Ch01　BtoC網路行銷策略

【企業的變化】

由於使用者與媒體的變化，使得行銷策略及企業本身不得不做出改變。最顯著的變化應該是廣告預算的分配與組織結構。因應這些轉變，必須提出新的行銷手法、思考模式以及價值觀。

廣告費用的預算分配出現了一眼就能辨識的改變（圖1-3-1）。尤其是企業在規劃媒體預算方面，這10年之間已經從大眾媒體轉移到網路廣告，出現激烈的變化。某家汽車製造商過去投放了鉅額預算在大眾媒體上，如今卻減少了一半，改投放到網路廣告。因應這種轉變，讓行銷組織必須以效率化為目標，精簡人力。原本以大眾媒體為主流的行銷手法轉移到網路行銷之後，企業的宣傳部門、公關部門等，開始進行組織改組或淘汰廣告代理商，這種案例今後將會持續發生。

此外，促銷活動的結構也改以網路為主軸。為了吸引使用者上網體驗，而透過大眾媒體或網際網路上的入口網站播放廣告。萬一結果無法以良好的效率在網站上達到集客效果，該廣告媒體的預算分配就會減少，這種情況也在現實環境中不斷上演。

另一項變化是，企業高層以及股東等關係人，對於行銷部門執行促銷、宣傳活動以及溝通活動的成果說明，提出了強烈的要求。重點在於，在何處投資了多少經費，產生了何種程度的效果。必須仔細檢視這些實際的數字，審慎地做出判斷。這是受到國內成長鈍化以及市場停滯（圖1-3-2）的影響，使得企業變得更重視投資效果與有效運用人力資源的緣故。

網路行銷比較容易測定效果。PV數、CPA、CTR等顯示結果的數據，以優於大眾媒體的精準型態呈現。因而可以瞭解，這是擁有更高集客力的媒體及行銷手法。網路行銷的優點是，能輕易瞭解執行狀況與營運判斷，比較容易申請預算。為了提高負起全責，交出成果（當責accountability）的意識，可以預料，今後將有更多企業會加速採取網路行銷手法。

從第1節到目前為止，確認了【服務與裝置的變化】、【民眾的變化】、【企業的變化】這三方面。基於這些現況，從下一節開始，將向您說明，實際上該以何種觀點著手進行BtoC的網路行銷策略。

【三種策略觀點①鳥瞰】

首先要提出的觀點是，思考策略時的重要關鍵，以鳥瞰（Bird Eye），也就是用鳥類的雙眼，俯瞰網路行銷策略的通盤計畫。雖然這種觀點與在公司裡擔任的職務、位階、負責的領域等有關連，不過一般而言，大部分的人都會以狹隘的觀點來檢視事物，對吧！

．機械性地執行短期行銷活動，但是就中長期來看，代表了何種意義？這點並不明確。

．透過社群媒體或CRM所獲得的使用者資產無法應用在短期活動上。

．即使更新網站，也沒有出現任何變化。

假如出現了以上這些情況，代表您並沒有以俯瞰的角度掌握網路行銷策略。

關鍵在於，實施這些策略的目的是與使用者建立關係，還是希望使用者使用或購買商品、服務（目的軸）？期望產生結果的時間是短期，或是中長期（時間軸）？必須以這二種主軸來思考規劃。

大部分具體性的活動或策略中，目的軸是希望使用者使用、購買，時間軸是短期（圖1-4-1左下），或者目的軸是與使用者建立關係，時間軸是中長期（圖1-4-1右上）。到底屬於哪一種，不只這二種選擇。只要擁有檢視整體的觀點，掌握較廣的「面」，就能想出更多元的手法。

也就是說，以中長期的觀點，將短期收集到的使用者培養成粉絲，在短期之內，轉換成粉絲使用者等，這樣就能輕易想出發揮使用者資產的最大效果的創意。（圖1-4-2）。

事實上，在公司的組織架構裡，通常都是依照各個領域區分成，負責CRM的部門、主導行銷活動的部門、管理網站的部門等。在CRM收集到的使用者資訊，如果要運用在行銷活動上，就必須進行部門之間的調整。因此我們很常見到，CRM的使用者行為資料沒有與網站的資料連結，造成縱向斷層的情況。

