NO.959 比創新更重要的事｜中英對照
從8萬5000件新產品學到的教訓
What Were They Thinking?
Marketing Lessons I've Learned from over 80,000 New-Product Innovations and Idiocies

原書作者：羅伯特．M．麥克麥司（Robert M. McMath）、湯姆．佛比斯（Thom Forbes）

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重點導讀 從8萬5000件新產品學到的教訓
行銷人員只要實事求是，從一開始就嚴謹檢驗產品概念，在開發過程不斷質疑自己的假設，同時保持足夠彈性，遇到問題趕緊調整和修正，就能有效提高成功的機會。

Chapter 1 千禧年行銷成功的關鍵
產品想在下個千禧年脫穎而出，就得在環保、兒少等8個領域滿足或超越顧客需求。

Chapter 2 跟風行銷與產品線延伸
跟風行銷就是販售毫無創新，僅僅只是明目張膽模仿他人的產品或服務，這種行銷幾乎總是失敗告終。相較之下，更有效的方法是創造一款新穎創新的產品，真正滿足市場需求。

Chapter 3 避免企業阿茲海默症
開發新產品時，必須從歷史的角度出發，考察過去成功和失敗的案例，尤其是失敗的案例。唯有了解昨天的某個新產品概念為何會在市場上失敗，你才能避免明天再犯同樣的錯誤。

Chapter 4 新產品創新
行銷人員開發愈多新產品，創新性似乎就愈低。

Chapter 5 溝通與專注
行銷成功的關鍵在於，絕不能假設顧客已經知道為何或如何使用你的產品，尤其是在介紹濃縮產品時，你必須清楚明確地向消費者傳達這些特色。

Chapter 6 拿你的搖錢樹開玩笑
成功的公司往往難以抵擋去調整主要收入來源的衝動，而這通常會導致銷售愈來愈下滑。

Chapter 7 形象決定一切，即便是反形象
從行銷的角度來看，形象決定一切──即使這個形象是「形象不重要」。

Chapter 8 趨勢還是熱潮？
在行銷領域，趨勢與熱潮可能有點難以區分，關鍵差異在哪裡呢？趨勢是長期的，熱潮則是短暫的。

Chapter 9 實際體驗才是重點
擁有強大的銷售通路很重要，龐大的廣告預算很有幫助，巧妙的品牌名稱更是加分，但是歸根結柢，「如果你的產品或服務缺乏吸引力，就不可能賣得出去」。

Chapter 10 大哉問：我們的目標顧客是誰？
行銷人員經常問：「我們的目標市場是什麼？」問錯問題了，永遠要從「我們的目標顧客是誰？」這個問題開始。

Chapter 11 顯著差異點
在推出新產品時，你與競爭品牌之間必須要有顯著差異，這點非常重要。這是你可以大肆宣揚的一個關鍵優勢。

Chapter 12 童叟無欺
行銷成功有一條重要的基本法則，就是永遠不要承諾你無法或不會履行的事情。

延伸閱讀 用行銷撬動拓展業務的槓桿
你做的產品很好，這點無庸置疑，但是每次都能傳達和遞送買家真正渴望的事物才珍貴，它會穩固地建立你在市場上的頂尖地位，而成為頂尖是無價之寶。

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