第一課 認知

這個世界是由認知構成的，你認知到的事實，才是事實。

1. 談認知──當選擇太多時

認知系統的限制會讓人抗拒過多的選擇，無法處理太多相衝突的資訊，反而會太過焦慮而無法做決定。經理人做決策時，便有可能因為資訊太多，而無法降低事情的不確定性。

什麼是注意力？指的是人們關注一件事的時間長短與專注程度。最近幾年，網際網路與數位內容的多樣性，帶給我很大資訊焦慮，因為精彩的網站內容與商品愈來愈多，多到沒時間去瀏覽；或者，更貼切一點的說法是，即使瀏覽了也看不完；而縱使看完了，印象也不夠深刻。

在資訊充斥的今天，內容網站最重要的資源，不是精彩的內容，而是網友有限的時間、分散的注意力，以及健忘的記憶力。如果網站沒能建立難忘的「上網經驗」，便會有許多訪客只來一次（once forever），原因不在於網站不精彩，而是網友記不得。換言之，許多時候，內容產業的競爭重點不在內容，而在消費者的注意力！

《注意力經濟：抓準企業新焦距》（The Attention Economy；天下文化出版）一書指出，注意力有3項特點：

（1）注意力是有機會成本的，例如人們在看電影的那段時間裡就不會上網；

（2）注意力是有上限的，一個人再怎麼上網，一天也只有24小時；

（3）注意力是有缺口的，像是在加油、等紅綠燈或下載文件時，注意力是閒置的，此時正是許多廣告的切入點。

因此，在發展內容產業時，必須先了解注意力的認知過程。一般而言，認知過程分成「你所看到的」（有人大而化之、有人鉅細靡遺）、「你所思考的」（有人重邏輯、有人重人際關係）、「你所記憶的」（短暫、長期與輔助記憶），以及「你所感覺到的」（體驗經濟）。

在今天，如果訊息沒被網友「看到」，便談不上影響；即使被看到，不同的人也會有不同的「判斷」，產生不同的記憶與感覺。因為不同人有不同的認知風格，所以在教育上（因材施教）、服務上（客製化）、商品上（少量多樣）便出現提供多樣選擇的趨勢，以符合一樣米養百樣人的需要。

但是，人們真的需要多樣化的選擇嗎？或者，資訊是不是愈多就愈好？那可不一定！因為人的認知系統不僅因人而異，還有所限制。人們雖然可以定義出因人而異的重要資訊項目，但是整合多樣與矛盾資訊的能力卻特別差。

我在課堂上常跟學生說，喜歡喝咖啡的人就去喝，不喜歡的就不要喝。如果你認真去收集文獻，發現一半文獻說咖啡好，一半說不好時，反而會不知道喝咖啡到底對身體好不好？許多時候，經理人在做決策時，便有可能會因為資訊太多，而無法降低事情的不確定性。

人類認知系統的限制，會讓人抗拒過多的選擇，而因為無法處理太多相衝突的資訊，反而會太過焦慮而無法做決定。哥倫比亞大學商學院教授席納．伊言格（Sheena S. Iyengar）和史丹福大學心理學系教授馬克．列波爾（Mark R. Lepper）在2000年於《人格和社會心理學期刊》（Journal of Personality and Social Psychology）發表的文章〈當選擇讓人失去動力〉（When Choice is Demotivating）裡做了一個實驗：在超級市場的同一個果醬攤位上，販賣6種口味的營業額，遠高於販賣24種口味，縱使後者能吸引較多消費者前來試吃。

心理學家佛洛姆（Erich Fromm）在《逃避自由》一書也指出，當賦予一個人完全的自由時，人會開始害怕，所以人們要找君主來限制自己的自由。

就像暑假是自由的，單身與失業也是自由的，但是完全自由過久，學生會開始懷念開學，單身的人會想結婚，失業者也會想找老闆來限制自己的自由。因為人們的認知系統在面對太過自由的選擇時，會無法負荷。

