媒體推薦：《美國大兵作戰手冊》是美國西點軍校的重要課程，亦被眾多企業奉為管理的圭臬。

——哈佛商學院副院長　約翰．昆奇（John A．Quelch）

本書以細膩的筆觸，融會貫通了管理的本質與實踐，這是我目前看到最有趣的管理書籍。

——美國商會首席執行長　羅伯特．莫里斯（Robert Morris）

本書將管理的核心理念與大兵作戰時恪守的信條結合在一起，並且闡釋得如此精闢與引人入勝。

——美國《商業週刊》

這是一本精采的書，它行文清晰，輕鬆地闡述了美國大兵作戰手冊中的管理哲學——每個人都應該讀它。

——英國《經濟學人》週刊...

Rule1創新：生存的理由

《美國大兵作戰手冊》第1條：

Anything you do can get you shot, including doing nothing.

你做任何事都有可能挨子彈——包括什麼都不做。

只要上了戰場就要有挨子彈的準備，無論你做什麼事，都有可能中槍。衝鋒陷陣時你當然很可能中槍，防衛撤退時你仍然可能會中槍，不管你是普通的作戰兵、通信兵、醫護兵或炊事兵。當明白了這一點，95%的士兵都將知道在戰場上該做什麼，那就是「勇往直前」。可是有人會問：戰場上就沒有安全的地方嗎？很不幸，沒有，除非你消滅了敵人。

遠古希臘有個女人請先知為她還不會說話的孩子預測未來。先知預言孩子將會被烏鴉所害，她非常害怕，便做了一個大箱子，把孩子藏在裡面保護起來。她對孩子說：「我不會讓烏鴉看到你，你躲在箱子裡會很安全。」她定時打開箱子，為孩子送飯菜和水。可是有一天，當她打開箱子蓋為孩子送水時，孩子頑皮地把頭伸出來，不知為何箱子蓋突然從她手中脫落，上面鴉嘴形的搭扣正好砸在孩子的腦門上，把孩子給砸死了。

知道自己的孩子有危險，就把他和危險隔絕開來，希臘女人的做法對嗎？也許是對的。但她忘了先知的預測是一定會發生的，倒不如讓她的孩子像別的孩子一樣正常生活，消極的逃避是沒有用的。

企業經營者們將要面對的未來世界，不是一個安定、平順的世界，而是一個充滿競爭和風險的世界。這種競爭，主要是創新的競爭，而風險隱藏於其中。企業所進行的任何創新都是有風險的，而不創新則會使企業面臨更大的危險，在激烈的市場競爭中，停滯不前無疑是提供對手可乘之機。

既然創新與否都要冒風險，那我們為什麼不選擇創新呢？事實上，創新是企業保證未來發展的唯一手段。現代企業管理階層要在複雜多變的市場經濟不平衡中，尋找企業發展和獲利的機會，就不能沒有創新意識。「不創新，則滅亡」，這句話成為現代管理者的一大呼聲。在全球化競爭的環境中，企業要成功的展開競爭，就必須創造出新的產品和服務，並採用最先進的技術。

一般人看到這裡看能會想：創新？說得比唱的好聽，哪有那麼容易。先別急，讓我們看看心理學家怎麼說。

心理學家對各個年齡階層的人進行創造力測驗，20歲以上各年齡層的成人，皆只有5%被認定為具有創造力，這個結果讓人感到錯愕，難道創造力是只有少部分天才才有的嗎？但接下來的測驗則令人鼓舞。17歲的結果達到了10%，更令人驚喜的是5歲的兒童中，具有創造力的人竟然達到90%。這說明，人的創造力是與生俱來的，只是隨著年齡的增長受到了抑制。我們應該樂觀地認為，即使是在抑制狀態下，人的創造力也沒有完全喪失，而是處於隱蔽狀態，不便發揮。

讓我們來看看，是什麼阻礙了創造力的發揮：

＊悲觀的態度。對自己沒信心，懷疑一切都對自己不利的人，會抑制自己的創造力。

＊壓力太大。一個壓力過大的人難以維持客觀態度，很難找到解決問題的方案。

＊過去失敗的陰影。害怕失敗是創造力最大的障礙。

＊墨守成規。規定是必要的，但無法突破框架，是不會產生創造力的。

＊邏輯的錯誤。邏輯在引導人們理清思路的同時，也束縛了人們的創造力。

＊認為自己沒有創意。人的創造力是沒有極限的，唯一的限制來自於你所接受的知識系統、道德系統和價值系統。

下面是一些增進創新能力的方法：

1.想像一些以前不敢想的瘋狂念頭。

2.讓心思在自由的天空行走。

3.問自己一些腦筋急轉彎問題。

4.練習用非慣用手做事，如刷牙、寫字，笨拙一點也沒關係。

5.一本書讀一半，結局留給自己想。

6.如果體能不錯，試著練練倒立，讓血液衝擊你的大腦。

7.與朋友漫無邊際地聊天，想到什麼就說什麼。

案例：永遠在創新的克羅格公司

克羅格公司是美國最大的連鎖超市之一，它的歷史可以追溯到1883年。它在美國商業發展史上扮演了重要角色，許多美國商業法規都是根據克羅格公司的發展而制定出來的。目前，克羅格公司在全美國擁有2000餘家大型超級市場，員工17萬人，年銷售額達191億美元。

