第1章　創造品牌資產

品牌建構於人心

「想經由改變包裝，轉變成暢銷商品。」

「要如何才能強化品牌呢？」

來自各種不同的企業，詢問了以上的相關問題點。

暢銷商品在失去新鮮感後，想重新進行改版。口味種類增加過多，反而讓品牌的形象難以整合。或者推廣新的品牌時，想有嶄新的包裝設計。

企業會面臨的各種課題，若是全部都要用設計來解決，是不可行的。

但是，設計對企業形象的提升和品牌建構的貢獻上，有相當大的可能性。

有的商品只要看見品牌商標或包裝，就可以識別出企業或品牌形象。

NIKE就是一個例子。只要出現NIKE的「旋風」商標，就能知道這個符號代表著NIKE。讓人容易聯想到NIKE所傳達的理念或企業文化，這就是品牌商標所持有的力量。

如果沒有這樣的品牌商標，消費者能夠從商品聯想到企業或品牌嗎？消費者會因此喜愛這個商品或產生購買的欲望嗎？在品牌形象植入消費者內心的過程中，設計擔任了非常重要的角色。

「商品生產於工廠，品牌建構於人心。」

這是影響我甚多的人物之一，朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates）的創業者─華特．朗濤（Walter Landor）所說的話。這句話的意思是在工廠生產商品時，可以採用生產管理，但在心中建構品牌時，但是想透過計畫維持管理卻是有困難的。

在每一個人的頭腦當中，存在著多數的品牌。而且在男女性別、年齡的差異上，也有著不同的需求。所以若是要建構新的品牌識別，所需要的作業也就更加不容易了。

品牌即使是已經為顧客所認知，要持續不斷地維持下去也是有困難的。此外，當市場成熟或呈現飽和狀態時，想要培育新品牌、新服務也是不容易的。因為這時你會開始遇到難題，例如自家商品或服務，要如何進行差異化？致力於培養暢銷商品，會比較好嗎？這些問題對任何企業都是很大的考驗。

CI（企業識別）和包裝設計

我在一九七五年開始接觸企業品牌和包裝設計，在世界聞名的設計公司，美國的朗濤策略設計顧問公司（Landor Associates，以下簡稱朗濤）擔任設計師。朗濤有許多和ＣＩ（Corporate Identity，企業識別）相關的業務。所謂的ＣＩ是為了表現企業理念和獨特性，因而成為消費者認識企業的核心形象。我在朗濤的時期，所接觸的案件從白鶴酒造的白鶴商標到Mizuno、華歌爾、東京瓦斯、森永製菓、JAL、長野奧運等多數日本企業或個案的ＣＩ開發。

企業的品牌商標是不可思議的，即使公司本身沒有任何變化，但只要能改變商標，公司似乎也能隨之煥然一新。品牌商標的改變若是具有先端性和革新性時，那麼就可以將「重生」的印象傳達到全世界。假如公司以外的人說「變得好先進」時，公司內部和社風也會隨之改變。這也說明策略性的考量商品商標，對企業品牌可以產生巨大的影響力。

有人會問我「Fumi先生已經在ＣＩ開發上有豐富的實績，為何卻熱衷於包裝設計呢？」我想他想表達的是如果我只做ＣＩ，應該也不會有問題吧。

我的理由之一是我本身對包裝設計的喜愛。

事實上，我離開朗濤成立Barvis，就是想要接觸更多的包裝設計。一九九○年代，我就任日本的朗濤國際（Landor Associates International）的副社長。當時正值泡沫經濟沸騰的日本，所以能接到如大成建設、JTB等大企業的ＣＩ業務。

當時，美國總公司正在進行併購，在創意高層們聚集的會議上，做出了一項決議。那就是認為企業管理比設計更加的重要。在這樣的情況下，朗濤對日本市場的包裝設計所帶給助力，也就相對減少。而我仍然想繼續從事包裝設計，最後在深思熟慮後，我決定離開朗濤，成立了Bravis。

ＣＩ是企業品牌策略的主幹。將企業理念、行動方針以視覺性的呈現，展現出「企業的顏面」，可說是企業的經營重點。而包裝設計在店面必須非常的醒目，決勝負的關鍵在於消費者是否將商品放入購物籃中。每天在店面打著「暢銷」、「滯銷」的炙烈戰爭，可說是企業的前線部隊。