想在目的軸與時間軸上，隨心所欲移動使用者，有效達到目的，就必須提高觀看事物的觀點，以超過所屬部門或事業體的規模，用寬闊的視野與時間軸來思考策略。這件事並不容易，不過假如能在現實環境裡，提出俯瞰全部事物後才想出的策略，絕對可以預見下一步該怎麼走。

【三種策略觀點②思考腳本】

第二種策略觀點是以使用者為主的觀點。您應該有遇過如圖1-6-1的情況吧！

一般而言，企劃是由多種創意組合而成，而不是將各個創意分散提供。必須思考如何編成一個故事，引導使用者從入口到出口，完成一套自然又緊密的流程。

不只是純粹將數種創意堆砌起來，而是站在使用者的觀點，編撰出在行動方面具有說服力的腳本。這種發想與思考方法，筆者稱為「思考腳本」（圖1-6-2）。

在思考企劃案的時候，往往容易忽略了以使用者的觀點進行驗證。

舉例來說，使用Twitter達到口耳相傳的目的，這種企劃已經過度氾濫。甚至經常出現沒有加入使用者的動機或行為設計，造成無法達到傳播效果的情況。另外，花費1000萬元日幣的預算，在大型網站上刊登橫幅廣告，勉強將使用者導引過來，但是對於轉換率而言，完全沒有任何貢獻，這種結果也極為常見。

正因為如此，更顯出思考腳本的重要性。想像自己是使用者，模擬從入口到出口的流程，同時檢討企劃的內容，可以輕易擊潰過於天真的想法。例如，您可以在腦海裡思考以下這些問題。

．何時、在哪裡、如何才能讓使用者注意這項企劃？

．使用者為什麼想參與這項企劃？

．會實際參與嗎？參加的門檻能不能更低？

．不僅參與企劃，還能達到轉換效果嗎？

關鍵是，擁有高度質疑的心態。這不是扼殺創意，而是為了能去蕪存菁，找出更棒的想法，必須具備如此嚴謹、不斷深入提問的態度。

無論看起來多麼有趣的創意，假如無法確實讓目標對象接收到訊息，產生共鳴，促使他們做出行動，就毫無意義了。

為了深入縝密思考傳送訊息的時機及內容，分成「使用者腳本」與「鋪陳腳本」這二種方向來思考是最有效的方法。這個部分將在下一節做進一步的探討。

【使用者腳本】

思考腳本的方法之一「使用者腳本」是指，設想使用者的心態與行動步驟（圖1-7-1）。基本原則是把自己當作使用者，以這種角度來思考。不過天馬行空，毫無根據的想像可能會與實際的使用者輪廓背道而馳，因此藉由市場調查或流量分析等，解讀各種可以取得的資料，與團隊成員們討論，將目標對象個人化【1】，才能達到效果。只要能確定目標對象的輪廓，思考腳本就沒有那麼困難了。

舉例來說，某家房屋仲介公司在網站上舉辦活動，假設您是目標對象之一，一位明年春天要到東京就讀的大學生，會以哪種心態，進行哪些動作呢？

如果是我，首先會篩選出幾條希望居住的街道，再上網搜尋站名、地名，取得相關資訊。或許還會打給電話給朋友或住在東京的親戚，打聽消息。

同步進行之後，搜尋「地名 公寓 租金」等關鍵字，在顯示於前面幾筆的房屋仲介網站裡，瀏覽出租物件的詳細內容，找出符合條件的物件。重複同樣的步驟，讓自己的期望與價格變得更明確。

經過比較之後，透過網站上的格式，對符合條件的物件提出詢問，要求對方提供資料，前往勘查實際物件的屋況，再做出決定。或許最後可能出現「必須盡早決定不可」的焦急心態。

當然，除此之外，還有數十、數百種的行為模式，但是考慮太多類型毫無意義。只要考量幾個經常出現的主要類型，根據脈絡、狀態、態度，接觸哪種媒體，就能具體想像出這個部分（圖1-7-2）。

