自序：杜拜的啟示
遠見雜誌總編輯 楊瑪利

追溯起來，杜拜這個專題的誕生，得從我的一個朋友說起。

我有一位好朋友專門出版國小教科書，去年底她送給我ㄧ份專為國小同學編的2006年月曆。這份月曆的主要設計是向小朋友介紹台灣自製的「福爾摩沙衛星二號」，如何繞行全世界，從外太空觀察地球。

結果翻開第一頁，首先映入眼簾的是一片海灣，延伸出去的海上正在進行一項大工程。旁邊童言童語的解說：「太空名偵探：請問這個像仙女棒的國家，是哪裡啊？」「這個地方名字很長喔，他叫做阿拉伯聯合大公國杜拜，這個人工島上有50間豪華酒店、2500棟沙灘別墅、2400棟面海大樓……。所以說，上帝造人，人造島嶼，是真有其事哪！」

當天我跟朋友聊得很熱絡，杜拜是個怎樣的地方？為什麼會做這麼有創意、但又很瘋狂的事？從那時候開始，杜拜故事就在我的心中不斷醞釀、發酵。

其實過去一年來，國外各大媒體已經經常報導杜拜。而國內媒體，對於杜拜報導也是愈來愈多，網路上更流傳著許多甜蜜的度假照片，但是絕大多數都在介紹杜拜帆船飯店。坊間傳頌的故事都是住在這個全世界最奢華、一晚要價六、七萬元以上的飯店，到底是怎樣的感覺？

但是我們認為，一個可以推出這樣頂級服務的飯店，背後一定有更驚人的故事。而且書商都已經把杜拜帶到台灣小學生的世界觀裡，台灣的媒體還能只寫寫七星級飯店的旅遊嗎？

從那時候開始，《遠見》編輯部就動員了杜拜研究小組，並在四月底組成採訪團隊，包括我、視覺總監陳之俊，以及資深撰述王一芝，出發到杜拜進行為期十天的採訪。


二十年前，杜拜也曾向台灣取經

杜拜過去十年國民生產毛額成長230%、觀光客成長一倍、國家總建設經費高達23兆新台幣……，我看到的是一個二十一世紀人類都市發展的新典範正在崛起。

對比台灣目前的困頓不前，說起來實在很慚愧，台灣到底哪一點比不上杜拜？

若要認真說，只有一點是杜拜有，但台灣沒有的，那就是石油。外界對於杜拜也經常有一個錯誤的認知，以為杜拜就是靠石油暴富的國家，既然有錢，有什麼做不到的？但其實杜拜的石油蘊藏量跟其他鄰近國家比起來，實在少得可憐。杜拜是在1966年第一次發現石油，但是目前杜拜總國民生產毛額，石油只占6%。

除了有那麼一點石油外，杜拜什麼都比不上台灣。

地處沙漠，終年不下雨，除了滾滾黃沙，杜拜沒有肥沃良田可耕作、沒有雨水可飲用灌溉、更沒有青山綠水…。沒有，什麼都沒有。

再談人才與教育，台灣也比杜拜好太多。姑且不論台灣有二千多萬人，而杜拜本地人才一、二十萬（不含外國來的工作者）。

台灣不但人口較多，質也比杜拜優。台灣目前有一百五十幾所大學，但是杜拜直到這幾年才開始發展高等教育，目前杜拜三十幾歲的菁英，大學都是政府送出國去讀書的，因為十幾年前杜拜還沒有大學。


再論產業發展，杜拜幾乎沒有什麼製造業，在亞洲與杜拜間穿梭的貨輪，多數是載著滿滿的物品到中東，再空著船回去。杜拜更不是一個民主社會，邦長是世襲的統治者。

教育、人才、天然資源、政治制度、產業發展、工業技術……，其實只要說得出來的，台灣真的沒有一樣比杜拜差。但是怎麼今天發展差距這麼大呢？

還有更令台灣人感到慚愧的。

杜拜人說，他們過去在摸索國家發展道路時，曾在世界各國尋找典範，而台灣在80年代還曾經是他們的學習對象。

杜拜工商總會祕書長阿布都拉赫曼就說，杜拜什麼都沒有，只有一丁點人口，後來發現台灣跟杜拜很像，也缺乏資源，但台灣卻能在1980年代享譽全球，並列亞洲四小龍之一，因此杜拜官員們一度認真地向台灣取經，他本人就曾經在十幾年前來過台灣。

