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一般而言，人們對於自己投下時間和精力的產品，會產生一種特殊的感情；由於這種產品的價值並非單方面由供給者提供，而來自企業和消費者之共同創造（co-creation）；消費者不再是單純的消費者，而兼具生產者的角色，這也是prosumer（將producer與consumer二字合併）這一名詞的由來。

今後廠商所提供消費者的價值，不在於產品本身，而轉移到幫助消費者做出選擇，例如：種種App服務、Pandora幫助消費者選擇音樂、Netflix選擇電影和電視節目、Neas選擇餐廳等等，都大大減少消費者在選擇方面的困難。使得這一層次的服務，不但...

◎第三章　客製化世代：為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化？

　　我自認是勤於閱讀的人，每天看《紐約時報》和《華爾街日報》。此外，我在南加大讀的是商學，因此開車時並不是聽音樂，多半用iPhone聽最新下載的商業書。但你知道我早上醒來首先查看的新聞是什麼嗎？我的臉書動態消息。接著呢？推特（Twitter）。和我同年紀（二十九歲）的朋友醒來後都是做同樣的事。對於我們來說，個人化新聞（關於我們認識的人和關心的事）當然比《紐約時報》的頭條新聞更有意義，當然要先看。

　　我和友人並不是只對新聞抱持客製化的期待，而是對生活中所有事物都是如此。我們期待從iPhone的應用程式獲得個人化的餐廳推薦，不斷從導航設施獲得客製化的指引，以及不斷獲得客製化的動態消息（得利於臉書和其他社交網站），嚴重到我們寧可犧牲嗅覺也不能沒有智慧手機（根據朋友一項非正式的調查）。

　　最近，我和朋友塞巴斯蒂安（Sebastian）聊這些事，他是加州人，二十五歲，和我同屬南加大的一個兄弟會，但晚我幾年，我一提出調查的問題，他立刻以幾個簡單的動作總結問題背後的重點。

　　第一，他指指身上穿的客製化Zazzle運動衫，衣服上的口號是：「槍枝不會殺人，忍者才會殺人。（Guns Dont Kill People. Ninjas Kill People.）」然後，他喝一口客製化的星巴克咖啡（小杯雙份濃縮紅眼咖啡）；最後，在下午三點去做目前的短期契約工作（擔任網路設計師），因為那家網路新公司接受客製化的工時。他離開之前說：

　　「並不是我不喜歡一體適用大量生產的物品和九點到五點的主流工時，我只是更喜歡我的個人化商品和我的自訂工時。」（順帶一提，他曾說他願意為了保有iPhone而犧牲嗅覺和味覺。）

塞巴斯蒂安並不是唯一的例子，事實上，這種完全客製化的生活方式是我們整個世代的縮影。千禧世代（通常定義為1978至2000年間出生，在邁入千禧年之後開始陸續成年）無論做什麼事或買什麼物品，都期待客製化。我們不會開同樣的車（如同父母輩都是開1960年代的福斯金龜車［Volkswagen Beetle］，而是從汽車公司的網站購買客製化、訂製的Scions。（Scion是美國十八至二十七歲買主最喜歡的車，我相信原因在於業者善於鼓勵消費者設計自己的車。）同樣的，我們不會聽整張CD，而是用iPods 透過iTunes 聽自選組合而成、完全客製化的音樂，或是透過Pandora 聽客製化電台。我們也不看電視，而是在Netflix 和YouTube看隨選數位影片。（塞巴斯蒂安最近一次看電視廣告是看超級盃足球賽［Super Bowl］時。）

　　仔細觀察你會發現，千禧世代的生活，每一個層面都是客製化。我們在「無盡的任務」（Ever-Quest）之類的虛擬遊戲世界設計替身（一種流行的線上角色扮演遊戲），從交友網站獲得客製化的交友建議，腳上穿的是客製化的球鞋，身上穿的是客製化的運動衫，筆電和iPhone有客製化的封套，裏面都是自己最愛的歌曲、表演和照片。我們這個世代甚至連自己的身體都要客製化：十八到二十九歲的族群裏38%全身上下至少有一個刺青，69%有二個以上。本書的另一位作者也是千禧世代，生於1980年，有二個完全客製化的刺青，其中一個是她老公的名字縮寫。