有個時期正值ＣＩ的潮流，但各企業在導入ＣＩ上，卻沒有多餘的心力。或許是那時殘留的盛名，現今仍以ＣＩ較為被重視，而包裝設計傾向位於較低的地位。有些設計師認為與其從事設計包裝，不如設計代表企業的ＣＩ開發，較能展現實力。

但是我認為，不論是ＣＩ和包裝設計，這兩方面都非常重要。

包裝是企業和消費者之間，直接互相接觸的接點。消費者即使知道企業名稱，但是並不會直接到企業或工廠裡和員工接觸。至今，傳達企業理念和行動方針的是ＣＩ。但是，能夠和消費者直接地接觸的是商品和服務。若是顧客對買到的商品感到滿意，那麼也會對製造商品的公司產生好感。所以，包裝設計在企業和品牌形象的建構上，能擔任和顧客溝通的橋樑，其重要性是不可忽視的。

不過，光是在包裝設計上傾注心力是不夠的。即使包裝設計得再先進、具有時尚感，如果不能與企業品牌形象產生結合，就無法提升整體的企業品牌形象。讓ＣＩ和包裝設計雙方產生運作，企業或品牌價值才能傳遞給顧客。

ＣＩ傳遞的是整合性的企業價值。包裝設計則在店面的激烈戰爭中，負責抓住消費者的心。而我所期待的是雙方可以順暢融合的品牌溝通。對瞭解CI和包裝設計的我而言，相信這是可以達成的。

輕視品牌資產的日本企業

回歸包裝設計的話題。

如果商品本身具有特色，那麼光是這點就能提高消費者的購買意願。此時，包裝對於品牌建構的貢獻，或許不會引起太大的影響。然而，現今的市場處於飽和狀態，幾乎充斥著機能和品質都相差不遠的商品。置身其中的商品，要如何和競爭品牌進行差異化，以提高品牌價值，是每個企業面臨的一大課題。

有些企業在商品開發一段時間後，因為新鮮感降低，導致業績衰退。於是提出了「想藉由更新包裝，讓品牌活性化」的意見。甚至有人提出，希望可以「和現有的包裝完全不同」的委託案。

但是，在設計新的包裝時，必須慎重考慮是否要完全捨棄舊有的形象。如同前文提過的「品牌建構於人心」，若是暢銷商品，在消費者心中，必定存在著某種程度的品牌形象。若是能保留如此品牌形象，再加入新的要素，以提升價值感是很重要的。

先前，提到的NIKE是容易瞭解的例子。看到NIKE就會聯想到旋風的商標，看到旋風的商標就會認為是NIKE。如果沒有這個品牌商標，消費者要如何識別NIKE呢？NIKE掌握了NIKE品牌的資產價值。NIKE在品牌的資產價值建構上，除了有品牌商標外，還有其他的品牌顏色、品牌形式、包裝的素材和形狀等組成元素。

日本企業卻經常發生完全忽視品牌資產價值，進行更新改版的案例。也許這是因為日本人傾向喜愛新的商品吧！我們在接到委託案時，會詢問「即使這樣會改變品牌的顏色，也能接受嗎？」，也有人回答「改了也沒關係」。只為了追求短期的業績改善，不去深入理解既有的品牌價值而改變所有要素，這樣對品牌而言是很大的損失。

一旦捨棄品牌的資產價值，消費者便無從回憶起原來的品牌形象。因此，雖然只是改版，卻好像變成了不同的商品一樣。這種手法對品牌形象尚未完全確立的商品而言，或許能產生效果。但是對於已經深入消費者心中的商品而言，一旦改變原有商品的趣味性後，也許會產生「這不是我以前喜愛的商品」的反效果。所以，有些商品做了奇特的改版後，反而導致業績下滑。

既有的品牌在進行改版時，需要從品牌資產裡分析出有價值的要素。並且要明確的區分出「需保留」和「需捨棄」的部分。在分析資產價值的同時，亦是在對品牌進行更加強力的建構。