克羅格（Kroger）從他經營第一家雜貨鋪開始，就將創新理念牢牢刻在自己的心裡。早在1883年，他就在店中處處展現為顧客著想、服務殷勤備至的經營理念，讓顧客一走進門就有如貴族般的感受。

克羅格很早就用降價策略來吸引顧客，他把銷售價定在僅僅高於成本一些些。他說：「貼著骨頭的肉最香，顧客會聞著味找上門來。」他在商品價格制定上還有一句名言：「在降價的道路上走得越遠越好，這樣你的對手就搆不著你的喉嚨了。」

克羅格公司之所以能保持低價，其重要原因在於公司直接與生產廠商打交道，省去了中間商的環節，降低成本進而降低了價格。為了減少中間商影響，克羅格建立起麵包烘焙坊，成為全美第一家自產自銷麵包的商店，並取得極大的成功。麵包烘焙坊的成功給了克羅格更多的啟發，1904年克羅格買進納吉爾畜肉銷售與加工公司，成為美國第一家在雜貨店中經營畜肉的公司，並最早開始要求公司的售貨員對顧客忠誠。

1928年，克羅格雜貨店與麵包公司已成為美國零售業中的佼佼者，成為名副其實的零售王國，此時公司名下共擁有5575家連鎖店。

在當時，人們對各種連鎖商店的出現持反對態度，不明真相的民眾認為大型連鎖商店壟斷了商品價格，鬥垮了獨立的小商店，迫使消費者接受高價格。而當時也確實有許多別的連鎖商店以低價購入劣質商品，再統一以高價上市銷售。1930年美國國內經濟陷入大蕭條，而民眾對連鎖店的不滿情緒也已上升到最高點。

克羅格公司新上任的總裁阿爾伯特．莫里爾為了消除民眾對公司食品的顧慮，便派遣專車送顧客到公司的農場和工廠參觀，最後索性成立了一個對外開放的食品工廠。莫里爾還籌建了克羅格食品基金會，成為全美第一家雇用專家對食品進行科學檢測的公司。同時，為改善公司壟斷價格的形象，他把價格制定權下放給各分區經理，讓他們根據當地的實際情況自行制定價格，而總公司不再制定統一的價格，大大提昇了各分區部門的積極性。公司南方分區經理邁克爾•卡倫提出了一個革命性的設想：興建大型的顧客自選式商場，捨棄傳統的售貨員服務方式。這樣既可以減少售貨員數量、降低銷售成本，又可以增加顧客購物的自由度，吸引更多的顧客。實際上這就是「超級市場」的概念。卡倫在紐澤西州開設了全美第一家超級市場，掀起了零售業革命的浪潮。1935年，公司已擁有50家超級商店。

第二次世界大戰後，克羅格公司又進行了一項重大改革——顧客調查，新任總裁約瑟夫•霍爾認為：對公司發展什麼商品，增加哪些服務，使用什麼銷售手段等問題，最有發言權的是顧客。為此他在所有結帳出納機旁安裝了顧客投票箱，意見被採納的顧客可以在公司商店裡享有終生購物折扣優待。投票箱的意見反應制度深受顧客歡迎，克羅格公司根據顧客的建議對症下藥，使公司每一項新措施和新上市的商品都迅速走紅。如1960年在商店中增設藥品櫃台，大獲成功。1962年根據顧客建議開設折扣商店，商店裝修極為簡陋，幾乎沒有什麼服務，顧客完全像進入一間倉庫挑選商品一樣。由於商品格外便宜，牢牢吸引住購買力龐大的薪水階層。到1963年，克羅格公司的銷售額已達到20億美元。

詹姆斯．赫林於1970年就任總裁後，不僅強調興建品種齊全的超級市場，也注重建立品項較集中的專賣店，以特色商品吸引顧客。他要求公司的員工要像滿足情人的要求那樣去滿足顧客的要求。克羅格公司率先在易腐爛商品的包裝上註明有效期，推出無污染的「綠色商品」。赫林除了重視顧客的建議，也鼓勵員工獻計獻策。1972年，一位員工覺得超市門口的收銀處工作速度太慢，建議公司採用鐵路運輸中的電眼系統。這項建議引起了公司極大的重視，公司立即與美國電子業著名的RCA公司聯合，當年就研發出全美第一台用於超級市場收款的電子掃瞄機，大大縮短了顧客的等待時間。

進入21世紀後，克羅格公司早已把發展方向轉到超大型超級市場上。顧客只需停車一次，就可以購齊全部商品，獲得所需的各種服務。

縱觀克羅格公司的發展歷史，我們可以看到該公司一直把創新擺在首位。在公司成立100週年的大型宣傳圖書中，有一句話這樣說：100年只是歷史的一瞬間，用一句話就可以概括我們的事跡，那就是「人無我有，人有我新」。

——遊戲規則：不創新，就滅亡。——

Rule1創新：生存的理由

《美國大兵作戰手冊》第1條：

Anything you do can get you shot, including doing nothing.