重要的是，不能光靠廣告曝光數（Impression）【2】、CTR或CPC【3】等數字來決定媒體計畫，必須在使用者的行動流程中，思考媒體投放的位置。

依照構思的脈絡來規劃媒體，不但能具體想出創意作法，而且在整個活動中，媒體必須扮演的角色也變得明確。

很多創意都與使用者態度及行動流程無關，但是利用編撰使用者腳本，就能規劃出有意義、提高效果的媒體計畫。

【1】關於個人化將在第7章進行解說。

【2】橫幅廣告的顯示次數。

【3】CTR是點擊率、CPC是每次點擊的廣告費用。

【鋪陳腳本】

思考腳本的另一種方法就是鋪陳腳本。這是能將多種執行策略，依照時間軸妥善安排，最有效果，也最有效率的方法。針對在使用者腳本階段設定的使用者階層，討論在何時播放哪種廣告，社群媒體的行銷策略在哪裡進行何種連結。

沒有經過深思熟慮，只是配合製作狀態，毫無章法地執行企劃，無論效果或效率都會減半。因此基本上，在相同的時機裡，執行行銷策略，也就是在短時間內，集中投放廣告或創意，這點非常重要。例如，在播出電視廣告的時候，其他媒體也同時讓廣告曝光。配合媒體露出，網站必須準備好吸引人的內容。

基本上，必須思考產品上市計畫、價格設定（降價時期）、包含通路策略在內的行銷策略時機，還有以時令活動為基礎，構思計畫，在哪裡製造高潮。

舉例來說，產品上市日期或銷售日，能銷售大量商品的獎金期間，或者年底的商機大戰，情人節或聖誕節等特定節日，日本的黃金週、白銀週等大型連續假期，這都是BtoC的主要活動時期。

以基本計畫為基礎，規劃更具體的執行企劃時機或PR時機、投放媒體時機、準備內容的時機（圖1-8-1）。

配合策略的內容與使用的媒體及預算，可以組合出無限多種的類型，不過只要規劃鋪陳的腳本，先記住常見的類型，就很方便。在圖1-8-2裡，舉出了三個以時間軸組成相關的類型。這是筆者從過去的經驗當中歸納而成的結果，我想應該有更多不一樣的類型，不過這個部分可以提供給您當作參考。

最近經常出現傳達設計（Communication Design）這個名詞，但是大部分的情況是，只考量到企劃的內容或創意，卻忽略了關鍵的使用者行動類型，以及有效達到策略效果時機等傳達設計的思考方法。

光憑創意無法設計出溝通方法。以使用者的觀點及時間軸的觀點，嘗試思考出具體的腳本，才是最重要的關鍵。

【三種策略觀點③驗證資料】

在行銷世界裡，也有與科學界類似的一面。那就是設定假說，進行實驗，取得資料之後，開始驗證假說，以這種流程為基本原則這一點。假如希望執行策略性的網路行銷，絕對不能缺少假說→實驗→驗證的流程。以一連串的流程為基礎，產生下一個動作，形成最後的策略觀點－資料驅動（Data-Driven）。根據資料驗證假說，可以累積知識或經驗值，思考準確度更高的假說。

前述的思考腳本也是針對使用者的行動提出假說。也就是說，驗證效果是指，檢驗腳本（假說）是否正確之意。

當然，為了驗證某些事物，絕對不能缺少事前的預測。因此，不光只是建立腳本，還必須設定需要驗證的指標以及目標值。針對目標值，對照資料與目標以及結果，驗證是否達到目標值。重要的是，必須把根據這份資料完成的效果驗證，加入例行操作裡，每次都使用共通的指標，按照相同一步驟檢測成果或達成率。假如沒有例行化，檢測方法或指標就會與以前不同，陷入如圖1-9-1的情況。

因此當作效果驗證的指標與目標值，就稱作KPI（=Key Performance Indicator）。這個部分將在第4章第7節做進一步的介紹。KPI是以腳本的各檢核點來設定。也就是說，分別依照當作入口的媒體效果、網站的集客、在網站的體驗、以及當作出口的轉換率，設定出各個目標值，利用網站分析等資料，驗證先前假定的腳本。

