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「不容錯過。」―《財富雜誌》 (Fortune Magazine)

「以小成大是一本極富趣味、教育和娛樂性的好書。在閱讀過程中，你會經歷的除了動腦益智，還能吸收一些訣竅和策略，最終將可擴大你的影響力，讓你的成果達到發揚光大的境界。」 ―小企業趨勢 (Small Business Trends)

「想要成為更優秀的協商者？想要讓會議更有成效？讓孩子多吃蔬菜？以小成大一書為所有想要變得更具說服力的人，提供了一組簡單、強而有力的工具。」―喬納‧伯格 (Jonah Berger)，華頓商學院教授、暢銷書《「瘋」潮行銷》(Contagious:...

第三十八章

順序上的小改變是否能夠帶來大不同的影響，為你贏得更多訂單？

人們很少在與世隔絕的環境中做決定；換言之，我們的選擇幾乎都會受情境的影響，無論該情境是否包括我們在考慮的其他選項、決策環境的層面狀況，或單純只是我們在做決定之前在想什麼。因此，選項和選擇被提出的順序真的很重要。

心理學中的一個基本概念就是知覺對比的現象。這種觀點所闡述的是，一個人對某個提議的看法可以被改變，但完全不需要改變提議內容，只要改變那個人之前的體驗，然後緊接著立刻提出提議就行了。

一瓶三十五美元的酒似乎顯得很貴，尤其如果這瓶酒被列於酒單中央，而且是從十五美元店酒開始起跳的。然而，如果能夠在酒單上做個小改變，例如先在酒單上列出較昂貴，像是六十美元的酒，那麼同樣這瓶三十五美元的酒就會顯得平價多了。酒本身是沒有任何改變的，改變的只是陳列的順序而已。

有一項小改變是任何人都可以做到，並可能提高提案或提議的成功率，那就是思考目標群體在做決定時，他們會拿你的提案或提議和什麼做比較。

有趣的是，即使被拿來比較的是目標群體最終會否決的項目，這個策略一樣有效。舉例來說，當你在策劃給客戶的提案時，管理顧問階層可能會衡量幾種不同的做法，然後透過篩選的過程，趨向於一個最理想的推薦方案。在這時，由於已經剔除了被刪掉的方案，其中許多方案對客戶而言不是太昂貴就是太花時間，於是他們會接著把重心放在最理想的選項上，繼續完成提案。然而，根據我們對說服過程的了解，尤其是知覺對比這方面，這麼做其實是錯誤的。

顧問階層其實應該要把他們決定剔除的那些方案留下來，在競標的一開始，先簡潔地呈報給客戶。等到他們之後提出所選的方案時，這個小改變可以帶來極大的影響，因為現在這個提案已經用恰當的整體觀點呈現出來。舉例來說，先提出客戶可能認為過於昂貴的選項，或是客戶可能認為太花時間的選項，能夠產生你想要的效果，讓目標提案顯得更加「如童話般完美」——恰到好處。

但如果你的提議或提案是由好幾個選項組合而成的一套方案呢？舉例來說，一家電影院可能提供顧客九十九美元看十五場電影的優惠；一個律師可能提供十小時諮詢兩千五百美元的付費方案；一家網路音樂零售商可能索價二十九點九九美元供下載七十首歌。那麼購買決策是否會受兩個數字中的哪個數字先出現所影響呢？換句話說，以網路音樂零售商為例，「70首歌29.99美元」比較吸引人，還是「29.99美元可以下載70首歌」？

研究人員拉傑西‧巴格齊（Rajesh Bagchi）和德瑞克‧戴維斯（Derick Davis）進行了一連串的實驗，為這個問題尋找解答。在一項研究中，他們請參與者考慮一家點播電視公司所提出的優惠方案。其中一組人拿到的是「先價格再商品」的優惠——也就是300美元可以看300百小時的電視節目；第二組人拿到的則是「先商品再價格」的優惠——也就是600小時的電視節目價格為300美元。其他組的人，則拿到各種不同的組合，但花費上算起來都是一樣的，包括60小時30美元、285.90美元看580個小時，以及580個小時285.90美元。

分析結果顯示，如果優惠比較容易計算，如第一和第二實驗組，那麼商品先還是價格先差別並不大。但如果優惠計算起來比較困難，情況就不同了，大多數的人比較偏好「先商品再價格」順序的優惠，尤其是當優惠方案比較龐大的時候。舉例來說，人們比較願意嘗試「580個小時285.90美元」的優惠，而非「285.90美元看580個小時」的優惠——儘管這兩個優惠是一模一樣的。

