〈看見台灣商業的現代化〉──陳柔縉

現在網路流行說「ＸＸ表示」，我因此得到靈感，為這本新書取名《廣告表示》。

廣告書大多數與設計、美術連結，討論設計的概念與展現的手法，但是，這本書要穿過廣告圖像，探究廣告到底想說什麼；如果，一個手機的新酷廣告，設計家熱中推敲用圖、用字與用色，這本書關注賣的是什麼品牌的手機、以什麼奇特手法行銷、帶給台灣什麼嶄新的刺激、又與社會人心拍盪出什麼樣的有趣故事。

不過，這本《廣告表示》看不見蘋果iPhone的蹤跡，因為，探索的星際不在眼前的當代，而是二十世紀前半的日本時代。

十幾年前，我輕輕推開日本時代的門，慢慢挪步進去，大意外也大驚奇，裡頭竟然一點也不乾燥、安靜。那時的台灣正劇烈蠶變，農村舊社會的外衣一層一層剝去，現代式社會的容貌一點一點浮顯，在世界文明的快舞中，台灣也能跳上幾步。於是，追尋台灣當時社會的脫舊換新，捕捉台灣生活的轉變動態，成了我十幾年來最大的興趣。

對我來說，廣告是最能說時代變化的見證人。若不是廣告，我們不會知道早在十九世紀末，台北就有咖啡店，裡頭賣餐也賣巧克力、啤酒、白蘭地；也不會知道那時的人已經大嚼箭牌口香糖；不會知道美國來的洋貨，除了箭牌，還有開利冷氣、凱迪拉克汽車、哈雷機車、勝家縫紉機、吉列刮鬍刀。放進嘴裡的，不僅有泡泡糖，還有咖哩、優格、檸檬茶，台北的啤酒屋還賣脆皮巧克力包著香草冰淇淋的美國雪糕。

而且，日本時代的廣告藏量是如此豐富。尤其是日治時期最大的平面媒體《臺灣日日新報》，發行四十七年，幾乎涵蓋整個日本時代。每天又至少有一整版專屬廣告版，各版另有大小不一的廣告。日刊之外，又有晚報。臺日報的廣告總則數實在難以細計，保守推估，應有六、七十萬則。

曾經有一整年，我把自己丟進圖書館當礦工，挖掘《臺灣日日新報》的廣告，一頁翻過一頁，不斷挖到許多寶石。慢慢，我理出頭緒，能夠顯示社會文明進展軌跡的廣告有三類：

第一， 許多現今台灣人日常生活中的火紅品牌，例如屈臣氏、山葉、日立、花王、麒麟啤酒，早在日本時代已經開始形塑我們的生活情調；

第二， 許多新潮、洋派的商品，像是沙拉油、咖哩、重機、口紅、口琴登陸台灣，捎來摩登的信息，激發島上民間生活面貌的蛻變；

第三， 許多看似戰後才有的現代生意推銷術，像是禮券、福袋、週年慶、分期付款、郵購，日本時代已經叢出上市，商業買賣的活動因而超乎想像的活潑與現代化。

這本《廣告表示》正以此三大主題、內含一百十八個小題、超過五百張的廣告來描述台灣商業現代化的盛況。

其中，特別是第三部最有新意，觸及了台灣生活史的一塊荒地。關於日本時期的現代化，近年來的書籍、論文研究愈來愈多，政治、司法、產業、醫療、水電、交通、教育、藝文、休閒娛樂，無所不有，但是，一般民眾每天都要碰觸的商業買賣，有哪些現代廣泛運用的推銷手段在日本時代已經出現，似乎還沒有被探討。

而這本書就從報章廣告，看到眼花撩亂的商戰；時間是過去的，手法卻完全與現代相同，譬如附抽獎券、有獎徵答、徵文比賽、均一價、飲料試喝、房車試乘、化妝品實演、料理實演。今天非常稀鬆平常的「打折」，一折代表百分之十，這個概念也從日本時代引入台灣。另一個商場上的百分之十，所謂收取一成的服務費，三○年代的廣告顯示，台北大酒樓蓬萊閣已經實行。

