PROLOGUE

沒落的溫泉鄉，

真的能超越迪士尼嗎？

01

「各位放心，晝神溫泉絕不會就此沒落。」

低沉而威嚴的聲音一出，現場超過一百名的民眾立刻響起如雷掌聲。說話的男人名叫二階堂剛，他已屆耳順之年，卻擁有一百八十五公分的高壯體格。

這裡是長野縣南信州阿智村的「晝神溫泉」。二階堂身後貼著一張紙，上面用毛筆字寫著「晝神溫泉　地區復興造勢會」，來參加的都是當地有頭有臉的觀光業者。

二〇一一年夏天，東日本大震災即將滿半年，日本各地的生活步調也逐漸恢復正常。阿智村主打的是「觀光立村」，地震發生前，每年造訪的觀光客高達七十萬人，光是住宿旅客也有三十五萬人，因此，對阿智村而言，目前最重要的就是讓晝神溫泉恢復以往的盛況。在當地觀光業者三顧茅廬的努力下，終於請到二階堂出任地區復興顧問。

二階堂胸有成竹地看著現場民眾。

「我們的當務之急，是恢復過去的榮耀。」

二階堂在商界打滾多年，渾身散發出商場老手特有的領袖霸氣，聲樂家般的渾厚嗓音具有十足的說服力。現場民眾屏氣凝神，靜靜等待他再度開口。

「晝神溫泉的最大強項是什麼？不用說，當然是溫泉。」

他以緩慢解說的口吻接著說下去。

「我們必須回到原點思考，客人泡溫泉是為了什麼？是為了放鬆身心。若能向全國民眾強調晝神溫泉的撫慰功能，阿智村和晝神溫泉觀光業就一定能東山再起。在此送給各位八個字：積極宣傳，回收主顧。各位老闆，你們只管繼續加強自己旅館的長處，招攬觀光客的策略包在我身上。只要搭上我這艘大船，各位便可放心了。」

現場再度響起如雷掌聲。然而下一個瞬間，二階堂突然換上銳利的眼神，伸手指向會場後方的座位。

「喂，那邊那個小子。」

掌聲戛然而止，所有人都往二階堂所指的方向看去，最後眼光落在一個身材矮小、一臉茫然的小平頭年輕人身上。他約莫二十幾歲的年紀，在眾多旅館老闆、觀光協會重要幹部之間顯得特別突兀。

「你有話就說，不要扭扭捏捏的。」

「咦？該不會在說我吧？」

小平頭男左顧右盼一陣後，指著自己問道。

「對，就是你。像這種需要大家團結一心的時候，最怕有你這種漫不經心的人。」

被「點名」的小平頭男露出淡然的笑容

「沒有啦，我只是覺得，你說的也不全然是對的。」

此話一出，現場民眾開始議論紛紛，甚至有人用責備的眼神看向他。

「不全然是對的？那你倒是說說，我哪裡說錯了？」

被二階堂這麼一問，年輕人傻笑回道：「我的意思是說，我們不能把目標放在超越迪士尼樂園上嗎？」

這個答案讓二階堂瞬間愣住了。

「什麼？迪士尼？」

「沒錯，迪士尼。」

「喂，迪士尼是女人跟小孩去的地方，我們這裡可是溫泉觀光地耶，你有沒有搞錯啊？」二階堂聳聳肩，一副「這傢伙沒救了」的表情。

坐在角落的兩名幹部見狀，開始竊竊私語。

「喂，那小平頭是誰啊？」

「是龍宮亭的新人。他們家企劃主任夏目仁今天不在，所以由他代替出席，好像叫做諸星明吧？」另一名幹部翻著名單說。

「好不容易才請到二階堂老師出馬，半路竟殺出這麼一個程咬金，真令人頭痛啊。」

02

三天前，諸星明和小松聰美在晝神溫泉日式旅館，龍宮亭的餐廳中對坐用餐。

「⋯⋯」

聰美自始至終不發一語，也完全沒有動筷子。她頂著一頭閃耀光澤的波浪捲髮，想必出門前一定花了很長的時間整理，身上的花洋裝和小巧玲瓏的身材非常相襯。

諸星在東京念書時認識了聰美，對嬌小可愛又帶點小惡魔氣質的她一見鍾情。畢業後，諸星回到家鄉阿智村，在一家旅遊公司待了兩年，一週前剛轉到龍宮亭上班。

找到新工作後，諸星迫不及待地聯絡聰美──

「我家龍宮亭超讚，快來找我玩。」

下一個假日，聰美立刻開車到晝神溫泉找他。剛到龍宮亭時聰美心情還很好，之後話卻越來越少。諸星還特地把聰美介紹給總經理認識，沒想到被總經理稱讚「諸星，你女朋友很漂亮呢」後，聰美就再也沒說話。

