第一章 品牌，商之大事

近年來，台灣的代工廠商動輒喊出保五、保四甚至保三的口號，意味著辛苦生產所能賺取的毛利已經降低到3％～5％。反觀品牌客戶，在購買代工廠商生產的產品、掛上品牌後，即可輕鬆賺取高毛利。兩者的反差之大，讓台灣廠商不得不省思，如何在最終消費者心中建立品牌，擺脫代工形象獲取較高的利潤？

但是，國內市場太小以致缺乏練兵場的台灣廠商，在製造國形象不及歐美、資源有限的先天不利情況下，這條品牌之路該如何開展？



2007年初，微軟發表了新一代的作業系統Vista，其中很大一部分是屬於影音功能，許多分析師因此不看好台灣影音軟體大廠訊連科技（Cyber Link）的未來，但2007年，訊連的營業額不但未受影響，還成長了兩成。最近，微軟在發展下一代的作業系統Windows 7，就不敢忽視訊連的重要性，特別選擇訊連成為其全球級獨立軟體開發夥伴（GISV）*¹，除了希望能夠在觸控介面、雲端運算*²等熱門技術有更密切的合作，更重要的，是希望Windows 7能與訊連的產品完全相容。訊連科技藉著雄厚的技術與品牌基礎，不但在這場對抗大鯨魚的戰役中安然過關，也贏得對手的敬重。

正新輪胎剛在美國建立瑪吉斯（Maxxis）品牌時，先避開主流房車輪胎市場，選擇從大廠看不上眼的自行車、越野車、機車、沙灘車（ATV）等性能車胎為主市場切入，靠著多年生產房車輪胎的技術、設備與經驗，在這些利基市場中快速回應消費者與車手的需求，大幅提升了品牌的定位知曉與信任度。瑪吉斯品牌在美國闖出名號之後，又在歐洲與日本自行車與機車胎市場受到高度關注，並挾其美國大廠的形象，利用比其他國際大廠更合理的價格，在開發中國家的房車輪胎市場取得領先地位。

友訊科技(D-Link)在1986年剛進入美國市場時，先利用華人通路靈敏的市場反應速度，再配合台灣的技術能力，使顧客的產品問題可以在二十四小時內得到合理的解答，確保顧客滿意，同時友訊團隊更藉此快速累積產品經驗，厚植網路技術功力。友訊強調穩扎穩打的品牌行銷策略，將品牌行銷首要任務放在產品品質與服務，目前已是全球前三大專業網路公司，更是消費性網通產品的全球第一大品牌。

同樣的，已經成立二十幾年的雅瑟音響（Usher）公司，在2001年正式邁向品牌國際化的路程。在短短的六年當中，雅瑟的產品已經被全球最權威的兩家音響雜誌《The Absolute Sound》與《Stereophile》，選為年度產品或者最佳推薦產品，讓全球音響樂迷對雅瑟的品牌信任大幅提升，不會因為雅瑟喇叭是台灣製的而有疑慮，在高階音響市場已是足以與歐美大廠相提並論的知名品牌，並成功地在消費者心目中建立高級專業形象，最重要的，關鍵技術是掌握在自己的手中。

全球化的時代，台灣廠商將事業觸角伸向國際市場者愈來愈多，但能在市場打響名號、賺全世界錢的台灣業者仍屬少數。友訊科技、瑪吉斯、雅瑟音響、訊連科技正是這少數者中的代表，它們的成功都有扎實的技術做底子，更重要的是，循序漸進地建立起自己的品牌，再以不斷精進的產品，讓品牌之輪持續滾動，帶進源源不絕的利潤。

品牌，獲利的最佳方案

以量產製造見長、代工為主的台灣廠商，面對全球化的競爭，再加上新興開發國家廠商競相加入市場，經營挑戰愈來愈嚴苛，假如廠商在產品的特殊性上無法維持領先，來自全球各地代工生產廠商的價格競爭將是無可避免的，激烈的價格競爭下，台灣廠商的利潤往往也會受到嚴重的侵蝕。

確實，一家公司若無法脫離代工的角色，就無法讓最終消費市場真正認識自家的產品，當然就只能在競爭激烈的代工環境中求生存。而品牌廠商基於自身利益，也會選擇產品成本效益較好的代工廠商合作，一旦原有代工廠商無法製造出具競爭力的產品，品牌廠商抽單、改以其他更具競爭力的代工廠商取而代之的做法，本來就是一種商業利益思維，不會摻雜太多的人情道義考量。