事實上，日本時代商業的現代化幅度，遠超過本書能及的範圍，譬如，戰後五○年代，台北的扶輪社努力推展不二價運動，殊不知一九一一年出版的《臺北寫真帖》裡，有一張商家的照片，「上田屋」的門柱招牌推銷著風琴、嬰兒推車和人力車，大門上方的看板早已寫著「不二價」。不過，「不二價」等商業作為，因未有相關廣告，而本書以報紙、雜誌的廣告為研究的範圍，不得不割捨，不予討論。

依台大經濟系教授吳聰敏的研究，日治以前，台灣是典型傳統農業經濟，「經濟幾乎無成長」，進入日治，經濟開始成長，「人均GDP逐年上升」。同一時期的中國，經濟仍維持一直以來的長期停滯狀態。這種不斷成長的經濟數字與曲線，本書呈現的繽紛廣告或許正是它的具象表現。

數字上所看見的日治時期台灣經濟，以商品進口到台灣來說，一九○○年以前，來自中國近四成，來自日本約兩成三，此後，日本進口一路擴大成長，到了一九三○年的後半期，已經超過八成，中國則跌到一成以下。本書廣告所見的諸多日本老牌子，早早在台灣生根，與台灣生活息息相關八十年、一百年，或許也是這些統計數字的具象化。

從日治廣告看見的商業活動，美國的身影頻繁出現；若對日治時期的認知，停留在日美敵對、兩國打太平洋戰爭、台灣人為日本到南洋打仗等等概念，恐怕難以了解。一八九五到一九四五年，台灣已屬日本國內市場，若知道日本與美國商業往來的歷史關係，將比較能夠掌握其中原因。

一八五三年，美國東印度艦隊司令佩里率四艘黑色巨輪駛抵江戶灣，要求開港，撼動了幕府，日本被迫嚴肅認識美國。一八七一年，明治政府派出「岩倉使節團」出洋考察，開始見識太平洋的彼岸之國。

而美國的一八七○年代，因科技發明造成大躍進，正脫胎變為工業國家，不再只是產棉花、小麥的農業國。《穿越時空愛上你》電影中，一八七六年，紐約的年輕公爵即將宣布意愛人選，心卻懸掛另一個時空的女子，叔叔看他心不在焉，念他「每天想著科學」，此話正點出美國一八七○年代的時代氛圍。日本人就在這個年代，進駐紐約，開起貿易公司，自己直接辦進出口，不再透過洋人商行。

一八九四年，美國奪下工業生產量的世界冠軍，同一年，甲午戰爭開打，日本脫離弱國之林，國外貿易大增。一八九六年，日本建構北美航路。當時巴拿馬運河未開，走北美航路從西雅圖上岸，再走中西部鐵道到紐約，比起經由舊金山要快一天，運費下降，讓美日的貿易量跳躍式增加。

一九四一年底日本偷襲珍珠港後，美國雖對日本宣戰，但從日俄戰爭結束的一九○五年到一九四一年底為止，美日的交流極為頻繁。一九○九年，東京、橫濱、名古屋、大阪、神戶的工商龍頭組成實業訪問團，前往美國，學回許多美式經營方法。而日本一九一二年創立JTB（日本交通公社），積極招攬外國觀光客，以一九三六年為例，春天去看櫻花的一萬四千名外國旅客，就屬美國人最多。一九二七年，美國還送一萬兩千個藍眼洋娃娃給日本，充當和平天使。這些娃娃穿蕾絲洋裝，一躺平，眼睛會閉起來，壓一壓會跑出哭聲，非常受歡迎。其中有九十三個送到台灣，博物館展示三天後，轉送各學校單位，八所台灣人念的公學校也見識了新奇的藍眼娃娃。