沉默了將近一個小時，聰美終於開口。

「我問你喔，你真的覺得這裡很好嗎？」

諸星被聰美突如其來的質疑問得不知所措，不由得提高聲音說：

「咦？我覺得晝神很好啊，這裡的溫泉是強鹼性，以『美肌』效果著稱喔，而且啊⋯⋯」

「我對那個沒興趣。」

聰美毫不留情地打斷諸星的話。

「不是我在說，這裡很荒涼耶。」

「荒涼？哪裡荒涼⋯⋯」

「唉唷，好煩喔。」聰美撩了撩頭髮，一臉無奈地說：「這種溫泉不是到處都有嗎？無聊死了⋯⋯」

諸星也若有似無地感覺到晝神溫泉的封閉而無法反駁，畢竟聰美只是說出封印在他內心的事實罷了。

「『我覺得晝神很好啊』，這種話你也說得出來？誰要來這種鬼地方啊，你們至少也要超越迪士尼樂園吧。」

「什麼？迪士尼？」

無視一旁目瞪口呆的諸星，聰美放下手中的筷子，拿起一旁椅子上的大包包。

「我要回去了。」

聰美話一說完，便起身往門口快步走去。

「啊，等、等一下⋯⋯」

諸星趕緊追了上去，聰美卻完全不領情，迅速沿著旅館走廊走向停車場。板著一張臉，一語不發地開了車門，把包包粗魯地丟向副駕駛座，急急忙忙坐上車、甩上車門，發動車子揚長而去，留下一臉茫然的諸星。

「聰、聰美到底怎麼啦？」

諸星完全搞不清楚狀況，只是「至少也要超越迪士尼吧」倒是言猶在耳。

另一方面，聰美則是邊開車邊生悶氣。

「這種荒涼的溫泉街聽都沒聽過，還說什麼『我家龍宮亭』，結果根本不是旅館小開！爛透了！」

03

「聰美到底在生什麼氣⋯⋯」

諸星在造勢會上喃喃自語時，坐在角落的兩名幹部問他。

「我記得你叫諸星對吧？你說要超越迪士尼，是有什麼想法嗎？」

「不，完全沒有，只是想把超越迪士尼當作目標而已。」

此話一出，原本鴉雀無聲的會場紛紛傳來不屑的嗤笑聲，諸星卻一副毫不在意的模樣。

「好了好了！算了，有想法是好事。」見大家完全不把諸星放在眼裡，二階堂找了個絕妙的時機再度開口：「無論如何，我拼了這條命也要讓晝神溫泉恢復以往的盛況，還請各位務必予以協助。」

語畢，二階堂彎下他高大魁梧的身軀，對台下深深一鞠躬。現場響起如雷的掌聲。

相較於周遭歡樂的氣氛，諸星一臉茫然地坐在人群之中。

自十天前開始在龍宮亭上班以來，他的上司，也是公司的企劃主任──夏目仁就一直沒來，諸星至今仍未和他見過面，所以一直在懵懵懂懂的狀態下做些雜事。

就連今天這場造勢會，也是總經理突然叫他代替夏目主任來參加的。

出發前他曾向總經理請教自己該怎麼做，然而總經理只是笑笑地跟他說：「你想說什麼就說什麼」，如今他把自己一直在思考的聰美說的話告訴大家，卻被人當笑話看。他搞不懂自己到底該怎麼做，只能在一片歡聲雷動中，面無表情地呆坐在位子上。



STAR1　

溫泉鄉的強項，

是溫泉嗎？

大量生產、大量消費的時代已經結束





04

一九七三年，JR（Japan Railways，日本旅客鐵道）的前身──日本國鐵在阿智村晝神區進行中津川線的鑽探調查時，溫泉從地底一湧而出，進而造就出這個新溫泉地。晝神溫泉位於長野縣，四周山川環繞，是新興的溫泉鄉。

