讓事業成長的五個新原則

我個人的插曲雖然稀鬆平常，卻可以讓大家看到企業在促銷活動無法成為集客引擎的成與敗。到底什麼樣的企業會落到被顧客選擇的下場，什麼樣的企業又會被不景氣吞沒？

這五個原則中，包括了專家的技巧、藝術家的感性，「搜尋」、「命名」（商品名、企業名稱）和「故事」，等於完全跳脫了以前經營者都會的技巧知識。我之所以列出這些條件，並不是單純為了吸引大家的目光。如同我接下來要做的詳細說明，這些條件都是在知識時代，為了讓事業茁壯成長所必須優先檢討的項目。因為這些在從前只是旁枝末節的技巧，就是現在和經營事業骨幹息息相關的根本技巧。

企業經營者如果沒有注意到這一點，將陷自己於不利的條件之中。因為不管多麼努力、多麼懂得擅用從前的經商技巧，或是非常幸運的運用了從前的選才標準錄用優秀的人才，都不會意識到有朝一日得面對被顧客選擇的窘迫場面。但是，只要學會了吻合新時代消費行動的新技巧，即使不付出百分百的努力，也可以創造一個又一個有趣的高收益事業。因此我要和大家一塊共享在知識社會裡，能夠讓事業成長的五個原則。

【第一原則】指定搜尋

在參加東京馬拉松那則插曲中，我把搜尋比喻成打開水龍頭一般的自然。雖是比喻，卻完全正確地表達了實際的狀況。就如同近代社會是在確保飲用水的基本建設竣工

之後開始啟動，知識社會也是在確保資訊，也就是在﹁搜尋﹂系統建置完成之時正式揭開序幕。如果要比喻新舞台的商業變化，就好比原本棲息在水中的蝌蚪，必須離開水中到陸地上。如果蝌蚪不進化成青蛙，依舊維持蝌蚪的模樣苟延殘喘，不一會工夫就被曬成蝌蚪乾了。

從以下的統計數字，來看現在企業所處的狀況，就知道企業想要繼續待在已經習以為常的水中世界，根本是不可能的。

‧ 購物時，網路是最重要的資訊來源。網路的效果是電視的二‧四倍，雜誌的三‧八倍。

‧每日平均上網搜尋三次以上的人有六六‧三％。

‧ 每日上網時間一個小時以上的人有七四‧四％，超越電視的七一％，是一般人接觸時間最長的媒體。

‧ 使用率因網路而受到影響的媒體，第一名是電視二九‧一％，第二名是雜誌二六‧一％。

‧ 移動中最常使用的媒體，「利用手機瀏覽資訊」以二二‧六％獲得第一，其次是「閱讀書籍」的一七‧一％。

（資料來源：日本財團法人網路協會監修《網路白書2008》）

其中我希望大家注意的是，購物時最重視的資訊來源，不是電視也不是雜誌，而是網路。此外，回答每天上網三次以上的人也有六成之多。

看了這些數據之後，如果要用一句話來歸納今後的企業環境，那就是──不被搜尋，你的企業就不存在！

NHK企劃了一個特別節目，「Google革命的衝擊」，該節目報導，如果搜尋的結果未出現在搜尋頁的第一頁，將失去八成的顧客。有搜尋引擎優化（Search Engine Optimization, SEO）技術之父美稱的布魯斯‧克雷（Bruce Clay）更回答如下：「最理想的排名是搜尋頁第一頁的前五名，要用一個底線來說的話，就是進入前十名。排序在十五名之後，就等於不存在了。」

這表示，現在網路就是一切。不過，也不能說其他的傳統集客媒體，例如DM、夾報廣告等沒有效果。事實上，DM市場現在依舊堅固。重視地區性和健康、住宅有關的事業，利用夾報的方式宣傳，業績確實就可扶搖直上。

重要的是，當購買者面對的是一個從未交易過的陌生公司，就算是因為其他媒體才注意到這家公司，在有實際購買意願時，為了提高自己的興趣，還是會從上網搜尋資訊著手。譬如，以前治療院（針灸、按摩、推拿、整脊，在台灣屬中醫院）要集客，用夾報方式宣傳效果就非常好。但是，現在如果還是像從前一樣只提供宣傳單上的資訊，購買者是無法當機立斷的。在這種情況下，購買者除了會參考賣方提供的資訊，為了得到更多情報，還會上網確認該治療院「是否真的值得相信」、「是否符合自己的需要」，然後做出最後的抉擇。換句話說，決定的瞬間，就是「搜尋」。

