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─獲選《金融時報》年度管理書單─
《商業周刊》第1448期 推薦書摘
在這個「購買前研究資訊」幾近全流通時代，真正影響消費者選擇的因素是什麼？
當「定位」、「參考點」、「說服術」都失效時；為什麼專注於重建你的「絕對價值」影響力才是王道？
請換掉那些「這樣行銷就能暢銷」的老童話吧。
商業策略者一定要研讀的購買決策行為大轉型分析！
設計思考／顧問公司IDEO執行長 提姆．布朗（Tim Brown）
史丹佛商學院教授、暢銷書《創意黏力學》作者 奇普．海思（Chip Heath）
特別推薦
為什麼現在的「行銷」愈來愈難做？因為人們更清楚「對我最好的價值」
當前一般人的購物方式已經大幅改變，但有關消費者決策以及行銷的根本思維卻沒有改變。
多數企業行銷人員依舊相信自己有能力塑造消費者的知覺，且能驅動消費者採取他們所期望的行為。
史丹佛大學教授伊塔瑪．賽門森及商業暢銷書作家埃曼紐爾．羅森，將透過本書挑戰現有行銷觀點，詳細解說為何目前有關「品牌建立」及「忠誠度」等的至理名言已漸漸失去價值。
高度資訊時代下的消費者非常容易參考其他使用者寫的評論、接觸專家意見、並納入如「比價程式」或其他新興技術等來做購買決策時，一切都會改變。平均來說，現在的消費者一定能做出較好的選擇，行為也會變得更理性──這已經快速使得企業界二十餘年來經常依賴的行銷說服術崩壞式微。
在過去，消費者習慣根據一些「相對」要素：像是品牌名稱、標價或自己過去對某家企業的親身體驗來制訂購物決策。但現在，愈來愈多消費者會根據各種事物的「絕對價值」來作決定。這是什麼意思？絕對價值，並不是指一項產品的某種普世真實價值，而是指這項產品「對某個消費者而言的實際體驗品質。」換言之，現在的消費者愈來愈有能力釐清自己對某項產品的可能體驗。
「跌破眼鏡」──現在市場將會如何重塑行銷的成敗？
以下是本書提出的幾個重要行銷案例：
◆2007年，華碩推出「Eee PC」，讓這家以過往在美國市場缺乏品牌識別的個人電腦商大放異彩，甚至掀起一波業界競推「隨身易網機」（netbook）的風潮。
◆手機品牌宏達電過去曾企圖將市面上第一支融入品牌音效系統（Beats Audio）的新款智慧型手機Rezound塑造為「流行音樂手機」──可惜，人們依然只討論Rezound的運算效能與顯示速度，多數人並沒有把焦點放在它特殊的音樂體驗（也就是宏達電對此產品塑造的「討論角度」未能如預期發酵）。
◆全球生活用品商3M則借力網路使用群的感性訴求（「為家人保存美好畫面」），竟然得以大賣特賣他們外型不酷、功能也沒什麼創新的「護貝機」。
當這個消費市場的喜好與成敗規則顯得既模糊又不穩定時──那些堅持繼續使用說服性廣告、建立品牌權益，和衡量消費者滿意度及忠誠度等作為的行銷組織，就很可能趕不上時代的腳步；而接下來這場捕捉消費者心理的新遊戲該怎麼玩？本書將畫出一幅完整的藍圖。作者主張：企業行銷人員應該要趁早體認到，以前的行銷人員有能力控制資訊，所以能決定要「讓誰取得產品目錄或宣傳手冊」，並多多少少知道取得資訊的人會怎麼看待這些資訊。相反的，現在到處都充斥資訊，任何人都可以取得這些資訊，並進而聽信這些資訊。
這個新環境也會加速各種事物的進展。消費者接納或拒絕各項產品的裁決流程更加快了，換言之，消費者會更快對各種產品或服務下定論。因為當一般人蓄意尋找資訊時，通常就會積極根據這些資訊，明快地採取行動。相較於過去，現在的消費者也比較有能力快速釐清各種創新的不確定性。
在這種「企業實質影響力下降，消費資訊快速流動」的時代，兩位作者也大膽預測：
行銷工作將會永久改變──當消費者愈來愈有能力釐清「對自己比較好」的絕對價值，過去一般人用來預測自己對各種產品和服務的品質感受的「相對動力」（relative forces，例如品牌、忠誠度和定位），就不再那麼重要了，它們對消費者決策的影響力將快速下降。面對這個由相對價值轉向絕對價值的根本變化，企業經理人、行銷人員和商業策略分析師，都應該重新檢視所有事物，同時必須以全新的方式來思考行銷……。