為什麼呢？當選擇的複雜度增加時，我們的注意力似乎會偏向第一則出現的訊息，無論是商品的數量、時間或任何其他單位或度量衡。在這個例子中，人們對優惠的評估持較正面的態度，因為先列出的是利益，第二列出的才是價格。此外，這種效果也隨著優惠計算困難度的增加而擴大，最終導致截然不同的評估結果和偏好，雖然商品都是一樣的。

任何生意人都應該考慮這其中實際又有用的一課。例如，想像一下你在準備一份客戶提案，在一段時間內為對方提供各種顧問服務。你的提案相當複雜，內容包括好幾個人以不同價格在不同地點提供各種服務。在這種情況下，本研究和其他類似的研究都建議你應該在方法上做個小而重要的轉變，那就是你應該採取「先商品再價格」的策略。

但如果情況是你所提出的提議很容易計算，或是所需單位不多的時候呢？雖然這些研究顯示這種情況的順序效果或許不大，但審慎考慮你應該先提出哪一項依然相當有關係。由於這麼做可能為你在接下來的影響力帶來巨幅的增長，改採「先商品再價格」的策略，這點代價其實不算大。

注意你提出商品的順序甚至可以運用在一種情況，那就是你賣的不是產品或服務，而是你自己。舉例來說，根據本研究的結果，你不應該在履歷表上強調自己的年資，然後在之後列出自己在該段期間內的成就。或許更有效的作法是，你應該先列出自己所有的成就，然後再提及你服務了多少年（例如：「二十三項大型專案，於兩年半間完成」）。

　　同樣地，一個社會新鮮人或許能夠在求職信中，更有效地讓未來雇主注意到他們在學業上的成就，如果他們強調「自己成功地修完了三十七堂課，在三年半的大學生活中」，而非反過來敘述。雖然我們不能說光靠這個小改變就能夠讓你一舉成為C型僱員，但由於這個策略本身不花一毛錢，所以也是另一個小改變，能夠幫助你在擁擠的人才市場中，創造出大不同的結果。

第三十八章

順序上的小改變是否能夠帶來大不同的影響，為你贏得更多訂單？

人們很少在與世隔絕的環境中做決定；換言之，我們的選擇幾乎都會受情境的影響，無論該情境是否包括我們在考慮的其他選項、決策環境的層面狀況，或單純只是我們在做決定之前在想什麼。因此，選項和選擇被提出的順序真的很重要。

心理學中的一個基本概念就是知覺對比的現象。這種觀點所闡述的是，一個人對某個提議的看法可以被改變，但完全不需要改變提議內容，只要改變那個人之前的體驗，然後緊接著立刻提出提議就行了。

一瓶三十五美元的酒似乎顯得很貴，尤...

　　首先，想像一個預約看醫生但卻沒有來的人。起初看起來這並沒有什麼大不了的。我們甚至可以輕易想像一個忙碌過勞的醫生會把病患爽約看成是難能可貴的機會，趁機處理一下文書工作、打幾個電話，或是小歇片刻。但當這種情況經常發生時，缺乏效率、收入損失和沉沒成本的累積影響卻是極大的。在英國，根據預估病患爽約每年花掉健保局將近八億英鎊；在美國，一些健保經濟學家預估病患爽約造成了數十億美元的損失。

在餐旅服務業，當客人預約了但未出席，餐廳營收可能會減少、利潤縮水，而且，如果未出席的情況未加以改善的話，甚至會面臨倒閉。

其他企業也會因為某個重要決策人物不克出席昂貴的會議，因此必須改期而蒙受損失，或者因為潛在客戶接受了邀請答應參加銷售簡報、商展或商會，結果卻缺席了。

因此，有什麼應對之計嗎？

幸虧，想要說服人們按時赴約，以及更概括地說，遵守他們的承諾，只要小小的改變就能夠帶來大幅影響力。我們近期在健康醫療中心進行了一項研究，只做了兩個小小的改變，結果卻大幅減少了爽約的機率。這兩個改變在執行上都無需花上一毛錢，但它們所帶來的財務影響卻是極大的，更有可能讓相關的醫療服務提供者每年省下數千萬美元。

我們將會在之後的章節中說明這兩項小改變（如果你等不及的話，請參閱第八章），但很重要的一點是，說服某人按時赴約只是影響力挑戰的其中一個例子罷了。在許多不同的情況和環境下，我們還有好幾百件事是必須說服他人執行的。



