《Cover Story》
和顧客玩在一起 生意愈玩愈大
（Brain.com 2014年12月號464期動腦雜誌） 「大家好，我是Maggie Q」、「大家好，我是蕭敬騰」、「大家好，我是朴信惠」……「一同迎接天貓國際1111……」大陸雙十一購物節血拼熱，今年吹向海外各地。
鎖定台灣顧客，阿里巴巴這次不只找來許多大家熟識的明星藝人拍攝廣告，還打出刷卡滿千送百、商品寄到台灣，第一公斤運費10元等優惠，甚至民眾在雙11當天購買的商品，如果收到不滿意，還可以退錢不必退貨等，種種好康，就是要吸引大家動動手指、購物下單。
然而，這波雙十一商機話題，最早是從2014年10月中旬推出的「玩遊戲搶購物金」引爆。這款「接接樂 贏紅包」遊戲玩法簡單，民眾只要動動手指，在15秒內讓遊戲中的購物車，接住商品就有機會獲得紅包。
紅包分為獨享、分享，獨享就是「自己用、自己開心」，面額包含1元、2元、5元、10元、20元、50元人民幣；分享紅包，面額僅有5元人民幣，中獎會員本人不能領取，只能送給指定朋友，紅包會在好友完成領取的24小時?，發放到對方的支付寶帳戶中，兩款紅包使用期限都在11月11日。
2008年馬雲才說，餓死也不做遊戲；2012年淘寶網就正式進入網路遊戲聯合營運平台；2013年底更傳出，馬雲的下一步將大力發展遊戲。
當我們都還活在遊戲容易讓人玩物喪志的迷思時，眼光總是放得很遠的馬雲，不只打算朝遊戲產業發展，更在他重視的電商事業中，注入遊戲元素，吸引買家，讓民眾還沒開買，就先拿到優惠券，躍躍欲試期待雙十一節當天的血拼。你說高招不高招？
玩遊戲是本能 也是趨勢
遊戲總能帶給我們最單純的快樂，滿足我們的心靈需求。因此無論是人類的祖先猿人，又或演化後的我們、從小嬰兒到成年人，不論年紀、性別，甚至不論種族，每一個人都無師自通會遊戲。
德國詩人和劇作家席勒（Friedrich Schiller）就曾表示，只有當人充分是人的時候，他才遊戲；只有當人在遊戲的時候，他才完全是人。他認為，遊戲就像是人類的本能，是我們天生就會做的事。
然而遊戲除了帶給我們快樂，孩童時期的遊戲，無論是扮家家酒、官兵捉強盜等，莫不在潛移默化中訓練我們社會化，好面對未來複雜的社會；而對成人來說，遊戲就是我們在生存、繁衍兩個行為中間，可以放鬆身心，讓大腦得到愉悅的一種方式和手段。
而現代人對遊戲的依賴程度，從美國網頁遊戲營運商MocoSpace近來的研究可以發現，有80%的低頭族在通勤，或等待赴約時玩遊戲，而有高達96%的人承認，他們在家也在玩遊戲。
遊戲的魅力到底有多迷人？它讓線上遊戲「魔獸世界」締造出了十年神話；它讓「憤怒鳥」一躍成為2012年熱門App；它讓全球老少每天都要「Candy Crush」……。
而既然大家都愛遊戲，如果我們將遊戲引人入勝的特色，和巧妙設計的結構等元素，注入品牌的行銷，那又會迸發什麼火花呢？《動腦》編輯部這期將從生產、價格、通路、廣告4個面向，深入說明「遊戲行銷」的魅力。
遊戲要成功 基本4元素
一般而言，成功的遊戲多半設有明確規則。而參與者的自發性挑戰行動，則可以獲得經驗值、技能、聲譽等積分；不同程度的積分，會有相對應的回饋機制。例如，實際的物品、現金，甚至是看不見的獎賞類似成就感等都有可能。而將上述元素融入行銷過程，就是本期所探討的「遊戲行銷」。
不過，有些案例並未完全將上述遊戲的元素全部用上，僅是運用一部份而已。儘管如此，它們仍舊有趣，也值得分享，而類似這樣的案例，我們稱之為「準遊戲化行銷」。
像是曾有品牌為了讓男性小便時對準小便斗，因此嘗試在小便斗上設計箭靶圖，挑戰正要小便的男性是否能射準，而這樣特別的設計，也成功挑起男性族群的好奇心和好玩之心，大家果真都在小便時，努力對準中心點。
