Chapter 4零售管理萬花筒──行銷人要懂的市場洞察

4.1 「帶路雞」陳列道具多樣化x刺激購買慾的小設計

▲大量陳列，重點在有趣

一般零售的商店經營，經常在店口或進門顯眼的地方，例如一張桌子上，放置一種或數項特價商品。這種特價商品，可能是低價到似乎不用考慮就可買，例如台幣39元，或是日常用品基本款，讓消費者立刻覺得相當實惠，不買可惜！

這種安排出來的商品，零售業俗稱為「帶路雞」，就像一隻雞帶著其他雞群覓食一樣，透過消費者想買這個，進到店裡面結帳，因此有機會看到其他商品，更可能順便加買其他東西。

但這類商品又該怎樣陳列呢？一般多為大量堆疊式陳列，零售業稱為「量陳」。

有時候因為堆積如山，看起來反而倒胃口，消費者會想：「什麼商品剩下這樣多，大概是別人都不喜歡買的吧？」既然以快速銷售為目的，又很難特別要求陳列得很美觀啊！更進一步說，追求美觀之外，重點要有趣！好看，又有趣，就容易刺激消費者的購買慾。

▲量身打造，因地制宜的設計與變化

對於連鎖店來說，全部店面應該使用一致的道具，若是幅員遼闊的地方，至少也要區域一致。因為訂作道具，一次差不多要幾百或數千個，只有連鎖店才有一定的經濟規模。

設計這些陳列道具，其實是一項非常專業的工作。首先要瞭解到的是，自己經營什麼樣的商店，裡面商品的大小、輕重和範圍。

舉例來說，如果是美妝店，大部分物品是一個個小盒子，重量可能不太重，所以陳列道具，就不用設計成「非常粗勇」的樣子，甚至某些時候，採用硬紙板也可以變成很棒的道具設計。

若是有居家擺飾，也有棉紡品的雜貨店，部分商品可能佔用面積很大，根本不適合擺放門口，因此換成馬克杯，那麼道具就不可設計得太過輕盈，一方面載重不夠，一方面萬一風吹倒了，可是損失慘重啊！

以下是德國一些比較特殊造型的道具，的確相當吸睛，頗具參考價值，例如美妝店門口，帶有品牌形象的小立櫃，一看就知道是自家商品；有的是色彩吸睛像賣糖果一樣的立柱；或是一到多個組合而成的展架，視當期聯合促銷的商品多寡而靈活運用。

連鎖店則會根據不同季節做出差異化的呈現，例如換季促銷的時候，可能在門口玄關擺上熱賣品，就像帶路雞一樣，希望客人走進來買東西，但是在新品上市時，又會換上另一批不同的陳列商品。

我的做法通常是在全國店長會議的時候，提供一個guidebook告訴店長們：「如果店門口是何種狀況，可以如何布置……」同時實際操作給店長們看，他們可以根據自家店因地制宜去做設計與變化，因為除了獨立門市外，有一些是在百貨公司裡面的駐點。

如此一來，帶路雞才能真正發揮「帶人進門」的效用！

4.2 商業街的塑造x自然和人為的密切合作

▲商店家的形成要素

喜歡逛街的人一定很好奇，喜歡去的商業街道，究竟是怎樣形成？是自然衍生，還是刻意塑造的呢？

原先當然是自然形成，例如交通要塞、人潮聚集的地方等，所以火車站附近就會出現整條商業街。台灣大鄉小鎮的火車站附近，不僅有熱鬧商業街，而且大多冠上「三中」路名：中正，中山，中華。後來，捷運站似乎也成為商業街道的催生標的。

然而，隨都市計劃的興起，政府加以規劃或輔導來塑造新的商業區塊或商業街道。其實，要想成功發展商店街，兩者兼具才可以。換言之，新的商業街千萬不可由官員坐在辦公室當中，隨手畫出來就可以形成，而要根據原有人潮流動，消費習性等，在合適的地方加以設計。同時還需要部分公共設施的配合，然後找到足夠關鍵的商業單位或廠商進駐，才有機會形成一條既有規劃又有實際人流的商業街道。

▲重點不再寬，而在左右逢源

一條熱鬧的商業街道，當然不可以太窄。如果只有兩線道，像早年很多舊市區的商業街道，到後來若想要有活路，可能要改為行人徒步區才有機會，就是因為汽機車成長數量龐大，如果只有兩線道，那還真的常常堵在車陣中了。

那麼就把馬路拓寬一點吧？但可千萬別太寬喔！

40米的林蔭大道，看起來雖然美麗無比，但商業氛圍可就起不來了。正因兩邊街道不能互通，左邊看不到右邊店家，右邊的人潮也無法感受到左邊的熱鬧。

德國首都柏林有一條精品大道，兼具自然形成和政府規劃。一個本來也算熱鬧的商業區域，挑選出一條整齊的道路，以巴黎香榭麗舍大道為目標，卻只取其精品街的精髓，不要連接凱旋門那種歷史包袱與壯闊。簡單來說，就是不用像巴黎香榭麗舍大道那樣寬敞啦！

