[006] 需求與供給----經濟學的永恆話題

◎妙聽聞
曾經有這樣一則行銷故事：向和尚賣梳子，賣得越多越好。

幾乎所有人都對這樣的命題表示懷疑：把梳子賣給和尚，這怎麼可能？有沒有搞錯？和尚沒有頭髮，根本就用不著梳子。面對根本沒有需求的市場，許多人都打了退堂鼓，但甲、乙、丙三人勇敢地接受了挑戰。

一個星期的期限到了，三人回公司彙報各自的銷售成果，甲先生僅賣出1把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1,000把。同樣的條件，為什麼結果會有這麼大的差異呢？

甲說，他跑了三座寺院，受到無數和尚的臭駡和追打，但仍然不屈不撓。在下山的時候他碰到一個小和尚，這個小和尚因為頭皮癢在撓頭，他遞上一把梳子，小和尚很高興地買了這把梳子。

乙去了一座名山古寺，由於山高風大，把前來進香的善男信女的頭髮都吹亂了。乙找到住持，說：「蓬頭垢面對佛是不敬的，應在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。」住持認為有理。那間廟共有10座香案，於是住持買下10把梳子。

丙來到一座頗負盛名、香火極旺的深山寶刹，對方丈說：「凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶刹應有回贈，保佑其平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上『積善梳』三字，然後做為贈品。」方丈聽罷大喜，立刻買下1,000把梳子。

◎經濟學這麼說
美國著名經濟學家保羅•薩繆爾森（Paul A. Samuelson）說過：學習經濟學是再簡單不過的事了，你只要掌握兩件事，一個叫供給（supply），一個叫需求（demand）。

需求指的是消費者在一定時期內的各種可能的價格下願意而且能夠購買的該商品的數量，指的是消費者想得到某種商品的願望。需求不是自然和主觀的願望，而是有效的需要，它包括兩個條件：消費者有購買的欲望和有購買的能力。

影響需求數量的因素有：商品的自身價格（需求量隨價格上升而下降，隨價格的下降而上升）、消費者的收入水準（需求量隨收入水準的上升而上升，隨收入水準的下降而下降）、相關產品的價格（需求量在一定時期內隨價格的上升而上升，隨價格的下降而下降）、消費者的偏好（需求量隨偏好的上升而上升，隨偏好的下降而下降）、消費者對商品的價格預期（需求量隨價格預期的上升而上升，隨價格預期的下降而下降）等。

供給指的是生產者在一定時期內在各種可能的價格下願意而且能夠提供出售的該商品的數量。這種供給是指有效供給，必須滿足兩個條件：生產者有出售的意願和有供應的能力。

影響供給數量的因素有：商品的自身價格（供給量隨價格上升而上升，隨價格的下降而下降）、生產成本（供給量隨生產成本的上升而下降，隨生產成本的下降而上升）、生產的技術水準（供給量隨生產技術水準的上升而上升，隨生產技術水準的下降而下降）、相關產品的價格（供給量在一定時期內隨價格的上升而上升，隨價格的下降而下降）、生產者對未來的預期（供給量隨未來預期的上升而上升，隨未來預期的下降而下降）等。

◎知識鏈結
需求法則need rule）是微觀經濟學中一個重要的法則，即在一般情況下，需求與價格成反比，價格越高，需求量越小，價格下降，需求量上升。

例如：如果每勺冰淇淋的價格上升20美分，你將會少買冰淇淋，你會購買冷凍優酪乳。如果每勺冰淇淋的價格下降20美分，你會多買一些。由於需求量隨價格上升而減少，隨價格下降而增加，我們說，需求量與價格呈負相關。價格與需求量之間的這種關係對經濟中大部分物品都是正確的，而且，實際上這種關係如此普遍，經濟學家稱之為需求法則：在其他條件相同時，一種物品價格上升，該物品需求量減少。但在少數情況下會出現相反的情形，即價格越高需求量越大，價格越低需求量反而越小。這種財貨通常是社會上具有象徵地位的奢侈財，如鑽石、古董，它們常常會因為價格的提高，需求量反而增加。

需求曲線demand curve）是指表示商品價格與商品需求數量之間的函數關係的曲線。它表明在其他情況不變時，消費者在一定時期內在各種可能的價格下願意而且能夠購買的該產品的數量。

供給的價格彈性（price elasticity of supply）在概念上與需求的價格彈性相似，只不過它衡量的是供給對價格變動的反應，更精確地說，供給的價格彈性是供給量變化的百分比除以價格變動的百分比。供給彈性在完全競爭條件下最為有用。

