短影音賣貨爆款文案全攻略 熱賣數億元的網路...

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１爆賣賣點篇：圍繞目標客群的興趣需求，挖掘暢銷爆賣點，往往更能讓你柳暗花明。

第一招、鎖定顧客：洞察最佳成交時機點

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第一節│為什麼總覺得抓不到重點？
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在多年的內容推廣業務中，經常有人問，一個新品從零開始，如何做到投放投資報酬率不虧本，甚至能賺錢？這裡頭的關鍵點到底是什麼？
答案就是你能不能解決顧客「需求沒被滿足的問題」。需求往往源自不滿足，怎樣挖掘顧客的不滿足心理呢？
先看一個案例故事。
有一位經營水果連鎖店多年的學生林女士，跟我分享過一件事。有一次，她正式宣布提拔一位資淺的店員到另一家新開的門市擔任店長，不久就被一位資深店員質問，為什麼讓這個入職不到半年的新人做店長，而不是像他這樣勞苦功高的資深店員？林女士就讓他去新門市駐點考察一段時間，看看這新人到底是否能夠勝任？一週過去了，資深店員回來了，表示對這位新上任店長心服口服，自己確實是倚老賣老，還不夠資格。
原來，有一天他在新門市裡遇到一位年長的顧客。這老太太一進門就問：「小夥子，這梨子是甜的，還是酸的？」他直接回答：「阿姨，這梨子不甜不要錢，不信您嘗一片看看。」
沒想到，老太太一聽，竟然扭頭就想走，他就疑惑了：哪有人不喜歡吃甜的？這老太太是不是故意找麻煩？正當老太太要走出店門時，新店長攔著對方詢問：「阿姨，您買梨子是自己吃，還是送人啊？」
老太太說：「給我兒媳婦買的，她剛懷孕，想吃酸梨子，你們這裡沒有的話，我再去別家問問。」
新店長說：「阿姨，這個時節上市的梨子都是甜的居多，您去其他家水果店也不好找。其實您兒媳婦主要是想吃點酸的新鮮水果，不如試試這紅心獼猴桃，甜裡帶酸，維生素十足，又多汁，早上才剛運來拆開上架，非常新鮮。如果現在買兩斤以上，我再送半斤脆李子讓您兒媳婦嘗嘗鮮。說不定這兩種水果她都喜歡吃呢？」結果，原本想走的老太太聽完店長一番話後，一口氣就買了四斤獼猴桃。
店長又問：「阿姨，有您這麼細心照顧，您兒子和兒媳婦可有福氣了，您兒子肯定也輕鬆不少吧？」
老太太說：「我兒子也沒閒著，他白天上班，晚上回來還要幫女兒輔導功課。孫女剛上五年級，功課也多，英文我又認不得，只能辛苦他了。」
店長說：「阿姨，你兒子上班這麼忙，晚上還要照顧家人，那一定也很累。您可以給他帶點新鮮藍莓回去，這藍莓花青素含量高，對緩解眼睛疲勞和用腦過度都有好處，剛好孫女也可以吃。」
老太太說：「那給我挑些好的。」
這一幕讓旁邊的老店員目瞪口呆，不由得心服口服。

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第二節│顧客需求挖掘表：
三步抓準顧客的消費心理，讓他跟你掏心掏肺
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以上這種類似的事情，經常發生在我們身邊。如果你在銷售過程中，表達銷售意向頻頻被顧客拒絕；帶貨短影音內容的點閱率不錯，但是轉換率沒起色，那不妨先思考四個問題：

‧顧客需要解決什麼問題？
‧顧客為何要買這種產品？
‧顧客為何要選擇你而非他人？
‧顧客為何需要現在掏錢購買？

比如小馬感冒了，去醫院看病。剛坐下來，椅子還沒坐熱，醫生一問診就說：「你不知道我們是心血管病專科醫院嗎？你感冒為什麼要來我這看病？你了解一下治療心肌梗塞的藥，這可是國外研製二十年才成功的，一粒難求啊。」
小馬楞住了，心想：「這醫生是不是腦袋有問題？」
其實這正是90%以上的賣貨、銷售都容易犯的錯誤，叫「我有藥，你有病」，不管顧客什麼狀況，自己有什麼就硬推給顧客。