從名古屋走中央高速公路，不到兩個小時的車程即可到達。晝神溫泉因著地利之便快速崛起，營業額出現突飛猛進的成長，溫泉旅館如雨後春筍般冒出，成了名古屋豐田汽車等企業團體的觀光新寵兒。當地商家在訂定營業計畫時，甚至不參考一般月曆，而是以豐田汽車的公司內部行程為主。當時，每個人都以為晝神溫泉會一直繁榮下去。

晝神溫泉的繁榮，得歸功於當時一家大型旅行社──「大和旅行社」的營業課長二階堂剛。他巧妙操作當時社會對大眾旅行的需求，祭出「人海戰術」，成功招募大量團體客到晝神溫泉消費，於九〇年代將晝神溫泉推向巔峰。也因為這個原因，二階堂剛在當地相當有人望。

到二〇〇五年愛知舉辦萬國博覽會之前，晝神溫泉的業績一直是時好時壞，但還勉強撐得過去。然而五年後，投宿的旅客卻減少了四分之一，當地旅館陷入「隔壁有團體客住宿，我們也不能輸」的削價搶客戰，造成客單價下降，營收急速惡化，甚至開始有旅館關門大吉。

部分觀光業者雖然開始有危機意識，卻也束手無策，過去的大功臣二階堂剛便成為他們的唯一浮木。二階堂目前自立門戶開設「二階堂觀光顧問公司」，為全國各地的觀光業者提供諮詢服務。

過去曾受過二階堂恩惠的晝神觀光業者，如今都已擔任要職。而二階堂就在這些人的禮遇下，回到晝神主持復興一事。

造勢會的幾天後，相關業者立刻召開復興會議。

「復興必須以地區為主體。」

二階堂在會議一開始便如此宣布。這次會議在一間旅館的宴會廳舉行，窗外可看見貫穿晝神溫泉的阿智川。

「在會議的一開始，我想聽聽各位的意見。我比任何人都要了解以前的晝神，但對現在的晝神就沒那麼熟悉了。首先，我要請各位思考晝神有哪些強項。」

於是觀光業者開始分組討論會，在二階堂帶來的幾名顧問的引導下各自發表意見。經過多次討論後，發現阿智村其實有很多可看之處。

首先，是傳說中由日本天台宗開山祖師兼傳教大師──最澄所建的寺廟「信濃比叡廣拯院」，其「比叡」是由天台宗本家比叡山於二〇〇〇年授予的稱號，院中除了有持續點燃一千兩百年的長明燈，還提供坐禪體驗。

四月下旬到五月還有日本第一的「桃花之里」，多達五千株的紅、白、粉三色桃花，盛開時有如桃源鄉般美麗。

還有美味的信州蕎麥，遊客可至店家親手試做蕎麥麵。四周青山環抱，豐饒的綠色美景更是一絕。

另外，村裡對遊樂場、酒吧、特種行業的開設規定非常嚴格，遊客在這可看見與大自然調和的閑靜景色。

「不愧是晝神溫泉，簡直是座寶庫！」

經過一連串討論會後，二階堂翻閱大家的意見紀錄，滿意地點點頭。

「好，那我們就以強鹼美肌效果著稱的晝神溫泉為主打，加上『坐禪體驗、春季桃花祭典、蕎麥製作、森林浴』，推出系列行程作為晝神溫泉的新賣點！名稱就定為『晝神之旅兜售計畫』！」

與會者紛紛附和──

「二階堂老師就是不一樣，一下就歸納出重點。」

「一次滿足遊客的所有願望。」

然而在會場一隅，卻有一個小平頭男感到不以為然，那就是在總經理的命令下，代替夏目主任出席的諸星。

「感覺常在溫泉介紹手冊裡看到這種內容耶。」

二階堂對諸星的呢喃充耳不聞，繼續說道：

「每個溫泉地的最大敵人其實就是自己。我們阿智村擁有這麼棒的溫泉資源，更應該在大都市加強宣傳，招攬生意上門。」

說到這，二階堂稍作停頓，睜大了眼睛。

「但是，可別以為這樣就夠了。別忘了，還有很多觀光景點正在搶客⋯⋯也就是說，這是一場戰爭。」

感受到二階堂的魄力，與會者們不禁嚥了口口水。

「打勝仗需要什麼？各位應該都很清楚吧。」二階堂掃視一片靜默的會場。「簡單來說，經營資源有三大基本：人、物、錢！人，就是在座各位這些業界好手；物，就是我們討論出的觀光資源；錢，要有利器才能創造財源。這次我從老窩大和旅行社請來一位強力幫手，地藏原！向大家打聲招呼。」

