第1章讓客人忍不住掏錢的絕招

★案例1 在低迷的男士西服市場引爆買氣的祕密

前職業網球選手松岡修造穿著西裝打完網球之後，沒脫下西裝就直接淋浴。在此同時，響起以女性聲音錄製的旁白，說道「全世界唯一！只要淋浴就能洗淨的羊毛西裝誕生。」最後是以松岡的聲音錄製的旁白，「西裝想洗隨時都能洗。」

這是男士西服Konaka「淋浴洗淨西裝」的電視廣告。研發這項商品的契機，據說是該公司的技術人員在淋浴時，突發奇想，「淋浴是一天當中最能令人放鬆的時候，假如能在洗澡的同時也把西裝洗好的話，該有多好。」

以前也曾經出現「淋浴洗淨西裝」，不過，那不是羊毛西裝。Konaka與專研羊毛技術的國際羊毛局（The Woolmark Company）（現為澳大利亞羊毛發展公司（AWI））共同合作，於一年半內完成羊毛西裝的研發。這項商品由山本寬齋與英國的約翰‧皮爾斯（John Pearce）設計。

這種西裝就像其電視廣告介紹的，光是溫水沖洗，就能輕鬆洗淨汗漬和菸臭，而且洗後不需熨燙處理。由於可水洗的羊毛西裝前所未見，一推出就立刻成為媒體矚目的焦點，記者會上座無虛席，盛況空前。

淋浴洗淨西裝最初於二○○八年二月上市時，銷售量是原先計畫的兩倍，創下絕佳的紀錄。之後業績也快速攀升，遠遠高出預期。專為女性設計的淋浴洗淨西裝，亦在眾多女性顧客的殷殷企盼之下誕生。

在景氣持續低迷的男士西服市場中，淋浴洗淨西裝竟能如此暢銷，其祕訣何在？

☆公式 擴大市場指數=產品新優勢X顧客隱性需求

大家知道日本第二高的高山是什麼山嗎？或者，當被問到「日本第二長的河川叫什麼名字？」你回答得出來嗎？多數人即使知道答案，肯定也早已不復記憶。因為通常名列第一的事物，我們還能勉強記住，排名第二的事物就很難在記憶裡留存。

這個道理應用在商場上，一項商品若在某個業界或某地區落後對手，排名第二，就是失敗。

要使商品暢銷，原本就必須弄清楚顧客為什麼非買你的商品不可。為了說服顧客，在市面上眾多商品中，對其他商品置之不理，就是一定要買你的商品，前提是這項商品必須具備某種效果，讓顧客覺得買到賺到，換句話說，你的商品要擁有某個優點。此外，為了與具備同樣優點的多項商品競爭，贏得顧客的青睞，你還必須有能力證明，自家商品比其他同業的商品可以帶給顧客更多利益。

這也說明了為什麼在業界一定要爭取到第一名，但若不思索別出心裁的策略，想要搶下第一名非常困難。

所以，想達成這個目標，就必須從全新的視角，在其他同業主打的產品優點之外，找出自家商品最值得凸顯的優勢。

與其追隨業界或相同地域領導者的腳步，不如以其他同業未曾主張過的新優點或新利益為訴求，換言之，應該在其他業者未曾著力之處，與他們一決勝負。

若從行銷的角度來分析，上述概念想強調的，就是商品定位的重要性。

在眾多競爭對手都主張同樣的產品功能時，主打類似的優點，消費者會認為你的商品和其他廠商大同小異，沒什麼特別。舉例來說，你的產品口味優於對手一○%或服務勝過對手一○%，消費者很難體會其中的微妙差異，你就無法藉此在業界勝出。總是強調一樣的特點，會讓人覺得「又來了」，因而產生反感。了無新意的商品，消費者通常連看都不看一眼。尤其在景氣低迷的市場中，若無法推陳出新，提升產品魅力，只是一再強打同樣的商品優勢，只會讓人感到厭煩。

想要在景氣低迷的市場中受到矚目，只能從全新的視角，在其他同業主打的產品優點之外，找出自家商品最值得凸顯的優勢。

因此，你必須另闢戰場，而不是將自己侷限在過去的混戰中，總而言之，面對已對同質商品失去新鮮感，覺得厭煩的顧客，你必須創造「產品新優勢」，重新激發消費者強烈的購買欲。