相反的，如果台灣廠商能夠在消費市場擁有品牌形象與知名度，消費者對品牌產品成本效益的要求壓力固然還是存在，但是消費者也有可能因為品牌認同與信任因素，而不會輕易轉換品牌。如此一來，公司的業績與毛利就會有較高的穩定性，同時，當品牌產品的成本效益暫時性的輸給競爭對手，廠商也比較能夠透過這些品牌優勢的保護，儘快在產品的成本效益上趕上競爭對手。因此，有了這個消費者面的品牌基礎之後，保護廠商業績的工具，就不再只是依靠硬碰硬的產品成本效益，還有品牌的力量來維持市場地位的穩定。

因此，為了強化對海外終端市場的掌握能力，以及對當地內需市場的經營，台灣企業的品牌行銷能力極為重要。問題是，台灣企業長期專注在產品製造及流程改造，近十年來，雖已有較多的企業開始嘗試自創品牌與國際行銷，其中固然有些成功案例，但失敗者亦多，到底由代工到品牌之路該如何進展？

現有實務或學術界的品牌建立模型架構，大多以歐美大型企業的案例為主，相對於歐美企業，台灣廠商在建立全球品牌的歷程中，先天上就有比較多的限制，這些限制是許多歐美企業不需去面對的，因此，以歐美企業為主的品牌建立模型中並未考慮太多這些限制，但對於台灣廠商而言，這些限制卻是一開始建立品牌時就必須面對的難題。

台灣品牌之路，三大先天限制

首先，台灣的國內市場規模有限，更嚴重的是，在大部分的產業中，台灣廠商也沒有一個很好的練兵市場。當然，有人認為在全球化的社會中，全球企業應以全球市場為考量重點，國內市場是一種過時的觀念。但是，如果我們觀察一些比較成功的全球性品牌，不難發現，它們幾乎都有很好的國內市場以提供練兵與維持基本生存規模所需。

以美國市場為例，根據國際知名品牌顧問公司Interbrand的估算，全球百大價值的品牌有五成到六成是美國公司，美國不只擁有全世界規模最大的消費市場，同時也擁有全世界最新科技、新流行產品與挑剔的消費者，這樣的市場往往是孕育創新產品的一大溫床。沒有規模夠大與夠挑剔國內消費市場，台灣廠商在建立品牌的路途中，相對的比其他已開發國家的廠商，需要更多的摸索與學習。

其次，沒有規模夠大的國內市場，廠商或許還可以透過代工的過程來學習國際市場的知識，但是「台灣製造」的來源國形象，距離歐、美、日等國家的來源國形象仍有差距。如果台灣品牌要成為全球性品牌，必須能在先進國家有所立足，但是，面對擁有先天國家形象優勢的歐美日國際品牌，台灣品牌要在國際上建立強而有力的品牌並非易事。

在台灣，其實許多廠商的產品已有國際級的水準，但是由於台灣製造的國際形象還是無法跟西方國家相比，所以消費者即使試用的感覺相當不錯，還是可能因國家形象的問題作祟而心生懷疑，讓許多台灣廠商在做國際行銷時備嘗艱辛。過去以代工為主的經營模式，台灣廠商只要擁有優秀的製造能力即可說服國際品牌廠商，因為這些品牌廠商是產品專家，它們分辨得出產品技術的好壞，來源國形象對它們的影響並不大；問題是，如果要在消費者端建立品牌，來源國形象絕對會造成直接的衝擊。

最後，相對於歐美大型企業，大部分台灣廠商的財務與通路資源是相當有限的，因此無法一開始就投入太多的行銷推廣預算。歐美教科書裡利用大量廣告推廣品牌，與利用既有通路優勢強勢建立品牌的方法，並不是大部分台灣廠商負擔得起的。這些先天上的限制，使台灣廠商的品牌建立之路看似必要，卻很遙遠。

因此，發展一個可以更符合台灣企業的品牌建立架構，是刻不容緩的工作。事實上，分析台灣自創品牌比較成功的案例，可以發現大部分廠商在發展品牌的過程中，並不會一開始就投入大量的行銷推廣成本。許多人誤解品牌的建立就是大量的廣告、促銷、推廣活動等品牌曝光性活動，雖然這些行銷活動是建立品牌的重要工具，但是要建立一個好的品牌，有許多階段性工作需要完成，在各階段，廠商都必須以最適合、成本最低的推廣方式來建立品牌，利用適當借力使力的方法，很多時候廠商可以更經濟的行銷推廣成本來建立品牌。