客製化對企業的意義

　　如果你希望現在以及未來在商業界有所成就，這一切對你都代表非凡的意義。過去五十年，任何優秀的行銷人員都有一個目標，就是弄清楚嬰兒潮世代想要什麼，然後致力去滿足（此所以鮑伯．狄倫［Bob Dylan］能創造五白金唱片的佳績，花卉主題的福斯金龜車能成為有史以來最暢銷的汽車）。簡而言之，我父母那個世代等於是隻手擎起整個經濟，多數人記憶所及的時期都是如此。但他們對消費主義的箝制已將劃下句點。嬰兒潮世代進入退休年齡之後，卻面臨退休金不足和房子貶值的窘境，只好縮減開支——彷彿他們還有無數個明天。

　　介於嬰兒潮世代和千禧世代之間的X世代因為人數不夠多，不足以打破以嬰兒潮世代為重心的行銷模式。但千禧世代（嬰兒潮世代的子女）當然可以，這群人剛要邁入三十歲，正是消費的主力。請看下面二項統計數字：目前美國約有七千五百萬嬰兒潮世代，由於年紀漸老，人數逐年遞減。相反地，千禧世代目前已經超過九千五百萬，再加上移民人口，這個年齡層的人數正在增加。

　　法蘭克．皮勒（Frank Piller）是麻省理工學院智慧客製化組織的領導者，任教歐洲頂尖技術學院（德國的阿亨工業大學［RWTH Aachen University］），是全球最知名的客製化教授之一。二十年來，他一直教導學生探究大規模客製化的潛力。有趣的是：皮勒告訴我，過去，他必須向學生解釋客製化做為商業模型為何獨具吸引力，最近幾年情況已經改觀。皮勒表示，現在再也看不到學生發出「那又怎樣？」的反應，他說：「我的學生不再認為客製化有什麼特別，而是自然而然有這樣的期待。」以前當他提起客製化產品的概念，學生會討論消費者為什麼會喜歡，或是他們會願意多負擔多少錢。

　　回顧他在客製化界二十年，他說：「長時間以來我們一直在談客製化具有帶動企業變革的潛力，我感覺這一天終於到來了。」此一演變在一個領域最明顯：網路零售商現在經常利用個人化的技巧對個別消費者行銷，例如針對個人的偏好提供產品、折扣或免運費。誠然，根據《網路零售商前五百大指南》（Internet Retailer’s Top 500 Guide），2011年美國最大的網路零售商當中，高達50%會利用某種客製化的行銷與銷售技巧，相較之下前一年只有三分之一。這些網路零售商會花錢請MyBuys和Monetate等專業的軟體公司，協助分析顧客的資訊。

只要可以客製化，你就會想要

　　千禧世代擁抱客製化的現象引起社會學界廣泛注意。很多社會科學界人士，如聖地牙哥州立大學的特吉（Jean Twenge）著有《Me世代》（Generation Me），探討這個世代為什麼會執著於百分之百滿足慾望（低於這項標準都無法滿意），歸因於父母輩採取「理所當然」或「自戀」的方式教養我們這一代——例如：我們可以選擇晚餐要吃什麼，而不是給什麼就吃什麼，也不必像1950年代的小孩餓著肚子上床。

　　但還有一個更符合本能的解釋—很多研究消費趨勢的人（包括我自己）認為這才是真正的理由。「我們認為，其實是人性的本質在推動客製化的趨勢——只是受到大量生產的經濟便利性影響，二十世紀的人們不得不壓抑這項本能。」

客製化大廠CafePress的市值超過二億五千萬美元，執行長馬利諾的觀念總能發人深省，他自稱是「X世代的哨兵」。他告訴我們，他認為客製化產品會出現需求大爆發，只是因為現在才可能實現。