以先前提到的西裝為例。

一般販售西裝的廠商，都想在西裝的設計、質料和價格上，與對手一較高下，但是，在這些項目上較勁，不容易顯示出商品的差異性。難以打動消費者油然而生「這件西裝真不錯」、「是不是該買這件呢」的欲望。

而淋浴洗淨西裝不必送洗也不需熨燙，主打與其他品牌西裝截然不同的新優勢。因此得以成為市場注目的焦點。

這個案例另外一個值得注意的要點，那就是商品的新特質不單要有趣、與眾不同，還要能滿足消費者原有的「隱性需求」。

面對消費者對過去商品的不滿，以及抽象的需求，例如「如果有這種西裝，該有多好。」我們該如何因應？

西裝和襯衫不同，我們通常會穿好幾次之後才洗。有時候即使穿西裝時流了很多汗，也不能拿去洗，第二天得繼續穿同一件西裝。一定有人很討厭這種情況，但是討厭歸討厭，經常將西裝送洗，費用相當可觀，就算在家裡自己洗西裝，也得耗費許多時間，而且最後還要熨燙，非常麻煩。

如果西裝可以在家裡自己洗，洗好也不必燙，就方便多了，還能省下送洗的費用。這種西裝對於自己一個人住，生活步調緊湊而忙碌的商務人士而言，吸引力自不待言，對家庭主婦們來說，應該也是如獲至寶。

換句話說，這種西裝可以自己在家裡清洗，又不需熨燙的便利性，完美地滿足了時間和金錢都不太充裕的人們，在日常生活上的潛在需求。

這就是我經常提到的，並不是由廠商製造出來的，所謂開創事業的新產品，而是消費者的需求是他們原本就埋藏在心裡的渴望。只是消費者不曾說出他們的需求，或者他們自己也沒有發現自己有這些需求。

因此，若想創造新的需求，我們應該做的是，設計生產能滿足原本就存在於消費者心裡那些「如果有某種商品就好了」的需求。

大家都知道最近幾年，電風扇即使冬天也很暢銷。這並不是因為電風扇在功能上出現劃時代的提升，而是家電廠商針對消費者原有的需求，例如「希望房間能變得更暖和」、「希望節省能源」，提出「開電風扇會產生空氣攪拌的效果，提升房間裡暖氣的使用效率，讓房間更暖和，也更節省能源。」所以使電扇在冬天也能創下銷售佳績。

換言之，電扇也可以說是發掘商品新特性，滿足顧客的隱性需求，因而提升業績的一個實例。

再舉一個因為滿足隱性需求而大賣的商品實例。

日本聯合利華（Unilever Japan）的男用化妝品品牌「AXE」。這個品牌於一九八三年在法國誕生，之後歐美各國也開始販售其商品，相當受到歡迎，不過「AXE」卻遲至二○○七年才在日本上市。

日本聯合利華在日本推出AXE時，主要強調的新優勢是「男人使用這種化妝品，將會魅力倍增。」

AXE的目標客戶鎖定二十到二十五歲左右的男性，這個族群的需求何在？開門見山地說，就是「希望自己可以受到女性的歡迎」，看看他們經常閱讀的雜誌就知道，大部分的雜誌標題都環繞著「異性緣」或「魅力」打轉。

他們也拍了許多日本版的電視廣告，所有廣告的共通點就是，男性擦上某種產品後，就會有一大堆女性受到該產品香味的吸引，蜂擁而至。運用一目瞭然，非常容易理解的方式，強調該公司商品絕佳的香味。