近年來，「少量多樣」「客製化」「一對一行銷」喊得震天價響，而且多半是由「企業端」喊出的策略。然而，如果從消費者端的認知理論來看，我要問的是：消費者真的需要客製化的選擇嗎？或者，當100個企業都要對我「一對一」時，那我不就要「一對一百」了！

如果了解到認知的限制，有時會讓人怕選擇，則客製化的精神就不只是提供選擇，還必須要幫助消費者做選擇，像是網路上的搜尋引擎、關鍵字行銷、評價、推薦、標籤等等，都是幫忙做選擇的例子。在數位時代，選擇過多是無法避免的，如果有一天我的MP3 Player裡有3萬首歌，此時我所關心的就不會是有沒有周杰倫的歌，而是我該聽哪一首？這是一種選擇的結構，也是一種商機。



第二課 決策

人與猴子最大差別，就是人懂得數學，如果你數學不好，那你就是猴子變來的。

4. 談決策──人與猴子差在哪裡？

理性的決策是安全的，但是成功有時需要賭性堅強。如果你天性是隻猴子（依直覺做決策），就多學學人；如果你天性是人（太過理性學術），有時學學猴子，可能會更有突破。

人生與企業是由一連串的決策所組成，所以經理人必須了解「決策理論」（Decision Theory）。舉例來說，當你進入便利超商，決定買甚麼早餐，是個決策；何時買賣股票，也是個決策；要不要去大陸發展，又是項決策。那麼決策是否也有理論？ 而這些理論是否有用？

最佳解vs.滿意解，如何取捨？

古典的決策理論強調尋求「最佳解」，是一種理性或正規的理論（normative theory）、比較偏量化的方法，強調人們「應該如何做決策」，認為「決策者的價值」以及「對不確定性的預估」都需要被量化，而兩者相乘後，就成為17世紀法國數學及物理學家巴斯卡（Blaise Pascal）提出的「期望價值理論」。

以「現在該買房子嗎」為例，這個決策有「買房」與「買房」兩個選項（alternative）；面臨了房價「漲」「跌」這兩項不確定性（uncertainty）；最後，還要評估房價在漲或跌的情況下，這兩個選項對決策者的價值（values or outcomes）。有了機率、有了價值，就可以相乘算出不同選項下的期望價值。但是，機率預估與價值評估都很難準確，你敢因此就做出決策嗎？

古典理論或所有理性學派都要面對的難題在於，這些量化數字要怎麼來，以及人們真的是用期望值在做決策嗎？機率的預測很難，特別是對無法重複實驗的未來單一事件。價值的計算也往往涉及相衝突的目標、效用遞減的非線性函數，進而衍生出「期望效用理論」。還有，選項的定義限制了創意，因此也有人建議發展出「第三方案」，像是分時購屋等等。

囿於上述種種限制，經理人往往不採用正規的理性學派，而採用非理性的行為決策模式。人生的決策很難有最佳解，退而求其次，人們追求滿意就好，這是一種敘述決策理論（descriptive theory），討論人們「事實上是如何做決策的」，比較偏心理行為的研究。

舉例來說，結婚對象的選擇，通常是尋找滿意解，因為如果要尋找最佳解，理論上應該要一直等下去。買房子也是同樣的道理，不同的業務員，往往會造成不同的結果，例如先帶客戶看一間很貴的爛房子（定錨，anchoring），接著再帶客戶去看原本想賣的好房子，客戶就會覺得好房子很便宜。不過，這種決策偏誤，很可能會導致損失慘重。規避風險的方式就是看看別人怎麼說，這也是Facebook上好友或陌生人的意見，之所以成為重要決策參考的原因之一。

追求理性，還是依賴直覺？

量化的決策到底好不好？我曾在為書寫序時提到，人與猴子最大的差別就在於人類有個數字系統。但事實證明，人跟猴子還是很像，因為大多數人只要遇到數字，就一個頭兩個大，掉入數字的泥沼中。我在那篇序言中提出了兩個問題，來探測你的「猴子指數」：