二階堂才說完，一直默默坐在他身旁的一位中年男性，立刻起身向大家深深一鞠躬。

「我是大和旅行社的地藏原智之。」

二階堂信賴地看著他說。

「地藏原是個難得的人才，在公司有『補助金專家』的美稱。各位，你們應該了解我的意思吧。」

看見與會者茫然地面面相覷，二階堂露出笑容。

「也就是說，我們要請旅館業者向國家申請大量的補助金，作為降價的資本。照地藏原所說，國家的補助金已如囊中之物，絕對沒有問題了！」

現場驚嘆聲此起彼落。此時，諸星舉起手。

「我有個簡單的問題⋯⋯」

二階堂循聲望去，發現舉手的是小平頭諸星，不禁皺起眉頭。

「喔，我記得你是諸星對吧？什麼問題？」

「只要有錢，就可以贏過迪士尼嗎？」

「喂，我還以為你要問什麼問題呢，怎麼還在講迪士尼啊？你有點分寸好不好？我早就跟你說過了，這裡是溫泉街，不是遊樂園！」二階堂雙手往上一揮，一臉不耐煩地說：「況且，為什麼把錢放在最後講你知道嗎？你知不知道大家財務有多困難？真是吃米不知米價，初出茅廬的年輕人！現在每個地方自治團體、觀光業者都為了拿補助金拚命在動腦筋。如果盡說些天真的話，補助金都被其他地方拿光了，你要大家怎麼生活！」

將諸星的問題批評得一文不值後，二階堂看向其他人。

「想當年，我年輕的時候晝神溫泉多風光啊！七成的客人都是團體客，一間房間擠五個人，房間還是不夠！」二階堂閉上眼睛回想往事，「只要能回到當時的盛況，晝神溫泉必能東山再起。但事情不能操之過急，我們得先設法讓觀光客注意到我們。要做到這一點，最重要的就是錢，有錢才能舉辦大規模的宣傳活動，才有降價的資本！地藏原，把資料發下去。」

地藏原把資料發給大家後，二階堂的聲音再度回響於場中。

「下週的討論會前，每家旅館都要把這張資料填好交出來，請參照範例填寫，有問題請去問地藏原。」

旅館業者拿到資料後紛紛耳語：「我們有救了」、「這樣就暫時不用擔心周轉的事了」，隨後各自解散。

05

諸星開完會回到龍宮亭後，就一直呆呆站在櫃檯，不斷回想聰美說的話。

「不是我在說，這裡很荒涼耶。」

「你們至少也要超越迪士尼樂園吧。」

　話雖如此，諸星對如何超越迪士尼根本毫無頭緒。

嗯⋯⋯溫泉鄉到底要怎麼超越迪士尼啊？

正當諸星百思不解時，一對三十幾歲的夫妻帶著兩個小男孩從門口走進來。孩子們邊走邊盯著手機遊戲看。

「你們不要連這時候都在打電動好不好！」

填寫顧客資料表時，媽媽斥責著兩個孩子。然後一臉尷尬地對呆呆看著的諸星說：

「難得出來玩，他們就只顧著玩手機。」

「哈哈，看來他們晚上也會在房裡拚命打電動呢！」

諸星邊說邊想──

搞了半天，對小朋友來說，比起旅行，打電動還比較有趣。晝神溫泉到底要怎麼做才能贏過迪士尼呢？

06

時間拉回幾個月前──

名古屋一家大型旅行社「日本旅行社」的辦公室中，一名穿著時尚西裝的高挑男子，正面帶苦笑地翻閱手冊。

「唉，怎麼又是這種的。」

男子名叫明智道人，喜好耐力運動的他擁有健美的壯碩體格。他的桌上放著一本信州陽炎溫泉觀光協會製作的觀光手冊，斗大的標題寫著「想在美麗的紅葉中享受美人湯嗎？快來趟陽炎溫泉充實之旅！」。

旅行社常收到這類自治團體或地區觀光協會的自薦旅行企劃。其中又因大型旅行社客源較多，所以不少觀光業者都以為，只要推出行程計畫、做本漂亮手冊，再請旅行社於各家分店推銷一下，觀光客就會自動上門。