這個行銷策略發揮了極大的宣傳效果，使AXE在日本同樣創下銷售佳績。他們成功的祕密，就是充分滿足年輕男性（其實不只有年輕男性）對「受到女性歡迎」，的隱性需求。

將希望擁有異性緣這件事，作為一種訴求或許有些露骨，但這可以說是所有人的普遍需求。

喬‧卡博（Joe Karbo）是美國廣告業界的傳奇人物，他認為人的欲望可歸類為「4R」。

Reincarnation（再生）：渴望長生不死、青春永駐，以及旺盛的生命力

Recognition（認知）：渴望得到認同，受到矚目。

Romance（戀愛）：渴望擁有魅力，受人歡迎。

Reward（回報）：渴望富裕的生活、優異的業績表現，擁有金錢與權力。

近年來，強調青春長壽，以及對抗老化的產品，得以引發世人濃厚的興趣，就是因為他們滿足了人對「再生」的需求，而前述AXE的商品，則滿足了人們對「戀愛」的渴望。

即使你已經知道顧客的隱性需求何在，喬‧卡博歸納出的四種人類欲望，應該還是能對你有所啟發。

☆模型 更進一步擴大市場「開拓新興市場的模型」

●STEP1 調查「競爭的核心」

開拓新興市場的第一要務，是強打自家商品獨特的優勢。而且這項優勢必須能滿足原本就存在消費者心中的「隱性需求」。

因此，你首先要調查其他競爭對手究竟強調其產品哪些優點（競爭的核心）。只要看看其他公司的廣告，應該就能了解他們產品的優勢何在。

●STEP2調查「隱性需求」

在這個階段，重要的是暫時將注意力從自家的商品上移開，全心關注顧客的需求。

一般說來，無法找出顧客需求所在的原因，通常是因為目標客層不夠明確。搞不清楚商品的銷售對象究竟是什麼樣的族群，所以顧客的需求和自己的商品訴求也變得模糊不清。

試著動腦筋想一想，血氣方剛的二十歲青年和穩重自若的四十歲男性，無論興趣、需求、生活方式、平常收看的電視節目，或閱讀的報章雜誌，當然都有所不同。

所以，首先要明確定出目標客群。然後，你還必須調查目標客群有哪些與自家商品無關的隱性需求。

關於這一點，我的建議如下。

這個世界上一定有商品可以滿足你目標客群的某些需求。而你的目標客戶究竟買了些什麼呢？這種分析叫做消費占有率分析。這就是我所謂的撇開其他競爭對手不管，專注研究顧客本身。或者說是分析目標客層「如何安排時間（時間分析）」，「關心什麼樣的議題（心理版圖分析）」。

這種分析法比傾聽目標客戶的聲音更直接了當，因為它更貼近顧客的實際行動。以重振日本旅宿業聞名的星野旅宿集團（Hoshino Resort）就是藉著這種分析方法獲致成功。

該公司在輕井澤擁有一家高級溫泉旅館「星之屋」。計畫經營這家旅館時，負責此項計畫的代表星野佳路的第一個動作，就是針對住宿在輕井澤各個旅館顧客的行動進行分析。

其分析如下。照理說，會到輕井澤旅行的遊客通常不只在日本境內旅遊，也會到國外去旅行，而這些人在國外旅行時，可以享受到在日本傳統旅館享受不到的服務。

舉例來說，飯店的早餐一直供應到中午十二點，而客房的訂餐服務則是二十四小時皆可利用。換句話說，客人想何時用餐就何時用餐，用餐與否，想吃什麼都可以自由決定。當然，晚餐的費用不包含在住宿的費用當中。

相反的，日本的溫泉旅館則明列許多規定，例如「早餐請在早上七點到九點之間用餐」、「晚餐麻煩您在晚間六點到八點用餐」、「我們會在早上八點為您整理棉被鋪蓋」。當然，通常住宿費內含早晚兩餐的費用，而且旅館並不提供客房訂餐的服務。

星野認為，對那些習慣國外飯店服務的顧客來說，溫泉旅館在這方面的作法，實在稱不上是服務。

此外，針對星之屋顧客的研究結果顯示，該旅館的住客當中，許多人也在輕井澤的其他旅館住了五、六個晚上。他們之所以這麼做，聽說是因為如果一直住在同一家旅館，會對這家旅館供應的餐點感到厭煩，因此才會住進附近的其他旅館。

為了滿足這類顧客的需求，星野經過考慮後決定配合國際飯店的慣例，將早餐的供應時間延長到中午十二點。而且住宿費用中不再包括晚餐，以導入二十四小時的客房訂餐服務取而代之。

星野分析顧客在他處曾有過何種體驗，以及他們希望得到什麼樣的服務，因此他推出的這些服務能夠滿足顧客的隱性需求。

●STEP3 提出因應隱性需求的核心對策

找出顧客的隱性需求，並推出滿足需求的商品，就能提高銷售率，同樣的，「解決不滿或不安」也能有效抓住顧客的心。

以西裝為例，消費者對於過去的西裝有許多潛在的不滿和不安，像是「同一件西裝一周穿好幾次，西裝上的污垢、汗漬和氣味令人難受」，「有很多件西裝的人，西裝的清潔費可觀」，「即使在家裡自己洗西裝，不僅熨燙很麻煩，也沒有自信能將西裝燙得筆挺體面」。不過，大家都把這些不滿和不安，當成無法解決的問題，只能對它豎白旗投降。