只可惜，二十年後的今天，變成是一團團台灣人絡繹不絕去杜拜取經。

為什麼原來在前的台灣，現在遠遠被拋在後頭？本書將帶領讀者深入杜拜，了解這個都市不是只有帆船飯店與棕櫚島，其背後的遠景、精神、策略、作法是什麼？

在「世界是平的」的現代世界裡，你的地理位置在哪裡、你有多少先天資源已經愈來愈不重要。重要的是遠景、創造力、想像力、執行力，杜拜的經驗除了給各界很好的參考外，更可以給陷入執政困境的台灣決策者參考。


向杜拜學創意
05 杜拜式創意1：全球取經 尋找新典範

工商協會祕書長阿布都拉赫曼說，什麼都沒有的杜拜，讓領導階層從30年多前就一直在世界上尋找發展典範。

後來他們發現，同樣是什麼資源都沒有，卻在1970、1980年代被譽為亞洲四小龍的新加坡、香港、台灣等，是他們可以極力效法的對象。因此不少杜拜的官員，10、20年前都來過台灣、新加坡等地取經，包括阿布都拉赫曼本人。

向世界敞開大門
杜拜從台灣、新加坡看到發展人才的重要性，也看到開放的重要性。

他們同時也發現其他國家的缺點，「一大堆的稅、保護措施，都是限制經濟的成長。我們必須與其他國家走相反的方向：沒有保護政策、沒有關稅，只有這樣，資金、人才才會願意到這個沙漠來，」阿布都拉赫曼說，1985年杜拜在傑貝阿里港邊成立第一個自由貿易港區後，這幾乎免稅的天堂，得以吸引外資、人才進入。

不只敞開大門，杜拜也耗費巨資蓋了一堆像傑貝阿里、機場或網路城等自由貿易區，吸引外商參與投資。在這裡，不但免稅，有單一窗口的快捷作業，可以完全獨資。

杜拜也沒有外匯管制，貨幣可以自由匯兌，資本和利潤可100％匯回本國，另外也無需繳納營業稅、所得稅，甚至連撥打室內電話都全部免費。

85％人口來自180個國家
目前杜拜堪稱是世界上少數本地人是少數民族的都市。130萬人口的杜拜，路上卻少見正統阿拉伯人，反而是黑皮膚、黃皮膚、白皮膚的各色種族、共180個國籍的人，居住在杜拜，估計外國人占的比例超過85％。

「杜拜是靠外國人打造的城市，」鴻海集團中東分公司總經理紀大衛發現，統治者從各領域聘來國際專家，組成智囊團幫助他做決策。

而且杜拜對於外國有技術的白領，極端的禮遇。例如裘美拉集團（Jumeirah）媒體公關、德國人包蔓（Ulrike Baumann）就是自己主動應徵到杜拜工作。

四年前，包蔓在德國應徵杜拜飯店工作錄取後，公司就提供她免費機票到杜拜。抵達杜拜後，公司提供她免費的食宿與交通，「我們九個不同國籍的單身女生住在一起，離海灘很近、餐廳很好，還有游泳池，」除此之外，每年她還可以得到一張免費機票和一個月的返鄉假期。

