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◆陳正孟│富士軟片台灣總代理，恆昶實業公司廣告業務室協理

企畫書就如同編劇一般，設定好劇本方向後，就必須安排場景、演員人物及運鏡等相關細節，企業商品經營亦是如此，一切行銷準備按部就班後，仍須注意突發事項，並適時解決，最終將能完美演出。仔細閱讀本書，就能幫助你從各個角度切入運用，個人建議，使用本書企畫提案，可以同時從「產品特性」、「銷售主張」、「符號互動」、「生活型態」四種面向練習提案，運用書中所提之技巧及方法，檢視及應用，相信一定會有不錯的效果。

自序

最近讓我覺得「這個厲害！」的熱賣商品包括麒麟的「特保可樂」（KIRIN Mets Cola）、富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」（ASTALIFT），以及智慧型手機的應用程式「LINE」。

KIRIN Mets Cola是特定保健食品，簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合，實現了「好喝，而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱，成為供不應求的熱賣商品。

富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究，結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術，以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技，將這些技術應用在護膚產品中，成功跳脫了原本的照片應用。

智慧型手機的應用程式「LINE」是可以免費通話或傳送訊息的軟體。IT知識份子傾向使用智慧型手機，但對於一般人或女性而言，操作起來也許會覺得比較困難或不太習慣。然而「LINE」首先想出簡單容易的介面設計，之後才開始研發系統程式。這個從設計面出發的想法奏效，日本國內外的使用者暴增。上線一年，日本使用者已超過2500萬人，全世界的用戶數更超過5000萬人（編按：至2014年4月已突破4億）。

※本書收錄了以上案例的詳細說明。

這些商品的共通點是「出乎意料」。「底片技術應用在護膚產品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保，通常沒有交集的組合」等，都是意想不到的點子。

這些想法到底是如何誕生的？又如何成為完整的企畫，整理成企畫書？可想而知，這些商品的企畫重視的不是「形式」，而是「本質」。也就是說，比起企畫書的頁數或精美度等企畫書的邏輯和程序，更重要的是把焦點放在企畫的本質＝「底片技術應用在化妝品上」、「從介面設計出發開發應用程式」、「可樂與特保，通常沒有交集的組合」上。

日本經濟蕭條，消費後退，企畫書的形式等表面功夫已經不適用了。如果不能敏銳地抓住本質，就無法打動客戶、上司，更遑論要打動消費者了。

那麼，如何才能像上述的案例，掌握本質，打動客戶、上司，以及消費者的心呢？本書就從解答這個疑問開始說明。

從形式到本質。

本書重視本質，介紹人人都可以立刻學會並落實執行的四個打動人心的方法，搭配精采豐富的案例詳加說明。我很有自信，簡單易懂、容易應用這兩點，絕對是其他書中看不到的。

希望大家可以善用本書，想出前所未有的點子、企畫、企畫書，拯救黯淡的消費市場。

前言：你要的是打動人心的企畫書

企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」

進入21世紀已經超過10年，企畫書也已經慢慢在轉型。

從結論而言，若非打動人心的企畫書，那麼就不適用於這個年代。如果企畫書不能夠配合時間和場合，自由自在地變化出最適當的型態，那麼終將面臨被淘汰的命運。

我以前的著作中曾經介紹，企畫書共通的理論就是從分析出發，之後擬定戰略，接著擴展企畫案。這是如沙漏般倒三角形的思考方式，分析必要的資料，朝著一個定點前進，接著再把這個定點當作下一個始點，慢慢地發展基本戰略、戰略細項、企畫案等。書中強調，只要依照這個理論，無論是誰都可以做出傲人的企畫書。

這個理論的背景是日本泡沫經濟破滅，各方面都向後倒退，科學性和客觀性受到重視。同時，網路發達，無論是誰都可以很輕易地得到各種資訊。也就是說，無論是誰都可以為自己的企畫找出科學、客觀的根據，因此，適用這種沙漏型的思考模式。

然而，這種思考模式也慢慢地變得不合時宜。

理由之一就是，企畫書已經不能完全依賴分析。

如果完全依賴分析，那麼只能在既有市場中發想，很難想出突破性的點子。另外，由於企畫以分析為前提，很難找出消費者未察覺的需求和市場動向，而且只會不斷地將市場細分，從中很難引發熱潮。在這樣的背景之下，沙漏型思考變得不再是萬能的思考模式。