在這種情況下上市的淋浴洗淨西裝，正好因為消除顧客的不滿和不安，而成功引發他們的購買欲。

☆小故事 刺激中年男性「隱性需求」的口香糖

二○○六年七月Kanebo Foods （現更名為Kracie Foods）推出一種以男性為目標客層的芳香口香糖「男人香」。咀嚼男人香之後，經過一、兩個小時，身體就會散發出玫瑰花的香氣。這種特殊的口香糖剛上市，便利商店就陸續傳出缺貨的消息，引爆話題。

口香糖能消除口臭已經不是什麼新鮮事，但是應該從來沒有人想過要研發，咀嚼之後會從皮膚毛細孔散發香味的口香糖，因此，Kanebo Foods的男人香得以成為與眾不同，獨具特色的口香糖。

「男人香」能使人散發香氣的這項「產品新優勢」，中年男性經常因為年齡增長產生體臭而感到困擾，而這種口香糖完美地滿足了他們的需求。

但是，其實「男人香」的誕生，主要契機來自Kanebo Foods當時另外一項人氣商品。

在「男人香」上市前十個月，該公司曾推出主打女性客層的「Fuwarinka」芳香口香糖和軟糖。

據說「Fuwarinka」這項劃時代的商品，是在企劃會議上某位女性研究員的那句「這種口香糖不只能讓口氣清香，蓮身體也會散發香氣」，而展開研發的計畫。

該公司在會議後立刻成立企劃小組，找出容易與汗水一起排出體外的香料成份。找出香料成份的過程很順利，但是能散發香氣的商品口味，以及商品在嘴裡的香味，與咀嚼商品後，從身體散發出來的香氣，兩者之間的落差，卻耗費開發人員不少心血。除此之外，花了一年的時間才完成的口香糖和軟糖，卻因為公司內部認為這項商品的香味不如預期那麼香，出現不滿的聲音，因此調降當初企劃小組成立時設定的第一年銷售目標，由原本的十億日圓向下修正為四億日圓，才正式將商品上市。

換言之，當初公司內部對這項商品並未賦予厚望，不過，銷售結果卻與預期相反。

「Fuwarinka」透過Yahoo News和各個部落格的訊息傳播，逐漸打響名號，上市後半年，就達到四億日圓的銷售目標。上市十個月後，就達成最初十億日圓的年度銷售目標。

「Fuwarinka」何以如此受歡迎呢？

因為「Fuwarinka」打動了許多經常需要與他人近距離接觸，但是又不能使用香水的人，例如美容師或護士。

也就是說，咀嚼後會使身體散發清香的這項「產品新優勢」，正符合女性在意自己體臭，但又不能擦濃香水時的「隱性需求」。

更令開發團隊驚訝的是，洽詢「Fuwarinka」的消費者當中，有半數是中年男性。就是因為這個出乎意料的迴響，使該公司以因年紀增長而產生體臭煩惱的中年男性為目標客層，開發出「男人香」這項商品。

☆觀念 為了競爭而競爭，一點意義也沒有

這一點特別適用於市場成長陷入停滯的時候，不過，商場本來就不是和其他公司競爭的地方。

那麼，決定公司競爭力和成長性的要素何在？答案是「市場本身的競爭力與成長性」，也就是市場前景，以及「自家公司在該市場的競爭力與成長性」，亦即公司在該市場的地位，這兩種要素相輔相乘的結果。

這個道理很簡單，想也知道，一個市場整體競爭力下降的時候，同業之間再怎麼競爭，也無法提升營業額。重要的是，要先確實掌握市場本身競爭力下降的狀況。

此外，同業間相互競爭時，往往最容易忽視顧客。回到做生意的本質上來看，與你交手的應該是顧客，而不是同行的敵手。你的公司和其他競爭公司誰比較厲害，顧客根本不在意。商業活動並不是為了商人的自我滿足而存在。市場上決定各家公司誰勝誰敗的，終究還是消費者，也就是顧客。