其實要摸準顧客的需求和想法，就跟看病問診一樣，首先要了解患者感冒的原因、身體狀況，甚至還要量體溫、抽血、化驗，確認患者是什麼症狀，才好對症下藥。做出一款爆賣的產品之前，要擺正自己的心態，那就是把顧客放在心上，首先搞清楚對方有什麼痛點，需要借助你的產品或服務來幫助他解除痛苦。

簡而言之，就是「頭痛治頭，腳痛治腳。你有病，而我剛好有藥」。

如果你細心觀察的話就會發現，其實無論是一對一的面對面銷售、自媒體業配、社群團購，還是今天以短影音、直播等帶貨模式的銷售方法，都需要搞清楚對方的需求。如果你能熟練運用好這章節的內容，就能很好地抓住銷售訴求，不至於瞎子摸象。

需求理由：顧客為什麼要買─—別光說產品的好，而是多講結果！

講到「需求」這個詞，你可能會覺得，需求不就是顧客想要什麼，我就滿足他嗎？但這樣的理解往往是比較膚淺的。更多的時候，我們會陷入一個誤區，那就是顧客的需求，就是他所要的東西。比如，我的老客戶楊老闆開發一款產品「暴汗薑汁」，在抖音上不到一個月賣出5萬多單。我跟他探討，滑抖音的用戶確實需要薑汁膏這款產品嗎？他說：「不，更多的是為了使用薑汁膏後產生的結果─—出汗多，驅寒排濕，順帶減減肥。」
前者是產品，後者是結果。俗話說得好，不要試圖推銷釘子給客戶，而是展示釘子打的孔能不能牢固掛住他心愛的掛畫。把結果成功推銷給對方，這顯然更加重要。
我們所說的「結果」，就是顧客需要的「藥」，也就是解決方案。因此，必須要清楚顧客背後真正的決策原因到底是什麼，才能對症下藥，藥到病除。
我們可以將需求劃分為兩類，一類是顯性需求，也就是顧客看得見、摸得著、自己也清楚的需求，比如餓了要吃飯，渴了要喝水，睏了要睡覺等；另一類則是隱性需求，它隱藏在背後，有時連顧客自己都說不清楚，甚至連自己都沒意識到。這時，你就要根據不同層面的需求，來設計對應的解決方案，而不是一上來就叫賣自己的產品多麼好。
比如一夥人餓了要吃飯，往往到美食街就有選擇障礙，到底是吃麻辣火鍋、榴槤比薩、福建小吃、廣西螺螄粉，還是輕食蔬菜沙拉？突然發現有一家地方燒餅店裡頭擠滿人，外頭排隊大排長龍，「哎，那間店好像滿多的人，去吃吃看！」於是這次的午餐多半就在這間店解決了。

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產品：地方燒餅
＜顧客能得到的結果＞
顯性需求味道脆香，肉汁豐厚
隱性需求跟風從眾，懶得動腦思考
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這裡的隱性需求就是暢銷因素，「這麼多人挑這間店，那一定味道和口碑都很厲害，選它絕對沒錯！」
所以，你知道為什麼總是有店家雇人排隊了吧？沒錯，就是為了營造暢銷超夯的場景，幫助饑餓的顧客解決選擇困難。
那麼，如何透過影片內容來表現一家餐廳非常受歡迎呢？不是拍高畫質的食材近拍特寫，也不是拍去光顧的俊男美女，而是拍這間店到底有多少人排隊等候，如果牆面上擺滿各種榮譽證書或名人合影，那場面就更為震撼了。
因為你沒辦法從手機螢幕展現出食物的誘人香氣和滋味，那就只能從視覺上做文章，用火爆暢銷、權威背書來強化視覺證言，達到對症下藥的目的。
如果你的目標客群為了面試管理高層職位，找你訂製一套修身西裝，那麼你要賣的不僅是一套修身西裝，還包括面試約談時的自我形象改造方案。你還可以搭配賣香水、鋼筆、皮帶、皮鞋、手錶，甚至清除口氣的清新軟糖等產品，幫顧客的形象加分，助其順利收穫結果—─薪酬豐厚的錄用通知書。
在這件事中，你不僅在銷售你的主打產品—─訂製西裝，而且還能擴大自己的銷售品項範圍，增加銷售機會，何樂而不為？

