名人推薦：IKEA宜家家居台灣行銷總監 程耀毅

奧美廣告執行創意總監 龔大中

IKEA型錄

300頁背後的故事

距離IKEA of Sweden走路幾分鐘，有家「IKEA Communication AB」，那是IKEA負責所有對外溝通製作物的單位，擁有大約30個攝影棚，一手包辦IKEA每年發行超過兩億本的型錄。

我們踏入平常外人難以一窺究竟的攝影棚時，預計於2015年秋天發行的2016年型錄，正進入製作的緊要關頭。

與虛構的模特兒對話

有位女性室內設計師正在佈置一間放著嬰兒床的臥室，牆上貼著顏色介於灰色與紫色之間的壁紙，房間內陳設的家具也都是同一色系，嬰兒床上的白色棉被因此顯得更加醒目。衣架上掛了好幾件嬰兒服，前方的書架上排列著好幾本育兒書…。

室內設計師表示，「這個情境的設定是一對同志伴侶的臥室，領養的孩子明天就要來了，在這之前，他們已經迫不及待買好了各式育兒用品，從衣服到書籍，一應俱全。」住在這裡的是什麼樣的人？他們有什麼樣的興趣？從家具和雜貨等細節的搭配，就能看出活靈活現的人物性格。設計師說她會一邊與虛構的人物對話，一邊佈置，在場景中表現出居住者迎接新生命的興奮之情。

每一年的IKEA型錄都厚達300頁以上，為了拍攝照片而精心打造的場景，超過100組。每一張照片背後都有一個故事，除了前述領養小孩的同志伴侶之外，還有獨力撫養三個小孩的單親媽媽等等，什麼樣的空間才能讓辛苦的單親媽媽喘口氣好好放鬆呢？每一個場景都需要一星期以上的時間細心設置。

100%全新拍攝

照片故事的靈感來源，就是家庭調查。型錄的創意總監和撰稿者，從訪問時看到的實際情況中，思考消費者生活上會遇到什麼困擾，IKEA的商品又能提供什麼樣的解決方式，小至連居住其中的人是什麼樣的性格都設定好，據此打造出每一個情境，發想每一句文案。再依據這些設定和文案，借助IKEA專屬或外包的室內設計師之力，有時甚至會延請知名的室內設計大師操刀，打造這些攝影用的場景。

宛如窺看他人住家般的真實感，讓每個空間栩栩如生，陳列其中的商品才能顯得格外有魅力。消費者購買商品，不全然只是為了需要或方便，IKEA帶給消費者驚喜，透過虛構的素人模特兒，打造令人憧憬的生活方式，讓消費者知道「原來可以這樣生活」，激發他們模仿的渴望。

不只用心拍攝情境照，商品本身的照片也從不隨便。即使是長銷商品，IKEA也會每年重新拍攝商品圖，而非沿用舊照片，因為每一年的型錄主題都不一樣，即使只是背景或光線的些許不同，都有可能破壞設定，影響整體感。

對從郵購起家的IKEA來說，型錄是用來和顧客溝通的重要接點，有著很特別的意義。顧客不需要來到門市，也能透過型錄了解IKEA的世界。型錄，絕對不只是展示商品的媒介。

IKEA餐廳

門口的美食體驗，也是品牌宣傳的一環

在IKEA門市，餐廳也是與消費者溝通的場域之一。回顧門市剛開幕時的報導，可以發現IKEA的想法從未改變（161～167頁的照片是2008年拍攝的）。IKEA第一間日本門市船橋店開幕時，占地4萬平方公尺的門市中，餐廳便占了2,500平方公尺，一共設有700個座位，是當時全球門市中面積第二大的餐廳。

想仔細逛完一家IKEA門市，必須走上2公里，所以必須提供消費者休息的地方。為了讓消費者可以一邊休息，一邊討論購物計畫，世界上的每一家IKEA門市都設有餐廳。

基本上全世界的IKEA餐廳位置都一樣。來到IKEA門市的顧客先上二樓，瀏覽展示庫存家具的展示間，循著動線看完所有展示間之後，一定會走到餐廳。

全世界第一家IKEA門市於1957年成立時，並沒有餐廳。為了服務開門前就在門口排隊等候的顧客，只能免費分發咖啡與麵包，據說這就是IKEA餐廳的起源。創辦人英格瓦‧坎普拉認為「賣東西給餓著肚子的人最難」，所以餐廳原本是為了提升顧客滿意程度而設置的，不過到了現在，餐廳的功能已不只是這樣。

銷售商品的另一個賣場

IKEA賦予餐廳的其中一個功能，是吸引顧客上門和促進銷售，除了提供「早餐套餐」、「午餐套餐」和當月料理之外，聖誕節等節日前夕，也會提供特別的瑞典料理，並且特別以派報廣告宣傳。IKEA不只賣家具，還有吸引人的招牌餐點，吸引顧客上門。

