三星電子進軍醫材的思維與策略

醫療器材是三星新的成長動力，2013 年三星已經打出醫材的自有品牌GEO。三星認為，未來智慧型的醫材將走向更數位化並整合數種科技技術，包括生物技術、電子科技、資訊科技以及通訊技術等，消費性電子與醫材領域的應用都會融為一體。

根據南韓媒體的報導，三星是南韓的產業龍頭，預期南韓其他企業將很快跟隨三星腳步進入醫材產業，就像南韓2008 年剛開開始發展整型醫療設備一樣，很快的許多廠商就有能力推出物美價廉的產品。問題是，三星已經是全球最大的電子公司，雖然在面板、半導體與智慧型手機與財團的資源有其競爭優勢，但是面對國際級醫藥大廠的競爭，該如何切入這個龐大的醫療產業？如果醫材只是第一步，那下一個市場會是那個領域？三星進軍醫材的思維與策略，值得借鏡。



三流家電到一流科技大廠

1990 年代李健熙去了一趟加州，他走進了一家電器零售店，看到擺在店裡最前端的是新力（Sony）與松下（Panasonic）的電視，而三星的電視則放在最角落處，他站在三星產品的前面，低下頭久久沉思三星的未來。回到韓國，李健熙決心要全面改造三星，他的策略是「量產高質的產品、學習國外的技術、追隨國際領導者的策略、充分利用政府的資源」，他的信念是「若打不過敵人，就與他們融為一體，然後再打敗他們」，他的企圖不只要三星是成功的韓國企業，更要三星成為像奇異、寶鹼或IBM 一樣是A 級的國際大廠。

1991 年三星開始生產面板，供應給電視品牌廠商；1994 年開始生產快閃記憶體供應給蘋果及其他的智慧型手機廠，三星透過提供產業重要零組件，了解整個產業的運作，然後三星再大量投資技術與產能，並與客戶競爭。現在三星是全球最大LCD 電視大廠，全球銷售最多快閃記憶體晶片，甚至超越蘋果成為全球智慧型手機市占最大的廠商，2012 年更一舉超越Nokia 成為全球最大手機製造商。今天三星已是全球最大的電子公司，員工37 萬人分布在全球80 個國家，市值達1896 億美元，接近6 兆新台幣。

國際醫材大廠都是靠購併來進入全球市場並保持成長。三星過去都是自發性成長（Organic Growth），不靠購併，在長達四十幾年的公司史上並沒有重大購併案，但是醫材市場有嚴格的法規，不像一般消費性市場進入門檻低 ，同時不同國家有不同的文化與行銷體系，不得不靠購併進入不同市場。不過三星的購併不是只為了取得市占率，公司所進行的每一項產品購併或發展都能與旗下既有的面板、半導體、手機與平板電腦的研發與量產等競爭優勢產生綜效。



靠購併快速進入傳統醫材市場

2010 年三星的新產品IVD-A10A 開始上市銷售；IVD-A10A 是手提式用來檢驗病人血液中化學物質的專業醫療測試儀器，相較市面競爭機型的價格只有十分之一，不但更小、更多功能、更精準， 而且速度超快。IVDA10A是三星使用稱作「Lab-on-a-disk」技術以及奈米級的半導體技術所結合研發出來，只要使用很小量的血液，放在薄4 毫米寬12 公分的磁片作測試，12 分鐘後，IVDA10A可以檢測血液中的19 種化學物質，包括了血糖濃度、膽固醇水平等，可以用來診斷心臟、肝臟、腎臟與免疫性等疾病。IVD-A10A 可以用在非城市地區的小醫院與診所，提供醫生即時資訊，比傳統機器還要快上2-3天。2013 年上市的LABGEO PT10 更小更輕，只要一小滴血，7 分鐘就可以診斷出22 種不同疾病相關指標。

2011 年以將近3 億美元取得南韓診斷用超音波及3D系統龍頭製造商Madison 約43.5% 股權。Madison 於1985年成立，年營收2.62 億美元，85% 來自海外，行銷全球110 個國家。三星認為診斷用超音波的製造是公司既有晶片與面板技術的衍生，非常適合做為三星踏入醫材產業的第一步。

