小商店就是要把「自我」塞給顧客

顧客需求真的很重要嗎？

本章開始說明要讓你的商店變成人氣商店時，該如何訂定改善計畫。當然，還要盡量不花錢，盡量便宜，如果可能的話，最好是不花錢就可以把你的商店變成人氣商店。這也是各位的心願吧。

以小預算來改善商店的第一個重點，就是「以自我為中心」！

你是否聽過「市場導向」和「商品導向」這兩個名詞？簡單來說，所謂「市場導向」就是市場的需求，也就是先調查顧客所需要的商品/服務為何，再提供這些商品/服務的思考方式。相反的，所謂「商品導向」就是不針對市場的需求，只依照製造者的想法或方便來提供商品/服務，也只向需要這項商品/服務的顧客做販售的思考方式。

假設你要在某個住宅區開店，你拿手的是煮拉麵，但是向附近的主婦或年長者打聽的結果，有九成的人想吃蛋包飯而不是拉麵。
「原來這個地區的人，比較喜歡吃蛋包飯勝過吃拉麵啊？」
聽到這樣的意見，你會怎麼思考？怎麼採取行動呢？

● 市場導向的作法
「好吧！看來好像做蛋包飯比做拉麵更好賺！」於是你就放棄開拉麵店，改賣蛋包飯。

● 商品導向的作法
「看來這個地區的居民沒有吃過真正好吃的拉麵。好！就讓他們見識見識我煮的拉麵有多好吃！」於是你不管拉麵的需求這麼少，還是決定在自己拿手的領域一決勝負，而開了拉麵店。

你覺得哪一個作法是對的？哪一個作法錯了？

市場導向是強者的策略

其實答案很清楚，對於大規模展店、擁有雄厚資金的經營者，應該選擇第一個選項的「市場導向」，也就是應該賣蛋包飯。因為你擁有雄厚的資金，可以選擇足以容納該地區九成居民人數的寬敞商店及眾多員工，也能支付龐大的廣告預算來通知廣大市場顧客，甚至還能舉行促銷活動來迎戰競爭對手。這種情況，比起商品導向的作法，市場導向比較能讓你攻占市佔率，所以是正確的選擇。你甚至可以輕鬆簡單地擊垮和你銷售同樣商品的小型商店。

那麼，沒有雄厚資金的小型商店經營者，該怎麼做才好？沒錯！應該選擇商品導向。讓該地區居民知道你拿手的好吃拉麵，正是解決的關鍵。市場導向本來就是沒有預算的人無法選擇執行的策略。其理由有三：

第一點，小型商店要想囊括市場九成的顧客，本來就是不可能的。
因為，有市場需求的地方，供給者一定會一擁而上。結果，顧客還是會聚集到有雄厚資金的商店。當大型商店祭出壓倒性的促銷活動或大打廣告，你的店就會逐漸被逼到走投無路。除非你有非常獨特的地方，否則不可能吸引顧客上門。

第二點，先做市場調查以掌握顧客需求，再配合這樣的需求，進行商品/服務開發的作法，所需要的龐大資金會超乎你的想像。

大型企業可以花錢進行這樣的市場調查，來徹底掌握顧客的真正需求。在這場市場行銷大戰中，假如你採取了市場導向策略，你認為迎戰大企業的勝算有多大？

何況，原本拿手的是煮拉麵，卻要從頭花時間和金錢去學習做蛋包飯，而且還不保證努力學習就能開發出符合顧客需求的蛋包飯。

最後是第三點，就算小型商店簡單地試探了一下顧客的需求，並不代表那就是顧客真正的需求。

小型商店就是把「自我」塞給顧客！

曾經有一段時期，「滿足顧客需求」成了變成人氣商店的重要口號。但是冷靜想想，迎合顧客需求又經營得很好的商店，只有便利商店和大型連鎖店而已吧！小型又賺錢的商店一定都是採行「商品導向」策略。就算市場的九成人口都不注意，但是還有剩下的一成顧客支持。而且這一成的顧客非常熱情地支持，幾乎成了商店的信徒。這才是小型人氣商店的典範模式。

當商店的營業額開始下滑時，大部分的經營者大概都會這麼想：「為了更進一步獲得顧客的支持，一定要迎合顧客的需求。一定要更了解顧客的心裡在想什麼、需要什麼才行。」假如你這麼想，那就有如掉進了糞坑般的陷阱。越是不賺錢的時候，更要徹底執行商品導向，也就是徹底的「以自我為中心的經營方式」。