所以，當過去主打的優勢或優點魅力不再，能否拋棄舊有的想法，痛定思痛，做到「否定自我」就變得非常重要。接著，你必須改變自我，但更重要的是，你能否察覺改變的必要性，並採取實際行動，也就是放下自己與公司的自尊，只全力思考自己與公司能為顧客盡多少心。

前述模型的段落曾經提到過，你應該正確了解顧客的想法，並暫時將焦點從自家的商品上移開，轉而努力了解顧客的需求，然後進行變革以配合顧客的需求。要做到這一點，就必須勇於挑戰現狀。

一直重複與以往相同的企劃，當然無法得到嶄新的成果。別只是追求自我滿足，試著以「滿足顧客」作為競爭的目標，讓自己用更開闊的視野來審視商場的動靜吧。

第1章讓客人忍不住掏錢的絕招

★案例1 在低迷的男士西服市場引爆買氣的祕密

前職業網球選手松岡修造穿著西裝打完網球之後，沒脫下西裝就直接淋浴。在此同時，響起以女性聲音錄製的旁白，說道「全世界唯一！只要淋浴就能洗淨的羊毛西裝誕生。」最後是以松岡的聲音錄製的旁白，「西裝想洗隨時都能洗。」

這是男士西服Konaka「淋浴洗淨西裝」的電視廣告。研發這項商品的契機，據說是該公司的技術人員在淋浴時，突發奇想，「淋浴是一天當中最能令人放鬆的時候，假如能在洗澡的同時也把西裝洗好的話，該有多好。」

以前也曾經出現「淋浴...

前言─任何人都能如法炮製，效果可期的「普遍原則」

鳥內浩一

為什麼那個商品這麼暢銷呢？

為什麼那家公司那麼賺錢呢？

任何人心裡都存在這樣的疑問。回答諸如此類的問題，並不需要非常困難的行銷理論或策略。其實答案很簡單，只是一個人人都學得會的原則。所有曾經成功的人當中，或許有些人自己沒有發現，但是他們全都依循著這個原則行事。

就是因為這樣，他們的商品能夠熱賣。就是因為這樣，他們的商品廣受歡迎。

如此而已。

沒錯，世界上或許只有極少數人知道這個原則。不過，假如能掌握這個「祕訣」，你應該也可以天天抱著期待雀躍的心情，興高采烈地工作。不僅如此，你還能和同事們一起，為如潮水般湧來的訂單，額手稱慶吧。

「知識技術我都知道，書也讀了不少。可是，實際上，什麼也沒有改變不是嗎？」

面對這樣的情況，你不必擔心。因為本書正是專為像你這樣的讀者量身訂做。

我們身為顧問，雖然滿腹經綸，深諳各種道理、理論、概念、戰略、戰術、方法，但是過去在面對客戶時，也曾經遭遇許多挫敗，苦不堪言。坦白說，我們也經歷過，拿不出什麼傲人成績的黯淡歲月。

然而，掌握這個「祕訣」之後，事業就有了顯著的轉變。其原因就在於，它是一個任何人都能如法炮製，效果可期的「普遍原則」。

每個人都曾經在家裡看電視、到戲院看電影、逛家用電器的量販店、上網漫遊、去便利商店買東西，或進書店看看書…。而這個「祕訣」，其實就隱藏在那些，大家很少特別花心思注意的日常活動之中。

本書內容以我們自己的經驗和知識技能為基礎，重新詮釋只有世界知名的行銷天才知道的「祕訣」。

我們透過與傑‧亞伯拉罕（Jay Abraham）、丹‧甘迺迪（Dan Kennedy）和（Bill Grazer） 比爾‧葛瑞薩（Bill Grazer）等行銷大師的合作，以及實際經營事業的過程中，學會掌握這個「祕訣」。

舉例來說，傑‧亞伯拉罕三十年來，為各種企業提供能使事業持續成長的戰略，在行銷這個行業，是一個擁有領導地位的大人物。曾經聘請他擔任顧問，較具代表性的大企業包括微軟、IBM、花旗銀行、AT&T、嘉信集團（Charles Schwab）、川崎機車（Kawazaki Motors）、聯邦快遞（FedEx），再加上其他中小企業，共有一萬兩千家以上（四百七十個行業）公司行號曾委託傑‧亞伯拉罕擔任行銷顧問。光是可計算出的營業額成長，就高達七十億美金（約兩千兩百一十五億台幣），足證其在行銷上的驚人魅力。傑‧亞伯拉罕三十年來所成就的營業額成長總金額，若平均來看，他輔導過的所有企業，平均一家公司營業額提升五千八百萬日圓。

