在人和人之間，就只有商品

「衛生紙就像婚姻一般，」巧棉（Charmin）衛生紙的廣告如是說，畫面是一對銀髮族夫妻面帶微笑站在廚房。當我將這則廣告的內容，唸給電話另一端、婚姻幸福的蓓蒂聽時，她非常驚訝地說：「我以為人們處理衛生紙時最想做的是把它沖走。」而從我幻想破滅的觀點看來，我覺得這意味的是要處理一堆排泄物（意指討厭的人或事物）。但廣告卻告訴我們：「維持愈久，質地愈佳。」乍看之下，這真是對天長地久婚姻關係的一種絕佳表述，但這種比喻真是荒謬、輕蔑，而且顯得不倫不類。

廣告的問題不在於它創造了人為的歸屬感與需要，而是它利用我們真正的人性欲望。廣告在某種程度上，比我們還了解自己，它們也運用這些知識反過來利用了我們。總之，廣告所提倡的是一種崩壞與破產的人際關係概念。人類多半渴求親密、長久且有承諾的關係。我們也不笨：我們知道購買某種品牌的衛生紙或某些東西，並不會帶領我們更貼近目標。但我們卻被廣告包圍，這些廣告將我們的需要與產品結合起來，信誓旦旦地保證這些東西將帶給我們一些利益（永遠不可能兌現）。在廣告世界裡，情人即物品，而物品即情人。我們很難（或許也不可能）不受廣告的影響。

我們每天都被幾百、幾千則的訊息所圍繞，這些訊息將人們內心深處的情感連結到產品上、將人類物化，輕視我們所衷心期盼的時光與人際關係。各種動人心弦的情緒都只是為了向我們兜售東西。我們保護孩子的願望被用來促銷昂貴的豪華轎車；長久的婚姻只是提供鑽石項鍊的場合；父親與感情不睦的女兒的團聚被拿來當成戲劇主題，只為賣給我們一套電話系統。世間萬物││自然、動物、人類││只不過是被消費或賣給我們的東西罷了。

即使，當廣告商告訴我們，有些東西無價時，它們其實還是訂好了價碼。一九九八年萬事達卡的系列廣告，其訴求重點為「有些東西錢永遠買不到，除此之外，萬事達卡為你達成。」廣告片中一對父子待在棒球場上，任何與比賽相關的東西幾乎都被貼上一元的標籤，門票一元、點心一元與親筆簽名棒球各一元，但「和十一歲兒子真心對話」是無價的。同系列的另一支廣告片，也將無形的情感和值錢的活動串連在一起。廣告中溢於言表的訊息是，你不能在人生最珍貴的事物上訂出價格……但它隱含的訊息卻是，你當然可以論斤喊價。你不只可以訂價，還可以刷卡。

或許，當他們最終的目標只是銷售產品時，要找出別的闡述關係方式並不容易。這種無底線的消費者主義，不僅消耗掉世界資源，也耗盡我們的內在能量。毫無疑問它會讓我們變得自戀、唯我獨尊。甚至當我們被問到，哪一種關係不會被物化或利用到自己、孩子、父母、環境關係時，我們都會無言以對。

有時，孩子被描寫成阻礙我們玩樂的人。「我們可以擺脫你討厭的東西，卻無法擺脫這個原因，」一則身體治療的廣告，出現女人硬把小男孩拉離公園的畫面。儘管，文案向我們保證：「當然，你從來不曾想離開這個小男孩，」乍看之下，這則廣告的敵意讓人深感驚訝。當然，設計這幅廣告畫面的人無非想利用震驚，來獲得我們的注意力；他們不想引起更大的效果。但虐兒的畫面卻不言而喻，在這個有幾百萬名兒童受虐與被忽視的文化中，這種畫面卻被用來吸引人們的注意力，而且也只想博君一笑。

更常見的是，兒童觸動人心的模樣被用來激起大人疼愛與保護幼兒的深層感情，接著，這些畫面又和產品掛鉤。「鞋子會像這隻小手一樣緊緊地抱住你不放嗎？」有則女人抱著孩子的一則廣告這麼寫道。答案想當然是不會，這則廣告想表達的弦外之音不是這一點。無論我們對這些影像產生什麼情感反應，很快地都被轉換成與產品連結。我們可能覺得被這種訴求出賣，但這是日復一日發生的事情，而我們可能也不曾留意過（或認為我們不會）。