小型商店的經營者要相信自己本身的直覺，強勢地把自我意識塞給顧客。如果只擔心顧客怎麼想？究竟要什麼？會把原本你拿手的絕活、商店的特色與優點，尤其是你打從心底想要提供給顧客的商品/服務等通通變不見了。

了解顧客之前，先了解自己的商店

前面已經說過，迎合市場的需求並不適合小型商店的經營策略，但是有一個訊息你不可不知，而且比任何顧客訊息都重要。那就是，你自己商店的情況。

很多經營者雖然有心改善現況，卻對自己商店裡的各項數字、廣告、促銷活動的成果、員工的心情不太了解，只是面對著問題嘆氣，而一籌莫展。要掌握你商店目前的情況，至少要思考「是什麼問題讓營收下滑？」、「可能的解決之道有哪些？」在不清不楚的情況下，使用任何一種改善策略都不會有結果的。隨著每一間商店的地點條件、行業型態不同，解決方案也全然不同。有時候要經過幾次反覆嘗試才能摸索出適合自己商店的成功法則。

問題是什麼？先建立假設，思考解決策略，再付諸實施；接著檢視成果，再次設法改善。身為經營顧問的我們總是會不厭其煩地說，要盡早摸索出有利於改善商店經營的黃金循環。

掌握商店經營狀態的六大提問

思考從發問開始，如果想法改變，行動就會改變，結果也會改變。

假設目前的經營情況處在虧損狀態，那麼就必須改變造成虧損的行動。但是為了改變行動，必須先改變自己的想法，為了改變想法，就要提出有效率的問題。

我經常向擔任經營者的客戶提出問題，透過這些發問，能夠讓大部分的經營者了解自己的經營狀態與課題，我稱之為「掌握商店經營狀態的六大提問」。這些問題不是只能使用一次，今後你可以一再反覆提問與確認。所以請務必牢記在心。

● 掌握商店經營狀態的六大提問：

一、請告訴我商店的現狀（營業額、營業利益、損益平衡點、新增顧客數、老主顧客數、平均消費單價、目前的問題、員工的狀態等。）

二、請告訴我你的目標（想成為什麼樣的商店？為什麼？營收目標？相對於前一年的成長比率為何？）

三、請告訴我設定目標的背景經過（設定目標的理由、可行性等）

四、請告訴我為了達成目標的策略（包括過去與現在已經實踐過的策略，以及未來打算實施的策略、促銷活動、顧客服務、行銷活動、集點卡、禮物、員工進修、委託經營顧問等。）

五、請告訴我關於過去所實施的策略，你的滿意度如何（經營者的滿意度＋實際數字說明判斷。）

六、從頭再回顧一遍所有的問題與答案，確認是否有忘了回答的事情（再次確認這六大提問與答案，檢視有無遺漏或追加之處。）

在回答這些問題的時候，請盡量寫在紙上，並試著把你腦海裡的答案重新整理一次。

透過書寫，可以聯想到其他訊息。相反的，如果不動手寫只是在腦海裡思考，便很難注意到其他事情。所以請動筆寫下來，將自己商店的經營狀態整理一次。

與其求神問卜，「理念」最重要

與其尋求奇奇怪怪的占卜、祈禱、求神明保佑，首先請你一定要有自己的經營理念。所謂經營理念，也可以說是商店存在的理由、在這個世界上為什麼需要你的商店的理由。如果沒有理由，那麼也沒有必要讓商店存續下去。所以商店存在的理由就是經營者的目的。

你的商店為了經營者本身、為了工作的員工、為了顧客、為了當地社區、甚至為了整個世界，究竟能夠提供什麼價值？同樣很重要的觀念，就是商品導向。要明確表達你本身想提供的價值，而不是市場要什麼。

更進一步來說，經營理念也是「商店的憲法」。全體員工都應該以此憲法為基礎來工作，在作業規範、待客態度、商品/服務方面有任何不符合這個憲法精神的作法，都應該捨棄。相反的，只要合乎這個理念的都應該採用。

當然，身為經營者的你，本身也應該遵循這個憲法，做必要的經營方針判斷。經營者也是人，偶爾也有犯錯的時候。但是沒有理念的商店，經營者的意見就會變成絕對指令，因為不會有員工敢站出來說：「你這樣是不對的！」那麼就算員工有心要把商店經營好，也沒有一個基準或依據讓他判斷是非對錯。

如果是有經營理念這個相當於憲法的存在，又會是什麼情況？根據憲法的精神與理念，當經營者做出不相符的判斷或行動時，員工就可以基於這個經營理念向經營者表達意見。但這並非員工本身的價值觀，而是經營者當初自己立下的理念，所以員工只要傳達這個事實即可。經營理念是店裡溝通的主要支柱。