另一方面，在設計創新品牌時，所需注意的是，如何培育出品牌資產價值的未來性。而在包裝設計的開發上，最需要關注的重點就是在於如何提升品牌資產的價值。

品牌資產構成的四大要素

品牌價值要如何提升呢？

設計以外，品牌名稱、角色人物（character）、廣告宣傳等要素也是形成品牌資產的重大要素。根據我的經驗，在包裝設計上，想要形成品牌資產有以下四大要素。

① 品牌顏色（Brand Color）

② 品牌商標（Brand Mark）

③ 圖形式樣（Graft Format）

④ 形狀、素材

接下來就來一一說明這些要素的內容吧！

① 品牌顏色

品牌顏色非常的重要。因為顏色是最容易讓消費者留下印象的要素。

例如，有人在超市買了零食，而且還覺得很好吃，過了兩、三天後，他又想買相同的零食。但是，由於包裝已經丟棄，這個人就得靠著腦中的記憶來尋找商品，但是可以記住商品的人實在是不多。而能記住商標的形狀或包裝設計的人，就更少了吧！

最能記憶的應是包裝的顏色了。想想應該是黃色的袋子吧、或者接近黑色吧。包裝表面的顏色反而是容易記憶的。

此外，商標的顏色反而不太留存在記憶裡。例如，以前的富士底片的商標，可以想到是什麼顏色嗎？回答是綠色的人，或許很多吧！而事實上是紅色。印象中留存的綠色，是來自於包裝的顏色。

包裝的顏色是記憶商品時，非常有效的要素。而商品的顏色，希望以哪種顏色被記憶呢？是需要企業儘早選定並推廣的。

世界上有成千上萬個色彩，可選擇的範圍非常寬廣，但是可以讓消費者記在腦海裡的要素卻非常有限，大致上有紅、黃、藍、綠、橘、褐、紫、金、銀、白、黑吧！雖然能改變顏色的彩度或明度，但是對消費者而言，很難區分細部的不同。因此可以選擇的顏色大概只有十種。此外，為了創造獨特的色彩，也可以自行調配顏色。

值得注意的是，最好避免和競爭品牌的顏色過於相近。例如碳酸飲料的紅色、運動飲料的藍色。這樣只要能看到顏色就能意會出品牌吧！一旦採用類似其他強力品牌的顏色，不論是相同色系、或獨特的色彩，都會很難在市場上競爭。

某個商品若是成為暢銷商品，就會陸續出現其他相同顏色或設計樣式的包裝。換句話說，相似商品產生出跟風效應。因此，消費者會變得很難區分細部的包裝設計，所以當許多相似顏色或設計的商品陳列在一起時，反而能更加強化原創品牌的價值。換言之，原創品牌有機會被視為原創企業商品的發展普及，並且使商品出現越來越受歡迎的現象。

但是，依據商品各自的類別，有些商品是無法選用獨特的色彩。特別像是綠茶。就綠茶而言，綠色是最強的印象，所以綠茶的品牌顏色，若是選用藍色或紅色，都很難表現出商品特徵。因此選用顏色，事實上是一門很深奧的學問。

品牌顏色也可以讓商品導向暢銷之路。在我們所設計的東京名產包裝中，有一個叫做「東京CAMPANELLA」（東京之鐘）的品牌。這是為了在競爭激烈的東京名產市場上，掀起新風潮所開發的商品。我們為了對抗強力的競爭商品，品牌顏色選用鮮明的土耳其藍。這在點心名產中是史無前例的，雖然這是有風險的賭注，然而這種設計富有都會時尚感的，洗練的色彩，因此能夠強化眾人對東京的印象，所以便成功地成為暢銷商品。

品牌的形象能用色彩來加以記憶，或是透過色彩改變，而煥然一新。有效地使用色彩，可以讓消費者與品牌之間的接點更加鞏固，並有助於品牌形象的提升。當品牌持有獨自的色彩時，那麼就能一眼分辨出「此顏色代表著此商品」。這時，色彩所引發的強大識別能力，足以形成品牌本身的價值。

②品牌商標

品牌商標包含圖像符號（simbol mark）和文字符號（word mark）。

圖像符號如NIKE的旋風符號、或是TOYOTA汽車的符號、頭字Ｃ重疊的香奈兒等。不論形狀具體或抽象，設計出的形狀就代表著企業和品牌的象徵，並且能使用在所有的場合中，這就是圖形符號。

文字符號是由文字所構成的符號。以可口可樂、寶礦力、IBM等為例，比較能讓大理解。

總之，能讓人感到印象強烈的圖像符號或文字符號，足以構成品牌的形象。

③ 圖形式樣

包裝的構圖（Layout）、也就是圖形式樣。有些案例是以此構成品牌資產的。

Bravis在麒麟啤酒的「冰結」的包裝設計上，品牌顏色選用了銀色和藍色，為了達到有效的配置，包裝的正面構圖以十字做出區隔。在改版商品和口味時，仍沿用了此圖形式樣，因此強化了冰凍的形象，建構了品牌資產。