或許有人會說，就算以消費者為取向的市場如此，但是法人機構要採購時，還是和從前一樣要看人脈、介紹人、簡報的優劣。這是實情，但是很難想像法人機構在檢討採購案時，完全不上網去查交易對手的資料。以前我的公司曾有職員以書面報告表示，要和一家在網路上完全沒有資訊可查的公司打交道，結果遭到所有股東的激烈反對。也就是說，判斷是否要做買賣的時候，網路上的資訊成了判斷一家公司可信度的依據。

由於這個問題不是本書要談的主題，所以暫時割愛不談。總而言之，不管採購的是消費者還是法人機構，在判斷是否購買時，網路搜尋都占了極為重要的地位。理由很簡單，因為利用廣告宣傳或者是人為介紹吸引顧客注意時，購買者的角色是被動的。但是上網搜尋，卻是購買者主動踏出第一步。購買者表明「自己有興趣購買」的那一瞬間，就出現在「搜尋」上。

●進階搜尋VS.指定搜尋

所以搜尋是促進事業成長的重要關鍵，不過還有一件事情比搜尋更重要，那就是搜尋的方式。

制定新事業企劃案的時候，事業部的主管問了我一個問題。「利用商品範疇（商品的屬性、種類、類型、服務內容）做搜尋時，要怎麼做才能讓搜尋的排名在前幾名？」

這個時候，我用開玩笑的口吻做答。

「很遺憾，你的事業已經失敗了。」

因為，要利用商品範疇做搜尋，就表示決心要進入了紅海市場（Red ocean，表示要和現有產業或已知的市場競爭）了。

搜尋有兩種方式，一種是進階搜尋，一種是指定搜尋，大部分的公司都會選擇能夠做進階搜尋的事業。所謂進階搜尋，就是顧客對某種商品有興趣時，把商品的範疇輸入搜尋引擎。例如「減肥」、「美容牙齒」、「國外機票」、「金婚儀式 禮物」、「補習班 個別指導」、「代書事務所 地方上的」等，顧客用範疇來做搜尋的時候，表示有比較商品的需求。所以想在特定範疇的搜尋中拔得頭籌的公司，從一開始就會選擇競爭非常激烈的事業。

在網路上做這種選擇，仗並不好打。因為比起實體市場，網路上的價格彈性實在是太大了。也就是說，在網路上，一旦商品的價格開始滑落就煞不住車了。以電腦軟體為例，第一天開賣，網路的價格便宜五％。隨著時間過去，當實體店鋪的價格跌到一個階段，網路的利潤已經近乎零了。這種情形看在經營網路商店的人眼裡是理所當然的，因為從別家商品比自家公司的貨便宜的那一瞬間，營業額就會直線下滑。由於顧客換商家的速度快如轉換電視頻道，業者只好在搜尋引擎優化對策上，投入大量的人力與成本，想要在網路上建立客戶的忠誠度及穩定業績真的是難之又難。

另一種指定搜尋，就是直接用「商品名」或「公司名」來搜尋。也就是輸入的關鍵字不是「馬拉松大賽」，而是「東京馬拉松」。買家會用指定搜尋，不是思考過後才這麼做的，而是買家的腦袋裡，除了東京馬拉松，早就忘了其他馬拉松的存在。

先前提到的，不做促銷活動也一樣受注目的事業，全都是會被指定搜尋的佼佼者。兒童職業體驗城（Kidzania）是一個讓孩子體驗各種職業的主題樂園，所以要去兒童職業體驗城時，可以輸入「主題樂園」來搜尋。但是直接輸入兒童職業體驗城這幾個字，就不需要再和「東京迪士尼」或「日光江戶村」做比較。因為兒童職業體驗城就是商品名，用這幾個字就可以搜尋到所有的資訊。

佛萊塔（Freitag）是用歐洲卡車防水油布做的環保包，佛萊塔環保包的款式，就像Swatch手表一樣多達數百種。從一開始大家就知道環保包上或多或少都有污漬，但大家就是衝著這項稀有的特徵而瘋狂。其中一款被稱為「郵差包」（messenger bag）的側背包更是大受歡迎，但是搜尋時，顧客輸入的關鍵字不會是「郵差包」，而是「佛萊塔」。

設計潮流展（Designtide）是東京、原宿、澀谷周邊，每年秋年舉行的藝文活動。活動一開跑，新銳藝術家的作品就會一起進入裝潢店、時裝店、畫廊、咖啡屋等一般的商店進行展示。舉辦後第三年，到場的民眾就有五萬人之多，堪稱世界級的藝文活動。我曾經和該活動的發起人交談，聽說一開始的預算少得驚人，所以剛開始的時候，企業經營者之間最常出現的話題就是：以這種企劃概念和這麼低的預算，真的可以舉辦世界級的活動嗎？這個當然也不用「原宿展示會」或「青山藝文活動」來搜尋，而是直接就用「設計潮流展」。有興趣的人可以先加入電子報成為會員，等收集到詳細的資料後再到現場。