大排長龍的品牌建構法

接下來要實際來看如何建立你的商店品牌。

先前請你思考寫下的經營理念，現在就可以派上用場。你所做的經營理念裡，已經完全包含了商店品牌構成三要素。

首先要建立商店品牌的第一項就是人，當然也就是你自己。常常有些害羞內向的經營者不想成名，或不想站到最前線，但如果想要不花一毛錢就把商店變成人氣商店，那麼經營者本身非得要親自成為活招牌不可。並且請你要盡量露臉。

每一間人氣商店都會把經營者的照片貼出來，讓大家知道他是一個怎麼樣的人。你的專長、經歷、拿手絕活、心路歷程等，全部總動員，讓你的訊息完全曝光，與現在的商店業務內容毫無關係的專長也無妨。最重要的是，你的特點是什麼，要能表達出你的個性。另外還有一件重要的事，別忘了傳達你是抱持著怎麼樣的心情，才立下了這些經營理念。

接著，是有關於商品/服務。請把你本身對於所賣的商品/服務有什麼樣的堅持與要求，都以文字敘述出來。當然這是商品導向，所以只要表現出你的自我意識就可以了。先別管對方會有什麼樣的感受，只要讓能夠了解的人了解就行了。市場並沒有小到會因此而消失。如果要說秘訣，就是別忘了要與先前所提到的經營理念有關，這樣傳達起來會更有效果。「基於這樣的經營理念、加上這樣子的我，所以才有了這項商品/服務」這樣的訊息傳遞方式，可以讓顧客產生「原來如此！」的感受並深表同感，也才能在顧客心中留下深刻的印象。

最後就是，故事。你必須化身為導演。這間店的開業過程如何？抱持著怎麼樣的心情在經營這間店？很多時候，你的經營理念會成為故事的關鍵。商店的經營理念的形成過程、還有過去的痛苦經驗、成功的主要原因、今後的夢想以及為了達成夢想要如何努力？就這樣，所有與經營理念有關的事，都可以編織成你和你的商店的故事。

請慢慢思考，直到你可以接受這個想法為止。建構完成的品牌，請先說給親朋好友聽聽看，傾聽他們的反應，仔細確認。一點一滴慢慢磨亮你的商店品牌。

創造品牌的覺悟

談到這裡，可能有些經營者會把它想得很難，所以我先介紹一個簡單的例子。

我家附近有一家平凡無奇的豆腐店，生意非常好，但是它只不過是一個擠在超市角落的豆腐店，為什麼生意會這麼好？

誠實的、細心的、想做出好吃的豆腐。抱持著這個經營理念的老闆，想出了一個每天早上沖冷水、把身體和心靈洗淨後再開始工作的儀式。這件事情從他家人口中向周圍朋友傳開來之後，豆腐店老闆「淨身」的行為，不僅在家庭主婦之間蔓延開來，也成了網路上聊天室的話題。

知道了老闆如此認真的精神，不只附近的居民，連隔壁社區甚至隔壁的隔壁的社區居民，都來跟他買豆腐。

所謂建立品牌，說穿了就是這種感覺。出乎你意外的簡單吧？不過，畢竟用說的和實際做有所不同。雖然不是要你每天早上沖冷水，但一定要有像這樣的覺悟才行。

或許有些經營者會說，我和我的商店都沒有什麼了不起的特點。那就從現在開始創造你的特點。如果想把你的商店變成人氣商店，就一定要建立你的商店品牌。當你的品牌建立完成後，一定要向周圍的親朋好友及顧客，闡述你的品牌故事。

要建立商店品牌，身為經營者的你，自身的胸襟與覺悟都是不可或缺的。一定要斷絕所有後路，奮力一搏。相信你的員工與顧客一定能感受到這樣的態度。而你的商店也必定會成為人氣商店。

小商店就是要把「自我」塞給顧客顧客需求真的很重要嗎？本章開始說明要讓你的商店變成人氣商店時，該如何訂定改善計畫。當然，還要盡量不花錢，盡量便宜，如果可能的話，最好是不花錢就可以把你的商店變成人氣商店。這也是各位的心願吧。以小預算來改善商店的第一個重點，就是「以自我為中心」！你是否聽過「市場導向」和「商品導向」這兩個名詞？簡單來說，所謂「市場導向」就是市場的需求，也就是先調查顧客所需要的商品/服務為何，再提供這些商品/服務的思考方式。相反的，所謂「商品導向」就是不針對市場的需求，只依照製造者的想法或...