　　他說：「人類天生就是如此。我們每個人都是單獨的個體，不是彼此基因的複製……事實上，只要有能力獲得客製化產品，任何人都會想要。」

　　馬利諾的理論當然是獲得經驗印證的事實。負擔得起客製化西裝和房子的有錢人一直都在這麼做。倫敦的記者靜安．布朗奈爾（Ginanne Brownell）為《新聞周刊》（Newsweek）等刊物寫過很多關於奢華趨勢的文章，指出在高檔消費的世界，個別化與客製化一直是重要流行語。「有錢人會花很多錢在個別化上面，他們會指定高級香水業者調製專為個人肌膚設計的客製化香水，委託作家寫傳記，聘請專業藝術家為嬰兒房繪製壁畫。」

　　如果能客製化，我們都會很喜歡。千禧世代就像二十世紀享有特權的富人一樣，會購買客製化產品，因為他們可以。如果以前的世代擁有那樣的工具，他們也會追求客製化。

在客製化風潮下成長

　　已有證據顯示，未來的社會將需要更多客製化產品。千禧世代的下一代不只預期客製化，根本是完全融入其中——幾乎從出生開始就是如此。將這一代視為消費族群有些奇怪，因為這群孩子還不到十三歲。但他們不只是用小小的指頭敲打iPad 的小孩，而是零售業的未來。要找證據，只要看看八歲的小女孩，利用美泰兒（Mattel）網站的Barbie Styled客製化網站，就能輕鬆地在網路上創造自己的芭比娃娃。（這個網站可以自由選擇娃娃的膚色、服飾和配件，也能讓小女孩為自己的芭比創造客製化的標語運動衫。）

　　就連更年幼的孩子都能輕鬆地購買客製化產品。在最近的一次雞尾酒會，我妹妹的朋友萊克（Melanie Riker）談到她的四歲兒子超愛保時捷（Porsche）的客製化網站，該網站讓他（和他老爸）設計自己獨一無二的保時捷。她開玩笑地說：

　　「他在玩的時候我得小心監督，我很怕他不小心按下購買鍵，到時候真地送來一輛保時捷（Porsche）和二十萬美元的帳單！」

◎第四章 選擇的矛盾

克服太多選擇的問題

　　對於採取CIY模式的公司而言，選擇的矛盾顯然構成一大問題。客製化的重要就是自己選擇，那麼客製化業者如何讓客人不致於因為難以抉擇而無法行動（或是因太麻煩而放棄），而能開開心心選出藍色或銀色或紅色或……，讀者應該明白我的意思。當然，理論上我們都很樂意多些選擇，面對大品牌有限的產品通常不大滿意。實際上卻不是如此。

　　這正是許多客製化業者面臨的難題，我們都耗費許多寶貴的時間和金錢克服選擇的矛盾。有趣的是：當我為這本書進行訪問時，發現每一家成功的客製化公司（不論是製造汽車、珠寶、相片書或電腦）都發現二項基本規則可以克服選擇的挑戰。

克服選擇矛盾的規則

1.絕對不要提供顧客太多選擇

　　大型客製化公司通常設有「選擇設計師」，全職負責提供顧客完美的選擇（例如只提供可和諧搭配的選擇），確保選擇的過程很好玩。客製化平價印刷公司Vistaprint 的執行長基恩指出，要讓生產符合成本效益，限制消費者的選擇很重要：「若是提供太多選擇，便會破壞大量客製化的經濟效益。如果沒有將選項標準化，便無法將生產過程自動化與標準化，等於迫使自己回到傳統的客製化模式，而不是大量客製化。」

2.讓顧客可以選擇以成品做為起點

　　哈佛商學院畢業的蘿拉．柯佛德（Laura Kofoid）在2002年推出客製化設計師皮包Laudi Vidni時（該品牌是將「個人化」［individual ］倒過來拼字），她的點子是讓消費者自己設計皮包的每個部分。但是，她發現按照這個模式很難讓業績成長：

　　「當時的想法是，若是讓消費者有機會客製化，他們一定立刻把握機會。我問網頁設計師，應該提供多少顏色與縫合方式讓顧客選擇，他們的答案是『全部！』」

　　後來她發現，「全部」會讓人不堪負荷。於是她著手設計基本款式，讓顧客當成起始點設計自己的皮包。柯佛德說這個「靈感」是她的事業真正起飛的關鍵。過去十年相當辛苦，但她預期2012年銷售額可超過一百萬美元。我們談到公司的快速成長，她低聲告訴我：「我至今仍覺得難以置信。」

