我在美國達特茅斯學院讀書時，校方給的獎助學金總是算得剛剛好，每個月都一分不差的花到見底，實在是存不到什麼錢。由於經濟拮据，但有時又會想吃亞洲食物，於是常常去鎮上一家價格便宜、食物尚可的吃到飽中式自助餐。這家餐廳有個特色：音樂輕快、盤子不大，而且服務生不常來收餐盤。每次去這家店，我總是會莫名其妙的吃很快，好比在行軍打仗似的，囫圇吞棗後便匆匆離去。

一直到快要畢業時，我翻譯了一本美國飲食心理學家寫的書《瞎吃》（Mindless Eating）後才終於恍然大悟，原來這家自助餐店的老闆是大隱於世的心理學達人啊！音樂輕快、盤子很小、外加不收餐盤，全都是提高翻桌率的狠招！

如果各位還不明白商場中各種隱藏訊息的可怕之處，那就讓我一一道來，告訴你為什麼音樂、天氣、餐盤大小、定價方式、付費方法、廣告模式、發言人的形象、推銷員的話術、商場中的免費糖果、眼前的其他同質商品，還有銷售員端給你的熱咖啡和舒服椅子， 甚至是公司名字和廣告文件上的字型，全都會偷偷影響我們的消費決定。

想提高翻桌率？餐廳老闆應該這樣做！

《瞎吃》的作者，是美國康乃爾大學的汪辛克教授（Brian Wansink）。他曾經在一項研究中發現，餐盤或包裝的大小，會偷偷的影響消費者的食量。汪辛克教授的研究團隊在電影院前發放免費的爆米花，有些人拿到中桶爆米花，有些人拿到大桶的（無論中桶或大桶都是容量多到一般人吃不完）。結果發現，當觀眾獲贈大桶爆米花時，他們在不知不覺中吃下的量，竟比獲贈中桶爆米花的觀眾多出45%。

而且，事後的問卷調查顯示，拿到大桶爆米花的觀眾裡，有77%的人認為，即使自己拿到的是中桶爆米花，吃的量也不會增加或減少。由此可知，許多受測者都不知道自己的食量已經受到桶子大小的影響。

同樣的，除了包裝大小會影響食量之外，盤子大小也會影響食量。汪辛克教授甚至發現，小孩子的食量也一樣會受到盤子大小的影響。總而言之，就是盤子越大吃越多，盤子越小吃越少！

原來，達特茅斯自助餐店的老闆就是用這招，故意用小盤子，讓我不知不覺少吃了很多！

至於音樂的影響，更是早有許多研究發現其中奧妙，研究指出，快節奏的音樂會加快進食的速度，而緩慢、輕柔的音樂則能夠讓餐廳中的客人留得更久並且願意花更多錢來消費。很顯然的，對於吃到飽自助餐店來說，播放柔和緩慢音樂是沒有意義的，因為客人都已經支付了固定的費用，讓他們待越久，老闆只會損失更多的食物。

好，那不收盤子又是怎麼回事呢？一般來說，吃到飽餐廳中的服務生，都會一直來收盤子，難道不收盤子，也會讓我吃得更少？沒錯，答案正是如此！

原來，不收盤子，可以在視覺上營造出「我已經吃了很多」的氛圍，讓我不知不覺的自動停止進食。汪辛克教授在超級盃美式足球賽時，觀察了兩組學生們在運動酒吧中吃免費雞翅的行為。其中一組，服務生會一直把桌面上吃剩的雞骨頭清掉，這一組學生看不到桌上有任何雞骨頭，因此無法透過視覺訊息來提醒自己已經吃了多少。另一組，服務生則完全不去清理桌面吃剩的雞骨頭，也因此，學生們可以看到自己已經吃了多少雞翅。結果發現。看不到雞骨頭的學生們，比看到滿桌雞骨的學生們多吃了27%！