在這個案例中，要男性尿尿對準箭靶圖，是遊戲規則；讓男性掌握決定挑戰與否的權利，是遊戲當中重視的自主權；回饋則是當參與者的小便射中紅心那一剎那，心中油然而生的征服感、快感、成就感。
當中唯一缺少的遊戲元素，就是不同程度的積分機制。當然，如果真有小便斗，大到可以在上頭畫好幾圈同心圓，還刻上分數，那可能就又另當別論了。
而由於準遊戲化比起遊戲化（gamification）的運用更加廣泛，案例也更加多元豐富，因此本文將會把「準遊戲化行銷」的案例，同樣進行整理分享，期望未來能有更多行銷人學習這個好玩又有創意的行銷方式。
面向1
設計商品好好玩 難事不再難
如果品牌還不知道要怎麼遊戲化，先拋開剛剛提過的遊戲元素，問問自己，可以讓什麼有趣的事情發生？
Yahoo最近開發出幾款極富創意的行動配件，其中一款「握得住戒指」，融合童玩溜溜球的概念，將手機殼結合戒指，只要顧客戴上這款「握得住戒指」，不論是突然手滑還是腳軟，手上的手機都可以安全回到手上，擺脫可能被主人摔壞的命運。
而這個可以解決使用者困擾，又同時能為使用者帶來樂趣的商品，就是品牌嘗試將遊戲帶入商品和顧客之間互動的嘗試，也可以說是種另類的遊戲行銷。然而，我們還可以擴大這樣的概念，更進一步讓產品背後的生產過程，也變得有趣。
如果有一天，當我們到公司上班，手邊的工作忽然變成一個個任務，同事化身隊友，上門的客戶像是一個個需要被馴服的怪獸，我們的腎上腺素是不是會立刻飆高，心中燃起熊熊烈火和熱情，等不及把眼前的困難排除，衝往代表勝利的那個山頭，擁抱勝利女神？
當生產就像一場遊戲，工作將會變得有趣好玩、不無聊，我們可能不會動不動就愁眉苦臉、打呵欠、愛抱怨；取而代之，大家不分男女老少，一個個都會變身成衝勁十足、兵來可以將擋、水來善用土掩的職場達人。
微軟在Win7問世時，他們便利用遊戲概念，將軟體介面上的錯誤變身一個個小怪物，鼓勵來自各國的工作同仁相互合作、一同抓錯，享受在軟體上抓出「小怪物」的成就感。
這款微軟提升品質的遊戲，不僅輕鬆解決Win7版本上各種惱人的錯誤。更重要的是，參加遊戲的工作同仁，還能感受到公司願意聆聽的誠懇。他們甚至會定期收到報告，了解錯誤修復進度，並從中體會自己的貢獻所創造出的價值，而這就是遊戲元素中，無形卻又充滿力量的內在獎賞。
更多當工作就像遊戲的精采案例，請參考P.58「加點遊戲 產品讓人愛不釋手」。
面向2
廣告變遊戲 顧客靠過來
在資訊紛雜的時代，品牌必須運用不一樣的手段，才能迅速抓住顧客注意力，吸引他們上門，而讓廣告本身變成遊戲，就是一個值得參考的方式。
現代人還能在高樓大廈林立的城市中抓到蝴蝶？日本電通公司在2010年推出一款名為iButterfly的手機應用程式App，只要顧客安裝應用程式，完成所在地的定位，就可以透過擴增實境捉蝴蝶。
iButterfly的遊戲設計很簡單，顧客只要開啟iButterfly，就可以透過手機，看到虛擬的彩色蝴蝶飛入螢幕。此時，民眾必須將螢幕中間的捕蝶網對準蝴蝶，利用手腕控制手機做出「撲蝶」動作，就能抓到蝴蝶。
而抓到的每隻蝴蝶都代表不同的優惠券，民眾只要帶著「蝴蝶」，前往附近商家購物，就能立即享有折扣。
日本電通把優惠券化身成各種虛擬蝴蝶，透過早期抓蝴蝶的童年遊戲形式，鼓勵顧客主動尋找、收集當地商家的促銷資訊，果然遊戲一推出就大獲好評，還一度風靡亞洲9個包含中國、菲律賓、馬來西亞等國家。
更多令人嘖嘖稱奇的廣告變遊戲案例，請參考P.68「廣告玩翻天 品牌好感度倍增」。
面向3
購物是遊戲 人人買上癮
不論實體通路，還是虛擬通路，只要用心觀察，就可以發現各種「買東西就像在玩遊戲」的行銷案例。台灣的悠活農村就是一個成功讓顧客在虛擬通路邊玩邊買，買到上癮好快活的例子。
玩過社群網站「開心農場」遊戲的人都知道，在遊戲裡種菜，其實一點也不能馬虎。因為想讓菜苗長大，玩家必須悉心照顧，定期澆水、拔雜草、防蟲害，然而真實版的開心農場更是如此，玩家甚至連收成後，都還必須在農村當中自建碾米廠碾米，白米才能真的送到家。