成就感：「我自己做」的現象

　　讀到這裏，你可能會納悶，好像根本沒有必要浪費心力提供客製化服務。如果顧客覺得選擇那麼困難，負擔那麼大，何不推銷單一大量製造的商品就好了？以下是答案：

　　行為心理學已確認，人們毫無疑問比較喜歡自己辛苦創造的東西。

　　任何人若是嘗過自家菜園種的番茄一定會知道，味道比商店買的好吃得多。誠然，行為心理學已確認，人們毫無疑問比較喜歡自己辛苦創造的東西。因此，當客製化公司能夠提供顧客共同設計的愉快經驗，消費者對成果會很滿意（也很樂意花錢），遠超過大量生產廠商的想像。例如：在客製化製酒業者Crushpad舉辦的品酒會，80%的人相信自己釀的酒最好。客製化產品引發的情感共鳴也是無可匹敵的。我親自和Shutterfly的數十位顧客談過，從未見過比他們更忠誠的顧客群。我的一個朋友告訴我：

　　「對我而言，去年的聖誕節可以和Shutterfly劃上等號。我送出的每一樣禮物（相簿、個人化馬克杯、日曆），都是在他們的網站做的，親友愛死了那些禮物，多數人收到時，真的是熱淚盈眶。」

　　世界知名的行為經濟學家丹．艾瑞利（Dan Ariely）說，公司若把客製化做得很好，會與顧客建立穩固的情感連結，這種現象不只是讓人羨慕，而是會變成常態。艾瑞利應該很了解，因為他是杜克大學心理學與行為經濟學的杜克講座教授（James B. Duke Professor），三本探討人類行為的書都登上《紐約時報》暢銷榜，包括2008年超級暢銷書《誰說人是理性的！》（Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions）。此外，艾瑞利還進行數百次高明的科學實驗，以各種族群為對象（從一般消費者到優秀的大學生都有），讓我們有機會從最清楚的角度，觀察人們如何決定購買什麼以及花費多少金額。

　　我為寫書訪問艾瑞利，他說他的研究一再顯示，當顧客將自己的創意烙印在產品上，Shutterfly和Crushpad這類公司通常都能擁有死忠的顧客群。

　　「一旦你相信每個人都不一樣，你便能了解人們對個別化與客製化的渴望，你不可能再有別種觀點了。」

　　艾瑞利在他的研究裏請人們製作各種物品，例如：摺紙青蛙和組合樂高（Lego）直升機，然後請他們評量自己和別人所做的類似東西孰優孰劣。艾瑞利如此總結他的發現：「第一項發現是：如果你和別人都摺紙，你會認為自己摺的作品漂亮很多很多。不只更漂亮，而且你願意花更多錢擁有它……」。

　　支持此一結論的研究非常有意思。在一項實驗裏，艾瑞利和同僚將參與者分成二組。第一組（控制組）每人分得一個已做好的IKEA置物箱，第二組（DIY組）則是給與材料和說明書，做成同樣的箱子。完成後，參與者被詢問願意花多少錢把箱子帶回家。自己花勞力做的人願意付0.78美元，沒有做的只願意付0.48美元。

　　不僅如此，當參與者做的是更有創意的東西（摺紙青蛙和鳥）動手做與沒有動手做的人對產品的評價差異更是大不相同。DIY組平均願意付0.23美元把摺紙作品帶回家，控制組則平均只願意付0.05美元購買同樣的摺紙作品。艾瑞利和其他作者的結論是：

　　「在控制組眼中，那些業餘的作品只是無價值的弄皺的紙，DIY組卻認為自己摺的紙很有價值。」

　　即使人們沒有實際花勞力去做，而是在網路上為預先做好的產品添加設計，也可以看到同樣的現象。這也是很多客製化公司（如Zazzle和CafePress）主要的經營模式。