「其實，最後還是要看消費者怎麼選擇啊。」

明智坐在椅子上伸了個大大的懶腰，雙手交叉抱著後腦勺想。觀光業者會誤解也是無可厚非，但以旅行商品的角度來看，這些企劃未免也太沒吸引力了。明智將陽炎溫泉的手冊和其他觀光景點手冊擺在一起，看上去幾乎一模一樣。

「實在是太像了，這些人一味想要討好所有人，導致這些文宣根本沒有明確的宣傳對象，就算把『陽炎溫泉充實之旅』換成『○○溫泉充實之旅』也沒差。」

明智心中早已有了答案。日本旅行社的強項，在於他們擁有獨到的眼光，且時時站在客戶角度思考，更擁有卓越的宣傳能力。每個觀光景點都有自己的獨家特色，因此，旅行社不應該只賣「舊有景點」，而是和各地觀光業者一同開發當地特有的觀光資源，予以加強、商品化後，再推出相關的行程企劃。事實上，日本旅行社也正致力開發這塊新業務。

如今明智正面臨一個棘手的問題。每次在開發新的觀光資源時，明智總是不吝提供自己過去的經驗，絞盡腦汁思考構想。然而他越是努力，地方的觀光業者就越覺得「凡事都交給明智先生就好了」，自己什麼都不做。

要如何培育地方的觀光資源，並使之持續活化下去？明智想出了一個方法。

「我要做的是『支援』而非『主導』。只有當地人最了解當地的情況，也只有當地人才會真心愛護自己的家鄉。我應該要在各地尋找擁有『要靠自己活化家鄉』熱情的有志之士，協助他們一起打造有魅力的觀光地區。如今的當務之急，便是尋找一塊有熱情和鬥志的土地。」

身為站在第一線位置上的旅行業者，明智非常清楚現代觀光客的需求，他有自信自己的獨到眼光和豐富經驗肯定能幫助那些有熱情的地方。於是，明智下定決心──

「我要到各地開說明會。」

之後的幾個月，明智以觀光業者為對象，在名古屋一帶連辦了好幾場說明會。

除了列舉說明許多觀光企劃到底能否吸引觀光客的目光之外，明智更在會上向業者喊話：「重點在於以地區主導，在當地開發獨特的觀光資源並予以滋養茁壯，讓我們一起攜手合作，打造充滿魅力的觀光景點！」雖說業者的反應都不錯，說明會結束後，也有不少人主動來和明智交換名片。但也僅止於此而已，並沒有進一步的發展。

之後也有一些地區個別來和明智面談，但實際談過後，明智卻絲毫感覺不到他們想憑一已之力「打造觀光區域」的積極態度，只是一味想請明智主持一切。

「也就是說，我們的狀況是這樣子。很期待明智先生的提案。沒錯沒錯，畢竟是大公司日本旅行社嘛，一定會幫我們拉到許多客人的。我們很期待喔。」

明智很清楚，和這樣的人合作，最後一定也是不了了之。面對這些不知長進、思想陳腐的觀光業者，他的心情實在好不起來。

07

日本旅行社巡迴說明會的最後一天，明智來到南信州，若這裡也一無所獲，就代表明智的計畫將以失敗告終。

明智是個演講高手，即使面對數百名聽眾，他仍能一一觀察台下每個人的反應。說明會開到一半，明智就注意到台下有個矮小的小平頭男，對他的發言頻頻點頭表示同意。

今天也有反應很熱烈的聽眾呢。

這名小平頭男正是諸星明。拿到由明智道人主講的「如何打造充滿魅力的觀光景點說明會」簡介的諸星，代替不在的夏目主任出席。

演講結束後，諸星以迅雷不及掩耳的速度衝到講台前向明智打招呼。

「我對您的演說內容實在感同身受，喔對了忘了自我介紹，我是晝神溫泉龍宮亭的人，敝姓諸星。」

諸星遞上名片，同時迅速切入正題

「明智先生，我想要超越迪士尼！請您務必幫助我！」

「迪士尼？」原本一直微笑以對的明智瞪大了眼睛，「你該不會想在溫泉地蓋主題樂園吧？」

諸星矮小的身體顫抖著，說：

「不是，我想要打造一個比迪士尼更令人興奮、更令人心動的地方。」

「比迪士尼更令人興奮、更令人心動？」

「對，其實這是我女朋友說的啦。」

「喔，女朋友說的⋯⋯」

明明才第一次見面，諸星完全不管明智目瞪口呆的表情，滔滔不絕地說著自己和小松聰美的事——他們在東京認識，畢業後他高高興興請聰美來晝神溫泉玩，然而到龍宮亭後，聰美卻突然悶悶不樂起來，只留下一句「你們至少也要超越迪士尼樂園吧」就甩頭走人。他還說，聰美是喜歡他的，只是不喜歡晝神溫泉的寂寥與荒涼。