許多似乎以親子關係為訴求重點的廣告，結果卻變成在彰顯父親與產品的關係。「什麼東西讓這個房間如此溫馨？」一則以母女為畫面的廣告標題這樣問道。小女孩站在女人背後，摸著大人的頭髮，但這個女人卻無視於孩子的存在，兀自講著電話，看來還頗投入。然而，屋裡洋溢著溫馨……有空氣清香劑的緣故。「有些東西你絕不願意與人交換，」有則廣告這樣說，畫面是個身著皮衣外套的美女，膝蓋上抱著一個十分僵直的小孩。文案說：「如果你對自己的皮草沒這種感覺，為何不換件新的？」

產品與人混淆不清的例子則出現在某廣告中，畫面上小女孩奔向女人懷裡，可能是她的母親吧。文案寫說：「睜開你的眼睛。最重要的東西在你眼前。」人們大抵都會希望，這個女人最在意的應該是她的女兒吧。但是，你錯了，這則廣告指的是她的鞋子。我們如果花時間細細回味，這類訊息確實很可怕。這則廣告明白地告訴我們，對這個女人而言，鞋子比孩子更重要。但我們不會常常有意識地察覺到這一點，所以，此類的訊息就這麼溜過……而進入到我們的潛意識中。偶爾出現一則這樣的廣告並無傷大雅，但如果我們持續相信產品比人還重要的話，廣告的影響不可謂不大。

廣告商知道，我們許多人（或許是大多數的人）對無法多陪伴孩子一事，心中深感罪惡。所以，它們利用這種罪惡感向我們推銷手錶，彷彿看錶就能讓時間多一點。「你給她的所有東西中，時間是最珍貴的。」一則女人親吻年輕女孩的廣告如是說。沒錯，但這與手錶有何關係？難道只要看看手錶，為人母親者就會記起該多花點時間與女兒相處嗎？但是，她又得花多久的時間工作，才能夠購買到這支昂貴手錶？

有則廣告姑且讓我們假設是祖父唸書給孫女聽，標題是：「人生最珍貴的禮物。」對廣告不熟稔的人可能會假設，生命中最珍貴的禮物便是這樣美好的關係。然而，這是一則水晶裝飾品的廣告，多少與這種溫馨畫面有點關聯。或許，孩子長大後看到這些小裝飾品，會回憶起她以前與祖父曾經很親密。或許這些東西是房間裡充滿情感的標誌。祖父去世後，小女孩長大搬走，但這些小東西永遠存在。除非我們知道這不是真的。然而，當我們看到這幅廣告時，我們不會聯想得這麼多。或許，我們只會瞄一眼，便立刻翻到下一頁。這種立即的訊息（如果不受到質疑時）是兩人的溫馨情誼，且與房間裡漂浮（模仿古代宗教畫作中浮在半空中的小天使）的水晶小飾品有關。正如在另一則廣告中，三個笑容洋溢的年輕女孩，是因為可口可樂才流露出她們的同伴情誼。如果我們不常看到這類東西，當然乍看之下會覺得超現實。

長久以來廣告對我們承諾，透過產品，我們的人際關係會更好：買這個，大家將會愛你。但最近它們已經得寸進尺，承諾我們，可以和產品發生關係：買這個，它將會愛你。產品已不僅僅是達到目的的手段，它本身就是目的。

產品（商店、速食餐館、航空與電話公司）愈被呈現得栩栩如生，我們就愈覺得自己已和它們發生關係，我們會對產品，而非伴侶感到熱情澎湃。「穿對衣服就像找對男人，」一則情侶相擁的廣告這麼寫著。「當你買回家，你會更愛它。」某臉部修護霜則被塑造成「從它第一次和你的臉親吻之後，最令人興奮的事情就要發生。」「喔！我的天啊！」一則廣告上出現可口可樂瓶子這麼宣告。「你應該會看到這麼一個……高大、黝黑、比酷還要酷的。我一定得買一瓶回家。」這則廣告的露骨色情絕非巧合。瓶子甚至已興奮到直冒汗的程度呢！

畢竟，愛上產品比愛上一個人容易，也安全許多。人際關係錯綜複雜、無可預期，也常令人不自在，有時甚至危險。「你上次對情侶關係感到自在是什麼時候？」運動鞋廣告這麼說。我們的運動鞋絕不會心情不好，要我們去洗碗盤，或是殘忍地對我們說，我們變胖了。更重要的一點是，產品不會背叛或遺棄我們。「你可以愛著它，卻不會傷心，」汽車廣告如此保證。如果你愛上一個人，絕對無法說得如此斬釘截鐵。我們大多數的人都知道，愛情的風險很高，愛情是痛苦的，而且不可能不被愛情傷得千瘡百孔。