因此，形成了所有一線品牌都進駐的熱鬧景象，加上兩側基本上是被管制的老建築，很難另外做外觀形象塑造，更不可以做個燈塔、燈柱、大招牌，反之也就保留了歐洲城市的古老特質。

但是為求美觀及氛圍的管理，政府在人行道上，設立了精美的形象櫥窗，給旁邊的店家使用。有的放置形象Logo燈座，有的大手筆放上當季新品，真的把它當作櫥窗運用。其中不屬於精品類的不動產公司，也把售屋廣告放在這樣的「櫥窗」內，仍展現出一定美感。

這真是相當優異的創意作法，既能維持一致性，又可以各有發揮，美輪美奐。

▲誰需要免費座椅？

經常逛街的人都知道，逛一逛之後，就會覺得累，當同行的先生、男友，或是一起來的其他家人會覺得無聊，甚至常常因此而產生齟齬，掃了逛街的興致。

更進一步地說，就算是姊妹淘一起逛街，也難免會有人對其中某家店的商品非常喜歡，流連忘返，而同行者已經不想繼續，走到好幾家店外去了。

這時的解決方法，當然最好找個咖啡店或飲料店坐一下。一方面累的人可以休息，一方面「解散之後」方便再一次集合，總要有個「根據地」。如果，有免費的座位可以稍坐一下，不是更好？總不能一直找咖啡店吧？

百貨公司通常因為重視坪效，基本上根本找不到免費座位，有的只把免費座位，安放在洗手間門口。

換成購物中心，狀況似乎好一點，在樓梯轉角，甚至店與店當中的人行步道區，會有一些免費座位區供使用。但是，一旦免費座位區多了，可能引起商家的抗議，覺得因為休息區，阻礙了原本想利用餐飲店座位來休息的客人。

台北火車站的大廳空間，究竟要不要放座位，一直是很多人討論的課題。特別是樓上原為一直做不起來的商業空間，如今微風廣場把二樓美食街經營得紅紅火火，似乎就比較不會有問題。然而，還是覺得不放休息座位比較容易管理，這當然是公共空間的個別考量，不容置喙。

▲待得越久，花的越多

講回商業空間，過去真的挺難看到商場特別規劃消費者的休息區。然而，根據最新消費行為觀察，卻是「待得越久，花的越多」，根本不需要擔心提供休息區，會讓不消費的客人不走，或因此減少餐飲消費。

這也是最近便利商店，一直不斷加大營業面積的主因。固然網路上有很多人提到，經常見到不消費而佔位的奧客，但整體來說，畢竟還是少數。

這次的歐洲之旅，更發現一個奇特現象，商業空間在沒有產生坪效休息區域的規劃，真的非常棒。例如德國柏林購物中心，在寬敞的走道上設立了休息區，高檔品類的專門店門口，甚至安放整組沙發，而不是幾把塑膠椅子，講究的程度，有點讓人吃驚！

如果你以為只是因為在精品區域嗎？並非如此。看看半戶外區，從連通兩棟大樓的挑空往下望，白色椅子坐了不少人，這居然都是免費座位，並沒有任何「非消費者禁止使用」的標誌。

重點是，旁邊可看到有間咖啡廳，緊貼著免費座位區營業。它們也放了一些客席在半戶外區，看來店家對自己商品和服務頗具自信心，不擔心有那麼多休息座在此，就沒生意可以做。

其實，留客越久，消費力越強。

所以，經營零售業者，不管是哪種業態，可以不用擔心有位子坐就不消費的問題，而應該回歸究竟消費者的需求是什麼！

Chapter 4零售管理萬花筒──行銷人要懂的市場洞察

4.1 「帶路雞」陳列道具多樣化x刺激購買慾的小設計

▲大量陳列，重點在有趣

一般零售的商店經營，經常在店口或進門顯眼的地方，例如一張桌子上，放置一種或數項特價商品。這種特價商品，可能是低價到似乎不用考慮就可買，例如台幣39元，或是日常用品基本款，讓消費者立刻覺得相當實惠，不買可惜！

這種安排出來的商品，零售業俗稱為「帶路雞」，就像一隻雞帶著其他雞群覓食一樣，透過消費者想買這個，進到店裡面結帳，因此有機會看到其他商品，更可能順便加買其他東西。

但這類商品...

