理遇上尖銳的問題
問答時的穩健臺風
呃，我不知道耶
遇到來砸場的如何解除武裝或拆除引信
必須有所節制使用的招數

第七章：信心的加乘
緊張的主播
彩排的報酬率
透明是一種幻覺
新兵訓練營
把專注力朝外
太平日子
星期天等級的自信
自信為自信之母

結論：感動千萬人

致謝
注釋
資源：值得參考的演講

各界讚譽

引言：演說，是一種力量乘數
臺上20分鐘，臺下20年功
專家矛盾

第一章：把牆變小
你有所不知的品克
致勝的角度翻轉
第二組濾鏡

第二章：打造觀點的箭囊
震撼的開場
目的的陳述
關鍵訊息
用強力訊息去支撐內容、坐實內容
把區塊連接起來
將內容統整起來
讓收尾展現力量

第三章：加入強力訊息
樓臺上的英雄
使用範例
說故事
類比與隱喻
使用引言
使用證言
使用數據資料
溝通的三連勝

第四章：讓視覺輔助推你一把
在沙漠中脫穎而出
剪下貼上的浪費之處
用畫面讓人坐不住，也讓人動起來
認真...