要是一般人，早就吐嘈諸星說：「拜託，你百分之百被甩了好嗎？」但明智卻一臉認真地聽他說完。

「原來如此，我覺得這個構想不錯。」

「咦？真的嗎？」

沒想到會獲得明智的肯定，諸星覺得自己充滿了鬥志。到目前為止，沒有半個人把諸星的「超越迪士尼」當一回事，這是他第一次獲得贊同。

「我覺得你的想法非常好，不會因為賣點是溫泉，就一味把重點放在『放鬆身心』，而是希望帶給旅客驚奇與感動。」

明智真心地讚嘆諸星提出的點子。溫泉地以「超越迪士尼」為目標，聽起來似乎有些荒謬，但明智去了這麼多地方，還是第一次遇到這樣的人，一股希望湧上他的心頭。

「我之後會到晝神溫泉找你，一起討論該怎麼做。讓我們一起打敗迪士尼，一起打造充滿感動的觀光勝地。」

明智的這番話，讓諸星的鬥志更高昂了。

「太棒了！終於找到一個夥伴了！」

兩人身高雖然足足差了二十公分，但矮小的諸星還是雀躍地握住了明智的手。

08

隔週，明智穿著西裝，依約來到晝神溫泉的龍宮亭。趁著白天房客出門觀光的空檔，諸星在旅館大廳向明智說明目前晝神溫泉所面臨的狀況，而明智從頭到尾都帶著笑容，偶爾發表幾句意見。

「觀光協會請來二階堂先生作為復興顧問，以坐禪、蕎麥製作、桃花祭典為賣點推出了『晝神之旅』，卻遲遲不見成效。」

「我看過他們送來的介紹手冊，其他地區也推出了類似行程。」

「既然其他地區也推出一樣的東西，就代表這是張安全牌不是嗎？」

「就是因為一樣才不管用，這樣根本無法凸顯晝神的特色。」

明智毫不留情地否決諸星的錯誤觀念。

「可是，我們的桃花規模是日本最大的，而且每逢開花時期還會舉辦大型活動耶。」

「桃花確實是很好的觀光資源。但每到四、五月的兩週開花期，旅館就會被賞花客全數訂光。即便舉辦活動，也無法成功吸收新客源。」

諸星百思不得其解的癥結點，竟被明智三言兩語就解開。接著，諸星拿出補助金專家地藏原給的資料問道。

「那位二階堂先生還說，要我們申請補助金，作為降價攬客的資本。」

「嗯⋯⋯降價攬客的資本啊⋯⋯」明智深深嘆一口氣，露出無奈的笑容，「這只有暫時性的助益，但對地區發展毫無幫助。」

「咦？可是旅館的營收因此而增加不少耶。」

「那我請問你，沒有補助金以後你們要怎麼辦？」

「嗯⋯⋯也只能調回原價了。」

「調回原價後，以前那些衝著便宜來住宿的遊客就不會再來了。好不容易申請到補助金，到頭來卻一點效果都沒有，亦即淪為所謂的『死錢』。照理來說，我們應把補助金作為『投資資金』，用來開創新事物。然而現在政府一點都不懂得開源節流，導致很多業者用補助金用上了癮，全仰賴補助金過活。」

明智的口氣平和、用字謹慎，臉上也一直掛著笑容，但卻是句句一針見血，毫不留情。然而，無論是多尖銳的問題，明智都能立刻看破盲點、歸納重點，這讓諸星感到受益良多。

「觀光業必須改頭換面。」

明智拿出一張標題為「由『大眾旅遊』邁向『新型旅遊』」的圖表進行說明。

「以前，大家之所以去旅行，都是出自『想出國』、『想泡溫泉』這種單純的理由，所以旅行社只要在大都市攬客，再把客人介紹到各個觀光景點即可。因這些活動都是以客人的出發地為考量，所以稱為『出發地型觀光』。以前二階堂先生在發展晝神溫泉時，用的就是這種方法。在這個時期，日本到處都有大型遊樂園，然而隨著泡沫經濟破裂、經濟不再大幅成長後，旅遊生態也出現很大的改變。比方說，一九八三年開幕的長崎荷蘭村，在二〇〇一年宣布停止營業；一九九七年開幕的富士格列佛遊樂園，僅撐了四年就倒閉。其他還有很多類似的主題樂園，不勝枚舉。」