另一個理由是，社會走向「清貧時代」。

1992年有一本暢銷書名為《清貧的思想》（中野孝次著。草想社）。1991年正是泡沫經濟破滅，社會生病的年代。做為這種現象的反動，生活清貧的主張抓住了人心，獲得好評。

經過20個年頭。

時代的風潮逆轉，社會上充滿了清貧的思想，「清貧」成了主流。

另外，發生在2011年3月11日的東日本大震災也有相當的影響。大地震後，比起金錢，人們更重視人與人之間的牽絆。另外，長期的通貨緊縮，讓人們習慣了就算賺得錢不多，也能過著滿足的生活。

想買房子的人愈來愈少，很多人租房子來保持手頭上的寬裕。另外，和其他人一起租房子的觀念也愈來愈普遍。買名牌衣服的人也愈來愈少，大多數人選擇的是低價格但與自己理念相符的衣服。在家吃飯最能感受到家族的牽絆，就算外食，也有許多廉價餐廳可供挑選，雖然價格便宜，但也很好吃，皆大歡喜。

這樣的現象讓「普通」的價值也面臨緊縮，大家在低標準中找到滿足。也就是說，「普通」的絕對價值下降了。

做為這種現象的反動，標準的事與物、無趣的事與物、理所當然的事與物已經不被人們所接受。就像《清貧的思想》的暢銷是泡沫時代後的產物一般，在清貧的時代，事與物如果不能打動人心，則無法獲得認同。

的確，想想最近引發熱潮的東西，包括電視連續劇《家政婦女王》（2010年，日本電視台）、北野武導演的電影《極惡非道》（2010年）、「美魔女」、AKB48、桃色幸運草Z、變裝藝人松子Deluxe和Mitz Mangrove等，這些都是打動人心的人事物，如果不是這樣的人事物是無法造成熱潮的。

意圖性地打動人心的4種方法

本書針對企畫書必備的5大重點：概念、商品企畫、分析、鎖定市場、表現方式，提供4種打動人心的方法，以介紹如何寫出自由度高且有趣的企畫書為主要目的。

⑤ 7種發想法

下面介紹7種在商業或行銷方面具有成效的發想方式，可以幫助找到打動人心的概念。這是意圖性地重組熱賣商品的熱賣要素，進而創造出有趣的事物的發想方式。

⑥ 奧斯本檢核表

為了企畫出打動人心的商品，下面將介紹奧斯本查核表。這個「查核表」是由開發出腦力激盪（Brainstorming）而聲名大噪的奧斯本（Alex Osborn）所構思的方式，可以做為發想的靈感。在現有的想法或商品中加上一點變化，提出新的想法或商品是這個方法最大的特徵。表格列舉如何轉換現有想法的關鍵字。

⑦ 市場調查分析架構（Outframe）

下面介紹提高打動人心想法成功可能性的「市場調查分析架構」法。這裡會用到分析和鎖定市場的技巧，但其目的在於證明客觀性，根據明確的方法論來提高精準度。利用4種框架，無論是誰都可以正確地做出分析並鎖定市場。

Outframe具體的應用方式將於Part 3的分析和Part 4的鎖定市場中詳加介紹。

⑧ 修辭法

為了讓商品的呈現方式更加打動人心，下面介紹利用修辭法的發想方式。

修辭指的是，聽人說話或看書時接收到的獨特、和一般有所不同的用字遣詞方式，可以用來吸引別人的注意力，激發別人的興趣。腦中的想法並不是平舖直述地說出來即可，修辭可以讓言語多一點變化，達到更好的效果。意圖性地製造這樣的效果，就是修辭法的發想方式。

請大家活用上述四種方法，自由地創作企畫書。

最初決定概念，接著企畫商品、藉由分析提高成功的可能性、鎖定市場、思考表現方式，或是首先鎖定市場，接著進行分析，再以此為基礎構思概念、商品企畫、表現方式。

之前提到分析已經到達了極限，但對於新市場而言，依舊是非常有效果的方式。因此，在瞄準新市場的時候，首先進行分析，接著構思概念和商品企畫、鎖定市場、決定表現方式，以這樣的順序進行即可。