天啊，沒想到自助餐店老闆竟然也偷偷把這招用在客人身上！故意不來收盤子，讓我一直看著桌上的盤子越堆越高，滿滿的視覺訊息告訴我已經吃很多了，不知不覺的暗示我自己別再吃下去。看來，能當老闆還真的要有兩把刷子！

只可惜，我知道的太晚了，沒辦法再去那一家自助餐店對這些招數一一進行破解。然而聰明的讀者們，下次到這樣的餐廳時，可得記住這些招數啊！盤子太小，就多拿幾盤；不收盤子，那就把吃完的盤子推得遠遠的；老闆放搖滾樂，你就自己帶上耳機聽古典樂，別讓老闆牽著你的節奏走喔！

至於想要節食的朋友，則可以在家裡順著這種方式來吃東西。大家可以試試透過小盤子來進食，或者將大包零食分裝成小包，另外，每吃完一小份食物時，包裝和殘渣別急著丟到垃圾桶，就讓它們在眼前擺一會兒，提醒自己已經吃了多少。希望這些小技巧會對大家有所幫助！

菜單價格讓你還沒進餐廳就先中招

小盤子、快音樂以及不收餐盤的招數，還只是我們在用餐時所中的小把戲而已。事實上，在踏進餐廳大門之前，老闆已經透過定價方式和付費方法先把客人給擺平了。

這家吃到飽餐廳的用餐價格，就大剌剌的標在餐廳外的看板上，上面寫著「all you can eat for only 9.95」。大家別小看這簡單一行字，裡面可是充滿了商業心理學玄機。

首先，這個價格是一個小於兩位數（不到10元）的一位數。第二，這個價格是一個非整數。第三，這個價格前後都沒有金錢的符號，就只是單純的「9.95」而已。第四，這是無菜單式的一次性付費價格（付一次錢就可以吃到飽）。

我們先來看看一位數和兩位數的差別。這位老闆大可以把價格定在10元，但是，他應該深諳心理學的道理，知道定價一旦從一位數進到兩位數，消費者在心理上就會覺得是不同的區間。如果它可以把價格從10元降到9.95元，那也就是降了0.5%，如果這個0.5%的降價可以吸引到超過0.5%的人，那絕對是一門划算的生意。

另外，這個數字並不是9元或10元這樣的整數，這會讓人感覺店家是經過深思熟慮後才定出的價格，因此比較不會想要大幅砍價，而當消費者不想大幅砍價時，他們也就比較容易接受該定價。佛羅里達大學的行銷學教授傑尼祖斯基（Chris Janiszewski）和尤伊（Dan Uy）曾經做過一項實驗證實了這個理論。他們發現，當消費者看到整數的定價時，例如20元，他們在殺價時也會想要殺到另外一個整數，例如19元或18元。但是，當消費者看到非整數的定價時，例如19.95元，他們雖然仍會想殺價，然而通常會想要往下殺到另一個非整數，例如19.75元或19.50元。

金錢符號，該放嗎？

這個「看到整數就下殺另一個整數，看到非整數就下殺到另一個非整數」的現象，是因為消費者受到了「促發效應」（priming）的影響。促發效應，指的就是「先前的知覺刺激會影響對下一個知覺刺激的反應」的現象。這個效應最早是由美國的心理學家梅爾（David E. Meyer）和史凡德維特（Roger W. Schvaneveldt）所發現。他們讓受試者觀視「醫生」這個詞，結果發現，他們接下來對「護士」這個詞的反應時間變快了。相較之下，如果是先觀視「麵包」這個詞，他們接下來對「護士」這個詞的反應時間就不會變快。

事實上，這種「促發效應」，也正是那位老闆為什麼不肯在廣告招牌「9.95」的前後加上金錢符號的原因。因為，根據心理學和消費者行為學的研究，金錢的符號，例如「＄」，很容易就會「促發」消費者心中的許多概念、情緒和意圖。