戰前多位美國名人造訪日本，更可以體會兩國關係緊密。一九三二年五月十五日，美國默片巨星卓別林抵達東京，幾萬日本影迷瘋狂歡迎，此行本要拜見首相犬養毅，犬養卻在這一天被暗殺，最後由接任的新首相齋藤實接見。兩年後，換美國棒球史上頭號明星貝比．魯斯（Babe Ruth）訪日，一樣轟動。曾代表民進黨競選總統的彭明敏時在東京，這位十一歲小球迷「大膽地寫了一封信給他，得到了一張親筆簽名」。美國視、聽、語言三重障礙的名人海倫．凱勒更於一九三七年赴日待了三個月，從札幌到長崎，發表一百十七場講演，感動了無數的日本人。

二十世紀的前四十年間，美日的商業、音樂、體育、文化交流難以計數。即使在一九四○年，美國都還有海上動物園駛抵神戶港。事實上，日本入侵中國以後，維持龐大戰爭需用的石油和鋼鐵，一半以上也來自美國。

兩方開戰前，美日都是大國，商業密切。許多美國公司有日本代理商，甚且像開利冷氣、箭牌口香糖、勝家縫紉機、福特汽車，還到東京設分公司及工廠。戰前台灣許多城市已具規模，有足夠的胃納吸收眾多的新時代發燒商品，日本的分公司或代理商自然又會努力把貿易網架到台灣來。日治時期台灣所見西方舶來品，絕大多數即轉道日本之手。

讀者進入此書前，如果能先了解美日關係的歷史與結構，相信既能快嘗廣告豐富的趣味，對日本時代也會有更寬闊的了解。

另外，也要請讀者先了解，這本書的廣告主要取自《臺灣日日新報》，但也旁及《臺南新報》、《東臺灣新報》、《漢文臺灣日日新報》等媒體，出自雜誌的也有。如無特別標示來源，即摘自《臺灣日日新報》。

每一則廣告所在的頁面上方，清楚標註日期，用意在讓讀者閱讀的同時，迅速掌握廣告的時代背景。如果這個做法是理性的，那麼，廣告周邊的其他廣告或新聞刻意裁留，還原它在舊報紙的模樣，則是感性的設計，期望讓讀者也能一同、佇足、慢慢、呼吸舊時代的新氣氛。

本書完成，特別要向陳瑳瑳女士恭敬致謝。她是我北一女的大學姐，在日本時代的末期，就已從當時的台北第一高女畢業，戰後又赴日本再精進日文，長期擔任日文老師。除了日文造詣高，她出身大稻埕，小時候住過永樂町的洋樓，父親陳振能先生曾任板橋林家的「家長」（總管），也出任過台北市議員，她所見識的三○年代繁榮，比一般老一輩台灣人要面目真切。近幾年，大學姐是我的最高顧問，除了時常打擾，請求幫忙解讀廣告與新聞裡的日文之外，日本時代的大小事物，我都會忍不住想問她一下。

也要鄭重感謝前駐日代表羅福全先生與夫人毛清芬女士。因執筆羅代表回憶錄，我深知他們博學多聞，對台灣社會有跨越戰前、戰後的了解，所以有難題時，也常去打擾，向他們求救。有一次，為了解讀近百年前三越百貨公司郵購清單上的日文草書，了解台灣人郵購買了什麼商品，他們還去問了住在日本仙台的姊姊毛燦英女士，毛家姊姊輾轉再請教了當地的古日文專家。我既感謝大家不厭其煩的熱心，也要對他們窮究歷史真實、不放過一點細微的精神，表示敬佩。

最後要謝謝麥田出版社的主編林如峰小姐。這本書的內容龐雜，編輯起來，挑戰不小，但她總是靜悄悄的，就把雜亂收拾完了或把問題解決妥當。每則廣告與每張圖片旁的圖說，也全由如峰負擔；她為求好，又靜悄悄地自己跑去找日文翻譯，把許多廣告裡的文案內容譯出，寫入圖說。她也會靜悄悄地自己另去細查資料；當讀到圖說草稿，我才知道「草山林間學校」舊址即今中山樓時，我不得不讚嘆，如峰真是作者的夢幻編輯。