我們過去曾與傑‧亞伯拉罕合作，數度在世界各地舉辦研討會，傳授他成功的行銷技巧與經驗。五天的研討會包含諮商的費用在內，報名費為三百一十五萬日圓。我們也投入許多時間與資金（當然付出不少心血），才終於了解這個「祕訣」。

結果，我們當時年營業額約兩億日圓左右的公司，僅僅一天（更精確地說是二十九個小時），營業額就高達三千五百萬日圓。售價兩萬九千八百日圓的商品，實際售出一千兩百個。一個小時的營業額約一百二十萬日圓。

「這個『祕訣』到底是什麼？別再裝模作樣，趕快說吧。」

我彷彿可以聽到讀者對著我大喊的聲音，但是請不要著急。在揭開這個祕訣之前，我希望能先與各位分享我們發現這個祕訣的過程。

我們的工作團隊在創業之前，在外商顧問公司裡，負責處理各行各業的CRM（Customer Relationship Management亦即顧客資訊管理）業務，服務對象包括汽車、行動電話、人壽保險、產物保險、製造商、運輸服務等公司。

輔導全球各地跨國企業的過程中，我們不斷思索「何謂行銷？」並持續尋求解答，從全球化的角度來看，我們為客戶找出各種領先其同業的行銷戰略與戰術，其中有不少策略，效果出人意表。

然而，仍有一個問題，是我們無論如何也解不開的。

那就是「怎麼做商品才會暢銷？」，過去面對這個簡單的問題，我們自己也沒有答案。

有件事說來令人驚訝，即使顧問公司裡一流的人才，自己獨立創業開設顧問公司後，仍然可能面臨營業額無法提升的窘境。曾經在顧問圈裡一副志得意滿的模樣，獨立之後，卻無法成功推銷自家的服務，最後自己的公司關門大吉，只好再到別家顧問公司謀職的人，屢見不鮮。

我們也是半斤八兩，剛創業時，我們的稅務會計顧問幾乎每個月都會說，「公司下個月可能會倒閉吧。」

現在回想起來，當時我們有一個非常錯誤的觀念。我們誤以為「只要商品好，就不怕賣不出去」。直到現在，仍持續有人因為抱著這種嚴重錯誤的觀念而決定踏上創業之路，最後上門來尋求我們的協助。

「我們構思出最棒的商業模式。」

「我們開發出絕佳的商品。」

「這是一種嶄新的服務。」

很多人都會這麼告訴我們…。

沒錯，他們的創意、商品或服務也許真的很棒。但是，口頭上如是說的創業者，大多都在半年後，放棄他的新事業。

這些人將開創事業的工作，與之後隨之而來的「販賣工作」混為一談，誤以為「現在事業處於起步階段，總之要好好努力創造出品質優良的商品，就算賣得不好也無可奈何。」

而且，他們認為只要努力學習行銷的理論和戰術，就能解決所有問題。

接下來，該是回答「怎麼做才能使商品暢銷？」這個問題，也就是公布「祕訣」的時候了。

這個「祕訣」就是「觀念」。

所謂的觀念，也可以說是「心理準備」、「信念」、「思考模式」或「價值觀」。這些既不是戰略，也不是戰術。更不是知識經驗或技術技巧。擁有知識技術的人多的是，而理解戰略的人，同樣多如牛毛。

但是，這些人的態度和思考模式不夠周全。

我在這裡強調的觀念，具體而言，指的是確信商品能夠暢銷的「自信」、認為暢銷是理所當然的「自尊心」、敢於提高售價的「勇氣」、得到利益時的「謙虛」，以及對商品本身價值的「執著」等態度。