鞋子廣告中的年輕寂寞男子說：「我愛上隔壁鄰居的密西，結果她搬家了。我愛上我的法文老師，她結婚了。我愛上電視中的蓓蒂，她是個卡通人物。至少我的腳總是知道真愛在哪裡。」類似的廣告則是一雙穿著涼鞋的女性腳部特寫，文案寫著：「據說當腳踝得到撫慰時，就能感動到心坎裡去。當然，她的心蹦蹦跳著，等待愛情的到來。」顯然，這兩則廣告真有同為天涯淪落人的味道。

如果單獨來看，這些廣告真是愚蠢、有時顯得有趣，但其實無須在意。然而，聚沙成塔，它們將蔚為冷嘲熱諷與疏離的氣氛，戕害我們的人際關係。許多人變成對物質產生羅曼蒂克的感覺，對人類的關係不屑一顧。在每兩對夫妻會有一對離婚的社會裡，我們透過產品找到了恆久。正如有一則廣告說的：「有些人只需要一個男人，或者一個女人，或一支手錶就夠了。」好吧！所以我們不應該是一夫一妻制││至少我們可以對手錶忠心耿耿。因為這類廣告訊息太過氾濫，以致從小我們便學到，對產品許下諾言要比對人來得安全，對品牌忠誠也更為容易。一個又一個的廣告把我們真正的生活與關係描繪成平淡無趣，並且要極力避免對別人許下承諾。

「誰說男人害怕給承諾，這個背包他已經用好幾年了，」廣告上這個男人的女伴一個換過一個，背包卻依然是同一個。年輕女人如配件，背包才是親密的愛人。文案向讀者保證背包：「有終身品質保證，絕對扯不斷、不破裂，不會向你開口要戒指。」你知道人是一種很囉唆的動物││他們要保證，要天長地久。這真是沒完沒了。因此，與毫無索求的背包長相左右，顯然要容易許多。

一對男女相擁在沙發上的廣告寫著：「有些人就是懂得生活。」文案唯恐我們會誤會兩人的關係，還接著說：「人生迫使你得做出許多承諾。這是為什麼我們提供你一個機會，和這些不要求承諾的家具一起生活。」仔細一看，女人似乎有點焦慮，相當專注在男人身上，然而這個男人卻是自信滿滿地，直直望著我們。現今，這已是普遍的現象，男人害怕承諾，而女人則是無所不用其極想引君入甕。這則廣告就是對男女關係的最佳寫照。公寓中家徒四壁。一幅畫擱在牆角上。因陋就簡的紙箱當桌子用，小得只容得下一只杯子。這對情侶隨時可以遷進移出。或許他們兩人根本就不是戀人，也沒打算長久交往下去。根據這則廣告，沙發的訴求便是它有副可換洗的沙發套，因為你「可以隨著季節，或依照心情來改變家中的家具陳設……如此自由自在的生活，將會是一種習慣。」自由自在是形容這幅景象的字眼。其他的形容詞是無須承諾、不安感、嘗試性與短暫。想這麼過日子是一回事，至於這樣的愛情更是另外一回事。

如果一個男人被綁著進入婚姻，他可能得常常喝得酩酊大醉以解心頭惆悵。「為了精神撐下去吧！」南方安逸的廣告這樣寫著，畫面出現一個焦慮的新郎，脖子上被綁著一條吊人索。新娘面帶微笑，完全無視於託付終身的白癡男人的真正感受。這個系列的另一則廣告，則描寫男人陪女伴逛街購物。除了拎著大包小包，他的腳踝還綁著腳鏈與鐵球。

女人向來都被告之，只要把重心放在與產品的恆久關係上，她們一定可以調適無常而痛苦的男女關係。「滑雪教練已經消失三個冬天了，但至少這件毛衣不會離開，」一則廣告出現一個女人獨自站在海灘上，穿著她的毛衣，露出快樂的笑靨。

「訂婚意味著你得做出重大決定，這輩子你都要信守諾言，」一則鑽石廣告這麼說。她的結論是：「所以我決定獨身。」鑽石向來被視為女人最要好的朋友，如今，鑽石卻成為她的終身伴侶。我們一而再、再而三地接受了這樣的訊息││戒指比男人重要，背包比女人可靠。美國現在一次的結婚典禮平均要花費一萬七千六百四十三元。如果將這些錢挪到婚前諮商上，或許這些婚姻會比較成功。