為了能讓外國人安心住下來，杜拜也把自己形塑成一個完全開放的都市。

伊斯蘭誡律向來禁酒，但杜拜為了提供外商放鬆的下班環境，勇敢打破回教規定，適時開放禁酒令，甚至也容許設立酒吧。

「杜拜被稱為中東的拉斯維加斯，除了賭場之外，什麼都有，」到杜拜八年的石大衛說，杜拜的自由開放不亞於香港。

此外，杜拜也是阿聯國甚至是中東治安最好的地方，觀光客或是駐地外人，大可以深夜在街道獨自漫步，不用擔心治安問題。

很多人都想問，外來勞工這麼多，難道不會造反嗎？其實，杜拜政府早有防範。每位外國人下飛機入關前，都要接受最先進的「眼球掃描」（eye scan），辨識、建檔身分。如果在境內犯了錯，就遣送出境，永遠不得入境。

而當地阿拉伯人除了受到回教誡律規範，杜拜還有一條法律，「只要打架就得進監獄，不管誰對誰錯。」就是這樣不近人情的法律，從根本保證了這裡的治安。

把「杜拜」當名牌行銷
近幾年來杜拜的崛起，也已經成為學者專家研究的新熱門話題。

德國海德堡大學（University of Heidelberg）地理系教授施密德（Heiko Schmid），就以行銷杜拜為主題，進行了三年的研究，發現杜拜成功之處「關鍵是他們把『杜拜』當品牌經營」。

「你要去杜拜？是那個有帆船飯店的地方？」根據施密德去年對850位杜拜旅客的調查，超過六成的旅客認為，帆船飯店是杜拜的典型代表。

杜拜塑造品牌的成功關鍵，在於懂得利用事件、集中焦點包裝行銷。比如，高價邀請高爾夫球天王老虎伍茲（Tiger Woods），站在帆船飯店頂樓的停機坪上瀟灑揮杆，那張照片傳遍全世界。

2005年網球名將阿格西（Andre agassi）與費德勒（Roger Federer）在帆船飯店頂樓的停機坪舉行友誼賽時，很多英國朋友打電話到杜拜給施密德，「告訴我們一些吧！」他說，這件事讓世界上超過半數的人認識杜拜。

杜拜觀光客頂著30、40度的炎熱高溫，能玩什麼？為此，杜拜蓋了47家風格迥然不同的購物中心，每年1月還舉辦一整個月的購物嘉年華（Dubai Shopping Festival），把觀光帶到最高潮。連原本7∼8月的淡季，也因為有了夏日驚喜節（Dubai Summer Surprises），把買氣炒的跟氣溫一樣高。

光是去年兩個年度購物節加起來，就為杜拜帶進超過735億台幣的收入。（見表1）

甚至，觀光客只要在杜拜機場的免稅商店消費滿新台幣4400元，就能擁有一張保時捷(Porsche)和林寶堅尼（Lamborghini）跑車的摸彩卷，中獎率高達千分之一。

「Nothing to do, just DO BUY（Dubai諧音），」在施密德的調查中，「購物」是觀光客的主要活動，平均每個人每天的消費高達8000台幣。

杜拜學，一門崛起中的顯學
5月初杜拜中東旅遊展活動展開，系列演講活動就以施密德的「BRAND BUBAI」（杜拜的品牌行銷）打頭陣，現場座無虛席，講義一下子被拿光，顯示杜拜學正是一門崛起的顯學。

傍晚時分，終於甩掉了白天的烤人熱氣，步行到市中心的運河邊，悠悠水面上反射出夕陽餘暉，一艘艘裝滿雜貨的老舊小木船，一如幾十年前，仍忙碌的進進出出附近的海灣國家。

觀光客也魚貫坐上木頭船，展開一場運河之旅。運河邊的木船主人幾乎清一色是印度來的，身旁的旅人有白種人、黃種人，就是看不到阿拉伯人。寬闊的運河兩岸，一棟棟西式高樓林立，若不是偶而可見的白色回教圓屋頂，你可能會忘記正身處阿拉伯世界。30多年來，杜拜已從小港口變成眼前這個國際化的、現代化的摩登都市。

靠著一任任領導者的遠見與企圖心，加上成功的執行力、與國際行銷，杜拜傳奇才剛剛開始。

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