〈看見台灣商業的現代化〉──陳柔縉

現在網路流行說「ＸＸ表示」，我因此得到靈感，為這本新書取名《廣告表示》。

廣告書大多數與設計、美術連結，討論設計的概念與展現的手法，但是，這本書要穿過廣告圖像，探究廣告到底想說什麼；如果，一個手機的新酷廣告，設計家熱中推敲用圖、用字與用色，這本書關注賣的是什麼品牌的手機、以什麼奇特手法行銷、帶給台灣什麼嶄新的刺激、又與社會人心拍盪出什麼樣的有趣故事。

不過，這本《廣告表示》看不見蘋果iPhone的蹤跡，因為，探索的星際不在眼前的當代，而是二十世紀前半的日...

自序

第一部 老牌子‧到台灣

一‧藥妝品
屈臣氏　中將湯　武田　龍角散　仁丹　虎標萬金油 曼秀雷敦　資生堂　花王　獅王　吉列　金鳥

二‧飲料
麒麟啤酒　養命酒　三得利威士忌　可爾必思　雀巢

三‧食物
箭牌 明治 森永 雪印 味之素 龜甲萬 可果美

四‧家電休閒
勝家　日立　山葉　美津濃

五‧交通工具
豐田汽車　日產　福特　哈雷　普利司通

第二部　時髦貨‧新登場

一‧食物飲料
口香糖　咖啡　葡萄乾　優格　雪糕　煉乳　檸檬茶　咖哩　沙拉油　香菸

二‧電器家具
冷氣機　電冰箱　瓦斯爐　鋼鐵家具

三‧交通工具
汽車　摩托車　速克達　嬰兒推車

四‧休閒娛樂
賽馬　美國電影　波蘭芭蕾舞團　海外旅行團　馬戲團　魔術　留聲機　黑膠唱片　口琴

五‧日常用品
帆布鞋　男士帽　錄影機　自動鉛筆

六‧藥妝品
胸罩　口紅　禿頭藥　膠囊　脫毛劑　X光


第三部　推銷術‧新魔法

一‧送送送，大方送
1買就送你玩日本
2吃巧克力送電影票
3買就招待看表演
4免費化妝
5買就免費搭火車
6收集包裝紙換現金
7買車送竊盜險
8緝兇懸賞
9附送卡片
10福袋

二‧獎獎獎，獎不完
11撕開包裝紙有獎
12開瓶有獎
13答對有獎
14抽獎中獎
15作文畫畫比賽

三‧券券券，都是券
16回數券
17商品券
18折價券
19料理券
20牛奶券
21讀書券

四‧價格戰
22打折
23限女性
24均一價
25分期付款

五‧服務揪感心
26電話外送
27專車接送買地
28喝咖啡聽爵士
29服務費
30跨海受訂
31跨海維修服務
32跨海展售會
33郵購

六‧說說說，專家說
34找名人加持
35專家推薦

七‧演演演，演很大
36真人模特兒
37化妝實演
38料理實演

八‧試了再說
39試飲會
40試乘

九‧輕鬆一下，進廣告
41玩遊戲
42卡通入廣告
43廣告歌
44廣告就是食譜
45懸疑吊胃口

十‧給我廣告，其餘免談
46登報謝罪文
47電線桿貼廣告

十一‧辦活動
48辦活動

資料來源
圖片來源

自序

第一部 老牌子‧到台灣

一‧藥妝品
屈臣氏　中將湯　武田　龍角散　仁丹　虎標萬金油 曼秀雷敦　資生堂　花王　獅王　吉列　金鳥

二‧飲料
麒麟啤酒　養命酒　三得利威士忌　可爾必思　雀巢

三‧食物
箭牌 明治 森永 雪印 味之素 龜甲萬 可果美

四‧家電休閒
勝家　日立　山葉　美津濃

五‧交通工具
豐田汽車　日產　福特　哈雷　普利司通

第二部　時髦貨‧新登場

一‧食物飲料
口香糖　咖啡　葡萄乾　優格　雪糕　煉乳　檸檬茶　咖哩　沙拉油　香菸

二‧電器家具
冷氣機　電冰箱　瓦斯爐　鋼鐵家具

三...