④ 形狀‧素材

近年來，各界為了達到商品差異化，而採用特殊形狀的品牌有增加的趨勢，其中以寶特瓶最具代表性。近年來，各廠商分別開發了特殊的獨創容器，陸續地投入新式的瓶型。

以酒類而言，原本應是玻璃瓶的形狀。例如三得利的角瓶，任誰都能識別，即是珍貴的品牌資產。

為了能拓增可以選用的材質種類，建議也可以從永續性、安全性和環保性等方面來考量。例如以紙類容器取代金屬容器或寶特瓶，可以提升對環保形象。若是以玻璃瓶取代寶特瓶的話，可以產生一種高級感。也就是說，隨著素材的變化，可以任意改變商品的定位。

建構品牌資產有四大要素，有單獨要素即可構成品牌資產的例子，當然也有複數要素組合而成的例子，前文提到的「冰結」則是屬於後者。為了配合罐子的造型，從十字區隔線裡配置鑽石切面的圖像，並且加上帶有清涼感的銀色和藍色，構築出品牌的顏色，藉此發揮出品牌的真正價值。

包裝設計裡的各種要素在品牌和消費者之間，形成強而有力的溝通管道。因此，我們必須謹慎選用每一個要素才對。

創造「優良品種」的設計

設計由四大要素組合而成，至於哪一種要素可以留下來成為品牌資產，則是很難預測。假設我們希望品牌顏色和品牌商標（Brand Logo）能成為品牌資產，但是在消費者的記憶中，可能只剩下品牌顏色。

無論是想留下品牌顏色或是品牌商標作為品牌資產，都必須要有策略性的點子。如果沒有預先計畫好的策略，只是從既有的檔案中選出商標、從眾多色彩中選出自己喜愛的顏色、或是從購買的照片中挑選的話，結果都只會變成一般常見的行銷設計。如此沒有意識到品牌資產所做的設計，一眼即可辨識出，當商品放到店舖銷售後，也只會迅速消失在市面上。

我常常用賭馬中的「優良純種馬（thoroughbred）」概念，思考包裝設計。品種優良的馬是經過不斷的鍛鍊，才能培養出挺拔的軀體，因此奔跑時能展現出英姿颯爽的姿態。如此全心全意培育出的優良品種，只專注於比賽中獲得勝利。我常希望設計也能展現出如此強大的力量──亦即創造出設計者精心創造出的品牌資產。

但是，有時也會有優良品種轉變成駱駝的情形。我想雙峰駱駝背著沉重的行李，走在沙漠的姿態，應該稱不上算是一種美吧。設計如果放入過多要素，則會顯得散漫失焦。最常發生的情況就是企業裡各部門的負責人提出「我想放入這個標誌」、「我想放入價格」、「這說明是很重要的」等各種意見。當全部的意見都表現在包裝上時，除了會讓包裝顯得雜亂也就罷了，更別想達到傳遞一目了然的訊息。當然品牌資產也就不會留在消費者的心中。國外來的設計師說道：「日本的美感在於簡單、沒有多餘的部分。但是到了超市或便利商店，卻發現包裝設計是如此的混亂。」我聽到這樣的說詞，也無從辯駁了。

「設計不是裝飾（decoration）、而是溝通（communication）。」

這是我在設計時，所產生的領悟。

設計要傳達的不是華麗的裝飾，而是要傳達最菁華的商品或服務。如同一個人一下子聽到過多的訊息，但是卻一個也無法消化一樣，相信大家都有這樣的經驗吧！假設商品或服務的魅力，能以一句話表達出來，那麼會是什麼樣子呢？若要成為品牌資產，什麼會被留下呢？訊息要經過精選，才能達成有效、且強而有力的溝通。

超越三十年壽命的設計

所謂的包裝設計原本指的便是要能長時間當作商品顏面的「常備設計（stock design）」，就像是企業商標般，被長期使用著。

但是，最近轉變成流動的「流動設計（flow design）」。將包裝當作是店鋪宣傳的手法越來越多，這也使滿是資訊情報的包裝設計方式隨之增加。

為了能在追求新鮮感的店鋪中求生存，生產者開始增加新商品的上市或商品改版的活動。但在嚴峻的經濟狀況下，想要不斷地推陳出新是相當困難的事。然而我們因應的對策就是延長「暢銷的季節限定品」的短期銷售。而所帶來的結果就是商品的包裝設計以數個月的生命週期，決定勝負。