Q1：大醫院與小醫院每日接生人數差很多，一年之中，哪家醫院「每日男嬰出生率超過六○%」的天數（就是比較會生男孩）可能較多？

答案是小醫院。道理很簡單，銅板丟一百次與丟十次，哪個實驗「出現正面的次數大於六○%」的機率較大？當然是丟十次的那個，因為樣本數愈小，變異數愈大。如果平常你只聽幾個人（小樣本）的意見就相信的話，那你就是隻猴子。

Q2：小朋友過去在學校的成績一直是第十名上下。有次，小朋友莫名其妙考到第一名，家長獎勵他吃大餐，結果下學期又回到第十名上下。另一次，他莫名其妙地考到第二十名，被家長毒打一頓，結果下次又回到第十名上下。所以家長說，愛的教育沒用，一定要打罵。

如果你是這樣的家長，最好摸摸自己的尾椎，確定你真的沒有尾巴！因為數字有一種「回歸至平均數」（regression to the mean）的現象，當小孩的能力只到第十名時，第一名與第二十名可能只是一次的極端異常現象，下一次便會往平均值靠攏。家長要關心的，不是名次數字，而是小朋友的實力有沒有增加。（不過話說回來，學測只考一次，考試失常的現象屢有所聞，所以考兩次，看是否能夠回歸至平均值，是比較理性的做法）。

所以，如果你想進化成人類，還是要了解理論模型。只不過，書讀多了，就真的比較會賺錢嗎？理性決策是安全的，但事業成功有時需要賭性堅強。舉例來說，理性的決策者是不會去買樂透彩的，所以過去樂透彩頭獎所產生的數百位億萬富翁，都是猴子。

經理人到底要當猴子還是人類，好像還沒有定論。我只能說，如果你天性是隻猴子（依直覺做決策），就多學學人。如果你天性是人（太過理性學術），有時學學猴子，可能會更有突破唄。

第一課 認知

這個世界是由認知構成的，你認知到的事實，才是事實。

1. 談認知──當選擇太多時

認知系統的限制會讓人抗拒過多的選擇，無法處理太多相衝突的資訊，反而會太過焦慮而無法做決定。經理人做決策時，便有可能因為資訊太多，而無法降低事情的不確定性。

什麼是注意力？指的是人們關注一件事的時間長短與專注程度。最近幾年，網際網路與數位內容的多樣性，帶給我很大資訊焦慮，因為精彩的網站內容與商品愈來愈多，多到沒時間去瀏覽；或者，更貼切一點的說法是，即使瀏覽了也看不完；而縱使看完了，印象也不夠深刻。

在資訊充...

推薦序：「知行合一」，有「理」才是重要關鍵！　戴勝益

許多喜歡烹飪的人，都會照著食譜上的說明，去「採購食材、學習刀功、添加調味、調整火候」，一切程序都是依食譜指示，照著步驟而處理。

但煮出來的菜色，卻未必美味可口，這問題是出在哪裡？

因為，理論與實務，常常是兩碼子，「瞭解事實」與「能否做到」更是兩回事。思想上是「知難行易」、實務上卻是「行易知難」，如何才能「知行合一」，有「理」才是重要關鍵！

本書的精華，在於理論的學習，增加了寬廣的視野與嚴謹的態度，而不是「照本宣科」，產生現實的落差。

想要有「理」走遍天下嗎？跳出思考的框架嗎？本書絕對非讀不可！

推薦序：「知行合一」，有「理」才是重要關鍵！　戴勝益

許多喜歡烹飪的人，都會照著食譜上的說明，去「採購食材、學習刀功、添加調味、調整火候」，一切程序都是依食譜指示，照著步驟而處理。

但煮出來的菜色，卻未必美味可口，這問題是出在哪裡？

因為，理論與實務，常常是兩碼子，「瞭解事實」與「能否做到」更是兩回事。思想上是「知難行易」、實務上卻是「行易知難」，如何才能「知行合一」，有「理」才是重要關鍵！

本書的精華，在於理論的學習，增加了寬廣的視野與嚴謹的態度，而不是「照本宣科」，產生現實的落差。

想要有「...

我為什麼不能控制我的狗：我在管理學院教授的十四堂理論課



我為什麼不能控制我的狗?