循序漸進，品牌建立不是夢

過去十多年來，透過對台灣與全球百大品牌公司的觀察，以及實地拜訪近三十家在國際市場中自創品牌的台灣廠商，結合我所發展的策略行銷分析理論架構，我歸納出一個品牌發展循序漸進的四階段步驟（詳見第2章），希望藉由這四個步驟，有助於台灣廠商建立自有品牌，推動全球品牌建立之輪。

雖然本書主要是以台灣在國際市場自創品牌的廠商為例，來說明品牌建立步驟，但是這些步驟同樣也可以應用在國內品牌建立分析上，只是因為篇幅的限制，先以國際自創品牌的台灣廠商為主。

在下一章將先整體性的介紹品牌建立的四個步驟，接著再以全球百大品牌為例，應用本書的架構分析其品牌建立模式。在第4章到第7章，則分別以友訊、瑪吉斯、雅瑟、訊連等四家自創品牌公司個案為主，其他代表性的品牌為輔，進一步說明如何有效率的完成品牌建立步驟，透過理論架構重新省思品牌建立的過程，讓讀者可以更清楚的了解實務個案跟理論之間的關係。

第8章將從動態的觀點分析品牌建立之輪的觀念，藉由一些成功與失敗的例子，來分析資源有限的台灣廠商如何順利地推動品牌建立之輪，建立一個可長可久的永續品牌。最後一章，則是針對一些關於品牌建立方面的問題，提出個人的見解與因應之道。

品牌建立關鍵：產品策略與長期投資

其實，從台灣比較成功的品牌個案中，可以發現其品牌建立策略往往與產品的發展策略環環相扣，空有品牌知名度卻沒有品質與技術為後盾的品牌產品，是無法建立持久性的品牌的。在品牌的建立過程中，若品牌產品在目標市場中沒有良好的成本效益為基礎，那麼要順利建立品牌與顧客的深層關係就會相當困難。同樣的，如果只有創造大量的品牌知曉，卻無法長期且一致的建立一個讓目標消費者有信心的品牌，則品牌的市場地位也是岌岌可危的。即使是已經建立品牌信心，但缺乏適當的產品發展策略來建立品牌與消費者間深層的使用與心理關係，品牌的市場地位也是難以穩固的。

同時，品牌的建立還要有長期投資的觀念，不能以短期的觀點來評估品牌對公司的價值，必須以長期且動態的觀點來執行最有效的策略。許多品牌或許在建立之初可以一鳴驚人，但是，如果無法長期維持品牌建立的動力，遲早會被後進者品牌所取代；更嚴重的，如果廠商沒有長期投資的觀念，只是利用與壓榨現有品牌的基礎，進行許多不適當的品牌延伸行為，將會加速品牌壽命的萎縮。

有別於一般歐美大型企業品牌建立架構，我所提出的架構特別強調產品策略與品牌建立策略的結合，產品策略不只是品牌策略的基礎，同時也是台灣廠商能夠以最低的品牌建立成本，在國際市場上突破競爭的一大核心能力來源。台灣有志於自創品牌的公司，不但不應將品牌的建立策略與產品發展策略脫鉤，還要利用具競爭力的產品優勢，選擇適當的利基市場做為發展品牌的基礎，再適時適機的以不斷進步的產品優勢，持續點燃品牌建立的推動力量，如此一來，要在國際市場上建立優勢品牌，就不是夢想。

第一章 品牌，商之大事

近年來，台灣的代工廠商動輒喊出保五、保四甚至保三的口號，意味著辛苦生產所能賺取的毛利已經降低到3％～5％。反觀品牌客戶，在購買代工廠商生產的產品、掛上品牌後，即可輕鬆賺取高毛利。兩者的反差之大，讓台灣廠商不得不省思，如何在最終消費者心中建立品牌，擺脫代工形象獲取較高的利潤？

但是，國內市場太小以致缺乏練兵場的台灣廠商，在製造國形象不及歐美、資源有限的先天不利情況下，這條品牌之路該如何開展？



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