美國的行銷心理學家弗斯（Kathleen D. Vohs）在一系列的研究中發現，當受試者受到金錢的「促發」之後（例如看到金錢的圖樣），他們的行為會變得比較以自我為中心。例如，他們會變得比較不願意開口求人幫忙，也比較不願意幫忙別人，同時他們也會變得比較想要獨處、獨自工作，並且不願意和陌生人太過靠近。另外一個由耶魯大學心理學家巴夫（John A. Bargh）及其研究團隊所作的研究也發現，受試者受到商業圖樣（例如公事包、會議室或西裝）的促發後，也會出現比較以自我為中心或自私的行為。

對吃到飽餐廳的老闆來說，客人當然是成群結隊來最好。如果在廣告招牌「9.95」的前後加上金錢符號，就有可能促發潛在消費者的獨處心態，並因此不願意前往人多的餐廳，或不願意招朋引伴前來。老闆對此當然不樂見。另外，如果金錢符號不小心促發了消費者的自私心態，導致消費者出現「非把餐廳吃垮不可」的態度，那可真是得不償失。看來這位老闆深明此理，才會把金錢符號移除。

我在美國達特茅斯學院讀書時，校方給的獎助學金總是算得剛剛好，每個月都一分不差的花到見底，實在是存不到什麼錢。由於經濟拮据，但有時又會想吃亞洲食物，於是常常去鎮上一家價格便宜、食物尚可的吃到飽中式自助餐。這家餐廳有個特色：音樂輕快、盤子不大，而且服務生不常來收餐盤。每次去這家店，我總是會莫名其妙的吃很快，好比在行軍打仗似的，囫圇吞棗後便匆匆離去。

一直到快要畢業時，我翻譯了一本美國飲食心理學家寫的書《瞎吃》（Mindless Eating）後才終於恍然大悟，原來這家自助餐店的老闆是大隱於世的心理學達人啊！音樂輕快...

在江湖上打滾，似乎都得先報上名號：我名叫謝伯讓，人稱「布朗」。

之所以叫作「布朗」，是因為我的好友幫我取了一個與「伯讓」諧音的英文名字：「Brown」。此英文名字翻回中文，就變成了「布朗」。這個布朗，也就是在國語日報上連載「布朗博士的腦科學世界」的那位布朗博士。

我是一名腦科學家。嚴格說起來，是認知神經科學家。但是我不太喜歡說我是認知神經科學家，因為這個名詞聽起來有點像是在吊書袋，而且每次一說「認知神經科學」，大家都不知道那是什麼。「是研究精神病的嗎？」、「是神經外科醫師嗎？」、「需要每天接觸病人嗎？」

答案都不是。

腦科學，基本上就是透過科學方法研究心靈與大腦的一門科學。而腦科學家，就是研究大腦的科學人。或者我們也可以說，每一個腦科學家，其實都是一顆試圖瞭解自己的大腦。

仔細的說，我們的研究對象，是人類的認知能力，也就是如何感知並和世界互動的能力。它可以說是心理學的一個分支，但採用了神經科學的生物實驗方法來進行研究。由於人類的認知能力主要來自大腦，因此也可以稱之為「腦科學」。

認知神經科學研究的主題非常廣泛，人類的任何一舉一動，都是它的研究對象。由於人類的任何行為，幾乎都必須用到大腦，看書、下棋、思考、記憶、語言、情緒、睡眠、意識、聽音樂、注意力等各種行為無所不包，因此，這些通通都可以是認知神經科學的研究主題。

為什麼我會選擇研究腦科學？

對我來說，腦科學是全世界最棒的研究領域，因為，生而為人，最重要的一件事就是瞭解自己，透過研究人類一舉一動背後的生理機制和心理原則，或許我們將有機會領悟人的本質和意義。

