姚村雄

形成於二次大戰後的「年鑑學派」(The Annales School)，提倡了不同於以往的傳統歷史研究觀念，注重人類的「整體歷史」，以跨學科研究方式，納入社會學、經濟學、人類學於歷史學研究中的概念，開啟了「新史學」研究方向，使歷史研究範疇與關心議題更為寬廣，由傳統以政治為中心的歷史，轉移到多元面向的社會史、文化史與生活史，例如器物文明、產業發展、生活風格、飲食內容、消費型態、思潮流行等與人類生活息息相關的議題，皆成了歷史書寫的關心對象。這種新興的西方歷史研究觀念，亦影響了現今的台灣歷史研究，使台灣歷史的觀察方式與解讀觀點更加多元與客觀，研究台灣歷史的材料對象，也比起以往更為豐富多樣。在此觀念影響下，透過圖像閱讀也成為一種了解歷史的新方式，從早期視覺圖像或生活文化之資料紀錄，亦能看到台灣歷史的不同面貌，因而促使了視覺藝術文化觀點的台灣研究形成，並且日益蓬勃發展。

「藝術社會學」(Sociology of Art)認為，任何藝術作品表現皆和其形成的社會環境有著密切關係，政治、經濟、文化等社會環境背景會影響藝術表現；透過藝術作品亦能反映出當時的社會環境發展與時代變化特徵。在視覺藝術中的商業美術，其與人們生活的社會環境更是有著密不可分的關係，大家熟悉的日常生活型態、商品消費、流行文化，即是一個社會最真實的生活記錄與歷史材料，從常民生活的商品包裝設計，尤能明顯地觀察到各時代環境變化與文化發展特色，以及當時的消費流行與社會大眾的審美意趣；社會環境背景的變化，不僅影響了當時的生活消費，亦會左右商品包裝的設計表現發展。一般生活商品的包裝設計，除了必需具有內容物保護，便於使用、運輸之基本機能外，利用包裝更可以達到產品識別、訊息傳達以及行銷宣傳、視覺美化與文化傳播之效果。

日治之前的早期先民帶來了原鄉傳統生活文化，當時台灣市面上的日常生活商品，除有部分從大陸渡海而來外，為了生活方便，大都是在台灣本地生產製造，這些早期商品包裝，皆沿襲大陸傳統風格形式；日治時期的殖民社會環境改變，除賦予台灣的殖民地角色扮演外，隨著殖民統治者而來的外來文化輸入刺激、生活型態變化，以及日本商人的商業行銷策略與商業活動的引進發展，不僅影響了當時的商品消費流行，亦促使商業美術設計與商品包裝，有不同於以往的表現風貌，因而呈現出多元的設計表現樣式和視覺風格。除了一般台灣民間熟悉的中國傳統風格外，有日本東洋形式，亦有日本學自西方而間接輸入的西洋流行樣式，以及日治末期戰爭環境下的軍國主義色彩，這種豐富的商品包裝面貌，不僅呈現了殖民特殊階段的台灣商品包裝文化，在台灣近代設計歷史上並具有其特別時代意義。其次，透過民間生活中各種日常消費商品之包裝設計，也能適切地反映出殖民時期之台灣地域性色彩與時代變化訊息，所以對於日治日常生活商品包裝設計的分析探討，則可以清楚地瞭解此種大時代變化下的豐富生活文化訊息。

光復之後，由於政治意識因素影響，許多日治時期的歷史資料，常受到刻意忽略或不正確解釋，使得此特殊階段的台灣早期生活歷史文化，幾乎為人們所遺忘。近年來隨著社會環境改變，台灣的歷史文化發展日益受到關注，對台灣的觀看、解讀方式也更為客觀、多元。對於早期台灣歷史文化的瞭解，除了從現有的史料、舊籍等文獻當中梳理外，透過早期歷史圖像分析的「圖解台灣」方式，亦能看到不同面貌的台灣生活文化。從明清早期閩粵移民開台至日人殖民統治期間的台灣社會環境發展，使台灣累積了豐富常民生活文化的歷史資料，但目前對這些民間生活史料與文化資源，卻鮮少有人從商品文化或視覺設計觀點加以整理研究，尤其與生活密切的商品包裝，因屬於日常消費商品，較少有人收藏保存，少數留下來的零散資料，也因年代久遠疏於保護，而常被人們所忽略。這些以生活實用為主的商品包裝，雖無法像美術作品一般受到重視與典藏，但卻能最忠實地紀錄民間生活的歷史足跡，反映社會大眾的流行品味及文化發展特色。