以前，「行銷」這項功能有時確實能「保護」整個組織（當諸如定位、品牌建立或說服術等能有效發揮作用時），換言之，一家擁有優秀的行銷戰力（且擁有非常大的廣告預算）的平庸企業，一樣有機會順利生存。
但如今，隨著消費者愈來愈不受那些品質代表指標影響，加上愈來愈多消費者會根據自己對特定產品的可能體驗來做決策，隨著消費者更有能力評估產品的品質，老舊的行銷概念又漸漸無法發揮影響力，企業──尤其是行銷部門──應該要更重視「追蹤一般人想要什麼」，並設法讓消費者對你們的產品或服務產生興趣。
本書為我們快速顯現了未來購買行為的可能變化，有深入分析、個案研究與最尖端調查。
關心當前行銷環境趨勢與議題的讀者必須一讀！
作者簡介：
伊塔瑪‧賽門森（Itamar Simonson）
史丹佛大學商學研究所的「薩巴斯坦克里斯奇」（Sebastian S. Kresge）行銷學講座教授。《紐約時報》、《華盛頓郵報》和世界各地其他媒體，都曾專題報導過他的得獎著作。他是公認於消費者決策領域中最具領導地位的權威學人之一，並於提出過知名的購買行為「妥協效應」（compromising effect）。
在於史丹佛商學院任教前，賽門森在杜克大學（Duke University）取得博士學位，並於加州大學柏克萊分校執教數年。他於行銷及消費者相關研究的成績斐然，曾獲得美國「消費者心理學協會」（society of consumer psychology）頒發「傑出科學貢獻獎」，以及《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research）「最佳論文」得主。
埃曼紐爾‧羅森（Emanuel Rosen）
羅森是全美暢銷書《口碑行銷的力量》（Anatomy of Buzz）作者。他原本擔任尼爾斯軟體公司（Niles Software）的行銷副總裁，這家公司的旗艦產品──學術書目管理軟體EndNote就是他領軍推出的。羅森的行銷之路是從擔任廣告文案撰寫開始，也贏得過行銷文案獎項。《口碑行銷的力量》一書已被翻譯成十二種語言版本。
羅森是許多商業論壇上極受歡迎的講者，也曾應邀至Google、英特爾、耐吉等公司講述他的思考主題。
譯者簡介：
陳儀
擁有二十年實務金融投資經驗，目前為專業投資公司高階投資主管，曾任投信基金經理。她從事兼職翻譯已十餘年，譯作有：《給你10分鐘、證明世界都買單！》、《早一點看懂趨勢的投資用經濟指標》、《投資國際的第一本金融市場圖解書》等（以上均由大寫出版）。
名人推薦：
【特別推薦】
《告別行銷的老童話》一書以精彩的文字，描繪了一個可能對品牌建立與行銷傳統概念造成破壞性衝擊的世界。只想使用說服術的企業，將被真誠尋求滿足顧客實際需要的企業取代。
──提姆‧布朗（Tim Brown），IDEO公司執行長。
如果是其他作家，一定會把這本書命名為《行銷學的終點》，但賽門森及羅森卻不那麼誇口。他們條列各種事實與令人感到興奮的論述，解釋為何網際網路所帶來的澄淨透明度，將讓傳統行銷術的準則如基本的區隔劃分、定位甚至品牌漸漸失去重要性。這是所有行銷人員都必讀的書籍（否則當所有人都在談論它時，你會變得像個局外人）。
──奇普‧海斯（Chip Heath），《創意黏力學》（Made to Stick）、《改變，好容易》（Switch）與《零偏見決斷法》（Decisive）等書作者，也是史丹佛大學商學研究所的組織行為學教授。
這是一本值得特別留意的書，它提出非常多獨樹一格的觀點，不僅說明消費者行為正逐漸轉變，並提出在未來的市場上創造耀眼成就的新規則。
──拉維‧達爾（Ravi Dhar），耶魯大學管理學院消費者研究中心主任及管理暨行銷學「喬治羅傑斯克拉克講座」教授。
目前行銷領域的變化比往常任何時刻都更快速。賽門森及羅森以其宏遠且深刻的洞察力，透過《告別行銷的老童話》一書，提出和這個全新消費者世界有關的獨到見解。這本書就像是一份寶貴的地圖，為我們指引行銷學的發展方向，在這個過程中，它無畏地挑戰很多傳統觀念及所謂的最佳運作模式。