當然，如果想成功，戰略和戰術不可或缺。因此，本書在編排上，每個主題都以下列成套的四個要素加以分析說明，帶領讀者組織一個周全的思考模式。

＊ 案例──無論海內外，實際藉由行銷而成功的範例

＊ 公式──從範例推導出有助於提升業績，邁向成功的「方程式」

＊ 模型──你可以應用到自己的事業上，立刻展開行動的工具

＊ 小故事──介紹實例，協助你將知識與資訊融會貫通

藉著閱讀這些說明，了解「祕訣」何在，並且學習各種戰略和戰術，一定能改變你的公司，進而改變你的人生。

征服一座高山的過程中，你之所以感到痛苦，是因為有時候前方的路虛無飄渺，看似遙不可及，有時候還會遇到重重阻礙，使你無法按照預定的計畫前進。然而，爬上頂峰之後，你就可以俯瞰來時路上，自己曾經歷的一切。然後，你甚至能夠將那個痛苦的過程，當作一種美好的回憶，細細回味。

本書就像一本行銷指南，使你得以體驗從山腳下（出發點）到山頂上的虛擬行程。它同時也是一本入門書，教你如何解決大家在登山途中將會遭遇的各種問題和挑戰。

登山不適合單獨行動。請務必將這個「祕訣」與朋友、同事和伙伴分享，使它成為大家創造富裕生活的契機。

本書若能在你的案前占有一席之地，承蒙你經常閱讀，協助你解決各種問題，是我的榮幸。誠心盼望你的事業能有卓越的發展。

前言─任何人都能如法炮製，效果可期的「普遍原則」

鳥內浩一

為什麼那個商品這麼暢銷呢？

為什麼那家公司那麼賺錢呢？

任何人心裡都存在這樣的疑問。回答諸如此類的問題，並不需要非常困難的行銷理論或策略。其實答案很簡單，只是一個人人都學得會的原則。所有曾經成功的人當中，或許有些人自己沒有發現，但是他們全都依循著這個原則行事。

就是因為這樣，他們的商品能夠熱賣。就是因為這樣，他們的商品廣受歡迎。

如此而已。

沒錯，世界上或許只有極少數人知道這個原則。不過，假如能掌握這個「祕訣」，你應該也可以天天抱著期待...

【目錄】
前言─任何人都能如法炮製，效果可期的「普遍原則」
第1章讓客人忍不住掏錢的絕招
案例1 在低迷的男士西裝市場引爆買氣的祕密
公式 擴大市場指數=產品新優勢X顧客隱性需求
模型 更進一步擴大市場「開拓新市場的模型」
小故事 刺激中年男性「隱性需求」的口香糖
觀念 不要陷入惡性競爭

案例2可以維繫一家子感情的遊戲機熱銷的祕密
公式 開發市場指數=逆向操作的優勢X「不買的」顧客對產品的「想買」指數
模型 用來開發潛在市場「潛在顧客開發模型」
小故事 前進紐約！業績年年持續成長的特色拉麵
觀念 商機與批評總是孟不離焦，焦不離孟

案例3便當店只是換個招牌業績就提升的祕密
公式 利基成功率=產品特殊性X（資金動向或帕雷托法則）
模型 透視利基市場魅力的「利基成功率評量模型」
小故事 滿足「顧客渴望」的利基咖啡
觀念成功的良性循環有加乘效果。讓每次的小勝利聚沙成塔，積少成多。

案例4 一年住房七十天的超死忠顧客！高級溫泉旅館的祕密
公式 「討顧客歡心」的程度=「對細節的講究」X「始終堅持講究細節」
模型 那個很棒！這個也超讚！傳說中的「人氣商品開發模型」
小故事 在函館創造排隊人龍的個性化速食連鎖店
觀念 打破業界的常態和框架，配合「顧客需求」創造商品

第2章設計「暢銷廣告詞」讓顧客非買不可的絕招
案例1 Atom電器與市區電器行一起以倍數成長的祕密
公式 成交率上升幅度=大膽保證X 主打特色與保證相符的程度
模型 可大幅提升簽約率的「創造特殊保證模型」
小故事 裝修公司的全額退費保證
觀念 「器量的大小」決定營業額的多寡

案例2 速讀法以廣告文案吸引三萬二千人的祕密
公式 語言文字開發市場的威力=需求開發度 X 信賴度和專業度
模型 用一句話創造新市場「創造新市場的關鍵字開發模型」
小故事 只憑一句話就創造新市場的藥品
觀念 支持開拓新藍海的決心

案例3 銷售突破七十萬瓶！生髮洗髮精持續熱賣的祕密
公式 關鍵概念=產品優勢X 代言人
模型 創造暢銷商品的「熱銷商品概念模型」
小故事 讓「神奇的鼻子貼片」在全美家喻戶曉的行銷戰略
觀念 拋棄阻礙你成功的偏見