因為出國進修一年，我把領養的流浪狗小乖，暫時寄放在一位台大教授的家中。我說小乖很乖，從不咬人，結果第一天好像就咬了人家一口。我也說小乖在我家中不會抓沙發，結果第一天也把朋友家心愛的真皮沙發，抓了一道痕，讓我愧疚不已。

半年後，我將小乖放在另一位好友家中，他家有院子，也養了一條狗，心想多一條狗對他所增加的麻煩應該比較少，我的朋友爽快地答應。結果，我錯了。因為兩隻狗在一起會爭地盤與食物，我的狗把朋友的狗給咬傷了，因為他家的狗比較老。

我為何不能控制我的狗。後來看了大衛‧法蘭科（David Frankel）所導演的電影《馬利與我》 （Marley & Me），很感動，也笑個不停，覺得養狗就是這回事，有辛苦，也有快樂。

如果我連一隻狗都無法控制，怎麼能控制我的小孩、我的員工、我的客戶，以及網路上的網民呢？

我可以控制我的電子寵物，但是我無法控制我家的狗，如果是兩隻狗，行徑更是難以控制。電子寵物是依照設計者的邏輯在行動，而我家的狗卻是有心智的，並易受環境些微變化的影響。有時幻想若能幫自己的狗裝上遙控器就好了，可以控制牠的行為，豈不更好？但是，真的狗比電子寵物好玩的地方，不正是狗有自己的自由意識。

過去管理學者強調機械論，天真地認為人定勝天，企業經過嚴謹地計畫、執行與控制，就會走向經營者所規劃的方向。但是，組織是由人組成的，組織不是機器。機器不會自己啟動，但是人會。機器不會成長與自我修護，但是人會。機器的特性與功能是設計者給的，但是人會發展出自己的獨特性，所以企業主與其控制組織，不如尊重企業自我調適的機制。

人之所以有趣，是因為這個世界是由人的認知所構成，而不同人有不同的認知。所以本書的第一堂課，就介紹認知理論、直覺理論，與認知型態理論。

此外，人與猴子最大的不同是人會用數字來強迫自己理性思考，接著，我將介紹決策理論、衡量理論、主觀機率，與前景理論。不過人還是與猴子很像，因為大多數的人還是搞不太懂數學。

如果世界是由人的認知所構成，改變人們認知的說服理論就很重要，在第三課中，我將介紹與說服有關的說故事理論、說服理論，與印象管理理論。

第四課，領導與影響力是一種個人魅力，而魅力也是一種認知，這一課將介紹領導理論、媒體依賴理論，與知溝理論。

人是群居的動物，所有的認知也會受其他人的影響，第五課關心的是群體，包括了社會資本理論、沉默螺旋理論，以及群體極化理論。在群體中團隊合作是重要的，第六課繼續談團隊中的公平理論、群體動力理論、社會抉擇理論。團隊逐漸發展成組織，第七課探索組織的理論，像是代理理論、彼得理論，與Web 2.0組織理論。

許多賺錢的組織在一起成為產業，第八課開始談產業經濟的理論，像是社會交換理論、錢的理論，與經濟理論。產業中的企業形成生態，第九課繼續介紹產業生態理論如組織生態、競合理論，與交易成本等。

產業中的錢在市場，在客戶口袋中，所以第十課談客戶關係理論，如一對一行銷、不得不策略，以及滿意與忠誠的關係。接著，一群客戶就成了市場，第十一課的重點在市場理論，像是創新擴散理論、網路外部性，與我自己創的連結經濟理論。

從第十二課開始，介紹創新理論、學習理論，與我所強調服務業的快樂理論。

這本書將一口氣介紹四十四個管理學院應該教導的理論。我曾在大連理工大學的行為研究學校中對大陸的研究生講述這些理論，他們都很期待看到這本書的出版。不過，我這本書並不是寫給學術研究之用的，這本書主要是我在《經理人月刊》連載四年的「講理」專欄的內容，希望以通俗和具啟發性的方式，與社會大眾讀者分享這些管理學院的理論，希望你喜歡。