有時，廣告商會告訴我們，我們將可以靠著產品找到真愛與承諾。有些時候，我們顯然已準備好要狂歡做愛。幾十年來，產品一直被廣告成是激烈性愛的途徑。「買對鞋子將使你整夜狂歡到天亮，」有則廣告這樣說，畫面是一對男女在走廊上擁抱。他們是否因為她穿的鞋子，而準備徹夜做愛？還是他們要和這雙鞋子發生關係？我可以在什麼地方買到這樣的鞋子？如果這雙鞋子不具有這種魔力，那麼，試試另一則廣告上的涼鞋，廣告說：「你穿的這雙鞋子是為了讓婚姻重新燃起熱情……讓你的母性光輝更為驚人。」「如果他們無法為你的生活增加些許浪漫，或許，你應該找約會服務」，另一則椅套廣告這樣說。我可以明白香水能讓人們擁有激情性愛，或甚至鞋子也辦得到，但椅套顯然太離譜了吧？

然而，近來廣告商提供我們和產品發生性關係。「當你看到喜歡的東西時，它便已經屬於你，」畫面上女人性感冶豔的廣告這樣寫著，女模特兒雙腳叉開站著，手裡拿著一個小皮包。女人與小皮包之間的吸引力似乎強烈無比。在一則手錶廣告中，手錶的設計似乎是想讓女人靠著自己的性幻想而欲火焚身。我們根本不需要人，無論是真正現身或暗示性的人。

最近一支電視廣告影片中，有個男人正在打鼾，而身邊女人轉過身抱住枕頭，背景音樂是《夢想》（Dreaming）這首歌。女聲旁白說：「在你的生活中，放回一些刺激。」試問這則廣告賣什麼東西？婚姻諮詢？按摩棒？都不是，原來女人渴望的是新床單。

在另一則廣告中，一個很胖的女人正在跟一名男子跳舞，同時有個女人唱著：「我從未覺得這麼合身，直到你圍繞著我的曲線。你碰觸到我的肌膚時，我覺得很棒。根本分辨不出你在何處結束，而我又是從何處開始。我知道你永遠不會離開我。每天都要這樣地擁抱我。」我當下第一個念頭是，能在廣告片中看到胖女性被描述成魅力十足，這則廣告的確不錯。接著我很納悶，這則廣告的產品是什麼││或許是香水吧！希望不是瘦身產品。結果，這個女人的關係是她的襯衣。她的胸罩加了止滑肩帶，既能支撐也不易滑落。我覺得我們應該很欣慰，至少她不是和她的內衣一起跳舞。或許她會在J. C. Penny買東西時，突然興奮莫名，結果，她每晚不是在床單上享受性愛，而是與床單共枕。

廣告中人際關係的崩壞不斷在這個真情難尋的時代中出現，從離婚率上升、平民生活瓦解、家庭暴力的比例，以及虐待與疏忽兒童等可見一斑。美國現在有一半的婚姻都以離婚收場，人口學家預估近來首度結婚的婚姻中會有三分之二終告失敗。當然離婚只是失敗的一種衡量方式，但這麼高的離婚率是一場悲劇，對兒童尤其如此。婚姻的瓦解必然是個人的失敗，但也是因為文化對婚姻、承諾、延遲滿足與家庭抱持著敵視的態度。別緊張，我並非要廣告為全國的離婚率負責。然而，這樣的文化氛圍並不鼓勵大家建立美滿持久的關係。作為消費主義文化的主要關鍵，廣告常常把我們驅逐到一個永無止境的狀態中，不斷追求刺激，不能忍受無聊或失望，只在乎自己、從不延遲滿足，相信激情的性愛比生命中任何事物都還要重要，總是為了新歡而拋棄舊愛。這些訊息組構成破壞親密關係的藍圖。

在人和人之間，就只有商品「衛生紙就像婚姻一般，」巧棉（Charmin）衛生紙的廣告如是說，畫面是一對銀髮族夫妻面帶微笑站在廚房。當我將這則廣告的內容，唸給電話另一端、婚姻幸福的蓓蒂聽時，她非常驚訝地說：「我以為人們處理衛生紙時最想做的是把它沖走。」而從我幻想破滅的觀點看來，我覺得這意味的是要處理一堆排泄物（意指討厭的人或事物）。但廣告卻告訴我們：「維持愈久，質地愈佳。」乍看之下，這真是對天長地久婚姻關係的一種絕佳表述，但這種比喻真是荒謬、輕蔑，而且顯得不倫不類。廣告的問題不在於它創造了人為的歸屬感與需要...