具體性的分析與改善循環如下所示。

①資料圖表化

②抱持質疑的態度

③設定原因假說

④調查假說是否正確

⑤實驗假說是否正確

PDCA循環的運用，關鍵在於重複進行①～⑤的步驟。這裡將各個步驟的重點整理成圖1-9-2。

利用這種步驟獲得的知識非常重要。您只要把原因與結果當作組合來記憶即可。



Ch05 風險管理

【重大事件的個案研究】

在企業活動裡，網路行銷的重要性與日俱增，相關的風險也逐漸擴大。與過去相比，資料的移轉等變得十分容易，惡意案例的危險性愈來愈高。即使沒有惡意，也經常看到，在沒有特別意圖的場所散布訊息，收集資料，引起軒然大波的案例。在網際網路的可能性不斷擴大的同時，也必須提高風險管理的等級。

以下介紹幾個過去曾經發生的代表性重大事件。首先是在EC網站上，誤植價格的案例（圖5-1-1）。20萬元日幣的電腦，誤刊登成十分之一的價格2萬，直接公開在網站上。使用者在大規模的留言板網站，分享「發現超便宜PC！」結果瞬間湧入大量訂單。即使進行緊急修正價格，暫時終止銷售等補救措施，不過這種危機處理並不完備，因而造成抗議。結果只能以當初刊登的錯誤價格銷售商品，處理善後，造成巨大的損失。事件的開端只是肇始於數字輸入錯誤而已，這些小細節不光是造成損失，也會招致品牌形象受損的後果。

接下來是，員工以筆記型電腦隨身攜帶個人資料，一不小心遺失電腦的案例。假如電腦落入惡意人士手裡，筆記型電腦裡的資料極有可能外洩。除此之外，也曾經發生委外公司將公司本身的資訊外洩或流出的情況。不光是公司本身，整個專案的委外單位也必須徹底建立規範，確實遵守才行。

最後是，網站感染電腦病毒，透過公司網站，將病毒傳播到一般使用者電腦的案例（圖5-1-2）。從2010年開始流行的Gumblar病毒，只要瀏覽網站就會感染。一旦網站管理者感染病毒之後，管理的網站都會植入病毒，並且大量散布。即便是許多知名企業，也傳出中毒的新聞。過去也曾經發生過委外對象感染的情況，所以不僅公司內部要執行防毒對策與網站伺服器管理方法，委外對象的管理以及簽約條件方面，也必須執行風險管理，這點已經毋庸置疑。

近年來，受到國際性駭客集團攻擊的案件也時有所聞，已經變成是無法忽視的風險了。首先參考其他公司的案例，發生過何種事件，產生問題時，如何處理，先收集相關資訊吧！



Ch08 行動行銷

【行動易用性的基本概念①】

實際設計、製作手機網站時，易用性變得很重要。儘管終端設備進步，上網速度加快，手機依舊受限於在小畫面，以及用單手操作按鍵的限制。為了避免造成使用者的困擾，設計就變得很重要。

您應該曾經有過，瀏覽手機版網站時，在網站中迷路，找不到想要的資料，或顯示速度太慢，覺得不耐煩的經驗吧？在設計手機版網站時，必須把減少這種“離開”可能性，當作重要課題才行。

基本上，在建構手機版網站時，必須掌握易用性的設計原則，因此本節與下節將依序說明這個部分。

首先，設計時，必須縮小網頁容量，減少網頁遷移。在網頁之間移動，傳輸次數變多，離開的可能性也會變高。設計網站地圖時，請盡量減少遷移的次數（圖8-8-1）。尤其是與轉換有關的登入或申請表格等，更必須特別注意。但是在一頁之內，勉強放進大量資訊，也會造成檔案過大，讀取時間變慢的情況。因此取得適當的平衡就很重要。尤其是，耗費讀取時間的大影像檔案或Flash檔案，如果無法顯示時，就得注意調整檔案大小。

