名人推薦：～諾貝爾經濟學獎得主、學者、財經界專家、部落客　專業推薦～

國立政治大學財務管理系所特聘教授　周行一

萬寶投顧董事長　朱成志

No.1財經部落格主　綠角

推薦文：

　　這本書教我們如何剖析自己和別人的財務決策，不僅從理論上探討人如何做財務決策，更從實務上指引我們做出更好的財務決策。

──1990年諾貝爾經濟學獎得主　馬可維茨Harry M. Markowitz

　　行為財務學領域的開創者之一，以行雲流水般的文筆，細數今日市場參與者面對的許多陷阱和挑戰。這是所有投資人和財務顧問必讀的佳作！

──麻省理工學院（MIT）史...

第2章　認知錯誤

　　電視廣告中，一對男女衝進車子。

　　「我有話想對你說，」兩人異口同聲說。

　　「妳先說，」他說。

　　「不，你先說。」

　　「我還不想結婚⋯⋯。」

　　「好吧。」她愣了一下，神情哀傷而認命。

　　「那妳想說什麼？」他問。

　　「我中了樂透彩！」她說，揮揮手上的彩券。

　　鏡頭轉到撞球場內，男主角和一群朋友拿著啤酒。

　　「6,300萬美元！」男主角仍然難以置信。

　　「老兄，不妨這麼想，繳了稅之後，好像只剩2,800萬到3,000萬美元。」一位朋友開口。

　　「是啊，」男主角說，臉色亮了起來。

　　「美味（啤酒）一入口，生活更快活，」旁白。

　　這支電視上的啤酒廣告，歌頌友情因啤酒而潤滑，卻也在框架（frame）方面給我們上了一課。男主角本來將他的不幸框架為6,300萬美元的損失，幸好朋友在稅後的框架內觀察，替他降低了損失和痛苦。

　　投資的世界中，到處都有框架。我們可以把一支報酬率10%的股票，框架為獲利10%；或者相對於鄰居30%的報酬率，框架為損失20%。我們以60萬美元的價格賣出房子，和幾十年前的買價40萬美元相比，可框架為獲利20萬美元；但回頭一想，和一年前有人出價80萬美元卻捨不得賣相比，也可以框架為損失20萬美元。

框架偏誤

　　有些框架既出於直覺又來得迅速，但不見得都正確。前述電視廣告中，憑直覺立即湧上心頭的，是6,300萬美元的稅前框架，但是2,800萬到3,000萬美元的稅後框架才是對的。根據直覺、很快浮上心頭的擊敗市場框架，就像對著練習牆打網球，但是正確的框架，是和球技更強的球員對打。將擊敗市場的遊戲做不正確的框架，是一種認知偏誤，讓我們誤以為擊敗市場很容易。

　　我們很自然地把擊敗市場的遊戲框架當作是對著練習牆打網球，因為在日常生活中，這種框架大體上是正確的。我們透過學習和練習，勝任外科醫生、律師和教師的工作，就像我們對著練習牆打網球，球技會進步一樣。剛開始我們打不到球，於是球滾到地上，不是彈向牆壁。接著，我們揮拍不是太高就是太低，沒在球回彈時，跑到正確的位置揮拍。經過鍥而不捨的練習，終於有一天，我們抓到訣竅，打得到大部分從牆面彈回的球。

　　如果只懂人體的皮毛，無法當外科醫生；不懂法律，則當不了律師；不了解教授的科目，便無法勝任教師的工作。但即便我們對某些公司幾乎一無所知，買進股票卻可以成為厲害的投資人。標準普爾500指數共同基金包含500支股票；範圍更廣的指數型基金，更包含數千支股票。極少指數型基金投資人能夠說出十來支股票名稱，而了解這些公司一些事情的指數型基金投資人更少。外科醫生、律師和教師如果不懂自己的行業，便不能期望賺得比平均收入好。可是不懂股票的投資人，只要投資指數型基金，就能賺得平均報酬率。



　　股價偏離本身的價值，是擊敗市場的先決條件。投資人要做的，只是賣出超過價值的股票，買進低於價值的股票。大部分投資人相信，股票的價格經常偏離股票的價值。此外，投資人認為，自己對企業下工夫做的研究，是買賣股票的最重要因素。這些信念使得投資人自然而然驟下結論，相信只要和外科醫生一樣，靠學習和練習，懂得用熟練的技巧開刀，也能擊敗市場。

