導讀：關鍵時刻用對腦！全腦銷售博弈模型

人類大腦分為左右兩個半球，左半球稱為左腦，右半球就稱為右腦，它們主管的功能有區別。

右腦的功能是感性直觀思維，這種思維不需要語言的加入，主掌管音樂、美術、立體感覺等。而左腦的功能是抽象概括思維，這種思維必須借助於語言和其他符號系統，主掌說話、寫字、計算、分析等。例如，成人嚴重中風，如果病變發生在左腦，往往會造成失語症，會出現部分或完全喪失語言能力的情況，但他卻有意識，能夠理解別人說的話，只是不能用語言來表達自己的思想。

左腦和右腦的這種優勢不是先天就形成的，它與後天的勞動是分不開的。大多數慣用右手的人左腦半球具有言語優勢，即聽、說、讀、寫的語言能力高度發達。慣用左手的人右腦半球具有非言語優勢，即各種感知高度發達，善於形象思維。左右腦雖然具有各自不同的主要功能，但它們在「工作」時是不能分開的，它們互相協助，共同來反映客觀事物。

工業文明是工程師推動發展的，商業社會是銷售人員推動發展的，高級銷售顧問的工作是值得研究的，對於商業社會來說，銷售人員也是工程師。這是一個態度，也是一種認識，從這個認識出發，我們開始研究中國社會眾多的高級銷售顧問的工作，發現了大量的腦力勞動痕跡。這也是「全腦銷售博弈」理論研究的初衷。

經典對話的演繹

案例１：我是不是太衝動了？

賓士車行，一位年輕的女士經過與銷售顧問將近一個小時的溝通，對ＳＬＫ３５０這款車有了深刻的印象，並表現出足夠的購買欲望。７２.５萬元（人民幣）的車預訂要收１０％的訂金。在即將簽約的時候，她拿著筆，問銷售顧問：「我是不是太衝動了？才來一次就決定購買了！」

銷售顧問進入了兩難的境地，如果承認客戶比較衝動，那麼是否意味著客戶應該深思熟慮一下呢？如果否定客戶這是衝動，這不是明顯在與事實衝突嗎？畢竟是久經考驗的優秀銷售顧問，他沉著地回答：「當然是衝動啦！哪個買賓士車的不衝動？賓士就是打動人！您是負擔得起這種衝動的，有多少人有這個衝動卻沒有能力負擔。擁有這款小型跑車是一種豪華的衝動，喜歡才是真的，您喜歡嗎？」

客戶邊聽邊頻頻點頭，連連說對，毫不猶豫地簽了購買合約，支付了訂金。

案例２：多年的關係了，這個條款就改一下吧！

I B M商務代表在與中國某銀行的最後一次會談中聽到了對方的這個要求。

銀行資訊部主任：「您看，我們都談了有半年了吧，不就是２０萬嘛，您肯定也有決策權，您讓一步，我讓一步，不就成交了，難道我們還要繼續每天談，再談個半年嗎？」

I B M商務代表的經典回答：「主任，不答應您吧，我們也算是朋友了；答應您呢，I B M這邊我也別幹了，換一個新的商務代表，還得從頭談起。再說，我們都這麼熟了，您也不忍心我離開I B M吧？只要今年過去，我還在I B M，我的薪水就有一個不小的調整幅度，到時候我請客。所以，這個價，您就定了吧，其實您才是有實權的，您說呢？」

一周後，I B M得到了該銀行這個地區全部伺服器的合約，沒有讓價。

案例３：公司的預算真的不夠，你們也是大企業，能否寬限一下？

面對西門子先進、高效率的流水線設備，梅奧化工這個中國民營企業提出了一個小小的要求：「目前，企業前期投資太大，又碰到央行的宏觀調控（註：中國政府透過各種財政政策或貨幣政策對總體經濟進行調節控管的動作），資金相當緊張。您看，能否將付款期限再延長一次，就３個月，下次絕對不再延長了。」

西門子高級商務代表的經典回答：「宏觀調控的確限制了許多中國企業的現金流，可是西門子也有自己的財務體系，而且都是董事會管理，我也不可能向老闆這樣彙報呀。老闆肯定問我，中國宏觀調控了中國企業，怎麼會與我們有關係？要知道，外國人不懂中國的情況。我有心陳述，替您說話，萬一我的業績沒有了，誰替我說話呢？真不是我不給您面子，實在是都各為其主，我也是沒有辦法。再說，你們上億的項目，怎麼也不缺這１００萬元的口呀，您說呢？」