在過去的幾年中，有越來越多來自各個領域的研究，如神經科學、認知心理學、社會心理學，以及行為經濟學等，都有助於我們更深入了解影響力、說服力和行為改變是如何發生的。在這本新書中，我們將探討超過50項這方面的新遠見和想法，其中大部份都是由過去幾年所進行的研究中擷取而來的。

我們刻意把這些遠見分別寫成簡短的章節；每一個章節平均需要閱讀的時間雖然不超過十分鐘，但應該足以讓你了解各項遠見的心理機制，而那也是我們和許多其他研究人員透過科學研究證實過的。我們會緊接著告訴你該如何將想法或遠見實際應用在各種不同的情況中——在商務和工作場所與同事、客戶和同僚的互動；在家和朋友及鄰居的互動；以及其他各種你可能經常遇到的互動情境。我們也會探討如何將這些想法應用在許多一般常見的情況中，例如面對面的交流、團體會議、電話對談、電子郵件溝通，以及網上或社群媒體網絡等。

除了從最新的說服力科學中蒐取遠見之外，本書內容中還有一大新特色——那就是強調小改變如何能帶來大效應的這個主題。有史以來第一次，我們將探討如何影響和說服他人（用完全符合道德的方式），但只考慮運用最小的改變，來促成最大的效應。

我們把這種改變稱之為「以小成大」。

我們深信這種以科學理論為根據、微小卻具有高度影響力的改變極為重要，因為人們普遍用來說服他人的方法已經越來越成效不彰了。

大多數的人相信，在決策過程中，他們會考慮所有能夠取得的資訊，然後根據情報下決定，做出正確的行動方針。正因如此，他們也相信其他人一定也是這樣想的，所以說服他人的最佳方式就是把所有的資訊全部攤在面前，然後闡述原理告訴對方他們為什麼應該關注。

其實，導致人們下決定的並不是資訊本身，而是提出資訊的情境。我們生活在一個有史以來最資訊超載、刺激飽和的環境。在缺乏時間、難以專注又忙碌的生活中，人們根本沒有能力完全思考衡量每一則資訊。成功的影響力也逐漸被情境而非認知，以及提出資訊當下的心理環境所主導。因此，任何人都能夠大幅提升他們影響及說服他人的能力，不只是藉由資訊告知或教育他人改變，同時也藉由在手段上做出小小的轉變，將訊息和感觸良深的人性動機結合。在傳達訊息的場合、架構、時間或情境上做點小改變，將能大幅轉變訊息的接收和後續的反應行動。

身為研究影響力和說服力理論及實務的行為科學家，我們經常關注的不僅是溝通者在訊息方面能夠以多麼微小的改變，帶來多麼巨幅的效應，同時那些改變很少需要投資大量時間、努力，或金錢。在本書中，我們將一一提出能夠運用哪些小改變，並且如何以策略性並符合道德準則的方式，讓你能夠在影響他人方面產生大不同的結果，而無需求助於昂貴的金融手段（獎勵、折扣、折現、罰金等），或是耗盡寶貴的時間和資源。

　　在當今這個步調飛快、資訊爆炸的世界，只要按個鍵或滑過螢幕，就能立即取得資訊。因此，我們也很容易忽略在一則資訊情境中做出小改變的重要性。但那麼做將會是個錯誤。

　　新科技和即時取得的資訊讓我們獲益良多，這一點雖然是無庸置疑的，但我們用來處理資訊的認知硬體，數百年來卻依然保持原樣，沒有太大的改變。諷刺的是，雖然我們擁有更多有助於我們做出更佳決策的資訊，當我們真正需要下決定時，卻也無法充分運用所有的資訊。今天的人們和數百年前、甚至數千年前的老祖宗一樣，很容易就會被溝通情境中的小改變所影響。

　　想要以符合道德又有效的方法影響和說服他人，從小處著手才是王道。你將會在接下來的章節中發現，只要在你的說服訴求中運用小而經科學實證的改變，就能帶來大不同的影響力。

　　現在就讓我們帶領你踏上新的說服力科學之路，讓你看看如何在一封信的字句中做出微小的改變，就能說服一個國家的公民採取行動，繳納他們虧欠的稅款，為相關政府單位賺取上億英鎊的額外收入。然後，讓我們來探討這對你自身在說服能力方面所代表的意義。

　　首先，想像一個預約看醫生但卻沒有來的人。起初看起來這並沒有什麼大不了的。我們甚至可以輕易想像一個忙碌過勞的醫生會把病患爽約看成是難能可貴的機會，趁機處理一下文書工作、打幾個電話，或是小歇片刻。但當這種情況經常發生時，缺乏效率、收入損失和沉沒成本的累積影響卻是極大的。在英國，根據預估病患爽約每年花掉健保局將近八億英鎊；在美國，一些健保經濟學家預估病患爽約造成了數十億美元的損失。

在餐旅服務業，當客人預約了但未出席，餐廳營收可能會減少、利潤縮水，而且，如果未出席的情況未加以改善的話，甚至會面臨倒...