2011 年11 月三星再購併美國提供心臟診斷與測試解決方案的Nexus，2013 年1 月又收購美商NeuroLogica（2004 年成立，生產世界級的可攜式/ 可移動式電腦斷層掃描器材）持續強化三星在體外診斷儀器的競爭優勢。藉由購併再配合既有事業體的技術競爭力跨足醫療產業的合併綜效，不只有三星，日本的新力也是。深受電視與遊戲產品銷售不振影響的日本消費電子的巨擘新力，為尋找新的成長動能，同樣宣示將進軍醫療事業，並展開一連串的購併與合縱連橫。新力與Olympus 合資成立Sony Olympus Medical Solutions 公司，兩家公司都是日本知名的消費電子的大廠，Olympus 是以生產鏡頭知名，為人鮮知的是Olympus 的醫療用內視鏡及相關設備全球市占率達八成，而新力的數位影像技術馳名全球，兩家整合技術研發新產品，希望透過Olympus 在全球醫材市場既有的行銷通路，讓新的合資公司有機會快速擴展市場，這都是強強合作的案例。

嬌生、美敦力(Medtronic)、西門子、奇異、羅氏、Covidien、亞培、飛利浦、Stryker 以Boston Scientifich是全球前十大醫材公司，年銷售幾乎都是百億美元起跳，市場遍及全球，各家公司的競爭力更不在話下。三星積極進軍的診斷影像儀器，西門子與奇異都是醫療診斷影像的龍頭，也都是科技大國德國與美國的百年企業集團，三星雖已是全球最大的電子科技大廠，但是面對強勢的競爭者，勢必要善用既有的優勢兵分多路進擊。



兵分多路聚焦醫療產業

2012 年三星的智慧型手機出貨量已超過2 億支，是全球智慧型手機的龍頭，因此三星首先開展手機在醫材上的應用。看準行動醫療市場，三星的智慧型手機直接內建計步器，可以透過感測器偵測周遭環境，並且把心跳、血壓、消耗卡路里等生理數據，通通整合在S Health內( 健走/ 運動夥伴、健康計分表、飲食日誌、血糖/ 血壓配件)，方便使用者管理健康資訊。最近三星新一款智慧型手機S4 更搭載新功能智慧螢幕(Smart Screen)，透過眼球控制與臉部辨識技術來控制螢幕，還有Smart Pause 與Air Gesture 等，都是老齡化人口或失能者所需的功能，整個產品的設計會越來越個人化。

不但智慧型手機成為醫材的一部分，平板電腦也成為醫療機構的必備工具。三星的平板電腦與電信大廠T-Mobile 及Bayada 合作，展開新的發展模式。Bayada 是位於美國費城，以提供小孩與成人家庭照護為主 (home health)，擁有超過1 萬8 千名的護士以及其他專業醫療照護專家，250 個辦公地點遍及全美25 州。

過去這些照護工作人員，需要挨家挨戶，一筆一劃寫下所有被照護者的報告，費時費力，Bayada 曾一度引進智慧型手機以及較大的平板電腦希望改善效率，但效果不佳。因為智慧型手機的螢幕太小，不斷輸入不同的資訊，讓使用者很快就累了，而太大的平板電腦不但呆重又讓使用者與病患的距離又太遠，移動使用很不方便。三星、T-Mobile 以及Bayada 不到一年就合作研發出客製化的7吋平板電腦，適合Bayada 醫護人員最方便使用的尺寸，以及人性化的資料輸入介面軟體，大大提高了工作效率，同時減低單位成本。



三星由B2C 擴展到B2B

除此之外，「遠端」且「即時」存取資訊對醫療照護機構來說需求越來越重要與急迫，同時也是降低醫療機構成本的重要工具。三星開發出的行動電子病歷(Electronic Medical Records，EMR) 或 Dr.SMART 系統提供南韓三星醫療中心以及全美最大老人照護公司Brookdale Senior Living ( 員工35000 名)，全面整合性的行動解決方案，透過三星的平板電腦能夠即時存取醫療資訊，可以讓醫療人員隨時隨地查看患者的病歷，透過準確清晰的圖像資訊，確認病患實際狀況，同時也方便讓病患與醫療人員進行溝通、安排回診時間以及取得最新的醫學相關資訊，有效提升醫療服務品質。