──凱文‧蘭恩‧凱樂（Kevin Lane Keller），行銷科學院（Marketing Science Institute）執行董事及塔克商學院（Tuck School of Business）的「奧斯本」行銷學講座教授。
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當「定位」、「參考點」、「說服術」都失效時；為什麼專注於重建你的「絕對價值」影響力才是王道？
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商業策略者一定要研讀的購買決策行為大轉型分析！
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史丹佛商學院教授、暢銷書《創意黏力學》作者 奇普．海思（Chip Heath）
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為什麼現在的「行銷」愈來愈難做？因為人們更清楚「對我最好的價值」
當前一般人的購物方式已經大幅改變，但有關消費者決策以及行銷的根本思維卻沒有改變。
多數企業行銷人員依舊相信自己有能力塑造消費者的知覺，且能驅動消費者採取他們所期望的行為。
史丹佛大學教授伊塔瑪．賽門森及商業暢銷書作家埃曼紐爾．羅森，將透過本書挑戰現有行銷觀點，詳細解說為何目前有關「品牌建立」及「忠誠度」等的至理名言已漸漸失去價值。
高度資訊時代下的消費者非常容易參考其他使用者寫的評論、接觸專家意見、並納入如「比價程式」或其他新興技術等來做購買決策時，一切都會改變。平均來說，現在的消費者一定能做出較好的選擇，行為也會變得更理性──這已經快速使得企業界二十餘年來經常依賴的行銷說服術崩壞式微。
在過去，消費者習慣根據一些「相對」要素：像是品牌名稱、標價或自己過去對某家企業的親身體驗來制訂購物決策。但現在，愈來愈多消費者會根據各種事物的「絕對價值」來作決定。這是什麼意思？絕對價值，並不是指一項產品的某種普世真實價值，而是指這項產品「對某個消費者而言的實際體驗品質。」換言之，現在的消費者愈來愈有能力釐清自己對某項產品的可能體驗。
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以下是本書提出的幾個重要行銷案例：
◆2007年，華碩推出「Eee PC」，讓這家以過往在美國市場缺乏品牌識別的個人電腦商大放異彩，甚至掀起一波業界競推「隨身易網機」（netbook）的風潮。
◆手機品牌宏達電過去曾企圖將市面上第一支融入品牌音效系統（Beats Audio）的新款智慧型手機Rezound塑造為「流行音樂手機」──可惜，人們依然只討論Rezound的運算效能與顯示速度，多數人並沒有把焦點放在它特殊的音樂體驗（也就是宏達電對此產品塑造的「討論角度」未能如預期發酵）。
◆全球生活用品商3M則借力網路使用群的感性訴求（「為家人保存美好畫面」），竟然得以大賣特賣他們外型不酷、功能也沒什麼創新的「護貝機」。
當這個消費市場的喜好與成敗規則顯得既模糊又不穩定時──那些堅持繼續使用說服性廣告、建立品牌權益，和衡量消費者滿意度及忠誠度等作為的行銷組織，就很可能趕不上時代的腳步；而接下來這場捕捉消費者心理的新遊戲該怎麼玩？本書將畫出一幅完整的藍圖。作者主張：企業行銷人員應該要趁早體認到，以前的行銷人員有能力控制資訊，所以能決定要「讓誰取得產品目錄或宣傳手冊」，並多多少少知道取得資訊的人會怎麼看待這些資訊。相反的，現在到處都充斥資訊，任何人都可以取得這些資訊，並進而聽信這些資訊。
這個新環境也會加速各種事物的進展。消費者接納或拒絕各項產品的裁決流程更加快了，換言之，消費者會更快對各種產品或服務下定論。因為當一般人蓄意尋找資訊時，通常就會積極根據這些資訊，明快地採取行動。相較於過去，現在的消費者也比較有能力快速釐清各種創新的不確定性。
在這種「企業實質影響力下降，消費資訊快速流動」的時代，兩位作者也大膽預測：