前言
1. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠說服人們準時納稅？
2. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠說服人們勇於與眾不同？
3. 如何在陳述訊息的過程中，用小改變帶來大不相同的結果？
4. 什麼樣的「以小成大」技巧能夠導正錯誤？
5. 如何在小地方改名，讓你的計劃方案一舉成名？
6. 在建立關係、合夥和合作上，如何從小處著手促成大改進？
7. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠幫助你累積經驗、增長智慧？
8. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠說服人們按時赴約？
9. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠有助於你的影響力戰術百戰百勝？
10. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠確保你的影響力戰術不會產生反效果？
11. 在作業流程中，你應該使用什麼樣的「以小成大」技巧來增加員工生產力？
12. 你應該避免什麼樣的「以小成大」技巧，才能成功做出決策？
13. 什麼樣的「以小成大」技巧，是規劃說服力的關鍵？
14. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠讓人們信服你的說服力？
15. 什麼樣的「以小成大」技巧，值得你一試？
16. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠讓人們重新找回目標？
17. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠讓本能預設反應更有效率地執行？
18. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠減少人們拖延行事？（包括你在內！）
19. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠讓你的顧客不棄不離？
20. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠將你的潛力轉成實力？
21. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠幫助你讓開會更有成效？
22. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠確保你穿出成功的形象？
23. 想要將你的團隊定位為專家，什麼樣的小改變能夠帶來大影響？
24. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠出乎意料地讓態度不明確的專家更具說服力？
25. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠讓你避免被淘汰出局？
26. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠鼓勵更有創意的思考？
27. 場地的小改變，如何能夠為你的協商帶來大不相同的結果？
28. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠同時增進你的權力和說服力？
29. 為什麼愛很可能是你唯一所需的「以小成大」技巧？
30. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠幫助你找到最完美的禮物？
31. 安排互惠的一小步，能讓你獲得什麼樣的大回饋？
32. 表達感激的小舉動，如何能夠大幅改變你影響他人的能力？
33. 意外之舉是否正是讓你獲得豐收的小種子？
34. 什麼樣的「以小成大」技巧再簡單不過，且能讓你得到所需的幫助？
35. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠為有效協商帶來影響？
36. 精準是促成更佳交涉手段的「以小成大」技巧嗎？
37. 為什麼數字末端的小改變，可能讓你傳達的訊息大不相同？
38. 順序上的小改變是否能夠帶來大不同的影響，為你贏得更多訂單？
39. 什麼樣的「以小成大」技巧，能讓你以更少的資源得到更多的價值？
40. 制定單位要價的小舉動，如何能夠對你的訴求產生大不同的影響？
41. 強調具辨識性的特點，為什麼是有助宣傳活動的「以小成大」技巧？
42. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠確保你的成本不會成為錯失的良機？
43. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠激勵他人（以及你自己）完成任務？
44. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠提高顧客忠誠度？
45. 一加一所產生的「以小成大」結果，如何能夠讓你得到大於二的報酬？
46. 向後退一小步，如何能導致向前躍進一大步？
47. 你如何能從他人的小錯誤中學習，向前邁進一大步？
48. 從摒除錯誤到管理錯誤這樣的小轉變，如何能夠造就大成功？
49. 掌握時機的小改變，如何能夠為你的網路評論帶來大不同的影響？
50. 你可以在電子郵件中運用什麼小改變進而帶來大不同的影響，讓你更容易和你的事業夥伴進行協商？
51. 小小的觸摸動作，如何能夠大幅提升價值？
52. 最精彩的留在最後。什麼樣的「以小成大」技巧是最重要的？

前言
1. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠說服人們準時納稅？
2. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠說服人們勇於與眾不同？
3. 如何在陳述訊息的過程中，用小改變帶來大不相同的結果？
4. 什麼樣的「以小成大」技巧能夠導正錯誤？
5. 如何在小地方改名，讓你的計劃方案一舉成名？
6. 在建立關係、合夥和合作上，如何從小處著手促成大改進？
7. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠幫助你累積經驗、增長智慧？
8. 什麼樣的「以小成大」技巧，能夠說服人們按時赴約？
9. 什麼樣的「以小成大」技...