讓事業成長的五個新原則

我個人的插曲雖然稀鬆平常，卻可以讓大家看到企業在促銷活動無法成為集客引擎的成與敗。到底什麼樣的企業會落到被顧客選擇的下場，什麼樣的企業又會被不景氣吞沒？

這五個原則中，包括了專家的技巧、藝術家的感性，「搜尋」、「命名」（商品名、企業名稱）和「故事」，等於完全跳脫了以前經營者都會的技巧知識。我之所以列出這些條件，並不是單純為了吸引大家的目光。如同我接下來要做的詳細說明，這些條件都是在知識時代，為了讓事業茁壯成長所必須優先檢討的項目。因為這些在從前只是旁枝末節的技巧，就是現在...

前言

我寫這本書的目的，一言以蔽之，就是希望大家能夠經由高品質的思考，提出超越顧客、同事，甚至是自己期待的企劃或者提案，同時將兼具「理性」和「感性」的思考過程落實於「行動劇本」裡。

換句話說，不要讓企劃或者提案在單純的「無形思考」階段就終止，而是要進行「動態思考」。

方法非常簡單，有一張圖表就可以了。把這張圖表放在面前，然後對自己拋問題，腦袋就會馬力全開的自動運轉。因為這種思考過程會直接和結果產生密切的連結，不論運用者是經營者、公司職員或學生，都可以透過這種思考方式將自己推向更高的舞台。如果能夠藉由培養這種能力而獲得成功，應該是時代的潮流在後面推了一把。

在創造知識即能產生價值的「知識社會」，每個人都常被要求提出新的企劃、新的提案。為新事業或者改善業務做簡報更是理所當然，從行銷、企劃的觀點切入，舉辦演講、說明會、座談會，甚至是出版書籍等個案也越來越多。頻以基本建設之姿進行強力浸透的結果，讓許多企業把製作社群網站、遊戲、數位學習平台為首的各種網路內容，視為最優先的課題。

這些嘗試是否能夠讓顧客、公司職員為之入迷，成為令人興奮的企劃，抑或產生期待中的效果，端賴思考的品質。現在，由一流設計師、廣告企劃、企管顧問和企業經營者聯手打造的、由上而下的商業模式，好像特別引人注目。由此可見，一個優質企劃能夠帶給企業的影響是多麼驚人。一個小小的關懷、一個不同的觀點，就可以吸引顧客，令公司的職員銷魂，讓企業在很短的時間創造一個品牌。

一般人一定認為，奠基在這種高品質思考之下的企劃、提案，只有天賦異稟，或者訓練有素、經驗老到的專業人士才做得到。但是本書斬釘截鐵告訴大家，一張圖表就可以讓你擁有那樣的高水準思考。或許有人認為我這麼做太過魯莽，有欠斟酌，我卻有必須挑戰的理由。

為什麼現在提升「思考品質」是當務之急？

如同大家感覺到的，這十年來，工作已經被高度資訊化。比起用勞力工作，用腦的工作大幅增加。譬如，行銷上的提案、市場分析、競爭對手的分析、顧客屬性的分析、廣告效果的測定、預期和實際情形的管理、財務分析等等。以前這些需要動腦的工作，幾乎都由企管顧問、廣告代理商處理。但現在即使是新進的菜鳥員工，也被要求會做這些工作。有些企業甚至還要員工用外商企管顧問的各種分析方法，量產印刷精美的彩色提案書。但是，結果……當然非常悲慘。

現在就舉一個具體的例子。

前幾天，某間一流企業到我們公司做行銷上的提案。

這家企業懂得利用投影機放映簡報軟體製作的資料，果然是一流的企業。他們製作的圖表，既美麗又整齊。課題的分析符合邏輯，解決問題的流程也非常清晰。

但是，我就是無法起身相挺。因為這次提案沒有碰觸到任何一個新的可能性，完全喚不起我一絲絲的感動。

那份提案書的封面雖然打上了我們公司的名字，但是內容我認為只是拷貝曾經給其他公司的資料。結果，我人在簡報室，心裡想的卻是「要怎麼找機會離開座位」。

你應該也有同樣的經驗，有九成的簡報，給人的第一印象都不錯，可是內容卻陳腔濫調、乏善可陳，讓聽的人得花心思講場面話「歸納整理得不錯……（這是什麼玩意！）」負責做簡報的人，並沒有偷懶。他們的的確確絞盡了腦汁，只是做出來的東西乃集複製之大成，真的很可悲。