　　維也納經濟與商學大學（Vienna University of Economics and Business）創業與創新教授尼可拉斯．法蘭克（Nikolaus Franke）便是領導進行這樣的實驗，探討在網路上自己設計對雪橇價格的影響。他們將參與者分成二組，第一組可以在空白的雪橇上虛擬設計（提供一些圖案和圖片供選擇）。第二組從專業設計的一些雪橇做選擇。結果第一組願意付的價格幾乎是第二組的二倍。

　　這背後的心理現象有時被稱為「我自己做」的效應，同樣的效應也表現在親子間的關係。新手爸媽會一遍又一遍告訴別人他們的孩子如何翻身或牙牙學語，真的相信這些事無比有趣，神奇到不可思議，即使其他人都覺得很無聊。當我們全心投入養育子女，孩子在自己眼中成了世界上最可愛、迷人、惹人疼的人，而且以為所有的人都和我們有同樣的感覺。

　　同樣的道理，當我們投入創作時，不論是一瓶酒、一條銀項鍊或甚至一罐客製化果醬（如Jam Anarchy），我們會覺得那是全世界同類產品中最棒的一個。Crushpad的顧客理克．史畢爾（Rick Speer）甚至告訴我們，當他看到自己花了幾個月釀造的Crushpad酒終於裝瓶放入箱子，感覺就好像「生孩子」一樣。大量生產，等著被淘汰吧！

◎第三章　客製化世代：為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化？

　　我自認是勤於閱讀的人，每天看《紐約時報》和《華爾街日報》。此外，我在南加大讀的是商學，因此開車時並不是聽音樂，多半用iPhone聽最新下載的商業書。但你知道我早上醒來首先查看的新聞是什麼嗎？我的臉書動態消息。接著呢？推特（Twitter）。和我同年紀（二十九歲）的朋友醒來後都是做同樣的事。對於我們來說，個人化新聞（關於我們認識的人和關心的事）當然比《紐約時報》的頭條新聞更有意義，當然要先看。

　　我和友人並不是只對新聞抱持客製化的期待，而是對...