你做任何事都有可能挨子彈——包括什麼都不做。

只要上了戰場就要有挨子彈的準備，無論你做什麼事，都有可能中槍。衝鋒陷陣時你當然很可能中槍，防衛撤退時你仍然可能會中槍，不管你是普通的作戰兵、通信兵、醫護兵或炊事兵。當明白了這一點，95%的士兵都將知道在戰場上該做什麼，那就是「勇往直前」。可是有人會問：戰場上就沒有安全的地方嗎？很不幸，沒有，除非你消滅了敵人。

遠古希臘有個女人請先知為她還不會說...

序

三年前的某一天，我偶然看到了美國國防部頒布的士兵作戰手冊──《美國大兵作戰手冊》，這本書一直被西點軍校奉為無上法寶。說實話，我對軍隊和有關軍隊的東西都不感興趣。但我發現這本作戰手冊不光言語幽默，而且很實用，尤其是手冊中有關士兵如何在戰場上生存下去的25條建議，我認為對市場上激烈競爭的企業來說也有很好的借鑑意義。

我產生這個想法後，就將內容應用在我上課的講義中，沒想到學生的反應很好。許多學校和企業請我去演講，我把這些條例的相關內容做了進一步的闡釋，內容逐漸豐富起來，便有了這本《商戰遊戲》。我始終認為，教授管理學絕不應該是枯燥無味的！我相信你們會發現書中內容有趣且寓意頗深。比如：

你做任何事都可能挨槍彈──包括你什麼都不做。

如果你被俘，別充英雄（爭取活著回來的機會）。

如果一個蠢方法有效，那它就不是一個蠢方法。

當你的防守嚴密到敵人攻不進來時，往往你自己也打不出去。

你讀了以上的建議一定會有所啟發。其實，很多領域裡的理念在本質上都有相通之處，就看我們從哪個角度去理解它，去領會它。管理學也不例外，這也正是我所努力的方向。

序

三年前的某一天，我偶然看到了美國國防部頒布的士兵作戰手冊──《美國大兵作戰手冊》，這本書一直被西點軍校奉為無上法寶。說實話，我對軍隊和有關軍隊的東西都不感興趣。但我發現這本作戰手冊不光言語幽默，而且很實用，尤其是手冊中有關士兵如何在戰場上生存下去的25條建議，我認為對市場上激烈競爭的企業來說也有很好的借鑑意義。

我產生這個想法後，就將內容應用在我上課的講義中，沒想到學生的反應很好。許多學校和企業請我去演講，我把這些條例的相關內容做了進一步的闡釋，內容逐漸豐富起來，便有了這本《商戰遊戲》。我始終...

Rule1創新：生存的理由
Rule2活著就有希望
Rule3企業最終的競爭是成本的競爭
Rule4有效的方法就是好方法
Rule5企業不是超人
Rule6不要讓「合夥制」成為「失敗制」
Rule7謹慎選擇併購對象
Rule8成功其實很簡單
Rule9小心，小心，再小心
Rule10防守的方法要不拘一格
Rule11危機無時不在，無處不有
Rule12危機處理應及時
Rule13來一場別出心裁的競爭
Rule14避免惡性競爭
Rule15低調行事
Rule16審時度勢，捕捉時機
Rule17要學會小題大做
Rule18以退為進，尋找出路
Rule19任何的疏忽和不負責任都會招致惡果
Rule20不可輕視資金周轉的重要性
Rule21要不斷改善資源建設
Rule22掌控不可預測的事件
Rule23快速行動
Rule24猴子也可以騷擾大象
Rule25競爭並不總是壞事

Rule1創新：生存的理由
Rule2活著就有希望
Rule3企業最終的競爭是成本的競爭
Rule4有效的方法就是好方法
Rule5企業不是超人
Rule6不要讓「合夥制」成為「失敗制」
Rule7謹慎選擇併購對象
Rule8成功其實很簡單
Rule9小心，小心，再小心
Rule10防守的方法要不拘一格
Rule11危機無時不在，無處不有
Rule12危機處理應及時
Rule13來一場別出心裁的競爭
Rule14避免惡性競爭
Rule15低調行事
Rule16審時度勢，捕捉時機
Rule17要學會小題大做
Rule18以退為進，尋找出路
Rule19任何的疏忽和不負責任都會招致惡果
Rule20不可輕視資...