【前言】

用「理論」走遍天下

你講理嗎？我指的是「理論」的「理」。近年來，許多經理人在工作多年之後，紛紛回到學校修EMBA充電，學習管理「理論」來增加自己的實務能力。但是，學校教授的訓練是很理論的，你認為，這些經理人真能在這群博士教授身上，學到實務與專業能力？

我拿到博士文憑的當天，發現上面寫的是「哲學博士」（Ph.D.，Doctor of Philosophy），並沒有我工業工程科系專業的資料。博士讀的是理論哲學，但理論對專業有什麼用？

孔子同時教授禮、樂、射、御、書、數六藝，吾道「一」以貫之，但隨著工業時代的專業分工，漸漸地學教育的不懂音樂、學數學的不懂文學、學管理的不懂工程。等到學生畢業，進入不同的行業，又演變成金融業不懂建築業、建築業不懂零售業。愈講求專業分工，卻發現愈缺乏跨領域整合的更寬廣視野。

理論的發展與專業分工的方向正好相反，理論講求「一般化」（generalization），尋找不同行業與專業之間的共通性，像是行銷與人管的共通性，或是管理、工程與生物等不同專業的共通性，最後逐漸朝向尋找吾道一以貫之的「一」與「道」來邁進。

舉例來說，博塔朗菲（Ludwig Von Bertalanffy）嘗試以「一般系統理論」解釋所有的系統，認為系統都包括了輸入、處理與輸出，並藉由回饋來控制整個系統。你不難發現，機械系統、消化系統、電腦系統、組織系統等等的共同特性，不就是如此嗎？學會系統理論，能讓你結構化地了解任一複雜系統。

又如「生命周期理論」主張所有物件隨著時間發展，都會經歷萌芽、成長、成熟、衰退等S型階段，這套理論可用在產品設計、行銷、策略、軟體發展等，這也是一種共同性。

不過，理論來自於眾多個案的共同特性，所以直接反推在單一個案時，便會有學院派不夠專業的感覺。一個待在化工業30年的專業工程師，可能無法了解汽車產業，但讀過產業分析相關理論的人，便能利用這些一般化的工具，快速了解不同產業的特性，但是絕對不會比待在單一產業30年的人更專業。

原來，理論的學習在於增加經理人更寬廣與嚴謹的視野，並且改變思考氣質。

有一年，某證券公司高階主管來報考本校EDBA博士班。我在口試時問他：「如果有一件投資，理論與你的直覺相違背時，你會相信理論還是直覺？」他回答說是直覺，我繼續問道：「那你為什麼到學校博士班讀理論？」他回答得也很妙：「理論能幫助我的直覺更周延，同時也能幫助我說服人家接受我的直覺！」結果他被錄取了。

在本書中，我將為大家講「理」，因為有「理」走遍天下、無「理」寸步難行嘛！

我為什麼不能控制我的狗：我在管理學院教授的十四堂理論課



我為什麼不能控制我的狗?

因為出國進修一年，我把領養的流浪狗小乖，暫時寄放在一位台大教授的家中。我說小乖很乖，從不咬人，結果第一天好像就咬了人家一口。我也說小乖在我家中不會抓沙發，結果第一天也把朋友家心愛的真皮沙發，抓了一道痕，讓我愧疚不已。

半年後，我將小乖放在另一位好友家中，他家有院子，也養了一條狗，心想多一條狗對他所增加的麻煩應該比較少，我的朋友爽快地答應。結果，我錯了。因為兩隻狗在一起會爭地盤與食物，我的狗把朋友的狗給...

