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●毛澤東的游擊行銷／中星資本董事總經理　丁學文

　　時代在變，物換星移，全球的戰場從革命家的政治興替，到如今大規模的跨國商戰。我常在想，國父當年奔波於太平洋兩岸，在美國、日本、東南亞辛苦地為革命運動積極籌募資金，與現在各投資銀行為了 IPO 而來往全球的跨國網際網路交流，其實很類似。而毛澤東從湖南山區崛起，逐漸壯大，甚至擊潰國民黨，不也和現在產業更迭中，一個又一個小蝦米打敗大鯨魚的故事有著異曲同工的巧妙嗎？

　　小時候，家裡養了許多鴿子，我最喜歡在黃昏的餘暉中，看著家裡的公鴿求偶時，鼓著腮幫子用盡辦法接近母鴿的模樣。每次父親看我望得出神，都會拍拍我的肩膀說︰「瞧，鴿子多有心！為達目的，無所不用其極，男孩子就該如此。」這讓我很早便明瞭，人本來就應該以戰略來思考、善用策略、行銷自己。最近，因為工作之故，我接觸許多國家的年輕人，才訝然發現，相較於歐美或大陸，台灣其實一直沒教我們如何包裝以及行銷自己。就像前陣子，我有機會在國內一家頗有規模的化工企業擔任行銷長，卻很訝異台灣企業因為長久受困於代工製造的思維，根本毫無行銷概念，仍以老舊的思想及戰略迎戰現今這個廝殺激烈的時代，須知在「行銷」的過程中，其實就是一次又一次的戰爭遊戲，讓你不論在如何艱難的情況下，都能找到突破，以游擊戰的方式給對手一個痛擊。行銷主導的時代隨著中國的崛起已經到來，現在的企業及年輕人一定得從趨勢的觀察中，落實行銷能力的培養，才能在各行各業中嶄露頭角，增加自己的職場競爭力。

　　這本以毛澤東對《孫子兵法》的體會為根本，由賈布利．史翠克寫成的行銷書籍《毛澤東的游擊行銷》，非常有意思，而且是用心編寫、值得一讀的好書。史翠克試著將毛澤東在《游擊戰略》中對戰爭的體會以特殊的編排方式，借由引述書中經典名句的手法，由各個具代表性的章節，一步一步將大家耳熟能詳的跨國巨擘如何在爾虞我詐的商場中，以成功的行銷手法突圍而出的故事，用比擬和趣味圖示的表達方式，與毛澤東的《游擊戰略》相因應。在第１部「游擊企業」中，作者以蘋果電腦、HBO、可口可樂、Nissan 等跨國企業的興亡故事，以《游擊戰略》中的毛澤東論述作為每個故事的開場白，再以現在的行銷語言將各個企業的故事鉅細靡遺地鋪陳而出，讓讀者以輕鬆的方式體會其中行銷手法的奧妙。在第２部「游擊戰的領導者」中，作者則改以雅芳的鐘彬嫻、星巴克的霍華．舒茲或美體小舖的阿尼塔．羅迪克等成功的企業領導人為故事主角，描述其如何運用和毛澤東類似的戰略帶領團隊，以顛覆傳統的行銷策略一步步建立自己的王國。

　　現在企業所渴求的人才是積極主動、充滿熱情與靈活自信。不像一、二十年前工程師夢寐以求的目標，就只是進入安穩而能安身立命的大企業。那時對人才的定義是擁有專業知識與勤勉踏實。然而物換星移，今日人們對人才的看法已逐漸發生變化。身為現在的年輕人，應該不再只是被動地等待別人告訴你應該做什麼，而是主動了解自己想做什麼，並作後續規畫，然後全力以赴去完成。想想今日世界上最成功的那些人，有幾個是唯唯諾諾、等人吩咐的？對待自己眼前的困境與敵人，你需要以母親對孩子那樣的責任心與愛心，全力投入，不斷努力。果真如此，便沒有什麼目標是不能達到的。

　　台灣學生大多比較含蓄、害羞，不習慣自我推銷。但想要把握轉瞬即逝的機會，就得學會戰略思考，向別人推銷自己認同的觀點。在說服他人之前，先說服自己。你的熱情加上才智往往可以折射出你的潛力，一個好的自我戰略可以令事情的發展錦上添花。例如，有一次我收到了一份很特殊的求職信。不同已往多數求職者，這位求職者的資料中還包括自己對工作的嚮往，以及認為自己是合適人選的理由，並利用所有的資源表達自己的與眾不同。儘管他畢業的學校不是最優秀的，但他的游擊戰略奏效。我從這些檔案中看見他的熱情與自信。在面試時，他又遞交一份更充分的個人資料。最後，我們雇用了這個年輕人。