推薦序
　為什麼「客製化」將成為今後消費的主流（元智大學講座教授暨校聘教授　許士軍）
　客製經濟大風暴（政治大學管理科技研究所專任教授　李仁芳）
　我們正在見證客製化革命的開端（LINE台灣辦事處副總經理　陶韻智）
第一部 美國成為客製化王國
第一章 二十一世紀的客製化革命
二十一世紀的工業革命
改寫不智的經營模式
客製化時代的新事業規則
本書的誕生
第二章　大量生產的末日——美國如何成為客製化王國
二十世紀：商品種類大爆炸
長尾理論
一人市場：二十一世紀初走向客製化的轉變
其他產業開始跟進
Levi’s的明證
二十一世紀──CIY客製化開始躍居主流
客製化的經濟意義
投資人追求客製化風潮
個案研究：Shutterfly
【客製化的獲利模式】顧客設計，直接生產：Vistaprint／靠早餐麥片做出大事業：mymuesli
第三章　客製化世代：為什麼二十一世紀的消費者一切都要客製化
客製化對企業的意義
只要可以客製化，你就會想要
在客製化風潮下成長
客製化生活方式
【客製化的獲利模式】德國正夯的chocri：歐洲的千禧世代也愛客製化／租用客製化：個別化租賃
第四章 選擇的矛盾
選擇的矛盾：數大未必美
克服太多選擇的問題
克服選擇矛盾的規則
1. 絕對不要提供顧客太多選擇／2. 讓顧客可以選擇以成品做為起點
成就感：「我自己做」的現象
個案研究　提供完美選項：Gemvara
【客製化的獲利模式】行為經濟學家丹‧艾瑞利的觀點
第五章 本土客製化：客製化業者為何選擇在美國（或顧客所在的地方）生產
美國製造業的未來
節省稅負
個案研究：Zara與Gap之戰
第六章　未來商務：任何時間地點，一切皆可客製化
數位製造
不只是線上與在家，而是隨時隨地
更安靜、環保、友善、有意義
第二部 成為下一個偉大的客製化業者
第七章　創造你的CIY事業
客製化事業的經典案例：戴爾電腦
CIY新創公司經典案例：幾乎零風險的「個人小說」（Personal NOVEL）
七個簡單步驟讓你創立成功的客製化事業
第一步：選擇事業／第二步：與競爭者區隔／第三步：決定你的目標市場／第四步：加入客製化社群，確保生產方法／第五步：選擇公司名稱，購買網站，正式登記公司／第六步：建立網站／第七步：！（你甚至不必辭掉正職）
有用的資訊
【客製化的獲利模式】客製化實習：Jamba Juice／市值約十億美元的客製化公司Shutterfly執行長提供建議／Crushpad：你不必買一個葡萄園，也可以創立自己的葡萄酒標籤
第八章　為現有業務增添CIY元素
1. 免費宣傳
2. 價格提高
3. 免費市調
4. 分食禮品市場
5. 重複購買增加，退貨率降低
6. 強化網路曝光，與顧客建立更有人情味的關係
7. 能夠直接賣給消費者而不會得罪零售商
8. 提高顧客忠誠度
9.增加銷量
【客製化的獲利模式】客製化堅果：nuts.com／人氣比獲利更重要：CafePress／尊寵顧客以創造忠誠度：Poquito Mas／輕客製化：Walkers
第九章　客製化的七點啟示
啟示一：在速度、品質與價格上儘管大膽與大量生產的廠商競爭
啟示一的實戰策略
啟示二：提供優異的客服
啟示二的實戰策略
啟示三：保證顧客會對產品滿意，然後再次保證
啟示三的實戰策略
啟示四：不論你的產品是什麼，不要提供顧客太多選擇
啟示四的實戰策略
啟示五：找出打動顧客的情感因素，訴諸那個因素，絕不可直接銷售你的技術
啟示五的實戰策略
啟示六：讓顧客可以輕鬆談論你的公司有多棒
啟示六的實戰策略
啟示七：傾聽顧客的心聲（這是成長的關鍵）
啟示七的實戰策略
【客製化的獲利模式】客製化為何能打動消費者
第十章　客製化行銷
拉式行銷
客製化業者在社交媒體的行銷規則
1.讓顧客擁有自己的設計，這樣他們才會去談論／2.讓顧客可以輕鬆分享他們的設計／3. 在對的社交網站曝光
個案研究：客製化運動衫Threadless
【客製化的獲利模式】以消費經驗的角度來看，大量生產一直是錯的
第十一章　讓你的CIY事業繼續成長
1.持續努力壓低原料與運送成本
2.不要接受拒絕......
3. ......但一定要學會說不
4. 放手才能成長
5.推出優質的設定軟體（網站工具，讓顧客在網路上創造漂亮、視覺豐富的客製化產品）
6.寫部落格
7.每周舉行願望清單會議
8.放眼全球
9.考慮爭取外部資金以利快速擴充
10.爭取大訂單
【客製化的獲利模式】善用你的貨運公司／投資科技／邁向全球的提醒
後記
延壽
減重
自我表達
商機
全美每年六百億美元的減肥食品產業
過敏與食物不耐症的市場：全美一年二百六十億美元的規模
嬰兒潮世代市場：每年吃掉三百九十億美元的「機能食品」
【客製化的獲利模式】美味又健康：素食燒烤Veggie Grill
註
附錄：全球客製化公司一覽表
圖表索引

推薦序
　為什麼「客製化」將成為今後消費的主流（元智大學講座教授暨校聘教授　許士軍）
　客製經濟大風暴（政治大學管理科技研究所專任教授　李仁芳）
　我們正在見證客製化革命的開端（LINE台灣辦事處副總經理　陶韻智）
第一部 美國成為客製化王國
第一章 二十一世紀的客製化革命
二十一世紀的工業革命
改寫不智的經營模式
客製化時代的新事業規則
本書的誕生
第二章　大量生產的末日——美國如何成為客製化王國
二十世紀：商品種類大爆炸
長尾理論
一人市場：二十一世紀初走向客製化的轉變
其他產業開始跟進
Levi’s的明證
二十一...