因短期銷售業績的提升，就商業考量上並不是件壞事。不過商品進行改版，會增加成本。因為是隨特定時期流行的包裝設計，所以也就缺少品牌建構的觀點。一旦營業額下滑，必須馬上從貨架上撤掉。並改換其他季節限定品或改版商品──如此一來，也加速商品週期趨向縮短的循環。

在這樣的時代裡，理論上更需要以長期的觀點重視庫存設計，並藉此建構品牌才對。

品牌的生命週期大約是三十年。品牌從出生、成長到成熟期，邁向衰退的期間是三十年。從前，軟銀（Soft Bank）的孫正義社長對社員說過「能夠持續三十年以上的公司，只占整體的0.02%」，而我想品牌也是如此。

例如，二十歲的人購買新商品的罐裝咖啡，而且是重度的使用者。經過三十年後已經是五十歲，通常可能會不再喝罐裝咖啡了。此時，如果能特展新的消費者當然很好，但三十年的期間，如果年輕人還是不購買的話，那麼這個品牌也就會消失了。

許多商品曾經很暢銷，但是經過幾十年的時間後，年輕人卻不再是那麼地著迷。原因是隨著時代的轉變，商品的設計看起來變得跟不上時代。為了避免這種結果發生，如果能留下暢銷品牌的商標或色彩作為品牌資產。並隨著時代的演變，進行部分調整，掌握新的消費者才行。

有時，會覺得目前這個商品是暢銷品，所以包裝設計可以一直沿用下去。結果，反而讓品牌開始凋零。因此，如何掌握新的消費者是需要企業再三評估的課題。只要有年輕消費者的支持，這個商品也才能存活下來！將來是否能成為橫跨三十年的商品，我想包裝設計的力量，是不容忽視的。

第1章　創造品牌資產

品牌建構於人心

「想經由改變包裝，轉變成暢銷商品。」

「要如何才能強化品牌呢？」

來自各種不同的企業，詢問了以上的相關問題點。

暢銷商品在失去新鮮感後，想重新進行改版。口味種類增加過多，反而讓品牌的形象難以整合。或者推廣新的品牌時，想有嶄新的包裝設計。

企業會面臨的各種課題，若是全部都要用設計來解決，是不可行的。

但是，設計對企業形象的提升和品牌建構的貢獻上，有相當大的可能性。

有的商品只要看見品牌商標或包裝，就可以識別出企業或品牌形象。

NIKE就是一個例子。只要出現NIKE的「旋風」商標...

百事可樂CEO大駕光臨

在二○○八年四月時，我接受一位國外重要人士的訪問。

這位人物是英德拉‧娜依（Indra K.Nooyi）女士，美國百事可樂集團的CEO。

我經營的公司主要從事品牌開發和包裝設計，如果要談到和百事可樂的包裝設計之間有何關連，那就得追溯到以前曾設計過麒麟、純品康納的包裝以及波樂的品牌商標（Brand Mark），但其實現在也已經沒有任何業務上的往來了。也因此，她的造訪著實讓我倍感受寵若驚。而且，英德拉女士也不是像我這種區區小設計師能簡單就見到面的。

她對我說：「就任百事可樂會長的這段期間，深深瞭解到我們是藉著商品來面對消費者，因此包裝設計是非常重要的環節。我自己也做過許多調查，發現日本的包裝設計在世界上，可說是最優秀的！我想探究其中的原因，所以就來到了日本。」

當我以「寂靜」、「款待」、「可愛」等象徵著日本文化、公司的七個關鍵字，來說明日本的包裝設計。另外，我想除了日本的設計外，日本的印刷等技術、高科技的素材等……整體包裝力也在世界上獲得極高的評價。她不時地提出問題和我進行交流，同時也饒富興趣地傾聽我的意見。我想，她的造訪之所以能成行，想必是受到眾多友人的引薦。這讓代表日本包裝設計公司的Bravis International感到非常榮幸。試想，我若是到美國去見百事可樂的會長，得透過多少人引薦呢？現在想想，英德拉女士的來訪，對我來說是多麼地光榮和感激。日後，在她的指示下，亞洲各國的幹部，也都來到Bravis和我會面交談。