概念、商品企畫、分析、鎖定市場、表現方式雖然是構成企畫書的五大要素，但要從哪一要素開始著手則沒有一定的規則。正因為可以自由選擇，也才能夠醞釀出有趣的企畫。

在現在的時代，企畫必須要能夠打動人心。

希望大家可以活用本書，想出最獨特的點子、企畫以及企畫書。

※7種發想法

延伸（extension） 熱銷商品上下延伸

轉換（transfer） 熱銷商品左右轉換

矩陣（Matrix） 熱銷要素A與熱銷要素B相乘

形態（Morphological） 熱銷要素A與熱銷要素B與熱銷要素C相乘

主流支流 主流熱銷要素轉換成支流

強制關聯 要素A乘上毫無關聯的要素B

微調 做出一個與A類似的A’

※奧斯本檢核表

轉用 ‧是否有新的用途？

‧改良後是否有新的用途？

應用 ‧現在是否有類似的東西？

‧過去是否有類似的東西？

‧有沒有可以模仿的地方？

改變 ‧顏色、聲音、味道、含意、動作、樣式、形狀等，改變了會如何？

擴大 ‧添加其他要素

‧增加時間或次數

‧重疊或相乘

縮小 ‧去除某些要素

‧壓縮、變小、分割、去除

‧變薄、變輕、變低、變短

替代 ‧替代人、物、能源

‧使用其他的方法或過程

重組 ‧將要素重組

‧調整順序

‧將原因和結果對調

顛倒 ‧正反對調

‧表裡對調

‧上下對調

結合 ‧組合目的、點子

‧組成團體

分析的Outframe-1

市場規模 市佔率 成長性

分析的Outframe-2

領導者

挑戰者

利基者

追隨者

分析的Outframe-3

使用者的狀況

非使用者的狀況

分析的Outframe-4

使用的理由

用途

印象

選擇的基準

鎖定市場的Outframe-1

地理 地區、都市的規模、人口密度、氣候等

人口動態 年齡、性別、家庭狀況、所得、職業、學歷、世代等

心理變數 社會階級、生活型態、個性等

行動 購買狀況、追求的益處、使用者類型、使用率、忠誠度、購買基準的階段、對產品的態度等

鎖定市場的Outframe-2

※目標族群描繪

鎖定市場的Outframe-3

鎖定市場的Outframe-4

問題認知 收集資訊 評估替代商品 決定購買 購買後的行動

影響決定的2個要素

他人的態度

預料外的狀況

可買到的商品 知道的商品 考慮購買的商品 抉擇的商品

※修辭發想法

直喻 想表達的內容以類似的東西或事物比喻

時間轉移 未來

過去 變換時代背景來比喻

誇飾 以經過擴大或縮小的東西或事物比喻

隱喻 想表達的內容以乍看無關的東西或事物比喻

矛盾 以相互對立或矛盾的東西或事物比喻

異形 以奇特怪異的東西或事物比喻

自序

最近讓我覺得「這個厲害！」的熱賣商品包括麒麟的「特保可樂」（KIRIN Mets Cola）、富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」（ASTALIFT），以及智慧型手機的應用程式「LINE」。

KIRIN Mets Cola是特定保健食品，簡稱特保可樂。這項商品藉由可樂和特保這兩個出人意外的組合，實現了「好喝，而且可以抑制脂肪吸收」的概念。上市兩個月就熱銷超過200萬箱，成為供不應求的熱賣商品。

富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」是經過多年研究，結合膠原蛋白、照片就算氧化也不會變色的抗氧化技術，以及可以在輕薄的底片上調配不同化合物的超微粒科技，將這些...

推薦序 隨時因應環境改變，調整企畫思維的觀念──陳正孟│富士軟片台灣總代理，恆昶實業公司廣告業務室協理
自序

前言：你要的是打動人心的企畫書
企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」
打動人心的4種方法
① 7種發想法
② 奧斯本檢核表
③ 市場調查分析架構
④ 修辭法

