名人推薦：全聯行銷部協理　劉鴻徵　專文推薦

Pansci 泛科學總編輯　鄭國威　好評推薦

●未來十年商戰決勝關鍵，在大腦行為科學

在《孫子兵法》中有一句名言：「知彼知己，百戰不殆。」相信大家應該都曾聽過。進一步詮釋的話，可以說是──若不了解對手，只掌握了自己，贏得勝利的機率就只有一半；若是對敵我雙方的實力都不了解，則無法致勝。

在所有的商務競爭上，掌握對手和認識自己都甚為重要。了解消費者、顧客、合作對象、上司、部下、夥伴、對方及自我，這就是商務的基本，是成功的「關鍵」。

其實，腦科學就是「知彼知己」的有效方法。或許一般人普遍認為「腦科學」是充滿冷僻的醫學術語或專業用語的艱深科學，但我們從中可直接獲得非常純粹的科學知識，也有許多人類本質的重要知識可以理解。而且，從不少自古流傳下來的格言或名言當中，能看出古人已經知道大腦的作用，並了解其重要性。腦科學也為更加活用這些有益的格言或名言提供了科學性證據。

事實上，，我們大多數的決策或行動，都是經由大腦指令而不自覺做出來。一般認為百分之九十五的決策是在無意識中完成的。換言之，一天當中只有一小時左右是有意識性地進行決策，甚或可以說整天幾乎都在無意識的決策下度過。也許各位讀者會覺得驚訝，但大腦可說是二十四小時全年無休（睡覺時大腦仍在活動），會因應我們沒有察覺的外部環境條件或身體變化來控制腦內的神經傳遞物質，產生愉快情緒或不愉快情緒，並且進行決策。結果，會引起為了延續愉快狀態的「愉快情緒行動」，或是因為想避免不愉快狀態的「不愉快情緒行動」。

而且，人在做決策時，會參考腦中天生擁有的「本能資訊」，以及透過學習或經驗等形成的「後天資訊」來進行決策，而並非從腦中所有的資訊挑選出最理想者，這一點和我們平常使用的電腦是截然不同的──電腦會先搜尋一遍所有資訊，嘗試各種組合以找出最適合的解答。但如果人類一樣這麼做的話，很可能早上起床後到晚上入睡前什麼事情都做不了。

因此，人類的大腦其實並非一定客觀地參考腦中的資訊，而是參考過去的資訊使用量、重要程度和使用頻率等，在短時間內進行決策，正因為如此某些時候的決策會偏頗扭曲。

另一方面，以腦為中心的人體，具有感應他人和自我的器官或功能，因此可以了解他人或自己。只不過，我們還沒徹底使用這些器官或功能，反而可能在不知不覺間，犯了「自我中心」的錯誤。

了解大腦，等於了解人，也是了解消費者、顧客和一起努力的夥伴們，當然也有助於了解自己，對企業活動來說，腦科學是相當重要的基礎。

對於歐美國家的企業而言，關於腦科學知識的研究開發或在行銷上的活用，現在已經是理所當然的事，可以這麼說的原因就在於，歐美國際企業中所擁有的腦科學博士專家，即使保守地推估，人數也是日本的好幾倍，從這個現象可以了解，企業要在國際化競爭中勝出，活用腦科學可說是「第一關鍵」。

況且，和腦科學的進化一樣，在資訊通訊技術（ICT）的持續技術革新中，人工智慧有飛躍性的進步。因此國際企業之間的競爭一定會從如何活用網路，轉變為如何活用人工智慧，而這不只是資訊相關產業的運用而已，也可以是在汽車、食品、住宅和服務等各項產業領域，這項人工智慧的活用就是「第二關鍵」。

往後的十年，除了第一關鍵的腦科學研究，和第二關鍵的人工智慧研究之外，還有個「第三關鍵」，也就是前兩項所延伸出的「機器人研究」，而這三者的融合和產業應用，將會成為未來的「革新關鍵」。

本書將從這樣的觀點，與商務角度結合，為大家介紹，要理解未就絕對不能遺漏錯失的腦科學研究成果。

●理解大腦運作，就能掌握人心

心靈是由腦部活動所產生的東西，就這個層面來看，腦科學和心理學就像是銅板正反面，分割不開。某位腦科學大師告訴我：「腦和心之間的關係，如同時鐘和時間一樣。」沒有時鐘就無法測量時間，而如果沒有大腦，心靈便不會存在。了解腦部、測量腦波，是了解人心的重要線索。

二○一四年，美國研究者測量了十多個人的腦波之後，發現能據以預測更廣大群眾的喜好和心理狀態。實驗首先測量受試著觀賞連續劇時的腦波資料，再收集了針對該連續劇的各劇情場面發表的推特文章數或收視率。前者測出的腦波能得知該位觀眾的喜好；後者則可反映收看連續劇的廣大觀眾喜愛哪些劇情場面。