一頓上千的海鮮晚宴、通宵的卡拉ＯＫ之後，沐浴著清晨的陽光，西門子拿到了合約中應得的款項支票。

關鍵報告：LPRS最強攻略：左腦計畫、右腦銷售

要透徹瞭解這些經典對話，學習這些經典對話，絕不能只依靠背誦和牢記。任何一位資深的銷售顧問都必須經過理論的打造，指望靠幾個情境對話就達到高手的境界是絕不可能的。對資深銷售顧問「全腦銷售博弈」研究成果的總結，我們列出了３０條左腦右腦換位銷售的致勝攻略，幫你理解「全腦銷售博弈」的基本原理，助你通向那獨步天下、無往不利的銷售境界。其中象限圖揭示了「全腦銷售博弈」的核心概念，對象限圖的闡釋將在攻略２５～２８中演繹。全腦銷售博弈的學術說法是左腦計劃、右腦銷售（LeftBrainPlanning，RightBrainSelling，簡稱LPRS）。

導讀：關鍵時刻用對腦！全腦銷售博弈模型

人類大腦分為左右兩個半球，左半球稱為左腦，右半球就稱為右腦，它們主管的功能有區別。

右腦的功能是感性直觀思維，這種思維不需要語言的加入，主掌管音樂、美術、立體感覺等。而左腦的功能是抽象概括思維，這種思維必須借助於語言和其他符號系統，主掌說話、寫字、計算、分析等。例如，成人嚴重中風，如果病變發生在左腦，往往會造成失語症，會出現部分或完全喪失語言能力的情況，但他卻有意識，能夠理解別人說的話，只是不能用語言來表達自己的思想。

左腦和右腦的這種優勢不是先天就形成的...

銷售戰裡的「王牌對王牌」

王堅志 福特汽車鑽石級銷售顧問

18年的業務生涯，我是個不折不扣的電影咖與旅遊咖，一年進出電影院百次以上，加上國內外旅遊，加起來也有一個月，很多人都好奇：身為一個超業，哪裡來的時間？我實實在在的告訴你，重點在於⋯⋯「方法」　。

為何有的銷售人員那麼成功，有的非常努力卻業績平庸？

我很喜歡1995年的一部電影《英雄本色》，它是描述十三世紀蘇格蘭英雄威廉華萊士（William Wallace），如何帶領蘇格蘭人抗暴的傳奇故事，威廉在不列顛高地上的演說，鼓舞了當時敵眾我寡、士氣低落的蘇格蘭人（至今仍然被列為史詩般的經典演說），我相信當時蘇格蘭的民兵是受此演說的影響而做了衝動的決定，因為大家用了「右腦」來思考。右腦帶給個人的感覺是自我發展與個人動機是廣闊的、長期的，所以

我深深相信，威廉華萊士除了是偉大的英雄，更會是激勵人心的銷售高手！

上面這部是大成本、大製作的電影，接下來我要跟大家分享的是1998年一部成本製作少，卻張力十足的電影「王牌對王牌」（咦⋯⋯不是要寫推薦序嗎？怎麼介紹起電影來了），由於閱讀本書需要融會貫通的能力，且本書的研究學術理論多，實戰經驗的背景也都在中國大陸，跟很多銷售方面的翻譯書一樣，其所要闡述的精髓會因為民情略有不同而打了折扣，但是如果你想打的不只是台灣盃、而是亞洲盃、甚至是世界盃，

那麼這本書能告訴你「為什麼需要這樣說，客戶才會買單」的理論，而這個理論會讓你為之折服⋯⋯

如何將銷售這一門學問訴諸四海皆準，唯有數據化、學理化，如此一來銷售道理會變得都是一樣的，就像秦始皇統一了文字跟軌跡，心理學對於談判的著墨與學理化是最深的，1998年的這部電影「王牌對王牌」，描述芝加哥警局最頂尖的人質談判專家丹尼羅曼（山繆傑克遜飾），因為被人完美的設局，涉及了謀殺和盜用公款，在申訴無門的情況下，他被逼上梁山，而另一位談判專家克里斯史賓恩（凱文史貝西飾）與羅曼素從未謀面，又如何才能救他一命呢？電影中運用的就是訴諸四海不變的道理。當談判專家對上談判專家，而他們兩位都是這一行中最頂尖的人物，如果你留意到電影中的橋段，有一段對「左右腦」的探討（當人運用想像力與記憶力的時候，表現會有所不同），本片雖然是敘述頂尖談判專家交鋒的電影，但其實仔細想一想，談判不也是銷售的一環？在這部電影，對史賓恩而言，他要面對的羅曼，是一個罪證確鑿、挾持人質的危險綁匪，也是談判高手，更別說是在槍林彈雨的壓力下與之針鋒相對了，我們業務人員何嘗不也是如此嗎？說正格的，看了這部電影之後，讓我在銷售實戰上非常受用！我知道什麼時候客戶用的是想像力（說謊）、什麼時候用的是記憶力（實話）、什麼時候又用上了創造力（從頭到尾唬爛），真心推薦你看完這兩部電影、也實實在在地咀嚼完這本書，你就知道我在跟你說什麼了⋯⋯