店面裡就要在0.2秒內分出勝負

如同英德拉女士所認知的，近幾年來包裝設計越來越受到重視。據說，在進入商店前的顧客中，事先決定好要購買何種商品的人，占全體的三到四成。其他的顧客只有預定「想要購買洗潔劑」、「想要購買茶葉」、或者是只決定好預定購買的商品種類。而實際上要購買何種品牌的商品，是到了商店之後才決定的。再加上，購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有零點二秒。想要在這個瞬間讓顧客驚嘆一聲「哇」，並且願意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝。不過，要更進一步讓顧客感覺到「這是什麼？好像很有趣！」，使其願意駐足觀看商品的時間通常也只有二秒。而願意拿起商品，觀看的時間也不會超過二十秒。如果這是顧客原本就不打算購買的商品，但卻願意放入購物籃中，那麼其中驅使顧客購買的力量，無非就在於包裝設計吧！

包裝設計是企業和消費者之間最接近的接觸點。消費者即使知道企業名稱，也不會有機會直接接觸工廠及員工。消費者所看到的，最多只有商品和服務。因此包裝設計就形成了企業的「顏面」。隨著包裝設計的品質差異，有一流、二流、甚至是三流的區分。如果想成為一流的企業，就必須好好的思考末端的包裝設計。

如今，願意在包裝上注入心力的企業比過去增加了許多。這個背景起源於零售產業的改變。在過去商品經由中盤商才進入店面，但現今的大型超市，採取直接從生產者進貨的方式。這樣的情況一旦增加，零售商就會提出和商品設計相關的意見。「貴公司的商品雖然很好，但是以這樣的包裝，銷售上是有困難的。」諸如此類的意見，可以直接傳達給生產企業端時，企業端必然也會思考著「要如何做好商品的包裝設計」。

我在演講時，常說「看待包裝設計，不該以成本的角度去瞭解，而要以投資的觀點才對」。當然包裝設計的開發多少會需要耗損成本，但將來若是能提昇業績，那就不會是一種損失。雖然這種「將開發成本當作投資成本」的想法難以傳達到大家腦中，不過最近似乎開始能獲得較多的共鳴了。

包裝設計如同於「釣魚」

我常常對公司的設計師說「包裝設計就像釣魚」。因為釣魚需要配合想要釣的魚種，來改變釣竿、針的大小、線的粗細、釣錘和魚餌。如果選錯的話，是釣不到魚的。如果用釣沙丁魚的釣竿來釣鮪魚，那麼釣竿當然就會被折斷。

包裝設計也是相同的道理。針對什麼樣的顧客、販售什麼樣的商品，就必須依照不同的特性而做出改變。想要明確掌握住目標對象，並設計出對準目標的包裝，是相當需要經驗知識和專業的技術。

話雖如此，但是至今似乎尚未出現以包裝設計的觀點，探討如何讓商品邁向暢銷之路的書籍。

在打造暢銷的包裝設計時，所需要的不只是設計師的能力和設計師間討論會議。更重要的是，企業負責人最後能否篩選出適合的設計。

在本書中，將會提到要成為暢銷的包裝設計，必須具備哪些要素。

為了打造暢銷的包裝，設計師所需具備的知識和技術。

同時也簡單明瞭地說明，企業負責人要如何評選出適合的設計師。

。

後記

自從我進入朗濤策略設計顧問公司成為職業設計師後，今年已邁向第三十四年。這段期間，和許多的設計師、創意總監，共同渡過一起思考、遊樂、辛勞的歲月。還有倍受照顧的客戶們，也都帶給我許多寶貴的經驗。我衷心感謝至今給我支持、鼓勵和幫助的人。

設計師的工作是「思考」。因為經常思考所以才感到欣喜快樂，才能夠長久的繼續工作。我總是在床邊放置了筆記本和筆。睡覺前或睡醒時，不斷的思考著設計。然後腦中有浮出「哇！」的點子時，立刻留下筆記。這是從剛成為設計師到今天，不曾改變的習慣。「享受於喜愛的事物」和「人生充滿著挑戰」。這是我所喜愛的箴言。在受於他人的命令時，身不由己的情形下從事設計的設計師，應該是不存在。即使存在的話，那麼他門的設計師生命或許也不長吧？設計師多半是因為興趣而從事設計工作，所以才會對於所得到的設計機會深深感激，在設計時，也會專注解決問題。同時，自己也有幸福的感受。

