前言

這是本談寫作的書，準確的說，網路寫作。

網路寫作跟一般寫作的差別在哪？端看讀者的閱讀方式及媒介，以及事先的期待而定。從電腦螢幕閱讀，無可否認和閱讀報章雜誌不同，因此需要不同的寫作方法和技巧，相同的方式上次管用，這次卻不一定。

網路寫作除了呈現各種內容，還牽涉溝通的媒介。同樣透過電腦螢幕，網頁、部落格文章、臉書更新、電子郵件，或網路新聞稿之間有很大差別，同樣的道理，某個領域管用的寫作方式，套用在其他領域不見得有效。

有鑑於此，不能把預備寫在稿紙的內容，一字不漏移植到網路上，否則即使讀得通，效果也會打折。無論內容或寫作風格，都需配合網路媒體做一番修改。

本書的讀者可能已經知道上述道理，或至少有些概念，想進一步了解網路寫作的規則，提高和網路讀者的溝通效率。

我也很想一切照規則來，但我必須坦白說：真的沒有（可惡！）。所以說，即使身為作者，我無法指示讀者何時進行A，何時進行B、C，這麼做也不會管用，對，有人可能猜到了，要隨機應變、因時制宜。

不過有些概括性，效果獲得證實的指導方針，可能引起你的興趣，因此我打算在本書介紹。我曾涉入各種類型的網路寫作，所以知道哪些管用，哪些行不通，即使我無法提供條列式的規則，但某些建議還是挺管用的。

讀者漸漸會明白，寫作是很微妙的。有時只需稍微改變語調，有時卻得全部推翻、重新構想，但目標是一致的，也就是盡量有效的讓線上觀眾適應你的文筆。一旦目標觀眾是你腦中剩下的唯一念頭，我稱之為「設身處地」，下一步自然會浮現。

本書的適用對象

既然是網路的寫作，昔日的寫作經驗想必派得上用場，在現有的風格上修改雖比從頭開始輕鬆，但免不了新增功課，儘管過程中我會盡量給予指引，但讀者對於可能遭遇到的挑戰，還是要有些準備。

在網頁、部落格上寫文章，或替社群媒體更新的人，很多都不是專業的文案，甚至事前只上過中學、大學的國文課，就被推上前線了。不要絕望，和你一樣不願意誤上賊船的人很多，正面思考，好處是沒有包袱或壞習慣，因此短時間就能適應上網寫作，或隨時跳船離開。我的意思不是說工作很簡單，而是沒你想像中那麼困難。

本書的編排方式

那麼，本書到底在說什麼？好吧，從書名可知，這是本學習如何透過各式網路通訊設備，寫文章給網路觀眾看的書，先以全面性的一般指導方針引導讀者，再一項一項看怎麼替各種網路出版品寫文案。準備好吸收書中豐富又管用的內容了嗎？

首先弄清楚內容的編排方式（稍後在正文也會提及）。如下所示，本書的內容分成三個主要部分：

首部曲，「線上文案寫作的第一堂課」－鋪陳網路文案寫作的基礎知識，適合剛起步的新手，但有經驗的熟手，也能從中學到成功網路寫手需要的指引。讀者會清楚網路文案的獨特之處、必要的文法與標點符號、表達複雜內容的方式，以及精簡文案的重要性，也將學習怎麼編排內容、挑動讀者、找出寫作的語氣、加入影像與連結的方法，以及十分重要的網路搜尋最佳化。第一部分是網路文案寫作的速成課程，別輕易跳過。

二部曲，「搭配媒介的寫作方式」－從各種網路寫作類型的具體細節與個別條件切入，教導讀者撰寫網頁、線上文章、部落格、臉書和推特（Twitter）更新、電子郵件促銷與商務通訊、線上廣告、線上新聞稿、說明文件（Help）與常見問題（FAQs），以及網頁介面。透過iPhone 等智慧型手機上網愈來愈方便，為配合重要性日增的行動裝置顯示模式，讀者要知道怎麼修改文案。

三部曲，「著手將它完成」－綜合前面所述， 提出一些實務面的建議， 決定合適的發表格式。把HTML 與網頁設計裡外打點好，與其他團隊成員一起完成網站的建置。

在上述三個部分之後，有一份附錄「最吸睛的200 個網路用語」，列出能有效增強網路文案的用語清單（書名讓我覺得有必要提供）。

全書一共24 章，另外加上附錄，目的是輔助讀者成為更成功的線上文案寫手，我的建議是按章節依序閱讀，效果比較好，但跳著讀也無妨。讀者站在作家的角度，自然能找出對自己最管用的方式。

經常出現的格式

本書開宗明義便表明內容涉及寫作，我個人希望本書能彰顯自己，足以讓讀者輕鬆學到需要學會的內容，否則身為作者難辭其咎。

為了更好的呈現不同類型的資訊， 本書採用稱為「旁注」（marginal notes）的方式。有些地方雖然適合印刷刊物，但不一定能用在或適合網路寫作，我認為應該先說明，好讓讀者心裡有數。

注解：提供一般性的有用或有趣資訊，不過當下不一定能派上實質用處。

小技巧：有助於提升效果或更有效率執行特定一項工作的建言。

注意：告知讀者留意潛在的麻煩情況，一旦被忽視，有時會造成明顯的閱讀問題，因此千萬要留意。

本書幾乎每章都加進一個或多個底色邊欄（sidebar），目的是延伸正文裡沒多作說明的某項主題，或是表達作者個人的主觀意見，讀者可以自行決定閱讀或跳過。

來自讀者的回饋

身為作者，讀者的來信總讓我雀躍不已，特別是來自其他作家的信件。想與我聯絡，請直接寫信到webwords@molehillgroup.com，不保證會回信，但保證一定會看過內容。

想更瞭解我或是我正在寫的書， 請上Molehill Group 官網， 網址是www.molehillgroup.com，也許恰巧就發現感興趣的書，誰知道我還會不會繼續寫下去。

前言的篇幅夠長了，接著是回答讀者更多網路寫作的相關內容。回到舒服的椅子上坐好，調整光源，準備翻開書頁，很快你就會發現喜愛的......