【目錄】
推薦序
推薦序
作者序
前言

第一課 認知
這個世界是由認知構成的，你認知到的事實，才是事實。

1. 談認知：當選擇太多時
2. 談直覺：非理性的判斷
3. 談認知型態：靠邏輯還是直覺行事

第二課 決策
人與猴子最大差別，就是人懂得數學，如果你數學不好，那你就是猴子變來的。

4. 談決策：人與猴子差在哪裡？
5. 談衡量：量化績效評估的陷阱
6. 談主觀機率：重要但被忽視的統計理論學派
7. 談前景：該追求或是規避風險

第三課 說服
如果世界是認知組成的，說服與影響力，就是改變人們認知的方法。

8. 談說故事：求真還是求美？
9. 談說服：思辨可能模式更有效
10. 談印象管理：做什麼就要像什麼

第四課 領導與影響力
領導者則是藉由個人魅力與社會互動來影響人，個人魅力，也是一種認知。

11. 談領導：經理人vs.領導者
12. 談媒體依賴：如何產生影響力
13. 談知溝：知識分享擴大知識鴻溝

第五課 群體
我們要培養社會資本，「資本」，便隱含著投資、維護與回報的關係。

14. 談社會資本：社群該如何運作
15. 談沉默螺旋：主流意見的形成與擴散
16. 談群體迷思與極化：為什麼要開會？

第六課 團隊
一個和尚挑水喝，兩個和尚、三個和尚呢？人對了，事情就對了，當一群人在一起，世界變複雜了，但也更多采多姿。

17. 談公平：理性與感性哪個比較好？
18. 談群體動力：團隊發展五階段
19. 談社會抉擇：群體相處的問題與困難

第七課 組織
你的老闆聘雇你，當遇到老闆利益與你的利益衝突時，你會以誰的利益為優先？

20. 談代理：委託人與代理人的雇傭關係
21. 談彼得原理：換了位置，一定要換腦袋
22. 談Web 2.0組織：客戶決定企業策略

第八課 產業經濟
錢只不過是一種價值交換的標準，錢是用來花的，不只是用來存的。後來研究錢的人，就叫做經濟學家，他們都很窮，那他們的理論有用嗎？

23. 談社會交換：社會關係的建立
24. 談「錢」：價值轉換的標準與載具
25. 談經濟：尊重市場機制vs.政府積極干預

第九課 產業生態
過去競爭的理論強調「人定勝天」，而組織生態學則強調「人無法與天爭」，必須要順天者生，否則就是逆天者亡。

26. 談組織生態：強者不一定生存
27. 談競合：協同演化，共創價值
28. 談交易成本：公司為什麼存在？

第十課 客戶關係
人類的歷史是由「狩獵」進入「畜牧」，許多客戶關係管理的概念，也是如此。

29. 談一對一行銷：顧客狩獵 vs. 顧客畜牧
30. 談品質、滿意與忠誠：從曲線看管理
31. 談不得不策略：再探滿意度與忠誠度

第十一課 市場
市場由人組成，網路科技正在改變人們連結的方式。

32. 談創新擴散：從小眾到大流行
33. 談網路外部性：笨蛋，問題在市場
34. 談連結經濟：沒資源也賺錢的新經濟

第十二課 創新
創新多半是失敗的，但又不能夠不創新。

35. 談創新：千萬不要近親繁殖
36. 談牛頓運動定律：經理人的物理課
37. 談體制：經理人的哲學課

第十三課 教育
教育也是一種說服與洗腦，把猴子的腦，洗成人類的腦

38. 談社會認知：學習過程的三個層次
39. 談情境：管理，沒有標準答案
40. 談資訊架構：循序、選單、超連結

第十四課 服務業
快樂不僅是享受，還是服務業的競爭力。

41. 談體驗經濟：銷售記憶與感覺
42. 談神迷：設計快樂體驗
43. 談快樂：從管理學看快樂

結語
真正的狗比電子寵物好玩

【目錄】
推薦序
推薦序
作者序
前言

第一課 認知
這個世界是由認知構成的，你認知到的事實，才是事實。

1. 談認知：當選擇太多時
2. 談直覺：非理性的判斷
3. 談認知型態：靠邏輯還是直覺行事

第二課 決策
人與猴子最大差別，就是人懂得數學，如果你數學不好，那你就是猴子變來的。

4. 談決策：人與猴子差在哪裡？
5. 談衡量：量化績效評估的陷阱
6. 談主觀機率：重要但被忽視的統計理論學派
7. 談前景：該追求或是規避風險

第三課 說服
如果世界是認知組成的，說服與影響力，就是改變人們認知的方法。

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