因此，本書將以日治時期台灣常民生活中的商品包裝為書寫對象，從藝術社會學觀點分析殖民地台灣社會環境變化，對於當時商品包裝設計發展所造成的影響，而歸納此特殊階段台灣包裝設計之視覺風格類型與表現形式特色。期能透過這些歷史圖像資料的整理分析，使塵封百年的台灣早期商品包裝設計，有較清楚完整的面貌呈現，以及從商品消費文化角度，窺見先民生活的豐富內容變化，並為台灣生活文化與視覺設計研究建立多元史料基礎，而有助於讀者對此時期台灣常民生活美學與視覺流行品味的認識與瞭解。但由於日治至今歷經長遠的時代更迭與環境變化，許多早期包裝資料已無法全面蒐集，因此本書僅能藉由部分代表性包裝圖像的分析，以窺探當時台灣商品包裝的視覺文化現象，而作初步的資料整理與書寫，其中仍有許多未臻完整之處，尚祈各界指正。

姚村雄

形成於二次大戰後的「年鑑學派」(The Annales School)，提倡了不同於以往的傳統歷史研究觀念，注重人類的「整體歷史」，以跨學科研究方式，納入社會學、經濟學、人類學於歷史學研究中的概念，開啟了「新史學」研究方向，使歷史研究範疇與關心議題更為寬廣，由傳統以政治為中心的歷史，轉移到多元面向的社會史、文化史與生活史，例如器物文明、產業發展、生活風格、飲食內容、消費型態、思潮流行等與人類生活息息相關的議題，皆成了歷史書寫的關心對象。這種新興的西方歷史研究觀念，亦影響了現今的台灣歷史研究，使台灣歷史的觀察...

•中英自序
•推薦序

一看就懂，台灣商品包裝設計的時代風格類型

導言：日治時期台灣常民的商品包裝設計概觀

日治時期的商品包裝設計表現

【台灣StyleⅠ】
中國傳統風格
【圖解Classic】
酒類標貼
•紅酒
•五加皮酒
香菸包裝
•安泰號烏厚煙
•麟煙
蜜餞、糕點包裝
•杜裕昌李仔糕
•蔡合春商店蜜餞
•老味珍餅舖
罐頭商品包裝
•楊桃罐頭標貼
香燭、鞭炮包裝
•楊旗芳沉香標貼
•炮竹煙火標貼

【台灣StyleⅡ】
台灣在地圖像
【圖解Classic】
酒類標貼
•芎蕉酒
•米酒
•糯米酒
香菸包裝
•「曙」牌捲菸
•「茉莉」牌捲菸
•「傳說」捲菸
蜜餞、糕點包裝
•新高製菓香蕉飴
•蕃界芭蕉實羊羹
茶葉包裝
•台灣茶商公會烏龍茶
罐頭包裝
•新高山鳳梨罐頭

【台灣StyleⅢ】
日本殖民符號
【圖解Classic】
酒類標貼
•陳東美商店「烏豆酒」
•白酒
香菸包裝
•「白鷺」捲菸
糕點包裝
•椪柑羊羹
成藥包裝
•軍淋丸
白粉包裝
•丸竹白粉
•丸成香粉

【台灣StyleⅣ】
西方文明影響
【圖解Classic】
酒類標貼
•養血酒
•梅酒
香菸包裝
•「曙」捲菸
•「光」捲菸
鳳梨罐頭包裝
•Kewpie品牌鳳梨罐頭
飲料商品包裝
•蘋果水

【台灣StyleⅤ】
戰爭宣傳色彩
【圖解Classic】
香菸包裝
•「八紘」香菸
酒類包裝
•「凱旋」清酒

【台灣StyleⅥ】
貿易輸入商品
【圖解Classic】
化妝品
•「明色」美顏水
石鹼（香皂）
•資生堂香皂
齒磨（牙粉、牙膏）
•「獅王」齒磨
奶粉
•derigold奶粉
清酒
•白鹿清酒
•月桂冠清酒
啤酒
•麒麟啤酒
糖果
•箭牌口香糖
藥品
•仁丹
調味品
•味之素
其他生活商品

結語：日治台灣商品包裝設計發展總覽
日治初期的安撫階段（1895-1918）
日治中期的同化階段（1918-1937）
日治晚期的皇民化階段（1937-1945）

參考資料

•中英自序
•推薦序

一看就懂，台灣商品包裝設計的時代風格類型

導言：日治時期台灣常民的商品包裝設計概觀

日治時期的商品包裝設計表現

【台灣StyleⅠ】
中國傳統風格
【圖解Classic】
酒類標貼
•紅酒
•五加皮酒
香菸包裝
•安泰號烏厚煙
•麟煙
蜜餞、糕點包裝
•杜裕昌李仔糕
•蔡合春商店蜜餞
•老味珍餅舖
罐頭商品包裝
•楊桃罐頭標貼
香燭、鞭炮包裝
•楊旗芳沉香標貼
•炮竹煙火標貼

【台灣StyleⅡ】
台灣在地圖像
【圖解Classic】
酒類標貼
•芎蕉酒
•米酒
•糯米酒
香菸包裝
•「...