前言

這是本談寫作的書，準確的說，網路寫作。

網路寫作跟一般寫作的差別在哪？端看讀者的閱讀方式及媒介，以及事先的期待而定。從電腦螢幕閱讀，無可否認和閱讀報章雜誌不同，因此需要不同的寫作方法和技巧，相同的方式上次管用，這次卻不一定。

網路寫作除了呈現各種內容，還牽涉溝通的媒介。同樣透過電腦螢幕，網頁、部落格文章、臉書更新、電子郵件，或網路新聞稿之間有很大差別，同樣的道理，某個領域管用的寫作方式，套用在其他領域不見得有效。

有鑑於此，不能把預備寫在稿紙的內容，一字不漏移植到網路上，否則即使讀得通，效...

首部曲：線上文案寫作的第一堂課
01 網路文案寫作的特質
列舉網路寫作的類型
網路寫作和其他寫作類型雷同的原因
網路寫作的獨特挑戰
寫作新手怎麼辦？
02 標點、文法，以及其他的寫作要求
網路不是讓你亂用標點、文法的地方
練習正確的標點寫法
使用正確文法
大寫的時機
採取主動
性別問題
校對過再見人
03 說清楚、講明白
寫給誰看
莫忘本意
化繁為簡
限制篇幅
講求效用
舉例說明
編寫操作手冊
避免行話、黑話
像在對話
04 簡潔才是王道
為什麼好？
「小巧」風格
小巧的章節
小巧的段落
小巧的構句
直白的用語
05 組織內容
開門見山
頁面佈署
運用標題
項目符號和編號清單
編制表格（有條件）
06 鼓動人心
找出火種
引人入勝
簡單清楚
明快扼要
作出允諾
提供解答
像說故事
行動字眼
行動呼籲
07 文如其人
作者的口吻
口吻的抉擇
專業口吻
私人口吻
08 加上視覺特效
有用的視覺效果
視覺效果的選項
美工圖案
線條畫
照片
圖表
資訊圖表
動畫
視訊
09 插入連結和外部內容
連結的方式、對象和頻率
嵌入圖片和其他網站的內容
連結和嵌入的法律層面
10 網路搜尋最佳化
網路搜尋的排名和重要性
了解搜尋引擎最佳化
搜尋引擎的搜索目標
最佳化網站內容
打造SEO 親和性
運用關鍵字

二部曲：搭配媒介的寫作方式
11 網頁的寫作
瀏覽器視窗
篇幅和瀏覽性
階層式的結構
連結和瀏覽性
網頁SEO
12 網路報導的寫作
網路適合報導的對象
引人入勝的標題
網路報導的寫作竅門
莫忘SEO
13 部落格的寫作
來場個人秀
建立個人風格
特別留意標題
利用導言留住讀者
簡短是多短？
經營部落格的SEO
14 社交媒體動態的寫作
如何運作
長話短說
定下語調
呼朋引伴
寫些什麼
臉書的寫作
推特的寫作
其他社群網站的寫作
15 電子郵件廣告和新聞通訊的寫作
編寫郵件主旨
新聞通訊郵件的寫作
促銷郵件的寫作
登陸頁面
16 線上廣告的寫作
線上廣告的類型
寫出有效的文字廣告
17 網路新聞稿的寫作
網路與傳統PR 的差異
寫給消費者看
留下聯絡方式
格式的考量
寫給搜尋引擎看
18 線上說明和FAQ 的寫作
線上說明的目的
搞懂目標對象（的問題）
內容的規劃和呈現
從顧客的角度出發
為讀者展示做法
回答常見問題（FAQ）
19 網頁介面的寫作
規劃導覽介面
網頁的標名
替按鈕、清單和連結標名
實用的錯誤頁面
20 行動裝置的寫作
行動上網的崛起
行動上網內容的差異
行動上網顯示的親和性
行動上網內容的寫作

三部曲：著手將它完成
21 決定遞送格式
HTML 格式
PDF 文件
Word 文件
其他文件類型

22 網頁設計的「眉角」
了解HTML
HTML 的用途和侷限
圖像的處理
23 和技術及設計人員共事
誰來主導
為何交給行銷
圍繞著內容（不是設計，也不是技術）
如何領導團隊
24 尾聲和最後提醒
替要項排出優先順位
讓讀者得償所望
怎麼呈現大有關係
寫出成功的網路文案
附錄 最吸睛的200 個網路用語

首部曲：線上文案寫作的第一堂課
01 網路文案寫作的特質
列舉網路寫作的類型
網路寫作和其他寫作類型雷同的原因
網路寫作的獨特挑戰
寫作新手怎麼辦？
02 標點、文法，以及其他的寫作要求
網路不是讓你亂用標點、文法的地方
練習正確的標點寫法
使用正確文法
大寫的時機
採取主動
性別問題
校對過再見人
03 說清楚、講明白
寫給誰看
莫忘本意
化繁為簡
限制篇幅
講求效用
舉例說明
編寫操作手冊
避免行話、黑話
像在對話
04 簡潔才是王道
為什麼好？
「小巧」風格
小巧的章節
小巧的段落
小巧的...