行銷工作將會永久改變──當消費者愈來愈有能力釐清「對自己比較好」的絕對價值，過去一般人用來預測自己對各種產品和服務的品質感受的「相對動力」（relative forces，例如品牌、忠誠度和定位），就不再那麼重要了，它們對消費者決策的影響力將快速下降。面對這個由相對價值轉向絕對價值的根本變化，企業經理人、行銷人員和商業策略分析師，都應該重新檢視所有事物，同時必須以全新的方式來思考行銷……。
以前，「行銷」這項功能有時確實能「保護」整個組織（當諸如定位、品牌建立或說服術等能有效發揮作用時），換言之，一家擁有優秀的行銷戰力（且擁有非常大的廣告預算）的平庸企業，一樣有機會順利生存。
但如今，隨著消費者愈來愈不受那些品質代表指標影響，加上愈來愈多消費者會根據自己對特定產品的可能體驗來做決策，隨著消費者更有能力評估產品的品質，老舊的行銷概念又漸漸無法發揮影響力，企業──尤其是行銷部門──應該要更重視「追蹤一般人想要什麼」，並設法讓消費者對你們的產品或服務產生興趣。
本書為我們快速顯現了未來購買行為的可能變化，有深入分析、個案研究與最尖端調查。
關心當前行銷環境趨勢與議題的讀者必須一讀！
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伊塔瑪‧賽門森（Itamar Simonson）
史丹佛大學商學研究所的「薩巴斯坦克里斯奇」（Sebastian S. Kresge）行銷學講座教授。《紐約時報》、《華盛頓郵報》和世界各地其他媒體，都曾專題報導過他的得獎著作。他是公認於消費者決策領域中最具領導地位的權威學人之一，並於提出過知名的購買行為「妥協效應」（compromising effect）。
在於史丹佛商學院任教前，賽門森在杜克大學（Duke University）取得博士學位，並於加州大學柏克萊分校執教數年。他於行銷及消費者相關研究的成績斐然，曾獲得美國「消費者心理學協會」（society of consumer psychology）頒發「傑出科學貢獻獎」，以及《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research）「最佳論文」得主。
埃曼紐爾‧羅森（Emanuel Rosen）
羅森是全美暢銷書《口碑行銷的力量》（Anatomy of Buzz）作者。他原本擔任尼爾斯軟體公司（Niles Software）的行銷副總裁，這家公司的旗艦產品──學術書目管理軟體EndNote就是他領軍推出的。羅森的行銷之路是從擔任廣告文案撰寫開始，也贏得過行銷文案獎項。《口碑行銷的力量》一書已被翻譯成十二種語言版本。
羅森是許多商業論壇上極受歡迎的講者，也曾應邀至Google、英特爾、耐吉等公司講述他的思考主題。
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擁有二十年實務金融投資經驗，目前為專業投資公司高階投資主管，曾任投信基金經理。她從事兼職翻譯已十餘年，譯作有：《給你10分鐘、證明世界都買單！》、《早一點看懂趨勢的投資用經濟指標》、《投資國際的第一本金融市場圖解書》等（以上均由大寫出版）。
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──奇普‧海斯（Chip Heath），《創意黏力學》（Made to Stick）、《改變，好容易》（Switch）與《零偏見決斷法》（Decisive）等書作者，也是史丹佛大學商學研究所的組織行為學教授。
這是一本值得特別留意的書，它提出非常多獨樹一格的觀點，不僅說明消費者行為正逐漸轉變，並提出在未來的市場上創造耀眼成就的新規則。
──拉維‧達爾（Ravi Dhar），耶魯大學管理學院消費者研究中心主任及管理暨行銷學「喬治羅傑斯克拉克講座」教授。
目前行銷領域的變化比往常任何時刻都更快速。賽門森及羅森以其宏遠且深刻的洞察力，透過《告別行銷的老童話》一書，提出和這個全新消費者世界有關的獨到見解。這本書就像是一份寶貴的地圖，為我們指引行銷學的發展方向，在這個過程中，它無畏地挑戰很多傳統觀念及所謂的最佳運作模式。
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