明智指著「轉變」的箭頭繼續說明。

「社會經過高度發展後，人們的需求變得越來越複雜，價值觀也較為多樣化。現在的消費者旅行不再是為了『想出國』、『想泡溫泉』，而是基於『想要尋找符合自己價值觀的感動』，又或是『想要體驗新事物』這種較為明確的理由。也就是說，以前我們可以把將觀光客一視同仁，現在則要改以『個體』做考量。因此，在這個年代，若為了吸引大眾而蓋了一間遊樂園，反而會因此喪失地區特色，造成反效果。正確的做法是以地區為主體，活用地區的特有魅力來創造觀光資源，招攬可能會被這些特色吸引的遊客。這個模式因是以觀光地本身做考量，所以名為『目的地型觀光』。專門發展這些特色，才能增加觀光地的吸引力，進而招攬到更多遊客。」

諸星雖是第一次接觸這些知識，經過明智簡單明暸的說明，卻也豁然開朗。

「自古至今，旅行的本質都是『遇見不同的文化』。所以說，經過這些轉變後，現代人反而是在回歸旅行的初衷。」

明智直視諸星。

「改革的出發點在於發掘地區特有的優勢。就這層意義而言，二階堂先生叫大家思考晝神的強項並沒有錯。問題在於他的思想還停留在大眾旅行時代，所以僅歸納出和別人大同小異的資源。諸星先生，你們阿智村有哪些絕無僅有的優勢呢？」

諸星回想上次討論會時大家提出的意見。

「有是有，但沒什麼一致性，像是桃花、強鹼性的溫泉、坐禪體驗之類的。」

然而，明智聽了卻不以為然。他笑著說：

「一定還有其他的吧。建議你不要拘泥於晝神溫泉，而是以阿智村整體做考量。我過一陣子會再來找你，在那之前你可以慢慢想。」

說完，明智便離開了龍宮亭。

「阿智村絕無僅有的優勢啊⋯⋯到底是什麼呢⋯⋯」

諸星茫然思考了片刻，突然靈光一閃。

「這個簡單！沒有的話就自己創造啊！」

PROLOGUE

沒落的溫泉鄉，

真的能超越迪士尼嗎？

01

「各位放心，晝神溫泉絕不會就此沒落。」

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這裡是長野縣南信州阿智村的「晝神溫泉」。二階堂身後貼著一張紙，上面用毛筆字寫著「晝神溫泉　地區復興造勢會」，來參加的都是當地有頭有臉的觀光業者。

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Prologue　沒落的溫泉鄉，真的能超越迪士尼嗎？
Star1　溫泉鄉的強項，是溫泉嗎？
　　　大量生產、大量消費的時代已經結束
Star2　對了，那就來賣星星吧！
　　　化「理所當然」為「優勢強項」
Star3　星星村
　　　科特的「企業變革力」
Star4　星空導遊
　　　比人、物、錢更重要的東西
Star5　看不見的星空
　　　風險管理與失敗三大步驟
Star6　星市民大會
　　　化敵為友
Star7　星羈絆
　　　「想做而做」激勵3.0
Star8　星特產
　　　化一為百的「精實創業」
Star9　五平麻糬救火隊
　　　商場沒有道理可言
Star10　星模仿
　　　消逝的競爭優勢，永久性的革新
Epilogue　捨棄過往成功的勇氣
後記
解說　約翰‧科特的「變革八大步驟」
書末附錄　本書所參考的經營戰略理論

Prologue　沒落的溫泉鄉，真的能超越迪士尼嗎？
Star1　溫泉鄉的強項，是溫泉嗎？
　　　大量生產、大量消費的時代已經結束
Star2　對了，那就來賣星星吧！
　　　化「理所當然」為「優勢強項」
Star3　星星村
　　　科特的「企業變革力」
Star4　星空導遊
　　　比人、物、錢更重要的東西
Star5　看不見的星空
　　　風險管理與失敗三大步驟
Star6　星市民大會
　　　化敵為友
Star7　星羈絆
　　　「想做而做」激勵3.0
Star8　星特產
　　　化一為百的「精實創業」
Star9　五平麻糬救火隊
　　　商場沒有道理可言
St...