　　但是這結論是錯的！因為投資人沒有弄清楚手術和投資之間的差異。外科醫生的手術技巧更為精進後，人體沒有改變。人體並不和外科醫生相互競爭。就這一點來說，人體就像練習牆。但是我們一定會遇到網子另一邊出現能幹的投資人。如果把擊敗市場的遊戲框架為打練習牆，我們將難以招架由內部人士和專業人士快速回擊的意外球路。

　　成功的創業家和大部分的投資人不一樣，他們能十分敏銳地察覺自己是和其他創業家對打，而不是對著練習牆。他們會刻意選擇在對自己有利的網球場打球，就像拿了一支超大網球拍一樣有利。這類優勢，可能是指已取得專利的化學技術，或是與買家建立起深厚關係。但是這些創業家轉移到擊敗市場的球場上時，並沒有占得優勢。化學業成功的創業家，進入餐飲業時往往摔跟頭，因為在化學業中獲勝的優勢，在面對餐飲業更厲害的對手時幫不上忙。若化學業創業家認為自己能夠輕易擊敗市場，便犯下類似的框架偏誤，因為他們沒有看到一項事實── 經營化學業務的長才，根本沒有為在餐飲業中擊敗市場的競賽帶來優勢。

　　股市專家可能在電視節目中發表意見說，某支股票價值40美元，用35美元的價格買進算很便宜。即使他看法正確，在一大堆觀眾湧入證交所後，原來35美元的賣價可能漲為40美元。更糟的是，電視節目上特別提到的公司股價，往往在投資人一窩蜂搶進後暴漲，不久即下跌，買家成了輸家。財經頻道CNBC訪問企業執行長當天，該公司股價通常都上漲，但是隨後幾天，股價往往轉為下跌，跌幅超過訪問當天的漲幅。同樣的，敲鑼打鼓說某些股票將大漲的垃圾郵件，讓濫發郵件的人撈到好處，被吸引上門的投資人卻淪為賠錢。這些被濫發信件吹捧的股票，成交量往往顯著增加。但是，相信郵件內容買進股票的投資人，兩天後再賣出，平均虧損超過5%。再加上交易成本，賠得更多。

　　有些交易人期望像垃圾郵件發信人那麼聰明，盡快站到發信人那頭好賺一票。有個人在Wired.com的部落格寫道：

　　如果垃圾郵件真的會導致水餃股上漲幾美分，那麼聽它的建議，買進股票是聰明的行為。你可以隔天賣出，獲得不錯的利潤。:)



　　但是另一名交易人在垃圾股追蹤網（spamstocktracker.com），對於他被垃圾郵件誘惑而蒙受損失，大吐苦水：

　　我收到這支「明牌」⋯⋯說FPPL即將「大漲」。於是我上美國交易網（Ameritrade）查詢，看到它果真在漲，就用510.00美元（雖不是什麼大投資⋯⋯但是嘿，500美元可以買相當不錯的東西⋯⋯例如登山車、音響等）買進2,000股。這下可好，這支股票今天的價值只剩12美元左右⋯⋯淨跌97%。

　　我對自己很火大⋯⋯但更氣那家公司和發送電子郵件的人，不管他們是誰。我現在抱著這支股票不放，因為傻瓜才會以12美元賣出。但願至少能夠撈回幾塊錢。

　　投資明牌和小道消息，會引誘我們想玩擊敗市場的遊戲。投資人一直都是這個樣子。1931年，投資人研究局（Investors Research Bureau）大吹大擂說，投資克萊斯勒（Chrysler）的股票，三個星期內可望獲利約88%。然後又介紹一支更好的股票：「這支股票，可能讓你在未來幾個月內，將老本翻上一倍，再加倍。我們將這支股票選為1931年首屈一指的賺錢股。附上這一期的免費分析─ 當然，你沒有任何義務。」

　今天，雜誌、電視和網際網路上，充斥擊敗市場的推薦投資。《特殊投資人》（Special Investor）雜誌最近一期的封面上，一對漂亮夫妻站在遊艇上，眺望遠方的島嶼。「抱著財富退休，」封面上這麼寫著，而且承諾列舉「50檔優良股票和基金」。

