為什麼有人只買貴的，不買對的
樂樂家剛搬進了新房子，打算添購一台電視機。週末，樂樂陪著媽媽逛賣場，發現家電產品的價差很大，同樣四十二吋的液晶電視，從一萬多元到五萬多元都有。令人奇怪的是，價格越高的產品，反而賣得越好。這種現象讓樂樂感到很困惑，她曾聽爸爸說過：國內家電特別是電視產品的品質相差不大。為什麼人們選擇價格高的去購買呢？如果其他產品的品質不如知名品牌的，這種選擇無可厚非，但在產品品質相同的情況下，這樣的選擇顯然不太合理。

仔細想一下，樂樂遇到的這一種狀況在不同的場合、不同的領域都可以見到。成功大學的畢業生和其他國立大學的學生相比，其水準不一定高，但在人才市場上，用人單位大多選擇前者。這種並非由產品品質而是由其他因素引起的排斥現象，就被稱為經濟領域的歧視。
人們對電視產品的品質認識，並不是透過實際經驗得來。電視不像日常消耗品那樣經常更換，購買一台電視通常要用上好幾年甚至十幾年，因此人們無法累積感性經驗。消費者的購買行為大多受媒體報導或廣告宣傳的影響。
在人才市場上，由於各校的評分標準不同，用人單位很難根據各校提供的學習成績單對學生進行評估和比較。跟據雜誌的報導，國內百大企業最先選用的還是以公立大學或明星學校畢業生居多。
當歧視扭曲了某些團體的工作努力和人力資本投資激勵的時候，它就特別有害於經濟。歧視的損害效果首先表現在商品和勞務的供給者身上，他們花費同樣的成本，生產出同樣品質的產品，卻無法按同樣的價格賣出去，甚至根本賣不出去。
那麼歧視對購買方是否有利呢？得出的結論應該是否定的，因為購買方購買同樣品質的產品卻要花費更多的錢。最為可悲的是，絕大多數購買方沒有認識到這一點，反而樂此不疲。
商品的歧視迫使被歧視的企業花費大量的精力和費用去做廣告，宣傳自己的產品，企業的成本大大增加。因此，雖然企業的品牌建立起來了，但它們的成本都轉嫁到了消費者身上，因此那些名牌液晶電視能賣得更高價錢。一旦成為名牌，自然就有了名牌的價格，也就有了豐厚的利潤。這就是名牌背後的秘密。
經濟學家告訴你：
品牌是一個非常中性的辭彙，並不總是正面的，也有負面的，它是品牌的消費者和經營者共同作用的結果。品牌定義是品牌經營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印，烙印是美是醜，是深是淺，決定著品牌力量的強弱、品牌資產的多寡和品牌價值的高低。
為什麼餐廳會提供免費續杯
薇薇走在街上，正為晚飯要吃什麼而發愁時，正好有兩家餐廳映入眼簾。這兩家餐廳從表面上看起來水準不相上下，環境都很好，唯一不同的是，第一家餐廳的招牌上標示著：本店飲料免費續杯，而第二家店的招牌上什麼也沒有。這時，薇薇毫不猶豫地踏進了第一家店。
當薇薇走進提供飲料免費續杯的餐廳時，她不禁在想：為什麼這家餐廳會提供飲料免費續杯的服務呢？它提供這種服務的目的真的是為消費者著想，將消費者當作座上賓嗎？

「民以食為天」沒有人可以不吃飯過日子，所以，不可能有哪一家餐廳能壟斷整個餐飲業。為了在激烈的競爭中取勝，餐廳老闆們只有絞盡腦汁想對策，以保證自己在存活下來的同時還能夠獲得更多的利潤。餐廳提供免費續杯就是在市場競爭日益激烈的情況下所作的一種策略。那麼，在這個策略中，誰是最大的贏家呢？
一般情況下，餐廳裡冰茶和汽水的成本和價格與市場價相差甚大，若提供顧客冰茶和汽水的免費續杯，經營者其實不會損失多少，然而在消費者眼裡，卻有大占便宜的感受。
餐廳提供免費續杯還涉及商品的價值、商品的需求彈性，以及商品在消費者中邊際成本的問題。如：一杯「雪碧」的價格由原料、服務、品牌等組成，如果其中的原料價格比重小於服務和品牌，那麼餐廳續杯的可能性就很大；如果顧客對雪碧的需求彈性小，也就是說，雪碧從每瓶二十五元降到每瓶二十元，售出的價格變化也不是很大，那麼續杯的可能性就更大。顧客對雪碧的邊際成本也可以這樣理解，為顧客設置一個滿足的標準，若設置滿足的標準為一杯，也就是說，顧客喝一杯基本上就滿足了；若設置標準為兩杯，那麼餐廳續杯的可能性就會很大。
隨著人們生活水準的不斷提高，用餐顧客的人數也在逐漸增長，餐廳為顧客提供服務的平均成本就會下降，而且餐廳為顧客所做的每一頓餐食所收取的費用，都會遠遠高於這頓飯的邊際成本。在經濟學中，邊際成本就是在任何銷售量的水準上所增加的，就像一個單位的銷售量所需要增加的員工薪資、原材料和燃料等變動成本。所以，只要能吸收額外的顧客，餐廳的利潤就會有所增加。提供免費續杯吸引到的顧客不在少數，因此，無論從哪個角度來說，餐廳都是最後的贏家。
其實，像飲料這一類的商品，不僅需求彈性大，而且邊際效用也很高，所以很多餐廳都會為顧客提供免費續杯的服務，在贏得顧客的同時又賺取到更多的利潤。
經濟學家告訴你：
所有商家，追求的都是利潤最大化，提供「免費的午餐」，一定是為了從其他方面獲取更大的利潤。
每個人都是經濟人，也追求自身利益的最大化；但是，理性人的理性是有限的，在能輕易獲得的利益面前總是容易失去理性。因此，應該清醒地提醒自己，「天下沒有白吃的午餐」。

本書特色
■ 經濟學的全部原理，都是來自於實際的生活！
本書就是專門為年輕朋友們所編寫的，它同樣也適用於所有不分年齡層的經濟學「門外漢」，以及作為大學裡經濟相關系所的教科書，它具有開啟經濟學「大門」的作用。事實上，想要將來有好的生活，每一位年輕人都要儘早學會必需的經濟知識，學會用經濟的方式去思考，用經濟的方式去行動，儘快讓自己成為一個懂經濟、會賺錢、會花錢、會管理錢的人。
■ 拋開高深莫測的理論，讓你從生動而有趣的故事中，學習到許多關於經濟學的知識。
對於大多數人而言，經濟學原理是如此的陌生和僵硬，以至於望而生畏。我們編著本書的初衷，就是希望可以把經濟學還原為生活，讓經濟學以自然生動與平易近人的姿態，呈現在每一個讀者的面前，讓更多的讀者可以瞭解經濟學的本質，並且輕鬆的掌握許多關於經濟學的知識。
■ 本書就是一本「不用費力，就可以讀懂」的「經濟學」！
書中所有的經濟學知識都是以經典故事作為引子，巧妙地點出經濟學知識通俗易懂，對於一般的讀者而言，可以借助本書所蘊涵的簡單道理，輕鬆的理解「深奧的」經濟學原理，並且滿足自己想要學習經濟學的願望，即使你以前從未接觸過經濟學，也能夠輕鬆讀懂。

作者簡介：

米豆

女，經濟系畢業，熱愛經濟和文字，著有經濟學相關文章近百篇。現為各大報紙、雜誌供稿。致力於經濟知識的推廣和研究，目標是成為一名造福普通大眾的經濟學家。

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