餐廳中使用的器具，雖然有部份是專為IKEA餐廳設計的，但是也有門市中實際銷售的椅子、桌子、沙發和織品。利用宣傳中的商品佈置餐廳，顧客用餐時就能實際體驗。

餐廳中使用的餐具也是一樣，不只提供新商品讓顧客在用餐時體驗，也推出各種商品的促銷活動，例如買麵包就能以優惠價格購入麵包盤，或是情人節前夕供應香檳，製造機會讓顧客試用香檳杯等等。

桌上也放有宣傳用的立牌，刊登現在最想推薦給消費者的商品資訊，有時也會在餐點托盤紙上印廣告。儘管消費者原本可能只是想來用餐而已，IKEA也會利用餐廳，吸引消費者注意到現正熱賣中的商品、進行中的促銷活動，或是激發他們下次再來的動機…。把餐廳當成自我宣傳的工具之一，將它的宣傳效果發揮到最大極限。

以全日本最便宜的定價來體驗品牌

餐廳還有另一個功能，要負責把顧客變成常客。IKEA的會員制度「IKEA FAMILY」，在全日本共有8百萬名會員（2013年度統計結果），可以說每15個日本人就有1個人是IKEA的會員。

能募集到這麼多會員，就是因為IKEA餐廳提供會員免費飲料和特惠的策略奏效。此外，IKEA還會針對會員，在餐廳舉辦瑞典料理教學、規劃各式各樣的活動，讓會員更常來店、感受IKEA的平易近人。

至今依舊維持50日圓的霜淇淋

除了餐廳之外，IKEA也透過美食，設計了多種與消費者溝通的管道。門市的結帳台緊臨著販售食材的賣場「瑞典食品超市」，超市的另一頭則是提供點心內用的「美食小站」。

超市中提供許多購買促銷商品就會加贈其他商品的組合，讓顧客覺得划算；美食小站則刻意提供50日圓的霜淇淋和100日圓的熱狗等「當地最便宜」的食物。買完東西走出門市之前，讓顧客再次體驗IKEA的價格是多麼實惠，顧客便能帶著「買得真划算」的強烈滿足感，欣然而歸。

2008年4月開幕的神戶港灣人工島店，擁有當時全球最大的餐廳，共750個座位。日本門市的餐廳都大於其他國家的門市，由此便能看出日本消費者對飲食的關心程度。

飲食是宣傳品牌精神時，最貼近消費者的手法之一。日本人特別注重飲食，IKEA當然不會放過利用餐飲宣傳品牌的機會。

IKEA型錄

300頁背後的故事

距離IKEA of Sweden走路幾分鐘，有家「IKEA Communication AB」，那是IKEA負責所有對外溝通製作物的單位，擁有大約30個攝影棚，一手包辦IKEA每年發行超過兩億本的型錄。

我們踏入平常外人難以一窺究竟的攝影棚時，預計於2015年秋天發行的2016年型錄，正進入製作的緊要關頭。

與虛構的模特兒對話

有位女性室內設計師正在佈置一間放著嬰兒床的臥室，牆上貼著顏色介於灰色與紫色之間的壁紙，房間內陳設的家具也都是同一色系，嬰兒床上的白色棉被因此顯得更加醒目。衣架上掛了好幾件嬰兒服，前方的書架上排列著...

【推薦序】我們以為只有我們才知道的──IKEA宜家家居台灣行銷總監 程耀毅

還記得自己第一次進到IKEA門市的悸動和興奮。明明是單身的社會新鮮人，且住在分租來的三坪不到的鴿子窩裡，卻是在IKEA店裡東摸西碰了好幾個小時，滿腦子對未來的胡思亂想。雖然那一次，我最後只買了一個可裝100片唱片的CD櫃。

二十多年過去了，我還是覺得自己相當的幸運，可以在很多的不同面向，跟著這個已經超過七十歲的品牌一起進化及成長。不管是不斷推陳出新的新品設計巧思、還是總把人們的荷包深淺和使用習慣放入設計考量的思維、設計師如何站到生產線和製造夥伴合作的故事，或是以永續經營為設計出發點的哲學，都讓我驚喜。

很高興有一群人和我們一樣熱愛這個品牌，並把很多IKEA設計的故事深入淺出地整理成這一本書。這裡面有我們一直想讓大家更了解的，也有我們以為只有我們才知道的，更有我們覺得自己很懂，卻意外發現原來還有許多層面的不為人知。翻開第一頁，一起來探索IKEA設計的祕密吧！



【推薦序】收穫超越想像──奧美廣告執行創意總監 龔大中

設計這個詞，不只是我們以為的那樣而已，它的內涵和影響遠遠超出我們的想像。

《非買不可！IKEA的設計》這本書講的，也不只是我們認知的設計。所謂IKEA的設計，從家具、賣場、型錄、餐廳、服務甚至廣播錄音，都展示了文化、品牌、生活和人性的多元與厚度，遠遠超越我們對IKEA設計的想像。