銷售戰裡的「王牌對王牌」

王堅志 福特汽車鑽石級銷售顧問

18年的業務生涯，我是個不折不扣的電影咖與旅遊咖，一年進出電影院百次以上，加上國內外旅遊，加起來也有一個月，很多人都好奇：身為一個超業，哪裡來的時間？我實實在在的告訴你，重點在於⋯⋯「方法」　。

為何有的銷售人員那麼成功，有的非常努力卻業績平庸？

我很喜歡1995年的一部電影《英雄本色》，它是描述十三世紀蘇格蘭英雄威廉華萊士（William Wallace），如何帶領蘇格蘭人抗暴的傳奇故事，威廉在不列顛高地上的演說，鼓舞了當時敵眾我寡、士氣低落的蘇格蘭人（至今仍...

銷售困局的另一個視角

銷售這個職業應該是三百六十行中最難以預測的職業之一，同時也是所有職業中隨社會發展而變化最明顯的職業之一。因為，銷售的職業特徵是溝通，而溝通的特徵卻沒有一定的規則，無論在形式上還是在內容上，都充滿了隨機應變的因素。

牛津字典中有關「銷售」的定義是這樣的：將某種物品的價值相關資訊傳遞給某人，從而激發這個人購買、擁有或者同意、認同的行為。

牛津字典中有關「採購方」的定義是這樣的：某人或者某個組織，只要其有需求和欲望，有可以支付金錢，並且有花錢的意願，那麼這個人或者這個組織就被確認為採購方。

銷售人員為了獲得訂單，需要在鎖定的潛在客戶身上下足功夫，從而實現目標——多麼簡單的一句話呀，但是簡單並不等於容易。

銷售是一組行為過程，這個過程需要與潛在客戶進行大量的溝通，建立足夠的影響力，才能獲得訂單。而人類的行為過程有著太多的變數，即使是同一個人在同樣的情景下，也可能會說出不同的話。這不同的話的背後真正的目的又是什麼呢？

對於銷售人員來說，銷售的目標永遠是一致的，略有不同的就是銷售的過程，比如說話的方式、展示產品時的手勢等，甚至包括許多微妙的、經常被銷售人員忽略的點滴細節。

下面這兩句話就是銷售人員在銷售過程中經常會對客戶講的：

第一句：「我可以用人格擔保，我們的產品品質絕對可靠！」

第二句：「產品品質是否可靠關係到您將來的使用，如果我是您，我也會百分之百地關注產品品質的。」

請讀者降低閱讀速度，重新用你自己的語言來對你身邊的任何人——隨便什麼人——說其中的一句話，然後請他們給這句話打分，分數在１～１０分之間。１０分意味著他們相信你說的那個產品的品質的確不錯，１分意味著他們不太相信那個產品的品質真的如你所說。

你立刻就會發現，有些人對第一句話給分高，有些人對第二句話給分高。在我們做的實驗中，男性對第一句話給出的分數平均值是２８，在我們的銷售信任體系中，這個分數等於不信任。女性對第一句話給出的分數平均值是５６，在我們的銷售信任體系中，與這個分數對應的是「不反對，但也不信任，繼續聽」。這是一種負向強化結果，因為聽者的心理發展是保持懷疑和警惕性，並繼續審視性地靜觀。

來看第二句話的研究資料，任何人都能立刻發現其中的不同：無論男女，聽到第二句話後給出的分數平均值是６９。這是一個中等偏高的信任值，也就是認可銷售人員的話，對介紹的產品質量有一定的信心。這是一種正向強化結果，因為聽者的心理發展是接受的態勢，願意對隨後聽到的內容進行正向思考。這兩句話對潛在客戶有完全不同的影響。你是否決定以後再也不說第一句話，而永遠都說第二句話了？如果你真這樣想，我們祝賀你，你完全有能力通過閱讀本書來提高自己的銷售實力。因為本書是通過訓練大腦的思考方式以及決策方式，來幫助你提高銷售實力。