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產品：訂製西裝
＜顧客能得到的結果＞
顯性需求顯得形象正面穩重
隱性需求自我形象改造，更易獲得面試官的第一印象好感
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顧客的購買決定，很大程度上受限於過往經歷、生活習慣以及慣性思維、拖延情緒、逃避思考等心理因素，而被啟動的隱性需求就像是點燃了導火線，一下子把顧客的情緒激發出來。這就好比你看到一支帶貨影片，影片內容引發你的內心共鳴，讓你覺得它講到自己心裡去了。
但這裡有一個很現實的問題，那就是當目標客群都說不清、或者根本就沒意識到自己的隱性需求時，該怎麼辦？
那你就要學會誘導目標客群坦白內心最渴望的需求，繼而將其轉變成超級爆賣點！
你可以模擬顧客的購物行為，進行換位思考：假如我是顧客，遇到這個問題的時候，我會怎麼辦？我買這件產品到底是想獲得什麼？我可以為它付出多少成本代價？
你可以把挖掘顧客購買需求的過程，總結歸納為以下三步：

第一步：顯性需求（找痛點）──需要什麼功能、解決什麼問題、解決誰的問題需求。
第二步：隱性需求（挖場景），又叫製造驚喜──挖掘並解決消費場景背後的隱藏問題。
第三步：預算需求（探預算）──肯付出多少成本來解決問題。

以一款低脂全麥吐司為例：
第一步：顯性需求（找痛點）──為什麼要減肥？
可能是想要好身材，讓自己更加自信；也有可能是想要身體更加健康；還有可能是跟風，看到別人要減肥，自己也來跟風一波。不同的動機，決定他願意為減肥這件事付出多少。無論是什麼動機，你都要提前想好，先鎖定目標人群的共通標籤，再開始瞄準。
接下來，我們會利用「新抖、飛瓜助手、蟬媽媽、抖老闆」等協力廠商資料工具，比如用蟬媽媽的免費功能，根據功效定位、價格定位相近的原則，找出排名前5∼10的競品，分析它們的銷售資料、熱推流量、影片作品，尤其是客戶輪廓及熱門評論，以此來縮小目標客群的範圍。在選擇競品時，你還可以找那些跟自己產品的應用場景、使用結果有關聯的產品，比如與減脂餐相關的還有跳繩、低脂牛奶、瘦肚子茶、健身課程等。
重點關注年齡層、平均交易金額、爆紅按讚、帶貨銷量趨勢，一方面可以縮小目標人群，讓輪廓更為精準，另一方面可以用資料支撐去驗證自己的命題想法。做好資料整理分析這一步，能大大降低因對目標客群不夠了解而導致認知誤區的可能性。
既然目標已鎖定青壯年女性，那就根據她們的習慣和喜好標籤，開始精準分析吧。

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第二步：隱性需求（挖場景）──顧客購買前的顧慮和期望分別是什麼？當你幫顧客解決後能為他帶來什麼驚喜？
A：如果某位客戶確認要減肥，那他為什麼要選這個品項？是之前的其他減肥方案沒有效果，還是其他什麼原因？他遇到了哪些問題？不同的問題，造就不同的出發點，由此也會影響到他的預算和解決方案。
B：減脂吐司對比其他的減肥方式，好處在哪裡？可能的不足在哪裡？你可能需要準備一些資料，比如已經有多少人在食用減脂吐司，以此作為你的銷售依據之一。
C：如果他確認要減肥，也對減脂吐司這種減肥方式認同，為什麼他要選你的減脂吐司？相比其他的產品，你的減脂吐司又有哪些差異點？

假設我們的顧客是剛斷奶或產後想降低體重的新手媽媽，想在不影響身體的情況下，經由飲食調理改善，讓鬆垮的肚子瘦回來。她的購前顧慮是擔心減肥產品有瀉藥成分，腸胃經不起折騰；期望則是盡可能少痛苦、不挨餓地瘦下3∼6公斤。
結合對方的購前顧慮和期望目標，我們要提煉出針對性的產品差異賣點。受限於影片內容的篇幅時間，一般建議賣點不超過三個：
第一，產品的材質成分：用的是粗糧全麥，不僅無油無糖，還額外添加了亞麻仁籽和雞蛋，增加蛋白質含量的同時，讓口感更加鬆軟，入口即化。重點突顯的就是口感、營養和飽足感，三者都能兼顧。
第二，產品的食用方式：即時食用，撕開就能吃，並且方便攜帶；搭配火腿、生菜、調味料，不到兩分鐘就能搞定一頓營養加分的懶人減脂早餐。
第三，額外製造驚喜：因為料理簡單，方便搭配，因此早上還能省下許多時間，用來睡舒服的回籠覺。對大部分上班族、學生、要經常早起張羅早餐的家長來說，豈不是非常令人心動的額外收穫嗎？