　　即使外界提醒投資人，要將擊敗市場的競賽框架為和對手互別苗頭的網球比賽，他們也不予理會。古德曼（Joseph Goodman）1939年在《富比世》（Forbes）雜誌專欄吹捧「富有各種可能性的股票」，他也提出警告說，他將持有更大球拍的玩家，擺到擊敗市場球網的另一邊。的確，他是想將這些大球拍賣給感興趣的讀者。他寫道：「優先發佈的航空郵件或電報摘要，將在撰稿當天寄給有興趣的讀者。價格另洽。」讀者若沒接到古德曼用航空寄出的建議，或是沒將擊敗市場的比賽正確框架成網球比賽，但是仍跟著古德曼發表在雜誌裡的建議去做，有可能會發生損失。

　　高盛最近提醒客戶，要注意擊敗市場競賽的真正框架，這讓人想起古德曼數十年前在《富比世》發出的類似警告。高盛寫道：

親愛的客戶，

　　我們可能根據「交易點子」（Trading Ideas）所說的內容交易，也可能已持有部位，才和你討論「交易點子」提到的想法。

我們可能繼續根據「交易點子」來行動，並在和你討論之後的任何時間點，根據「交易點子」出清任何部位。我們也會在和你討論之前或之後，和其他客戶討論「交易點子」的內容。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　某某某　敬啟

　　要克服框架偏誤並不難。我們只需要在心裡安裝一個應用程式就行，就像在iPhone安裝各種應用程式一樣。當我們準備交易，它就會問：「交易另一頭的白癡是誰？你可曾想過，那個白癡可能就是你？」


（其他精采內容，請見本書）

第2章　認知錯誤　　電視廣告中，一對男女衝進車子。　　「我有話想對你說，」兩人異口同聲說。　　「妳先說，」他說。　　「不，你先說。」　　「我還不想結婚⋯⋯。」　　「好吧。」她愣了一下，神情哀傷而認命。　　「那妳想說什麼？」他問。　　「我中了樂透彩！」她說，揮揮手上的彩券。　　鏡頭轉到撞球場內，男主角和一群朋友拿著啤酒。　　「6,300萬美元！」男主角仍然難以置信。　　「老兄，不妨這麼想，繳了稅之後，好像只剩2,800萬到3,000萬美元。」一位朋友開口。　　「是啊，」男主角說，臉色亮了起來。　　「美味...

序　除了財富，投資理財可以帶給你什麼？ 周行一
導　論　只是想賺錢嗎?──我們想要什麼？
第1章　想吃免費的午餐──我們想要獲利高於風險　
第2章　以為懂股票就可以擊敗市場──我們有想法，但有些是錯的　
第3章　被情緒牽著走──我們有情緒，有些會誤導我們　
第4章　沉迷於交易中──我們既想玩，又想贏
第5章　盲目跟著大家行動──我們跟隨群眾，吹起大泡沫
第6章　對自制力太樂觀了──我們想要自制和心理帳戶
第7章　替錢貼上標籤──我們想為明天存錢，也想要今天就花錢
第8章　無法擺平內心的衝突──我們想要致富的希望，及免於貧窮的恐懼
第9章　不了解自己的投資偏好──我們有相似的欲求，也有不同的欲求
第10章　得了撈本病──我們不想面對虧損
第11章　認為懂得避稅才是贏家──我們不想繳稅
第12章　追逐能展現身分地位的投資──我們想要身分地位和恰如其分的尊敬
第13章　為了堅持理念寧可少賺──我們想要忠於自己的價值
第14章　無法忍受不公平的競賽──我們想要公平
第15章　為孩子做的事永無止盡──我們想要投資於子女和家人
第16章　想要免費得到好建議－－我們想要得到財務知識、忠告和保護
結　語　享受投資的全部利益──我們有什麼？

序　除了財富，投資理財可以帶給你什麼？ 周行一
導　論　只是想賺錢嗎?──我們想要什麼？
第1章　想吃免費的午餐──我們想要獲利高於風險　
第2章　以為懂股票就可以擊敗市場──我們有想法，但有些是錯的　
第3章　被情緒牽著走──我們有情緒，有些會誤導我們　
第4章　沉迷於交易中──我們既想玩，又想贏
第5章　盲目跟著大家行動──我們跟隨群眾，吹起大泡沫
第6章　對自制力太樂觀了──我們想要自制和心理帳戶
第7章　替錢貼上標籤──我們想為明天存錢，也想要今天就花錢
第8章　無法擺平內心的衝突──我們想要致富...