行銷到底多重要？

有人說，「行銷是和平狀態下，導致財富不斷流轉的軟戰爭」，完全一語中的地指出行銷的精髓以及功用！

在過度競爭的時代，大家都想翻身，從M型社會的左端移往右端；想要翻身，大多數的時候必須順者經濟情勢的浪頭，才有機會谷底反彈，這個方法，其實曠日廢時，而且主控權並非操之在己。在社會上行走，「靠山山倒，靠人人老」說到底，真的還是得「一切一切靠自己」；衡量各種方法之後，真的還是做好行銷最有用。

行銷的領域，從內是行銷自己，從外是行銷產品，唯有找到適合的客人，願意買單，你就贏了！

帶你見識行銷的真諦

行銷的英語是「Marketing」，從字面上看來，可以解釋成「市場ing」，若把「市場」當作名詞解釋，意旨商品陳列、販售、流通的通路、管道；若把「市場」當作動詞解釋，就是說，為了讓商品從A的手上銷售到B的手上，而需要的各種市調、運輸、廣告、宣傳、生產、估價、推銷、銷售的各種行為。可見，「行銷」不單單只是把產品推銷(Sales)出去就好，還包括了對產品、市場上中下游所有事情的觀察與關心。

近年來，全世界各國不再只是以營利為目的的企業重視行銷的市場與技術，甚至連醫院、學校、地方公共團體以及政府機構等非營利組織，亦開始重視行銷手法與策略的學習；當然，這其中也包括了你，包括了我，唯有透過「行銷」，我們才能讓別人接受自己的想法，自己的計畫。

需求時代終結，開啟行銷時代

這是一個供給過剩的年代，不論是商品的取得，或者通路的建立，再再使得消費者隨時隨地都能滿足食、衣、住、行、育、樂等各方面的需求。對企業來說，這樣的狀況增加了經營上的困難，銷售不容易推廣，業績當然更不易堆高。

如果在過剩經濟的時期，企業還在沿用消費者導向的思維模式進行行銷，而沒有考慮到競爭者，那麼企業的生存岌岌可危也就完全不令人意外。

面對市場供過於求，競爭激烈，企業原有發展模式頻頻受挫的情況，行銷學權威們過往對行銷所下的定義已不合時宜，傳統主張「行銷是人類通過交換過程來滿足需要和需求的活動」、「為顧客創造價值」已是過時的意識形態了，但是，在過剩經濟時代，此時企業需要的是競爭導向的思維方式；換句話說，滿足消費者的需求是不夠的，企業還得給競爭對手以有力的打擊；行銷更像是一場商業對手之間的戰爭，企業應該以競爭導向的思維來爭得市場，透過打擊對手來發展自己；簡單地說，就是運用各種行銷的手段與方法，超越對手、贏過對手，在「贏者通吃」的M型社會中，這是任何一個想要存活下來的企業、個人，都不得不採取的手段！

用運動比賽來比喻的話，現在的行銷就像橄欖球賽，「達陣得分」代表著滿足需求而贏取的行銷成績；但是，你不能帶著球直攻球門，那只會輸得很慘，因為對手會在攻門的途中狙擊你，你必須靠機智、包抄與精良的球技來擊敗對手，而得分只是每次對抗獲勝後自然帶有的結果。

一起來打場漂亮的行銷戰吧！

行銷免不了會競爭，而競爭就是某種程度上的戰爭！

在將來的銷售計畫中，將有更大一部分是關於競爭的，這種計畫會仔細地分析市場的每一個參與者，列出競爭中的弱者和強者，同時制定出行動計畫，去剝削弱者，抵禦強者。

總有一天，這種銷售計畫中將包含每一位競爭對手的主要銷售人員，包括他們慣用的銷售策略及運作風格。這對將來的踏入行銷領域的人員意味著什麼呢？這意味著他們必須做好準備，發動行銷戰，成功的行銷戰將越來越像軍事戰鬥一樣，須制定作戰計畫；戰略計畫將會越來越重要。

公司必須學會怎樣對競爭對手發起進攻或包抄、怎樣堅守陣地、怎樣以及何時發動遊擊戰。他們需要更聰明的頭腦來預測競爭動向。在人員方面，成功的銷售人員必須擁有同軍事將領一樣的品質：勇敢、忠誠和堅毅。

在這場戰爭中，敵人就是競爭對手，目標就是要贏得勝利。

行銷到底多重要？

有人說，「行銷是和平狀態下，導致財富不斷流轉的軟戰爭」，完全一語中的地指出行銷的精髓以及功用！

在過度競爭的時代，大家都想翻身，從M型社會的左端移往右端；想要翻身，大多數的時候必須順者經濟情勢的浪頭，才有機會谷底反彈，這個方法，其實曠日廢時，而且主控權並非操之在己。在社會上行走，「靠山山倒，靠人人老」說到底，真的還是得「一切一切靠自己」；衡量各種方法之後，真的還是做好行銷最有用。

行銷的領域，從內是行銷自己，從外是行銷產品，唯有找到適合的客人，願意買單，你就贏了！

帶你見識行銷的...