既然銷售通常就是說話的學問，那麼我們來溫習一下中國的古語。古人云：言者無心，聽者有意。這句話中就含有博弈的色彩，如果用左腦來琢磨這句古語，我們發現，除了古人說的這種可能以外，還有三種可能：一種是言者確實是無心，巧的是聽者也無意，所以一句話說了也就說了，左耳進右耳出（那些計畫花費金錢的客戶恐怕不會這樣）；第二種是言者是有心的，但聽者還是無意，也就是在對牛彈琴，彈琴人會感到沮喪和挫折；第三種是言者是有心的，聽者也領會到了言者之意，這就達到了最佳境界，誰都沒有說什麼但彼此理解，於是哈哈大笑，即所謂的「形成了默契」。請問讀者，如果你是一個銷售人員，在與潛在客戶交往的過程中有這樣的默契境界嗎？

一言以蔽之，「言者無心，聽者有意」可以演變為：言者無心，聽者無意；言者有意，聽者無心；言者有心，聽者有意。

２００４年２月，上海東方電視臺有一個訪談節目，採訪了一個三陪女。媒體希望通過這個三陪女對自己生活的描述來警告大眾，那是一條不該踏入的人生道路——無論是有意踏入，還是無意踏入。

訪談中，這個三陪女模樣秀氣斯文，說話歡快清晰，她自我介紹說是大學生，就讀的是酒店管理專業。當主持人問她如何管理好一家四星級酒店，如何利用市場反應來實現管理目標時，該女生頓時神采飛揚，似乎要將自己所學的都用上一樣。於是主持人接著問：「是否考慮到國外看一看……」還沒等主持人的問題說完，這個女生立刻接上了話：「有的呀，我好想去日本。聽過去的姐妹說，它們的五星級酒店的出檯費是我們上海的５倍呢！」

這是一種什麼樣的對話呢？真的是言者有心，聽者有意，不過準確地說，卻是言者有Ａ心，聽者有Ｂ意。

這個圖在自然科學中被稱為象限，是一種快速區分各種可能性的高效工具。有了這個圖，你可以立刻分清，在聽者與說者中所有有意無意、有心無心的對應關係以及可能的結果。這個工具在本書中將有大量的應用。

銷售中有許多困境，有的簡單，有的複雜，套用列夫．托爾斯泰在他的名著《安娜．卡列尼娜》中的名言：「幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭卻各有各的不幸。」在銷售領域也有一句類似的名言：失敗的銷售案例都是雷同的，成功的銷售案例卻各有各的成功之處。

在失敗的銷售案例中會發現一個共同的特點，那就是：沒有贏得客戶的信任，沒有準確把握客戶的需求，沒有獲得客戶採購決策團隊的認可。總之，失去客戶的信任是失敗的雷同之一。

然而，在各種成功的銷售案例中，我們發現了許多銷售人員智慧的閃光：他們有的贏得了客戶決策團隊中所有人的信任，有的卻僅依靠兩三個關鍵人物的信任就拿到了訂單；有的並不認識關鍵的採購決策人，卻仍然拿下了巨額訂單；有的通過一次宴請就獲得了關鍵的銷售進展，有的則通過一個巧妙的禮物就獲得了關鍵客戶的承諾；也有的通過一個複雜的應用參觀贏得了合同；有的通過一次系統產品展示贏得了訂單；更有甚者，用一句話就贏得了合約。總之，他們各有各的成功之道。

我們在這裡鄭重申明，這本書不是研究失敗的，而是研究成功的。研究失敗不會給我們任何啟發，研究成功才可以找到路徑。詹姆斯．柯林斯出版的兩本轟動全球企業管理領域的圖書《從優秀到卓越》、《基業長青》，其研究的主體都是成功的企業。

我們的研究試圖回答兩個與銷售有關的核心問題：

１為什麼有的銷售人員那麼成功，有的非常努力卻業績平庸？

２為什麼客戶總是誤解銷售人員說的那些發自肺腑的真誠的話？

這就是研究銷售困局的另一個視角：運用大腦分析那些成功的銷售人員的行為——他們的方式、語言，從而揭示巨額銷售業績背後鮮為人知的較量和手段，或者說是腦力勞動的智慧結晶。