許多民眾玩上癮，長期成為悠活農村當中的小農，並經常檢視家中實際需求種植作物，缺米就種米、想吃青菜就種菜，要是家中缺肉乾、肉鬆就養豬。最近，農村甚至出現魚池，讓想吃魚的玩家，只要在網路上動動手指抓魚蝦，漁獲就能在一定數量內免運送到家。
這個將遊戲、社群融入電子商務的行銷平台，是由悠活行銷團隊在2013年打造，而創辦人嚴立煌曾表示，當初成立平台的初衷，正是想透過遊戲的方式，讓更多人認識台灣農業。而他的理想也恰好與遊戲行銷，利用遊戲元素，讓非遊戲事物變得更加有趣的理念，不謀而合。
更多讓人為之驚豔的購物就是遊戲案例，請參考P.62「升級？打折？優惠？『玩』透通路策略」。
面向4
價格玩遊戲 贏了就免費
用價格玩遊戲，是一種成本很低，宣傳效益卻很大的行銷方式。它不需要特殊道具或系統，只要動動腦筋、發揮創意就可以達成。例如，大家最熟知的便利超商集點優惠、抽抽樂，又或台灣廟口常見的香腸攤，總是喜歡和顧客玩擲骰子比大小的遊戲。
然而，將價格遊戲化不僅對品牌有利，對顧客而言，更是最讓人有感的方式。台南著名的綣綣屋霜淇淋專賣店，就是利用猜謎送霜淇淋的方式，吸引許多顧客上門，進而成為網路上的口碑名店。
綣綣屋共有近40種霜淇淋口味，老闆每天只做兩種口味，而為了創造話題，並和顧客搏感情，老闆喜歡在前一晚利用臉書粉絲團，邀顧客猜一猜隔天預計販售的霜淇淋口味，答對者就獲贈一支80元的霜淇淋。儘管猜謎只是個小遊戲，但大家卻百玩不膩，每次考題一出，總能獲得熱烈回應。
而透過這樣的猜謎遊戲，綣綣屋成功引發網友熱烈討論，它甚至讓許多人願意將綣綣屋各種像是太妃糖、松露可可、阿嬤的麵茶等有趣的霜淇淋口味名稱，倒背如流，成為綣綣屋對外最好的宣傳大使。而這樣的結果，恐怕是連老闆當初也沒有料想到的！
遊戲不求勝 自願很重要
遊戲，固然是每個人的天性。但品牌如要應用得宜，則必須注意：
1.想把行銷過程的「哪部分」變得有趣？
2.必須掌握目標客群的屬性，推出適合的遊戲類型
3.遊戲必須讓參與者掌握最大的自主權
4.遊戲過程不鼓勵求勝，更重要的是樂趣
遊戲行銷，可以讓品牌無論在生產、價格、通路或廣告上都變得有趣，進而激發顧客更多購買的動力。但在遊戲之前，釐清自己的需要，卻是品牌重要的功課。如果今天希望的是，引起顧客注意、深化品牌精神，適合運用廣告遊戲化；但假使今天需要衝業績，那就不妨考慮價格或通路上的遊戲化。
另外，有趣這件事還非常弔詭，它關乎每個顧客的個人經驗，也關乎生活的需求。例如有家暴經驗的顧客，對拳擊的遊戲容易反感；年紀稍長的顧客，關乎記憶力考驗的遊戲也許勾不起他的興致。
在遊戲行銷的過程中，顧客對經驗的反應是如此表露無遺，因此，品牌若要搞好遊戲行銷，記得，得先看看自己顧客的模樣。 最後一點要提醒的，是遊戲元素的運用。
規則，千萬別朝令夕改，這就像遊戲場上有人開外掛或改程式一樣，是會讓玩家唾棄的；計分，遊戲的計分可以說是為了創造樂趣，讓顧客更想參與，但那並不代表「求勝」或「幹掉某某某」。小心別讓顧客彼此對立，甚至衝突，那最後倒楣的可能會是品牌。
然後最重要的是自主，一個遊戲行銷，是否有趣的基石，就是有沒有將決定權交給玩家，包含要不要玩這個遊戲、在遊戲個過程中要走哪條路線、是否可以中途退出等，玩家都應該要握有充分的自主權。
畢竟，在槍口下吃蛋糕，再美味都會讓人食不下嚥；沒有自主權的遊戲，對顧客來說，那就是工作，不好玩了。品牌也就更別奢望有什麼遊戲帶來的好效果了。
想知道更多相關遊戲行銷的失敗案例，請參考P.82「遊戲化不是萬靈丹 行銷人3大反思」。
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