比較兩份資料之後，推特文章數或收視率等代表全國觀眾的數據資料，和測量十多人腦波的時間性變化，可以看出互有相關。這表示，透過測量少數人的腦波，就能預測全美觀眾對於每個劇情場面的喜好。順帶一提，這篇論文發表之前，還基於這樣明確的研究成果而提出了專利申請。

聰明地活用腦科學，已逐漸地可以明瞭、預測人們的潛在喜好。

●市場是需求相同的腦集合體

當我們和其他人說話時，腦部會使用所有機能來進行溝通。不只是語言，包含對方說話的速度、音調、身體姿勢、臉部表情，有時可能還包含衣著穿戴或持有的物品，甚至是溝通的場所、時間等等，透過五感無意識地將所有資訊送入大腦，然後分析這些資訊，進而理解對方，達成雙向溝通。換言之，當兩個人在對話時，一千數百億個腦細胞和一千數百億個腦細胞正互相連結運作，讓溝通成立。想像一下多人參加的會議，當下互相連結起來的大腦網絡，運作中的腦細胞數量該有多麼龐大。

其實，市場也是腦和腦之間的網絡。因為經常聽到汽車市場或飲料市場的說法，或許大家會認為市場是由商品或服務構成的。但實際上所謂的市場，是擁有特定需求或希望，並且透過購買符合這些需求、希望的商品或服務，以獲得滿足感的一群人，其中包括重視顧客的企業或消費者。簡而言之，它是由會產生「正是想要這個（商品、服務）」這類腦反應的集團構成的。要對市場產生影響，也就是要對構成市場的巨大腦集合體產生影響。而所謂的創造市場，就是要探索在兩人以上的腦中所共通的無意識欲求，並且提供滿足這些欲求的商品或服務。

未來學者同時是經營學之父的杜拉克（Peter F. Drucker）曾說：「企業要產生的是感覺滿足的顧客。」如果無法創造出感覺滿足的顧客，當然無法讓顧客付出對價的金錢，企業本身也就無法存續。商品或服務不過是滿足腦反應的一種媒介。換言之，「企業的存在價值在於滿足顧客的腦」。

●了解「認知失調」，開發隱藏市場

心理學或認知科學都探討一個現象：「認知失調」（cognitive dissonance）。這是指兩種認知相互矛盾的狀態，或是因此所發生的不安感（不快情感起伏）；大腦為了解除認知失調的狀態，會試圖改變其中一項認知。也就是說，大腦為了消除不快情感起伏，而在潛意識中讓偏誤開始運作。

比如說，自己一直主導某項計畫的推行，但假設這項計畫很明顯地無法成功，若承認這一點就意味著自己一路來的努力都是錯誤與失敗，所以硬是找出很多理由來主張成功的可能性，陷入了因為偏誤而喪失客觀性的狀態。

再舉個稍微不同的例子。想像正在減肥時，有美味的蛋糕端到你的眼前，這時候腦中同時具有想要減肥瘦身的意願，和想要品嚐美味蛋糕的渴望，然而兩個願望卻是相互矛盾的。如果旁邊的人告訴你，這是很美味但熱量很低，吃了也不會變胖的蛋糕，相信你應該抵抗不了蛋糕的誘惑吧！

又或是很在意鬆弛的肚子，想做仰臥起坐鍛練結實的腹肌，但每天做三十下實在很辛苦，持續三個月後感覺實在難以持續。這時候如果讓你知道有種保健食品，只要吃了就能消除腹部的脂肪，你是不是會……

像低熱量食品或減肥產品，可說是消除認知失調的代表性商品。生活中充滿了各式各樣的制約或規定──做了會感到不快卻一定得這麼做──因為有著種種束縛而產生越來越多的壓力，因此我相信消除認知失調的市場會更加成長。

●追求「愉悅」報酬的「多巴胺」

多巴胺是控制腦的清醒狀態，與人的意志力有深厚關係的腦內化學物質，行動動機亦與此有關，若多巴胺不足，則嘗試新事物的意願會降低。多巴胺的分泌量若少，會引起帕金森氏症、注意力不足或多動症等疾病；相反地，分泌過多的話，則可能出現被害妄想或幻覺，引起統合失調症等等。

目前，多巴胺與人的積極性或新奇探索性間的關係已越來越明確。人類的多巴胺受體分為五種，其中之一與新奇探索性有關。像探險家等非常渴望探索新鮮事物的人，他們的這種受體構造和一般人不同，需要分泌一般以上的量才有反應。*69即使在正常範圍內，如果多巴胺偏少的話，人會出現意願減退、容易放棄或運動能力降低等現象；偏多的話，集中力、樂趣和舒適感都會相對提高。