從設計的前因後果、枝微末節裡學習，是行銷、傳播或創意工作者很棒的養分；而從IKEA的設計中能得到的收穫，一定遠遠超出你打開這本書之前的想像。

【推薦序】我們以為只有我們才知道的──IKEA宜家家居台灣行銷總監 程耀毅

還記得自己第一次進到IKEA門市的悸動和興奮。明明是單身的社會新鮮人，且住在分租來的三坪不到的鴿子窩裡，卻是在IKEA店裡東摸西碰了好幾個小時，滿腦子對未來的胡思亂想。雖然那一次，我最後只買了一個可裝100片唱片的CD櫃。

二十多年過去了，我還是覺得自己相當的幸運，可以在很多的不同面向，跟著這個已經超過七十歲的品牌一起進化及成長。不管是不斷推陳出新的新品設計巧思、還是總把人們的荷包深淺和使用習慣放入設計考量的思維、設計師如何站到生產線和製...

進軍世界52個國家，展店超過300家門市，營業額突破4兆日圓，全球最大家具與雜貨品牌IKEA成功的祕密，就是「大眾化設計（Democratic Design）」。

一般提到設計，討論的都是「外型」或「顏色」，但是這些要素只不過是設計的一環。對IKEA來說，設計是「為大多數人創造更美好的生活」的手段，無論是價格、功能，還是品質，以及近年備受矚目的永續發展，都是設計中的重要元素。

究竟IKEA的設計是如何誕生，又是如何抓住消費者的心呢？我們前往IKEA所在的瑞典採訪，為大家解開這個謎題。

為了做出大眾化設計，IKEA徹底深入消費者的家中，進行「家庭調查（Home visit）」，不只設計師和技術人員，包含企劃負責人、製作型錄與廣告的總監和文案人員、門市的陳列設計師和物流倉庫的負責人等，所有相關工作者都會參與。實際觀察調查對象的生活，認真找出居家生活中的問題點與解決方法。透過家庭調查，不斷創新的態度，正是IKEA受到消費者喜愛的祕訣。

為什麼IKEA這麼受歡迎呢？希望各位讀者可以從本書中了解IKEA的本質。

日經設計編輯部

進軍世界52個國家，展店超過300家門市，營業額突破4兆日圓，全球最大家具與雜貨品牌IKEA成功的祕密，就是「大眾化設計（Democratic Design）」。

一般提到設計，討論的都是「外型」或「顏色」，但是這些要素只不過是設計的一環。對IKEA來說，設計是「為大多數人創造更美好的生活」的手段，無論是價格、功能，還是品質，以及近年備受矚目的永續發展，都是設計中的重要元素。

究竟IKEA的設計是如何誕生，又是如何抓住消費者的心呢？我們前往IKEA所在的瑞典採訪，為大家解開這個謎題。

為了做出大眾化設計，IKEA徹底深入消費者的家中，進行...

編者序

序章——認識IKEA
IKEA不為人知的小常識
與IKEA有關的數據

第1章——IKEA的理念是大眾化設計
IKEA的目標是「為每個人設計」
IKEA式創新的祕密
資深設計師心目中的設計開發

第2章——深入製作產品的現場
潛入阿姆胡特！探訪IKEA的開發據點
將IKEA創意具體化的兩大重鎮

第3章——新品的作法
何謂好設計？
建築師．蘆澤啟治心目中的PS系列
嘗試使用永續發展的素材
向全世界宣揚瑞典文化
如何在生活中活用新的科技？
用商業力量幫助貧困階級

第4章——IKEA如何與消費者溝通
300頁背後的故事
IKEA如何打造在地化的展示間
重現住宅的實際尺寸，消除顧客的疑慮
舉辦派對，加深地緣關係
把枕頭變成廣告媒介，還能實際體驗觸感
門口的美食體驗，也是品牌宣傳的一環

第5章——今後的IKEA
IKEA今後的目標
多通路零售策略下的新門市型態
負責推廣「飲食讓生活更快樂」的新菜單

編者序

序章——認識IKEA
IKEA不為人知的小常識
與IKEA有關的數據

第1章——IKEA的理念是大眾化設計
IKEA的目標是「為每個人設計」
IKEA式創新的祕密
資深設計師心目中的設計開發

第2章——深入製作產品的現場
潛入阿姆胡特！探訪IKEA的開發據點
將IKEA創意具體化的兩大重鎮

第3章——新品的作法
何謂好設計？
建築師．蘆澤啟治心目中的PS系列
嘗試使用永續發展的素材
向全世界宣揚瑞典文化
如何在生活中活用新的科技？
用商業力量幫助貧困階級

第4章——IKEA如何與消費者溝通
300頁背後的故事
IKEA如何打造...