這個研究的方向，是我還在大學念書時就做下的決定。對我來說，瞭解自己、瞭解人類自身的行為，是生而為人最重要的事情之一。因此在大學時，我選擇念生命科學。但是後來我發現，人類的大腦和心智其實才是生命中最特殊的現象，而生命科學似乎無法在細胞和分子生物學的層次中觸及到心靈的本質。因此大學畢業、當完兵之後，我進入了中正大學念心靈哲學研究所，希望從比較理論的角度重新探討心智與心靈的本質。

哲學碩士畢業後，我理解到一件事：就是在研究心靈的各種取徑中，哲學扮演的角色，就是透過邏輯和概念分析來提供各種可能的理論；而科學所扮演的角色，則是透過實驗與經驗證據來排除各種錯誤的理論。換言之，哲學就是不斷的丟出想法來極大化可能的理論空間，而科學則是不斷的排除錯誤理論以極小化實際的理論空間。

在當時，我已經受過了基本的哲學訓練，但是，科學方面的訓練卻仍有不足，因此，我決定在念博士班時挑戰科學的訓練。那時我也下定了另一個決心：如果我要把做研究當成我一生的職業，那我一定要挑戰最困難、最深刻的問題和領域來研究。所以我選擇心靈與腦科學中的關鍵問題做為我的研究主題：「意識」。

在這些決心之下，我進到美國常春藤盟校達特茅斯學院（Dartmouth College），採用實驗心理學和腦科學的方式繼續研究人類的大腦和心靈。經過五個寒暑之後拿到學位，先到美國麻省理工學院腦與認知科學系做博士後研究工作。2011年，開始在新加坡的杜克大學醫學院任教，並成立了「腦與意識實驗室」。

《都是大腦搞的鬼》

在研究大腦與心靈多年之後，我發現這個充滿趣味且與眾人切身相關的領域，一直沒有機會被大家好好認識。在家人與朋友的鼓勵之下，決定出版這一本科普書，來介紹各種與生活和生命現象密切相關的腦科學研究。

這本書的內容，就是針對日常生活中的各種有趣與特殊的現象，特別是各種騙局和錯誤，提出腦科學的解釋、背後的研究故事、以及我的分析和批判。第一到四章，分別是消費騙局、職場騙局、社交騙局與知識騙局。

在寫這本書的過程中，我一直在我的臉書「謝伯讓的腦科學世界」和部落格「The Cry of All」釋出書中的片段資訊。有在留意的讀者，應該記得我常常會在上面簡短地介紹一些有趣的研究。那些簡短的介紹，其實少部份就是來自這本《都是大腦搞的鬼》書中的節錄。由於臉書和部落格不適於長讀，當時發文必須割捨掉研究背後的歷史、典故、爭議以及理論。現在，你除了可以在這本書看到這些研究的完整故事與來龍去脈，更可以看到各種自然與社會現象之間的關聯性以及反思。

你準備好了嗎？現在，就讓我們一起進入腦科學的世界，成為一顆嘗試瞭解自己的大腦吧！

在江湖上打滾，似乎都得先報上名號：我名叫謝伯讓，人稱「布朗」。

之所以叫作「布朗」，是因為我的好友幫我取了一個與「伯讓」諧音的英文名字：「Brown」。此英文名字翻回中文，就變成了「布朗」。這個布朗，也就是在國語日報上連載「布朗博士的腦科學世界」的那位布朗博士。

我是一名腦科學家。嚴格說起來，是認知神經科學家。但是我不太喜歡說我是認知神經科學家，因為這個名詞聽起來有點像是在吊書袋，而且每次一說「認知神經科學」，大家都不知道那是什麼。「是研究精神病的嗎？」、「是神經外科醫師嗎？」、「需要每天接觸病人嗎？...