接著是First View不會造成困擾。讀取網頁時，一開始進入視線範圍的稱作First View。在網頁呈現縱長型的手機版網站，First View擔任了非常重要的角色。原因在於，使用者造訪網站時，第一眼看到的畫面，必須可以想像下一步要做的動作，或者能看到網站的形象或整體印象。由於習慣了電腦網站的畫面設計，往往都會在最上面放置導覽列來解決導覽問題，但是這樣會造成反效果。在First View如果放了過多連結，捲動到下面的點擊數就會增加，必須特別留意。

另外，使用手機特有的技術（功能）存取鍵或表情符號等，也很有效果。使用可以做到連結移動的存取鍵，減少遷移數或點擊數，或以表情符號替代影像，都是縮小檔案常見的用法。圖8-8-2整理了設計重點，提供給您當作參考。

【行動易用性的基本概念②】

手機受限於畫面尺寸，必須以更簡短的用語，呈現容易瞭解的描述（說法），這個部分也變成了一項重點。尤其在電子報裡，要善用換行以及置中等功能，簡潔傳達要點，讓連結明顯且容易瞭解。另外，如前面說明過，這是屬於心理性的個人媒體，因此配合目標對象，改變用字遣詞等，使用較具親和力的表現，也是常見的手法。

製作手機網站時，最常遇到的煩惱是，隨著設定的手機支援機種，使用的畫面尺寸，影像格式也會不同。一般會依照畫面尺寸，事先訂出當作作用對象的機種，再以該機種為基準，開始建立尺寸。採用的機種標準是根據市占率，尤其是符合目標對象的市占率調查而定。一般來說，系統會自動判斷來自於支援機種的存取是屬於哪一個機種，分別準備好不同的遷移目的地。假如以非支援機種存取時，網頁上將顯示不支援的訊息。如果必須支援的機種很多，可以利用開發手法或工具，盡量減少製作時的種類即可。

另外，也必須考量到從智慧型手機存取這一點。雖然智慧型手機可以看到與手機版網站相同的畫面，也能直接顯示電腦版網站的畫面，不過從易用性的觀點來看，智慧型手機，尤其是觸控形式的機種，最好設計專用網站比較適合（圖8-9-1）。當然也必須考量成本問題，如EC網站或申請網站這種具有明確轉換的網站，也就是會因為使用者易用性而失去機會的網站，最好特別設計專用畫面。就技術面而言，智慧型手機專用網站與電腦版網站的設計類似，不過在小畫面的動線設計意味著，必須把手機使用者的易用性當作基本原則。除此之外，在觸控式面板上，設計容易操作的按鈕尺寸，還有過去手機無法做到，以輕點方式就能切換影像、採用收合式介面等，根據觸控面板特性，設計特殊動作，也變得很重要（圖8-9-2）。

Ch01　BtoC網路行銷策略

【企業的變化】

由於使用者與媒體的變化，使得行銷策略及企業本身不得不做出改變。最顯著的變化應該是廣告預算的分配與組織結構。因應這些轉變，必須提出新的行銷手法、思考模式以及價值觀。

廣告費用的預算分配出現了一眼就能辨識的改變（圖1-3-1）。尤其是企業在規劃媒體預算方面，這10年之間已經從大眾媒體轉移到網路廣告，出現激烈的變化。某家汽車製造商過去投放了鉅額預算在大眾媒體上，如今卻減少了一半，改投放到網路廣告。因應這種轉變，讓行銷組織必須以效率化為目標，精簡人力。原本以大眾媒體為...

Ch01 BtoC網路行銷策略
01 網路服務與溝通裝置的演變
02 使用者的變遷
03 企業的改變
04 三種策略觀點①鳥瞰
05 BtoC的策略主題
06 三種策略觀點②思考腳本
07 使用者腳本
08 鋪陳腳本
09 三種策略觀點③驗證資料
10 分析重點
專欄 延伸閱讀

Ch2 BtoB網路行銷策略
01 BtoB 網路行銷策略的變遷
02 掌握目標的方法
03 網路行銷的目的
04 企業的決策流程
05 策略立案
06 集客計畫
07 企劃內容
08 設計聯絡窗口
09 網路行銷與業務之間的合作
10 測定效果的關鍵
專欄 延伸閱讀