序
前言

Chapter 1
讓你功力加倍的超經典行銷案例
理論是由實做歸納出來的結論，再多的理論與教條，還不如親眼見到一個讓人印象深刻的實際案例；因此，在一開始，我們就先仔細審視行銷界耳熟能詳，足以當成大家學習對象的案例；當中，有成功到值得讓我們多加學習的，也有失敗到讓我們必須好好警惕，不能重蹈覆轍的。可說是以行銷研究專家的視野和行銷實踐者的體驗，為你打造出集理論與實踐相結合的「行銷」實用著作。
01　百戰百勝、金槍不倒的10大傳世行銷案例
典範的力量，無遠弗屆！不管道理說得再多，如果沒有辦法落實，不知道該怎樣活用，那一切都是枉然。
透過經典的行銷案例，擔綱「典範的力量」，讓大家眼見為信，一窺行銷高手的行銷手段。所謂「見賢思齊」，多看看這種高手、師傅級的行銷案例，相信絕對可以讓你行銷的功力大增，連跳三級！
02　同樣屌翻的40個行銷案例
看完10大超經典行銷案例，是否還意猶未盡呢！打鐵趁熱，接下來我們又蒐集了其他40個特具代表性的行銷案例；套句廣告才子孫大偉曾經設計過的廣告詞：「好屌！」進一步看完這40個行銷案例之後，保證讓你的行銷功力，立刻再精進一甲子！

Chapter 2
你的行銷市場在哪裡？
看完足以流傳千古，頗具代表性的行銷案例之後，接下來，我們將一一解析這些行銷案例之所以成功的要素，讓大家更清楚地掌握行銷的工具、策略以及目的。
市場，就是行銷的「戰場」！兩軍交戰，若要贏得勝利，就一定要知道戰場上的限制與條件，然後才能知道怎樣利用手邊的資源，調兵遣將，運籌帷幄。想要在市場上達成銷售的目標，「行銷」就是你免不了的戰術跟戰略。
01知己知彼，展開研調是行銷的第一步
《孫子兵法》上說：「知己知彼，百戰不殆」，面對詭局多變，千變萬化的市場，你到底應該從哪裡展開行銷？相信這是所有行銷人員必須思考的第一個問題！尤其在資源有限的狀況下，如何把行銷資源精準地投放在應該投放的地方，除了仰賴經驗判斷外，更必須科學地進行各種市場調查，搜集有利的市場情報，方能搶得先機，克敵制勝。
02資訊是金，你不可錯過的市場情報
市場研調是行銷人員必做的重要功課，為的是蒐集所有跟銷售、行銷有關的資訊，如果可以有效、正確地匯整相關訊息的話，起碼在起跑點就已經贏了一半！不過，資訊琳瑯滿目，訊息不斷更新，什麼是正確的？什麼是有誤的？什麼是即時的？什麼是過時的資訊，就有賴你我明辨慎思，消化整理了。
03按部就班，蒐集行銷情報有技巧
情報，不是你站在大街上就會自動送上來的，行銷人員必須借助科學、效率的方法，把正確有幫助的市場情報給蒐集起來，納為己用。有些懶惰的行銷人員，不願意花點心思，用對方法，所以自然而然地就無法達到預期的目標，行銷這件事，當然就做不好了！
04小心求證，正確而有效地分析市場調查結果
市場調查是市場行銷活動的起點，它得透過一定的科學方法以對市場瞭解和把握，在調查活動中收集、整理、分析市場訊息，掌握市場發展變化的規律和趨勢，為企業進行市場預測和決策提供可靠的資料和資料，從而確立正確的發展戰略。