Chapter 1 在地零售觀察──好特別的消費型態
只要跨進一個國度觀察，一定可以看到非常不一樣的消費型態，可從不同角度提供我們反思。
1.1 老闆，週日不開店？
1.2 他們的櫥窗真的美
1.3 超美味的庶民小吃
1.4 無處不在的「毛經濟」
1.5文創品牌的美麗與哀愁
1.6 目不暇給的另類美食街
1.7 蓬勃生長的花卉市場
1.8 魚市場熱烈喊拍
1.9 自助洗衣店已成潮流
1.10 「用路人經濟」當道！
1.11 獨立出來的親子用餐區
1.12 擠滿商品的紀念品店櫥窗
1.13 在義大利就該吃義大利麵
1.14 妙卡巧克力叫賣車
1.15 到處都是復活節兔子
1.16 崛起的亞洲「食」力
1.17 乾淨到可以開餐廳的菜市場
1.19 運動也可以精彩行銷

Chapter 2 主題店與專門店──什麼都專賣，什麼都不奇怪！
有些商店賣什麼，走過去就能讓人一目了然，有些卻讓人摸不著頭緒，甚至無法想像，到底葫蘆裡賣的是什麼藥？
2.1 SCHCHBAUER刀具店x一把好刀走遍天下？
2.2 CITY小鎮在地超市x在地大出的好味道
2.3 EuroShop單一價x1歐元的在地好貨
2.4 NIVEA妮維雅旗艦店x親民品牌的高級形象店
2.5 ahorn APOTHEKE x藥局藥妝傻傻分不清
2.6 L'ERBOLARIOx蕾莉歐的出口轉內銷
2.7 Swarovski施華洛世奇旗艦店x宣示插旗，展現品牌企圖心
2.8 Tortissimo Backzubehör專業烘焙店x美感爆棚的換季陳設
2.9 Ricami Veronica手作縫紉店x販賣我屬感的量身打造

Chapter 3好多地方好多點的連鎖店──為什麼它們這麼夯？
德國或是整個歐洲，有非常多獨特連鎖店，超過50年以上的歷史，依舊屹立不搖，關鍵在於必須跟在地的商業行為、消費者的購買行為密切結合。
3.1 ROSSMANN德國藥妝超市x坐著結帳更貼心
3.2 ALDI德國廉價超市x 滿足90％顧客的需求
3.3 dm德國藥妝連鎖x台灣旅遊代購NO.1
3.4 LINDNER 輕食店x 進駐百貨頭櫃的暢銷店
3.5 Tee-Handels-Kontor Bremen茶葉茶食店x 只限外帶的茶文化
3.6 Fellows咖啡連鎖店x 超越星巴克的店數
3.7 TIGER生活用品店x 縮小版IKEA的動線設計
3.8 Magnum頂級雪糕店x 比哈根達斯還高級！
3.9 OVS快時尚x 即買即穿的流行服飾
3.10 EATALY義大利生活概念店x 代表國家的品牌
3.11 Migone糖果店x 滿足大小孩的甜蜜心願
3.12 Denns德國有機超市x 內用、外帶、消費，一次滿足
3.13 Ernsting's family媽媽孩子組合店x滿足媽媽一次買齊的心願
3.14 Tchibo快生活連鎖店x 難以歸類的獨特和便利
3.15 BUTLERS生活用品店x 讓生活雜貨跟著換季
3.16 REWE連鎖超市 x用光線營造朝氣與活力

Chapter 4零售管理萬花筒──行銷人要懂的市場洞察
從管理層面觀察德國這麼多零售業，背後一定有些獨特性，從這些思維裡面，可以窺探到德國人的匠心獨運。
4.1 「帶路雞」陳列道具多樣化x刺激購買慾的小設計
4.2 商業街的塑造x自然和人為的密切合作
4.3 購物中心的休息椅x免費座椅大有學問
4.4 購物中心基本款x有造景的遊晃空間
4.5 專業招牌維修x門面這件大事馬虎不得
4.6 結帳櫃臺前的促銷x「牧羊犬」的臨門一腳
4.7 窗貼的運用x一撕一貼都是功夫
4.8 戶外招牌的保存與創新x營造渾然天成的美
4.9 玄關布置與設計x彷彿在說：「我們歡迎你！」

附錄、台灣品牌點線面──零售、流通、商場的創意整合行銷

從各面向分析消費行為與零售市場的現況，針對台灣品牌行銷活動的在地觀察。
01 從麥當勞調整點餐模式，看消費者行為改變
02 主題餐廳的投入與產出
03 當「美意」碰上「故意」
04 從顏色來做節慶行銷的切入點
05 給房客的免費贈品與品牌形象的關係
06 頂級客戶的經營之道
07 要付現，還是刷卡？
08 品牌形象在哪裡？
09 買過季商品正夯？
10 想約會？歡迎來我家！
11 我的名字，就是品牌！
12 歡迎光臨我家洗手間
13 綜合商場組成元素的改變

Chapter 1 在地零售觀察──好特別的消費型態
只要跨進一個國度觀察，一定可以看到非常不一樣的消費型態，可從不同角度提供我們反思。
1.1 老闆，週日不開店？
1.2 他們的櫥窗真的美
1.3 超美味的庶民小吃
1.4 無處不在的「毛經濟」
1.5文創品牌的美麗與哀愁
1.6 目不暇給的另類美食街
1.7 蓬勃生長的花卉市場
1.8 魚市場熱烈喊拍
1.9 自助洗衣店已成潮流
1.10 「用路人經濟」當道！
1.11 獨立出來的親子用餐區
1.12 擠滿商品的紀念品店櫥窗
1.13 在義大利就該吃義大利麵
1.14 妙卡巧克力叫賣車
1.15 到處都是復活節兔子
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