多巴胺和人類的基本欲求，如進食、性行為有著密切關係。進食時，腦內的報酬迴路會受味道的刺激，而讓人們尋求更多報酬，而重覆進食行動。當人們陷入愛河後，也會刺激報酬迴路而釋放出多巴胺，產生試圖維持戀愛狀態的行動。如果人類大腦缺少這個機能，對於物種存活來說必要的食慾或性慾將無法持續及發生，人類這個物種或許就無法生存下來了。*70

不過最近的動物實驗發現，多巴胺的濃度在面臨恐懼時會增加，可見這種化學物質也是幫助發現特殊變化、刺激情感和警告危險的手段，是引起行動的要素。*71這種類型的「基本人腦機能」不會輕易改變，所以我們常在無意識中因為外部的各種刺激而產生反應、釋放出多巴胺，進而產生行動。

多巴胺和康納曼所提出的「展望理論」（第四章）也有緊密關聯。在展望理論中，說明了額度相同時，損失情境的價值觀減少量（損失量），會大於獲利情境的價值觀增加量（滿足感）。透過儀器實際觀察大腦運作時，也證明在獲得和損失的兩種狀況下，大腦報酬迴路的活躍部位會是不同的。*71

此外，大腦在尚未能夠預測報酬的學習初期，在受到報酬的時間點，對於報酬的期待值與實際值（報酬預測誤差）如果差異較大，也會釋放大量多巴胺。而在大腦反覆學習變得容易預測某件事的報酬後，這種預測誤差變大的狀況不再出現於接受報酬的當下，而是出現在環境讓我們期待於收到報酬時。*72

例如說，嘗試沒吃過的餅乾時，如果比預想更美味，我們的感受會比平常覺得「美味」時更強烈──這就是「報酬預測誤差大」。因此使得大腦釋放出大量多巴胺，做出再次接受報酬的決策──再吃一片餅乾。

從「吃片餅乾到再吃一片」，這串動作是大腦對身體發出命令所產生的結果，並且會留下此時盤子上的「餅乾形狀、顏色」等於「很好吃」的記憶。所以當下次在盤子上看到非常相似的餅乾時，報酬預測誤差會變大，開始釋出多巴胺，而產生想吃的欲求。如果這次一樣覺得餅乾很好吃，「這種餅乾很美味」的記憶就會更加強化。

假如之後在超市或便利商店看到這款餅乾的包裝，並且不由自主買下來的狀況，就是因為報酬預測誤差變大，釋放出多巴胺，強烈回想起對於這款餅乾的「美味」記憶，而渴望再度收到同樣的報酬。

在前面的例子中，最初把餅乾放入口中的瞬間等於是受到報酬的時間點，因此這時的報酬預測誤差最大，讓大腦釋放出大量多巴胺，引發重複此項「吃餅乾」行為的決策，而吃進多片餅乾的時候，也是大腦透過「反覆行為」來學習報酬的時候。

對大腦來說，所謂的「學習」，是大腦經由反覆進行某件事情，或是受到某項行為的強大刺激，而強化腦中與之相關的「決策－行動」迴路；當下次再遇到相同刺激時，便可以更快地產生反應。這個機制不僅適用於報酬的學習，受到處罰時也是同樣的。因此，當有了非常討厭的體驗，大腦就會為了避免那項體驗而產生過度反應。

話題再回到餅乾與報酬。吃過多片餅乾後，報酬預測變得簡單，預測誤差不會在接受報酬（吃餅乾）的時間點變大，而是像在商店看到這款餅乾、或瞥見它的廣告時，大腦因環境刺激而開始想像後續的行為與報酬──也就是享受到餅乾的美味──報酬預測誤差才會因而變大。

這種於「大腦報酬迴路」的各部位所引起的多巴胺反應，當然不只發生在吃餅乾的時候，也會發生在我們購買商品或接受服務，以及受到顧客肯定、上司讚美或收到薪水等各種場合中。因此了解「報酬迴路」的機制，對商務而言非常重要。

比如說，美國加州工業大學的出馬圭世（Keise Izuma）研究團隊指出，收到金錢報酬和口頭讚賞等社會報酬時，都會促使釋放多巴胺的報酬迴路活性化。*74也就是說金錢並非一切，「讚美」也是重要的行為。

●未來十年商戰決勝關鍵，在大腦行為科學

在《孫子兵法》中有一句名言：「知彼知己，百戰不殆。」相信大家應該都曾聽過。進一步詮釋的話，可以說是──若不了解對手，只掌握了自己，贏得勝利的機率就只有一半；若是對敵我雙方的實力都不了解，則無法致勝。

在所有的商務競爭上，掌握對手和認識自己都甚為重要。了解消費者、顧客、合作對象、上司、部下、夥伴、對方及自我，這就是商務的基本，是成功的「關鍵」。

其實，腦科學就是「知彼知己」的有效方法。或許一般人普遍認為「腦科學」是充滿冷僻的醫學術語或專業用語的艱深科學，但我...