Part 1│概念是企畫書的關鍵
理解「概念」，開發「概念」
發想法① 適用年齡上下移動發想的「延伸法」
‧Pocky巧克力棒
‧AEON的自有品牌「Top Value」的年長女性專用衛生衣
‧高絲的護膚品牌「AQUALIVE」
發想法② 熱銷因素左右移動發想的「轉換法」
‧漢字T恤
‧嬰兒用品大廠Combi的寵物用品品牌「Compet」
‧物流業龍頭Yamato Holdings的低價雲端服務
發想法③ 熱銷因素相乘發想的「矩陣法」
‧洗烘衣機
‧富士通的「神清氣爽鬧鐘」
‧味之素的「Knorr杯湯」
發想法④ 3個熱銷因素相乘發想的「形態法」
‧複合式印表機
‧富士軟片的護膚品牌「艾詩緹」
‧住宅能源的「三種神器」
發想法⑤ 主流市場的熱銷因素應用在其他市場的「主流支流法」
‧寵物熱潮與寵物食品
‧智慧型手機的應用程式「LINE」
‧Takara Tomy A.R.TS玩具公司的食玩系列「Okashina」
發想法⑥ 刻意將沒有關聯的因素相乘發想的「強制關聯法」
‧拉麵飯
‧火鍋湯底
‧麒麟的特保可樂
發想法⑦ 維持熱賣現狀，做出些微改變的「微調法」
‧拉麵丸
‧日清食品的「杯麵飯」
‧麒麟的「一番搾啤酒冰沙（生）」
如何活用7種發想法

Part 2│商品企畫聖經「奧斯本檢核表」
概念具體化
商品「轉用」在其他事物
商品改造「應用」
「改變」商品
商品加進新元素「擴大」
商品去除某種元素「縮小」
商品以其他人事物或能源「替代」
改變商品「重組」
商品「顛倒」用在其他事物
「結合」不同商品的優點
如何活用「奧斯本檢核表」

Part 3│分析檢證勝算的方法
如何收集必要的資訊
閱讀與分析資訊的方法
掌握業界的競爭關係
掌握顧客狀況以明確企畫
掌握目標族群的選擇基準
只要收集4項資訊

Part 4│如何準確鎖定目標族群
想想何謂「目標族群」
行銷的3種類型
靈活運用科特勒理論
透過案例理解科特勒理論
從4個要因思考目標族群
從目標族群計算營業額
根據理論預測購買行為
科特勒的「消費決策階段」
透過案例理解消費決策階段
「誰是你的目標族群？」

Part 5│令人印象深刻的命名和標語
選擇容易記也方便傳達的詞彙
修辭法① 以類似事物比喻的「直喻法」
案例：歐陸式早餐／剖竹般的性格
命名：寶礦力水得／Milky牛奶糖
標語：知識小將的，暑假。／初戀的滋味
修辭法② 以不同時間點的事物比喻的「時間轉移法」
案例：復刻版拉格啤酒活動／讓汽車成為未來。
命名：Electone／Cyber-shot
標語：戀愛，不是遙遠那一天的煙火。／各位，畢業了，讀書吧。
修辭法③ 以擴大或縮小的事物比喻的「誇飾法」
案例：網路用語Giga warosu、Tera warosu／Fight，一發！
命名：朝日Super Dry／施敏打硬
標語：屁股，也應該要沖洗。／丟掉出生年月日吧。
修辭法④ 以乍看無關的事物比喻的「隱喻法」
案例：Explorer腕錶／Jaguar跑車
命名：海底雞／Pajero
標語：40歲是第二次的20歲。／我覺得賀年卡是一種贈禮。
修辭法⑤ 以矛盾的事物比喻的「矛盾法」
案例：Kirecaji穿著風格／無冕帝王
命名：通勤快足／無印良品
標語：美味生活。／脫光後穿的班尼頓。
修辭法⑥ 以奇特怪異的事物比喻的「異形法」
案例：黑臉辣妹
命名：Kerorin／Muhi
標語：史上最爛的遊樂園。／向中性脂肪宣戰。
令人雀躍、心動、憤怒的修辭法

推薦序 隨時因應環境改變，調整企畫思維的觀念──陳正孟│富士軟片台灣總代理，恆昶實業公司廣告業務室協理
自序

前言：你要的是打動人心的企畫書
企畫書轉型──從「沙漏型思考」到「打動人心」
打動人心的4種方法
① 7種發想法
② 奧斯本檢核表
③ 市場調查分析架構
④ 修辭法

Part 1│概念是企畫書的關鍵
理解「概念」，開發「概念」
發想法① 適用年齡上下移動發想的「延伸法」
‧Pocky巧克力棒
‧AEON的自有品牌「Top Value」的年長女性專用衛生衣
‧高絲的護膚品牌「AQUALIVE」
發想法② 熱銷因素左右移動發想的「...