自序
序章－騙局的根源在於大腦漏洞百出
騙局的根源一：其實你活在大腦創造的虛擬世界中
騙局的根源二：各種捷思幫倒忙
＊到底是藍黑洋裝？還是白金洋裝？
＊凸臉錯覺
騙局的根源三：無意識資訊處理歷程出現漏洞

Chapter.1消費騙局
Part.1無所不在的行銷手法，你被騙了嗎？
想提高翻桌率？餐廳老闆應該這樣做！
菜單價格讓你還沒進餐廳就先中招
金錢符號，該放嗎？
吃到飽，掏錢不心痛
商場中的音樂催眠行銷術
好名字、好天氣讓你投資股票衝衝衝
Part.2操弄人心的推銷員
暖氣、熱咖啡、軟椅、巧克力，提高店家好感度
以大搏小的圈套
搬出商品組合手法，荷包只能投降
肢體接觸拉高成交率？
試用，讓你更想擁有
後記
Chapter.2職場騙局
Part.1 保險業務員的心理學機密
笑臉操弄你的潛意識
讚美偷走你的心
右耳根子比較軟？
小商品引誘大買賣
數字心理遊戲
後記：保單的下落
Part.2 你到底把票投給了誰？
看臉蛋投票
人的帥度和智商無關
長相影響薪水？
預測選情
Part.3 權力使人腐化
史丹佛監獄實驗-把好人變壞人
掌權者的馬腳
Part.4 基因決定政治傾向？
政治意識影響心理特質
同卵雙胞胎的政治傾向一致
天生的好奇自由派基因
大腦結構洩漏政治傾向？
體味和政治立場的正相關
Chapter.3 社交騙局
Part.1 網路正妹的溫柔陷阱
假網愛，真勒索
激起你的抱抱賀爾蒙
甜頭嚐不嚐？
心痛的後記
Part.2 暗訪詐騙集團
美女照片的威力
「目標漸近效應」用錯時機要人命
性慾惹禍上身
後記：騙子吐真言？
Part.3 掌握社交秘技，讓你變成萬人迷！
混在人群中可以變帥？
低頻男聲無往不利
觸覺悄悄讓人產生好感？
紅色的致命吸引力
Part.4 草食男對肉食女的迷戀
環境影響人類對臉部特質的喜好
陽剛男的臉型，是為了抵擋拳頭？
弱男愛悍妻，賀爾蒙做梗
Part.5 美是演化後的產物
別被美女特質制約
求偶偷懶，禍延子孫
Chapter.4 知識騙局
Part.1 吃糖變笨？
高糖飲食讓人變笨
胰島素下降，記憶力消退
記憶的關鍵：海馬迴
HM病人是何許人也？
為什麼人類有空間記憶？
Part.2 記憶也能遺傳？
祖先的經歷決定你的基因
外遺傳學點燃演化生物學界的戰火
拉馬克的「獲得性遺傳」
記憶可以遺傳的逆襲
Part.3 右腦開發的真相！
裂腦病人
語言不是只在左腦，藝術不是只在右腦
Part.4 睡眠學習有效嗎？
睡眠學習法的始作俑者
睡眠能幫助記憶
只能學習簡單的聲音氣味配對！
Part.5 偏見不一定有害
定勢效應
機率偏見與派系偏見
智商和偏見有關嗎？
偏見幫助思考的效率

自序
序章－騙局的根源在於大腦漏洞百出
騙局的根源一：其實你活在大腦創造的虛擬世界中
騙局的根源二：各種捷思幫倒忙
＊到底是藍黑洋裝？還是白金洋裝？
＊凸臉錯覺
騙局的根源三：無意識資訊處理歷程出現漏洞

Chapter.1消費騙局
Part.1無所不在的行銷手法，你被騙了嗎？
想提高翻桌率？餐廳老闆應該這樣做！
菜單價格讓你還沒進餐廳就先中招
金錢符號，該放嗎？
吃到飽，掏錢不心痛
商場中的音樂催眠行銷術
好名字、好天氣讓你投資股票衝衝衝
Part.2操弄人心的推銷員
...