[011] 邊際效用---第一個和第七個的不同

◎妙聽聞
佛教《百喻經》中有一則寓言：有個人肚子餓了，去買煎餅吃。他一連吃了六個，覺得還是不飽，就買了第七個吃，剛吃了半個，就覺得很飽了。

這時，他心中很懊悔，用手打自己的嘴巴說道：「我怎麼如此愚癡而不知節約！早知道後頭的半個煎餅能吃飽，那麼我只要買這半個煎餅就是了，前頭的六個煎餅不是多吃了嗎？」

◎經濟學這麼說
「邊際」（margin）是經濟學上的關鍵術語，常常是指新增的意思。邊際效用（margin utility）就是消費者多消費一單位商品而得到的新增效用。

1870年代初出現的邊際概念，是西方經濟學自亞當•斯密以來的一個極為重要的變化。經濟學家把它做為一種理論分析工具，應用於任何經濟中任何可以衡量的事物上。正因為此一分析工具在一定程度上背離了傳統的分析方法，故有人稱之為「邊際革命」。日常生活中，人們常常會碰到需進行邊際分析的問題。譬如：你是火車站附近一家小百貨店的經理，是什麼使你決定營業24小時，而不是朝8晚9？你可能會這樣考慮：24小時營業當然要額外（邊際）花費一些成本（如水電費、工資等），但是也會有一定的額外收益（多營業11個小時的收入），只要額外收益比額外成本高便是可行的。其實你是在拿額外增加的成本與額外增加的利潤做比較，而不是以建百貨店的費用、購櫃檯、售貨架等的成本做為決策的依據的。

在經濟學上，這「額外」的部分便稱之為「邊際」，而把由某項業務活動引起的邊際收入與其邊際成本（而不是全部成本）比較的方法，就叫邊際分析法。

如一家民航公司開闢從甲地飛往乙地的新航線，每運載一位旅客的全部成本是260元，那麼，當每次飛機有空位時，它能不能以每張130元的票價賣給學生呢？有人可能會說：「不行！」理由是每個旅客的全部成本是260元，低於這個數目的票價將使航空公司虧損。但是，如果我們用邊際分析法一分析，便會發現，行！因為我們此時做決策不能依據全部成本（包括飛機維修費用以及機場設施和地勤人員的費用等），而是要依據邊際成本。飛機維修費以及機場設施費等的開銷，不論是否搭載學生，都是要發生的，而學生在機上的就餐費和飛機因增加負載而增加的燃料支出，才是因學生乘坐飛機而額外增加的成本。若該邊際成本只有30元，則邊際收入130元大於它的邊際成本，說明學生乘坐飛機能為公司增加利潤，所以，按低價讓學生乘坐飛機對航空公司是有利的。

邊際分析法是經濟學的基本研究方法之一，不僅在理論上，在實際工作中也有相當大的作用，是打開經濟王國的鑰匙。

◎知識鏈結
邊際效用遞減（diminishing marginal utility）對物品的欲望會隨欲望的不斷滿足而遞減。如果物品數量無限，欲望可以得到完全的滿足，欲望強度就會遞減到零。

中午你肚子餓了，去麥當勞吃漢堡，吃第一個的時候你會覺得漢堡太好吃了，於是你又買了一個；吃第二個的時候，你可能感覺沒第一個好吃了，但也還行，於是再買了一個；吃完第三個，你真的覺得飽了。碰巧的是，一個要好的朋友來了，硬拉著你又吃了一個漢堡，吃這個的時候你就覺得有些膩了。如果再要你吃一個，你可能以後看到漢堡就想吐。

每個漢堡帶給你的滿意度是遞減的，從好吃到想吐，這就是邊際效用遞減。

邊際成本（marginal cost）指在任何產量水準上，增加一個單位產量所需增加的工人工資、原材料和燃料等變動成本。例如：生產某種產品100個單位時，總成本為5,000元，單位產品成本為50元。若生產101個時，其總成本為5,040元，則所增加一個產品的成本為40元，即邊際成本為40元。

[006] 需求與供給----經濟學的永恆話題◎妙聽聞曾經有這樣一則行銷故事：向和尚賣梳子，賣得越多越好。幾乎所有人都對這樣的命題表示懷疑：把梳子賣給和尚，這怎麼可能？有沒有搞錯？和尚沒有頭髮，根本就用不著梳子。面對根本沒有需求的市場，許多人都打了退堂鼓，但甲、乙、丙三人勇敢地接受了挑戰。一個星期的期限到了，三人回公司彙報各自的銷售成果，甲先生僅賣出1把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1,000把。同樣的條件，為什麼結果會有這麼大的差異呢？甲說，他跑了三座寺院，受到無數和尚的臭駡和追打，但仍然不屈不撓。...