Ch03 集客計畫
01 集客的整體概念①階層
02 集客的整體概念②成本與優勢
03 集客計畫的使用者腳本
04 集客計畫的鋪陳腳本
05 掌握集客數與效率
06 網路廣告的種類與特色
07 選擇媒體及廣告效果
08 搜尋引擎行銷①
09 搜尋引擎行銷②
10 搜尋引擎行銷③
專欄 延伸閱讀

Ch04 網站分析與PDCA
01 分析觀點①媒體的效果
02 分析觀點②使用者的造訪狀況
03 分析觀點③造訪網站的使用體驗
04 分析觀點④轉換數據
05 其他觀點

06 PDCA循環①為何需要？
07 PDCA循環②設定KPI
08 PDCA循環③改善體制
09 PDCA循環④團隊合作
10 PDCA循環⑤執行
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Ch05 風險管理
01 重大事件的個案研究
02 風險趨勢
03 法務相關風險
04 保護個人資料的風險
05 與安全性有關的風險
06 無障礙網路空間的風險
07 伺服器及網際網路的風險
08 搜尋引擎的風險
09 委外的風險
10 以RFP管理委外案件
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Ch06 網際網路的基礎技術
01 網站的基礎架構
02 瀏覽器的基礎概念
03 伺服器的基礎知識
04 網際網路的基礎知識
05 與安全性相關的基礎知識
06 加密技術的基礎知識
07 雲端服務的基礎知識
08 遇到困難時的個案研究
09 從個案研究中學習分析原因
10 網路行銷的基本判斷標準
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Ch07 建置網站的基礎概念
01 追求變化的網站建置方法
02 資訊架構的基本流程
03 使用者行動腳本
04 找出瓶頸
05 利用使用者測試驗證結果
06 改善造訪次數的方法
07 改善網站整體網頁點閱率的方法
08 改善轉換率的方法
09 改善回購率的方法①
10 改善回購率的方法②
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Ch08 行動行銷
01 從數據分析行動市場①使用者動向
02 從數據分析行動市場②商業環境
03 關鍵重點①以媒體特性為基礎
04 關鍵重點②釐清目的
05 關鍵重點③確實掌握目標
06 行動裝置應用實例①
07 行動裝置應用實例②
08 行動易用性的基本概念①
09 行動易用性的基本概念②
10 發掘手機版網站的課題與改善方法
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Ch09 電子郵件行銷
01 電子郵件行銷的起源與特性①
02 電子郵件行銷的起源與特性②
03 電子郵件行銷的整體設計
04 思考傳送對象
05 構思主旨與內文
06 評估發信時機
07 分析與驗證
08 電子郵件行銷的各項規則
09 達成電子郵件行銷的方法
10 今後電子郵件行銷的發展
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Ch10 社群媒體
01 何謂社群媒體
02 社群媒體的使用動向
03 代表性的社群媒體
04 社群媒體的應用範例①
05 社群媒體的應用範例②
06 社群媒體與企業的利益
07 培養顧客忠誠度腳本①
08 培養顧客忠誠度腳本②
09 培養顧客忠誠度腳本③
10 負責人員肩負的使命
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關於本書內容的諮詢說明
講座介紹

Ch01 BtoC網路行銷策略
01 網路服務與溝通裝置的演變
02 使用者的變遷
03 企業的改變
04 三種策略觀點①鳥瞰
05 BtoC的策略主題
06 三種策略觀點②思考腳本
07 使用者腳本
08 鋪陳腳本
09 三種策略觀點③驗證資料
10 分析重點
專欄 延伸閱讀

Ch2 BtoB網路行銷策略
01 BtoB 網路行銷策略的變遷
02 掌握目標的方法
03 網路行銷的目的
04 企業的決策流程
05 策略立案
06 集客計畫
07 企劃內容
08 設計聯絡窗口
09 網路行銷與業務之間的合作
10 測定效果的關鍵
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Ch03 集客計畫
01 集客的整體概念①...