簡短的序言即將結尾，簡要歸納一下我剛才談到的內容：

１ 兩個定義：銷售、採購。

２ 一個實驗：兩句話的功效。

３ 一個故事：三陪女領悟到的「意」以及主持人表達的「心」。

４ 一個象限圖：解釋中國古語。

５ 一句名言以及相關的引申。

上述總結也是本書所有內容的呈現形式：有相關的定義，比如大客戶的定義；有實驗項目的介紹，前因後果的分析、法則和觀點；有許多來自銷售一線的故事，栩栩如生，讓你會心一笑；有許多象限圖，通過右腦直觀地看圖會意；也有各種名言的演繹和變形，強化你的右腦，鞏固你左腦的系統知識體系。

本書就是這麼簡單，但肯定是不容易讀的一本書。

強烈建議：閱讀３遍序言與導讀以後，再開始你閱讀第１章的旅途。

在你開始旅途前，記住幾句名言沒有壞處，如同長途跋涉前準備好行囊一樣，你的行囊中應有如下名言：

 像家人一樣對待朋友，像朋友一樣對待客戶，像客戶一樣思考利益。

 認真理解這句話：客戶犯錯誤大半在於該用激情時太愛動腦筋，而在該動腦筋的時候太愛動感情。

 提醒客戶如何看待供應商的瑕疵：不要忘記該記住的事，也不要記住該忘記的事。

 提醒客戶如何看待成功：成功是得到你所熟悉的，幸福是熱愛你所得到的。

 提醒客戶：你必須非常偉大才能購買，但必須購買才能非常偉大。

 提醒客戶防範你競爭對手的花言巧語：不要讓一個傻瓜銷售吻你，也不要讓一個吻把你變成傻瓜的獵物。

 牢記潛在客戶的性別是不同的：女人會因為一件東西半價而買下它，男人會因為需要一件東西而出兩倍的價。

銷售困局的另一個視角

銷售這個職業應該是三百六十行中最難以預測的職業之一，同時也是所有職業中隨社會發展而變化最明顯的職業之一。因為，銷售的職業特徵是溝通，而溝通的特徵卻沒有一定的規則，無論在形式上還是在內容上，都充滿了隨機應變的因素。

牛津字典中有關「銷售」的定義是這樣的：將某種物品的價值相關資訊傳遞給某人，從而激發這個人購買、擁有或者同意、認同的行為。

牛津字典中有關「採購方」的定義是這樣的：某人或者某個組織，只要其有需求和欲望，有可以支付金錢，並且有花錢的意願，那麼這個人或者這個組織就被確認...

推薦序 銷售中的王牌對王牌 王堅志
本書背景和結構
作者序 銷售困局的另一個視角
導讀 關鍵時刻用對腦／全腦銷售博弈模型

第一部分 全腦銷售博弈：30條左腦右腦換位銷售法的應用
銷售初期
第1章 信任才是最重要的敲門磚／初期接觸中的全腦銷售博弈
第2章 問題是需求之母／控制潛在客戶右腦的魔法
第3章 給客戶留下專家印象未必是好事／全腦銷售博弈中好感的建立與應用
銷售中期
第4章 銷售中期的博弈／她從柯達拿下５００萬訂單
第5章 異議的發源與控制／「貓怕老鼠」的全腦銷售博弈運用
銷售後期
第6章 銷售後期的右腦博弈／左右開弓拿訂單
第7章 左腦對右腦的議價／讓客戶議價成為簽單的助力

第二部分 左右腦博弈能力的培養
第8章 全腦銷售博弈的右腦開發技術／洞察潛在客戶的心思不再是難題
第9章 全腦銷售博弈的左腦開發技術／樹立專業權威和建立顧問形象
第10章 全腦銷售博弈中的右腦能力／洞察客戶心思的應用技巧
第11章 全腦銷售博弈中的左腦能力／如何快而有效地推動銷售進展

第三部分 大客戶銷售中的全腦運用
第12章 七大銷售技能大爆發／左腦計畫＋右腦銷售ｖｓ左腦決策＋右腦感覺

附錄：輕鬆CLOSE訂單終極寶典

推薦序 銷售中的王牌對王牌 王堅志
本書背景和結構
作者序 銷售困局的另一個視角
導讀 關鍵時刻用對腦／全腦銷售博弈模型

第一部分 全腦銷售博弈：30條左腦右腦換位銷售法的應用
銷售初期
第1章 信任才是最重要的敲門磚／初期接觸中的全腦銷售博弈
第2章 問題是需求之母／控制潛在客戶右腦的魔法
第3章 給客戶留下專家印象未必是好事／全腦銷售博弈中好感的建立與應用
銷售中期
第4章 銷售中期的博弈／她從柯達拿下５００萬訂單
第5章 異議的發源與控制／「貓怕老鼠」的全腦銷售博弈運用
銷售後期
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