三星北美醫療事業部的主管Wesley Smith 指出，三星一向專注於消費市場的經營，但自2013 年起三星展開了新的市場戰略，也就是從B2C 的消費電子市場積極走向更高利潤的B2B 市場。三星提供的企業解決方案（Samsung For Enterprise，SAFE）不但開發資料安全軟體進軍一般企業級的市場，也提供醫療產業客製化的軟硬體服務。

三星已經將企業銷售（B2B）列為集團發展的三大聚焦策略之一，並與美國航空公司( 從蘋果手中搶走訂單)、Waste Management 及Boston Scientific 等企業達成合作協議，將為這些公司根據各產業的領域知識（domain knowledge）研發專屬軟體，並客製化智慧手機與平板電腦。三星對所有 B2B 的客戶都說ok。 B2B 需要很多的人力全心投入、要研發客製化的硬體與軟體甚至纜線等，三星認為這些是其他OEM 競爭同業無法比擬的優勢，三星將提供整合性的解決方案，並將自己定位為一個進軍B2B 市場的全新公司。

不過，最近報載美國IBM 有意收購黑莓機RIM 的企業服務部門，一旦成真，未來對三星將會產生競爭威脅，當然微軟購併Nokia 也不會只是要發展單純的智慧型手機。手機與平板將會加速結合醫療診斷資訊及海量資料，人人都會想搶進醫療機構前後端的資料整合與軟硬體服務。這塊市場有多大? 看得到的不大，看不到的最大，想一想為什麼國際科技大廠、電信大廠、保險公司甚至醫藥大廠都要參一腳? 這跟未來所謂的精準醫療與個人化醫療的服務有很大的關係。手機與平板等終端產品都只是醫療數位化的起點。

在醫療領域，面板不會僅是一塊超大面板、手機或平板也不會只是通通話、傳傳簡訊或Google看地圖、找餐廳、跟朋友Facebook 一下的平台機器，未來大量流通的醫療資訊將透過者這些載具的介面快速顯示與傳輸。



三星緊抓醫療數位化新趨勢，台灣科技廠商可以贏在終點？

全球生技首富黃馨祥認為，未來的醫療將進入數位化與無限行動化時代，他與Verizon 建置的專屬醫療資訊高速公路必須要有能力處理醫療體系及時傳輸的海量資料，將來無論是在家、在診所或醫院都可以讓醫療人員與病患可以隨時透過雲端資料庫取得相關資訊，提供病患最佳的治療方案選擇。

當台灣還在討論第四代行動網路的申請建置，中國與英國的4G 也還沒全面展開時，三星已領先全球、最先研發出第五代行動通訊(5G) 傳送數據的核心技術，這都是為未來醫療數位化的爆發預做需求準備，看來三星已經積極啟動另一個新的整合性科技產品與服務大戰，也難怪台灣政務委員張善政要大力疾呼5G 才是主流。

中國企業在內地市場或全球醫材市場的競爭優勢也不可以小看。國際大廠為了進軍中國市場深根在地化，也與中國企業策略聯盟，並帶進製造技術與行銷的新觀念，大幅提升中國醫材企業的競爭力。近期來台灣參加研討會的上海復星的首席財務官喬志誠即指出，公司將於上海設立創新研發基地，計劃投資35 億人民幣，定位為醫材高端科技公司。為了加速國際化，同時配合上海復星集團由代理轉向製造，目前也積極進行策略性購併，而2013 年該集團與保德信中國基金共同出資2.4 億美元購併國際知名醫用與美容用雷射研發生產商──以色列Alma 公司。由此看來，中國企業現階段尚處在傳統醫材市場領域，如果台灣發揮軟硬體的整合實力聚焦在醫療數位化趨勢，也許未來可以採行與中國企業的強強合作

模式，坐擁大中華市場，進而搶攻全球。

醫療產業對科技大廠是充滿商機，未來智慧型的醫材將走向更數位化並整合數種科技技術，包括生物技術、電子科技、資訊科技以及通訊技術等，消費性電子

與醫材領域的應用都會融為一體。就如同Teva 執行長EliHurvitz所說：「搶先有夢、搶先行動、搶先做大」（First to image,first to move and first to scale），台灣廠商應該不會跑輸三星，三星或日本雖已經起步，但記得一位科技大老說，不要老是告訴孩子要贏在起跑點，應該要告訴孩子要贏在終點。這場競賽才剛開始，只要起跑，就有贏的機會，如果不跑，一定輸。

三星電子進軍醫材的思維與策略

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