前言　未來十年商戰決勝關鍵，在大腦行為科學
大腦是人類的指揮塔
打開八個「決策黑箱」，掌握腦知識商機
序章　企業的價值，是滿足客戶的腦
「市場」是需求相同的腦集合體
消費者的無意識欲求，藏於大腦網路
理解大腦運作，就能掌握人心
第1章　人類95%的決定，出自「潛意識」
行動後 0.5秒，意識層面才察覺
九成行動，由「潛意識」決定
無自覺的購買決策，市調問不出
人都先「盲目選擇」，事後才編理由
操控「親近」本能，能影響商品偏好
企業拓展需要「新奇」傾向
腦科學測量，能收集市場隱藏需求
商品曝光度影響喜好度
「助推」，讓人樂意改變消費行為
第2章　商品開發，從製造消費者「記憶」著手
無意識進行的記憶3程序
忘不了的回憶？關鍵在「情緒」刺激
建立「記憶標籤」，消費者愛選你的商品
提升使用者體驗，記憶「意元」影響大
第3章　消費者「情緒」，對購買行為影響大
情緒是「溝通」的基本工具
巧妙的「選擇流程」，讓顧客高興買單
人的本能是維持「愉快情感起伏」
情感起伏，無意識影響記憶與判斷
操控「報酬期望值」，決定行銷成敗
腦科學揭開「購物決策黑箱」
商品要暢銷？先了解「價值評估系統」
第4章　潛意識「認知偏差」，影響有意識決策
「捷思」使決策快速，也造成認知偏差
判斷失誤代價一兆！十二項常見決策偏差
大腦偏好優越感，「自信偏差」最難改正
了解「認知失調」，可開發新市場
得失選擇不理性？「展望理論」能解釋
「信念偏差」，左右商談成敗
第5章　兩套「資訊處理法」並用，大腦快速應變
大腦應變速度，攸關物種存續
97%感官資訊解讀，來自大腦虛擬！
頂尖達人都勤於「磨練直覺」
專業和外行，腦部活動大不同
迅速應對環境變化，是大腦的天職
第6章　「跨感官整合」，教你製造品牌好印象
視覺資訊，最能影響大腦感知
白酒形容成紅酒？神奇「跨感官整合」
「聯覺認知」，產品設計與行銷關鍵
無意識的「體現認知」能左右行為
第7章　人際溝通關鍵，是「鏡像神經元」
每個大腦都懂「讀心術」！
「瞬間微表情」，洩漏對方真實心聲
「神經元行銷」，製造「共感」新手法
讓客戶大腦愉悅的「款待」藝術
第8章　「神經傳導物質」，誘發行為的隱形力量
腦內化學物質，對情緒影響大
「血清素」能減輕悲觀
人類用「制度」緩解「不安」
追求「愉悅」報酬的「多巴胺」
「壓力」讓「腎上腺素」調動體能
加深「信賴」關係的「催產素」
決策的機制
「價值」高於預測，刺激多巴胺分泌
挑戰「風險」，腎上腺素激增
大腦傾向低估「未來」
總結　腦科學衍生三大研究，是未來商機關鍵
「高齡化社會」是全球趨勢
腦部疾病影響生活品質，健腦商機受注目
全球競爭壓力，追求「心靈富裕」成潮流
「社會腦」研究，療癒「不滿足」心理
「一切連網」，資訊處理需求將無限擴大
人工智慧是夥伴，還是敵人？
「透析大腦」是活用人工智慧的基礎
後語及致謝
註釋

前言　未來十年商戰決勝關鍵，在大腦行為科學
大腦是人類的指揮塔
打開八個「決策黑箱」，掌握腦知識商機
序章　企業的價值，是滿足客戶的腦
「市場」是需求相同的腦集合體
消費者的無意識欲求，藏於大腦網路
理解大腦運作，就能掌握人心
第1章　人類95%的決定，出自「潛意識」
行動後 0.5秒，意識層面才察覺
九成行動，由「潛意識」決定
無自覺的購買決策，市調問不出
人都先「盲目選擇」，事後才編理由
操控「親近」本能，能影響商品偏好
企業拓展需要「新奇」傾向
腦科學測量，能收集市場隱藏需求
商品曝光度影響喜好度...