當我初出茅廬時，有一次到音響店買音響，店員問我：「你是做什麼的？」我回答道：「我是包裝設計師。」店員有些懷疑地說：「包裝的設計？那會很有趣嗎？」此時，我感覺到世界上不同的人，都會有各自的興趣和點子吧。我在全世界聞名的設計公司內，擔任職業設計師以來，工作一直都很順利的進行著。相較於從事其他工作、同年齡的人而言，甚至會感到些許的優越感。

但卻被店員說：「設計？那會很有趣嗎？」這句話讓我感到頗為震驚。一輩子都要做一個設計師嗎？我開始感到遲疑不安。即使是這樣，在那件事之後，經過了三十三年，現在我仍然打從心底感到對這份工作的熱愛。而且未來也想持續下去。今後，我的工作不只是製作滿足客戶的設計，也對設計師、研究設計的學生、還有一般生活者，推廣包裝設計的優異性、社會責任等活動。當然，本書的出版，也是因循這個想法而來的。

閱讀本書的讀者如果能暸解到，近在身邊的包裝設計所散發的魅力，

甚至是感到興趣盎然，那麼我將感到十分的榮幸。

感謝大家。

百事可樂CEO大駕光臨

在二○○八年四月時，我接受一位國外重要人士的訪問。

這位人物是英德拉‧娜依（Indra K.Nooyi）女士，美國百事可樂集團的CEO。

我經營的公司主要從事品牌開發和包裝設計，如果要談到和百事可樂的包裝設計之間有何關連，那就得追溯到以前曾設計過麒麟、純品康納的包裝以及波樂的品牌商標（Brand Mark），但其實現在也已經沒有任何業務上的往來了。也因此，她的造訪著實讓我倍感受寵若驚。而且，英德拉女士也不是像我這種區區小設計師能簡單就見到面的。

她對我說：「就任百事可樂會長的這段期間，深深瞭解到我們是藉...

前言
百事可樂CEO大駕光臨
店面裡就要在0.2秒內分出勝負
包裝設計如同於「釣魚」
第1章 創造品牌資產
品牌建構於人心
CI和包裝設計
輕視品牌資產的日本企業
品牌資產構成的四大要素 創造「優良品種」的設計
超越三十年壽命的設計
第2章 包裝設計開發的步驟
美國風的工作術——課題的答案不只一個
事前簡報（說明會）——首爾分公司也參加視訊會議
設計——把壓箱寶的多寡視為武器
公司內部檢討會——公司全員使用便利貼進行投票
修稿——反覆的細部微調
提案——使對方感動、提案才能成功
消費者問卷調查——超越調查高牆的設計
第3章 打造包裝設計的八大要素
CIKTMUPS
設計之必須要素
‧Creative Sense／創意品味
‧Idea／點子
‧Knowledge／知識
‧Technic／技術
強化包裝設計的能力
‧Marketing Mind／行銷意識
‧Understanding／理解力
‧Passion／熱情
‧Satisfaction／成就感
第4章 暢銷的包裝設計，需這樣開發
冰結 （麒麟啤酒）
～運用獨特品牌顏色，開拓市場～
NODOGOSHI<生> （麒麟啤酒）
～突破既有概念，以設計勝出～
東京COMPANELLA （I'll公司）
～以嶄新的品牌顏色，呈現出存在感～
明治保加利亞優格 （明治）
～隨著時代變遷，讓包裝設計獲得進化～
PETIO （YAMAHISA）
～從商標到包裝的總合設計～
魔廚高湯 （味之素）
～以高品質的設計，挑戰中國市場～
ｄ （HITE公司）
～以日本的設計，炒熱韓國啤酒的知名度～
後記

前言
百事可樂CEO大駕光臨
店面裡就要在0.2秒內分出勝負
包裝設計如同於「釣魚」
第1章 創造品牌資產
品牌建構於人心
CI和包裝設計
輕視品牌資產的日本企業
品牌資產構成的四大要素 創造「優良品種」的設計
超越三十年壽命的設計
第2章 包裝設計開發的步驟
美國風的工作術——課題的答案不只一個
事前簡報（說明會）——首爾分公司也參加視訊會議
設計——把壓箱寶的多寡視為武器
公司內部檢討會——公司全員使用便利貼進行投票
修稿——反覆的細部微調
提案——使對方感動、提案才能成功
消費者問卷調查——超越調查高牆的設...