Chapter 3
行銷的模式長哪樣？
世界上很多道理都是相通的，只是表現出來的載體不太一樣；行銷，也是一樣！
基本上對市場的研究、客戶的掌握、商品的設計，不論哪門哪派的行銷其實都大同小異，相差不遠；只不過，呈現出來的模樣，以及強調的重點、重要的通路會有若干的差異；在接下來的篇幅中，我們就透過種種最新流行、廣為業界所用的行銷模式，讓你瞭解，面對不同管道與訴求的時候，該怎樣用行銷收買人心。
01見證時下最流行的行銷模式
現代市場競爭越來越激烈，企業如何在市場中贏得競爭優勢，爭取到多的顧客，擊敗競爭者，掌握一些新的行銷思想是非常必要的；目前中外有哪些流行的行銷方式？這是任何一個想要在市場中有一番作為的企業／行銷人，都必須全面、詳盡把握住的趨勢。
02吃好逗相報的口碑行銷
一次口碑宣傳所產生的廣告記憶度，可以是傳統電視廣告所產生的廣告記憶度的 40 倍，因為口碑的重點更突出，而且是在更私人的層面與消費者進行接觸。雖然一次常見的口碑行銷對消費者的覆蓋面遠不及傳統電視台播放的廣告，但就廣告記憶度及行銷所構建的品牌偏好而言，口碑行銷的成本卻要低很多。
與電視廣告相比，口碑行銷的規模也小很多，在預算吃緊的時候，不失為一個好選擇。
03影響無限延伸的病毒行銷
病毒性行銷是一種網路行銷方法，即透過提供有價值的資訊和服務，利用使用者之間的主動傳播來實現網路行銷資訊傳遞的目的；病毒性行銷同時也是一種網路行銷思想，其背後的含義是如何充分利用外部網路資源（尤其是免費資源）擴大網路行銷資訊傳遞管道。
04可看可摸可參與的體驗行銷
體驗行銷即是藉由看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，重新定義、設計的一種思考方式的行銷方法。
05無遠弗屆的網路行銷
在當今網路時代，企業所面臨的外部環境瞬息萬變，市場競爭也因此出現了許多新特點；所謂網路行銷，是以網路為基礎，利用數位化的資訊和網路媒體的交互性，來輔助行銷目標實現的一種新型的市場行銷方式。
06愛護地球的綠色行銷
隨著人類進入環保時代，人們的消費觀念也發生了重大變化，更加注重保健、環保、崇尚回歸自然、追求健康的綠色消費之風蔚然興起。
07趁勢與造勢的事件行銷
所謂「事件行銷」，就是企業利用介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度，達到「一舉揚名天下知」的目的。
進行事件行銷，企業必須整合本身的資源，透過具有吸引力和創意性的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，吸引媒體的報導與消費者的參入，進而達到提升企業形象，以及銷售商品的目的。
08價錢好談的價格行銷
價格是公司經營者最重要的決策之一，是市場行銷組合中唯一為公司提供收益的因素，是市場競爭中的一種重要手段。在大多數情況下，就商品型產品而言，價格一直是購買者選擇的主要決定因素。定價是否得當，將直接關係到產品的銷售量和公司的利潤額。確定合理的定價和價格政策，是公司經營者所面臨最具現實意義的重大策劃課題。

Chapter 4
行銷的策略是什麼？
什麼是策略？策略一般是指：可以實現目標的方案集合；或者根據形勢發展而制定的行動方針和鬥爭方法；在競爭激烈的市場上，為了不讓自己變成毫無目標跟方向的無頭蒼蠅，並且把有限的資源用在正確的地方，在展開行銷的時候，一定要擬定正確而有效的行銷策略。
01讓產品廣為市場接受的產品策略
所謂產品策略，即指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什麼樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題；它是市場行銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵，在於產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。
02讓客戶心甘情願挑錢的定價策略
價格的變動直接影響消費者的購買行為，也關係到生產經營者盈利目標的實現；價格策略是市場行銷系統中最活躍的因素，也是企業可控制的市場行銷因素中最難把握的因素之一。
03多賣一點就多賺一點的促銷策略
促銷策略是市場行銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關係和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或使用者傳遞產品資訊，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。
04打敗天下無敵手的市場競爭策略
市場競爭策略是指企業依據自己在市場上的地位，為實現競爭戰略和適應競爭形勢而採用的具體行動方式。其具體競爭策略有市場領導者競爭策略、市場挑戰者競爭策略、市場追隨者競爭策略、市場拾遺補缺者競爭策略。

序
前言

Chapter 1
讓你功力加倍的超經典行銷案例
理論是由實做歸納出來的結論，再多的理論與教條，還不如親眼見到一個讓人印象深刻的實際案例；因此，在一開始，我們就先仔細審視行銷界耳熟能詳，足以當成大家學習對象的案例；當中，有成功到值得讓我們多加學習的，也有失敗到讓我們必須好好警惕，不能重蹈覆轍的。可說是以行銷研究專家的視野和行銷實踐者的體驗，為你打造出集理論與實踐相結合的「行銷」實用著作。
01　百戰百勝、金槍不倒的10大傳世行銷案例
典範的力量，無遠弗屆！不管道理說得再多，如果沒有辦法落實，不知道...