為什麼事情會變成這個樣子？

因為負責做簡報的人使用的思考模式，並不適用於知識社會所需求的工作。現在，進行商務決策時最常使用到的邏輯思考，就是工業社會構成的模式。其主要目的是整理並分析過去的資料，所以如果想要反覆進行改善，這是一種非常有效的思考方法。

但是在知識社會，創造新的知識就是一種附加價值。因此，想要提出超越過去經驗並令人驚豔的提案時，只是一味運用整理、分析過去資料為基礎的思考模式，成效是非常有限的。所以我們需要具有前瞻性，並且能夠讓顧客、讓自己都驚訝的新思考模式。

把過去十年創造了無數成功個案的思考模式結晶化

兼具「理性」和「感性」的高品質思考──我敢斷言，這一定能讓一流智慧型專家才擁有的專業能力在你的內心世界覺醒。

過去的十年裡，我以行銷大師的身分，輔導過數不清的個案。在最高峰的時候，一年承接的案子甚至高達二千件。客戶都會要求我在短時間內提出具體的策略，而且如果無法落實於行動，就毫無意義。當我試著回溯過去，分析一路累積下來的工作經驗時，我發現產出成功提案的思考過程中，必然出現共通的模式。而且能夠讓等同思考根源的共通模式，濃縮凝結在一張簡單圖表上，也就是「全腦思考模式」。

以全腦思考模式為指南進行發想，如果是個人，可以得到令自己都驚訝的點子。不只是單純好玩的點子，想實現的點子也會一個個浮現於腦海之中。因為這條思考的路線，會變成一套行動劇本，所以全腦思考模式並不是紙上談兵，而是會為你完成向前邁出一大步的計畫。

我們可以把全腦思考模式當作大家在會議上的共同框架善加運用，有效地從參加者的腦子引導出資訊、知識，並讓這些資訊、知識產生相乘效果。因為工具只是一張簡單的圖表，連沒有任何經驗的菜鳥員工都可以輕輕鬆鬆參與討論。這種狀況，我們有可能聽到的不是由上而下，而是由下而上的想法。因此全腦思考模式不僅提升二成高階員工的思考品質，也可以提升其他八成員工的思考品質。

全腦思考模式是我獲得企管碩士的學位，並在企管顧問的邏輯領域累積了相當經驗，且精熟「心智圖法」（mind map）、「影像閱讀法」（photo reading）等創意思考方法之後，才能夠實踐的智慧型統合模式。

一旦開始使用這種模式，所有的資訊、知識都會一口氣統一、融合在顧客的觀點之上。全腦思考模式不但能夠讓我們產出精湛的解決方案，也能夠讓我們輕鬆地運用之前認為很困難的邏輯思考。也就是說，全腦思考模式可以讓我們用最短的時間，學會從邏輯思考到創意思考之間的一連串優質思考方法。

焦慮的開始

準備寫這本書的時候，我先假設了一個未來的情境。這個情境就是當讀者看完這本書後，對著我說「原來如此！原來這樣思考就可以完成這麼出色的企劃案，我要快點這麼做！」為了以最高的概率看到這個結果，我認為最重要的是必須先知道企業卯足勁所做的最新企劃主題。

所以二○○八年九月，我即針對企業中擔任企劃工作、業務主管的人員，做了一次有關正在進行的企劃主題之意見調查。我收到四百八十五家公司的意見回函，但是從我拿到這些回函那一刻起，我就感覺到無以言喻的不安。

剛開始時，我認為這種不安就像小小的污漬一般，根本不用放在心上。

但是，這小小的污漬隨著我的思考，不但越來越大片，還開始浸潤我整個腦袋，這讓我的心情頓時漂浮在漆黑混濁的茫茫大海。

我突然發現這分小小的不安，不但比商業問題更複雜，甚至還和嚴重的社會問題息息相關。

因此，我決定這本書就從揭開這分不安的廬山真面目開始寫起。

前言

我寫這本書的目的，一言以蔽之，就是希望大家能夠經由高品質的思考，提出超越顧客、同事，甚至是自己期待的企劃或者提案，同時將兼具「理性」和「感性」的思考過程落實於「行動劇本」裡。

換句話說，不要讓企劃或者提案在單純的「無形思考」階段就終止，而是要進行「動態思考」。

方法非常簡單，有一張圖表就可以了。把這張圖表放在面前，然後對自己拋問題，腦袋就會馬力全開的自動運轉。因為這種思考過程會直接和結果產生密切的連結，不論運用者是經營者、公司職員或學生，都可以透過這種思考方式將自己推向更高的舞台。如果能夠...