第三步：預算需求（探預算）──顧客願意為產品的功能、功效掏多少錢？
前面之所以要多研究競品的平均成交金額，原因就在於此。我們要了解目標客群對產品的預期心理及心理價格，幫助他算好一筆賬。這筆賬既可以是金錢方面，也可以是時間、情緒方面，要讓他覺得你的產品CP值超高、超級划算「現在不買的話，之後必定會後悔」。

最常用的辦法就是付出成本用除法（成本÷時間），擴大收益用乘法（收益×數量）。

比如：
‧減脂吐司：不到1分鐘，搭配一些肉和菜，就是一份快速低卡的低脂餐，讓自己多睡10分鐘不好嗎？！
‧定價1300元的創業課程：每天不用1塊錢，零基礎學透100位身家破千萬創業者的致富祕訣！
‧直播間的引導話術：這麼好的東西，原價880元，現在只要290元，僅限今晚12點前在我直播間下單的粉絲！

當你用以上三步挖掘出顧客的購買需求後，便可形成對應的需求挖掘表：

針對顧客：生寶寶後，想減重的媽媽們
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顯性需求新手媽媽想瘦身瘦肚子
隱性需求（製造驚喜）
‧顧慮：擔心減肥產品有瀉藥成分，腸胃經不起折騰。
‧期望：盡可能少痛苦、不挨餓地瘦下來3～6公斤
預算需求平均交易金額接受範圍：一包吐司43～123元
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再形成帶貨短影音的腳本文案：
定稿1：
嗨，總怕褲子緊繃穿不下的姐妹們，別滑走！我告訴妳一個小祕訣哦，不要老是為了減肥餓肚子啦。就是這樣早餐吃兩片全麥黑麵包，裡面有亞麻仁籽油、黑麥，熱火烤30秒，再加一匙海鹽芝麻花生醬，好吃到不行，成本不到10元！每天堅持這樣吃，30天後妳會感謝今天的自己！

定稿2：
嗨，別滑走！讓你看看減肥人的冰箱。作為減脂的優質主食，當然少不了全麥麵包了。這一整箱20包（40片），不僅無油無糖，還額外添加了亞麻仁籽和雞蛋，所以口感更加鬆軟，既吃得飽又好吃。隨便搭配一些肉和菜，不到1分鐘，就是一份快速低卡的懶人低脂餐，讓自己早上多睡十幾分鐘不好嗎？！

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第三節│兩輪擇優法：
提煉更有說服力的下單理由，讓顧客掏錢不再猶豫辨別篩選出有效賣點
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經常有人提出這樣的問題，在為顧客介紹時，往往講著講著，變成自己在默念產品說明書，講一大堆技術參數、專業術語，天花亂墜，顧客聽得不耐煩，本來要到手的訂單就這樣飛了。
同樣的道理，假如一則短影音裡堆砌過多的產品專業術語、華而不實的形容詞，比如「這款產品的研發團隊在該領域獲得多項大獎，能讓女人越活越美麗」，就不容易讓人產生興趣。那麼，應該如何提出更有說服力的銷售依據，讓顧客更放心下單呢？
如果把產品的全部屬性（規格、材質、技術、性能等）提煉出來，當作產品的核心賣點，其弊端就是賣點氾濫，找不到能聚焦的切入點，推銷起來就像打棉花一樣，力道都落不到實處。產品的屬性都可以是賣點，但是能帶貨的賣點，能引起顧客信任的購買動機，往往不局限於產品屬性，如下圖：

★讓你掏錢下單的理由有哪些？
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│親身體驗／收入變動／價格促銷
│情緒變化／價格促銷／穿著搭配
│跟隨大眾／明星業配／地位升降
│賣家推薦／社交需求／環境場景
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