案例4 電影只上映一個月，票房就突破一百億的祕密
公式 一推出就爆紅=對商品的期待度 X 事前的影響力
模型 激發潛在顧客期待的「吊胃口模型」
小故事 年營業額兩億日圓，單日業績約達三千六百萬日圓的祕密
觀念 買賣就是要讓人永不厭倦。業者賣得開心，消費者買得快樂。

第3章讓顧客源源不絕蜂擁而至的絕招
案例1 都心人氣新據點誕生！商辦街區的甜甜圈店大排長龍
公式 口碑=廣播電臺型顧客X情緒變化X 工具的力量
模型 口碑相傳！讓口碑延燒的模型
小故事 在全世界掀起熱潮！狂銷八百五十萬本的口碑戰略
觀念 用客觀的態度與顧客站在同一陣線

案例2 為何那家公司的單一策略總能贏得勝利？
公式 引爆人潮聚集的基礎=LTV最大化=金流最佳化X 品牌轉換成本最大化
模型 引爆人潮「最大化LTV的模型」
小故事 瞬間解決數千萬日圓借款的研討會籌劃公司
觀念 要怎麼收穫，先怎麼栽

案例3 藉著讓顧客參與開發而使補給品快速銷售一空的祕密
公式 「暢銷商品」潛力=顧客參與開發過程X顧客參與行銷過程
模型 開發「因應顧客需求而誕生的暢銷商品」模型
小故事 參考使用者意見，持續讓筆記本的性能與銷量同步提升
觀念 共創商品價值讓顧客與企業之間建立全新關係

案例4 一百日圓PC的幕後推手，業績突飛猛進的祕密
公式 異業結盟的成功率=主導者的販賣能力X受益者的商品力X雙贏的可能性
模型 實現有效合作共同獲利的「異業結盟模型」
小故事 落伍的有氧舞蹈運動服業者從瀕臨破產V型反轉的祕密
觀念 有理想的領導者可以打動對方

第4章「暢銷資產」讓營收以倍數成長
案例1 POP製作的革命？卡樂比 B to B業務的祕密
公式 無本新事業=「部分最佳商品」X「其他顧客」的人數
模型 以無本生意帶來營收，確立新金流模型
小故事 東京威斯汀酒店不為人知的事業成長
觀念 掌握眼前商機，不要成為「狀況的奴隸」

案例2 支撐「三麗鷗」業績的超級金雞母大搜祕
公式 營收永遠自動進帳=將「智慧財產」具體化X權利流通化
模型 永續的自動營收，將「沉睡資產」證照化的模型
小故事 家庭主婦的發明！隨處可見的那個商品
觀念 努力將「無形資產」變成「有形資產」

案例3「＠cosme」將五七○萬則用戶評價化為業績的祕密
公式 夥伴影響力帶來的業績=利用人際關係的多樣性 X 交易對象的多樣性
模型 將交易變成商品的「新商品輕鬆開發」模型
小故事 將登錄會員的「智慧」變成資產增加收益
觀念 念茲在茲所有商品都從理念出發

案例4短短一個半月就賣出七萬五千部名作的祕密
公式 成熟商品的重生=藉助外力提升時代價值X 增加本身的「超」時代價值
模型 使過時商品重出江湖吸引人氣的模型
小故事 為振興成熟手機市場而掀起的名牌旋風
觀念 認清什麼是應該改變的，什麼是不該改變的
後記

【目錄】
前言─任何人都能如法炮製，效果可期的「普遍原則」
第1章讓客人忍不住掏錢的絕招
案例1 在低迷的男士西裝市場引爆買氣的祕密
公式 擴大市場指數=產品新優勢X顧客隱性需求
模型 更進一步擴大市場「開拓新市場的模型」
小故事 刺激中年男性「隱性需求」的口香糖
觀念 不要陷入惡性競爭

案例2可以維繫一家子感情的遊戲機熱銷的祕密
公式 開發市場指數=逆向操作的優勢X「不買的」顧客對產品的「想買」指數
模型 用來開發潛在市場「潛在顧客開發模型」
小故事 前進紐約！業績年年持續成長的特色拉麵
觀念 商機與批評...