中文版序　有那麼嚴重嗎？廣告致命的說服力　　孫秀蕙
中文版序　簾幕後面有什麼？淺談廣告、符號、潛意識　　黃宗慧
英文版序　廣告將情人變成物品，物品變成了情人　　派佛

導論　一個過來人的體驗和報告
廣告中的女性身體常遭到鄙視──畫面上只出現腿部或胸部、軀幹。我看到的是女人被嬰兒化或是小女孩被性感化

第一章　廣告如果沒效，廠商幹嘛每年花掉兩千億？
如果你和大多數人一樣，覺得廣告對你毫無影響力。那麼，你正中廣告商的下懷，它們確實希望你這麼想

第二章　我們生活在廣告訊息中
我們生活在廣中，就像魚兒活在水中。孩子們更是深深受其教育，除非將他們關在家中，或一出門就矇住他們的眼睛，而且千萬別讓他們和其他小朋友一起玩耍

第三章　在人和人之間，就只有商品
我們並不笨，我們知道購買某東西並不會帶領我們更貼近人生目標，但在廣告的世界裡，情人即物品，而物品即情人

第四章　和你的愛車來場驚心動魄的戀愛吧！
買了一部好車，將使我們覺得自己很性感、很有格局、很有品味，並且到處受到女性投射愛慕的眼神

第五章　讓女人發情的巧克力
許多人都有過這樣的經驗，即照顧我們的人拿食物來獎勵或處罰我們。至於童年時代經歷重創的人，也學到食物作為慰藉或逃避，無怪乎有時吃東西會成為重塑自我和建立關係的做法，更容易讓食物和愛混為一談

第六章　富裕社會中的瘦巴巴女性
在這個受廣告所宰制的文化中，在一個傷害女孩自尊至深的文化中，廣告扮演著一個最有力的信使角色。對於一個自我形象不佳，個人問題難以解決的年輕女性而言，雕塑更纖瘦的身材讓她升起了一絲能夠作主與成功的希望

第七章　忘了那些社會規矩，盡情暢飲
吸引年輕人喝酒最好的方法為何呢？就是把酒塑造為成年人專有的產品，告訴年輕人，喝酒是大人或是年大後有男子氣概後才能做的事

第八章　來根菸，顯示你的男子氣概
任何廣告都比不上香菸廣告這麼會明顯扭曲觀點，將所有不悅的事實完全排除。雄糾糾的男人顯然將男子氣概、獨立特質歸因於香菸，儘管許多證據顯示香菸與性無能雄性激素降低、不孕有關

第九章　掏出鈔票就能通往另一種美滿人生之門
我們相信生活確實需要改變。廣告向我們保證，只要透過產品就能立即使生活更刺激、更富裕和多采多姿；廣告讓我們逃避，不僅逃避痛苦，也擺脫對無聊和平凡生活的恐懼，平凡好像就是一種失敗的生活似的

第十章　和酒精發生性關係
利用性來銷售酒並非新鮮事。比較新鮮的是，酒類廣告承諾讓消費者與酒精發生性關係。在酒吧裡無論遇到女孩或酒，都是一件非常棒的事。

第十一章　用自戀彌補人際關係的疏離
廣告常以自戀來混淆真正的性感。模特兒撫摸自己柔軟的肌膚，搓揉和擁抱自己的身體，甩弄著如絲的秀髮，姿態撩人地沐浴，攬鏡自賞許久些更貌似高潮，兩手輕撫喉嚨，我們再也不需要侶，這即是完美的疏離

第十二章　廣告就是一種暴力
廣告時常鼓勵女人喜歡有敵意、冷漠的男人，同時鼓勵男孩們長大後變成這種男人，隨時對身邊的女性「採取行動」

第十三章　看透廣告騙人的伎倆
打破廣告自欺欺人的氣氛，即教育大眾認識媒體，一定要反擊廣告的勢力，運用媒體教育這項工具，讓大眾了解、分析和解讀廣告，揭露其中所隱藏的訴求和操控

中文版序　有那麼嚴重嗎？廣告致命的說服力　　孫秀蕙
中文版序　簾幕後面有什麼？淺談廣告、符號、潛意識　　黃宗慧
英文版序　廣告將情人變成物品，物品變成了情人　　派佛

導論　一個過來人的體驗和報告
廣告中的女性身體常遭到鄙視──畫面上只出現腿部或胸部、軀幹。我看到的是女人被嬰兒化或是小女孩被性感化

第一章　廣告如果沒效，廠商幹嘛每年花掉兩千億？
如果你和大多數人一樣，覺得廣告對你毫無影響力。那麼，你正中廣告商的下懷，它們確實希望你這麼想

第二章　我們生活在廣告訊息中
我們生活在廣中，就像魚兒...