　　你是否曾百思不得其解，不明白為何你無法獲得同學、朋友或客戶的支持？很多時候是因為你無法下定決心進行行銷戰略的思考，或根本不知如何包裝自己。其實你絕對有能力做好行銷，但真正的問題在於你是否下定決心？如果沒有，想想我說的，不論是一股作氣、打死不退的公鴿，抑或是抬頭挺胸、展翅開屏的孔雀，牠們的勇氣其實是來自鼓起的腮幫子及絢麗的羽毛。台灣一直缺乏教導年輕人勇於包裝自己的機制，就讓我們從現在起，擦亮自己的優點、補強自己的缺點，你會發現，「行銷」是你原本就會的東西！我相信這本書中，不論是毛澤東對游擊戰的體會，或書中每個成功故事的行銷思維，都能觸動你內心深處成功的基因，讓你更了解，其實「成功」並不難。



●打一場行銷游擊戰／理財專家　夏韻芬

　　以商業管理的角度來說，毛澤東之所以偉大，就是因為他「績效不錯」！因為他在資源與能力均不及對手的情況下，創造了新中國，在取得這麼好的「業績」過程中，必定有超人的戰略、領導和管理方面的邏輯。

　　他有一個戰略思想是「打游擊戰」，也就是「以小搏大」，將數量較少的資源集中運用在一個領域──「集中優勢兵力打殲敵戰」──這種思想正是在管理學大師邁克．波特三種競爭戰略中的「目標集中」戰略，這種情形對於中小企業占大多數的台灣產業結構來說，更有顯著且重要的現實意義，台灣企業在資源有限、資金、人才與技術不足的侷限下多能妥善運用此戰略，因此才能不斷改寫甚至創造台灣經濟奇蹟。

　　筆者記得，宏碁集團創辦人施振榮先生曾在多次演講中，提及宏碁的發展過程便是藉由以小搏大的方式進軍國際，整個實戰經驗代表的是本土中小企業的成長歷程與策略；在發展成大企業後，宏碁因應內外部改變，進行一連串再造過程。與本書中所提，毛澤東的追隨者：ＲＣＮ挑戰美國在線時代華納，歐克萊搶占雷朋的市場等，均有異曲同工之處。

　　國內管理學大師──政大企管系教授司徒達賢在《策略管理新論》中即提到，功能管理是指在行銷管理、生產管理、人事管理、財務管理、研究展管理、資訊管理等功能領域中的管理和決策。施振榮先生在考量台灣企業國際化形象不佳、人才與財力不足等問題後，發展出以小搏大的獨特國際化策略模式，正與司徒教授所說的六大構面的創新價值切入不謀而合，在此策略下讓宏碁得以提升企業競爭力。

　　另外，毛澤東所倡導的「走群眾路線」，在現在的行銷學中便是以消費者為導向或是組織行為學中的開放式管理，近來許多企業強調「老闆的門永遠開著」或是時下最流行的「走動式管理」，這些管理哲學就是毛澤東戰略的實踐，尤其是消費者需求導向，更是將員工和客戶滿意度列為最高指導原則。從戰略管理的角度來看，毛澤東為後人展現ＳＴＰ的最佳例證（行銷上所指的區隔、定位與劃分定位），毛澤東曾寫過一篇很有名的文章〈中國社會各階級的分析〉，以現代行銷管理的角度看，就是在企業確立商業模式之前，需先想清楚到底誰是我們的朋友？誰是我們的敵人？誰又是我們的目標客戶？誰是我們的競爭對手？

　　國際上有一貫徹毛澤東戰略的印度資訊系統業者威普（Infosys Technology Ltd），原本是一家生產植物油製品的公司，二十多年前進入電腦軟體業，但當時印度仍缺乏像東北亞國家地區的電腦零主件廠商群聚效應，所以威普轉進軟體產業，同時跨足諸多國際級企業覬覦的客服市場，在多次國際競標場合中，相繼打敗ＩＢＭ、甲骨文等龍頭業者，業績持續成長，連軟體業大廠微軟公司也逐漸感受到來自威普的壓力，雖然微軟每年所投入的研發費用超出威普營業額的好幾倍，不過威普若是持續發展，全球軟體業市場的版圖勢必重整。

　　書上提出毛澤東式游擊戰概念在資本主義社會持續蔓延發燒，各類以小搏大案例層出不窮，毛澤東雖不是資本家更不是生意人，但他使用的戰術卻深深影響後世，不論你喜不喜歡毛澤東，如果想了解有效率的管理行銷，就得先喜歡這本書──《毛澤東的游擊行銷》！