第一章 獲利模式設計的重要性

搞懂企業的獲利模式有哪些？

相信每位企業主都希望自己的企業能夠獲利，因此，思考及建立企業的賺錢模式，是十分重要的基石。在訂定獲利模式之前，下列幾個因素，企業主必須先加以考慮：

1. 客戶的需求

「我的服務對象是誰？」「我能為哪些客戶提供價值？」「具備什麼樣條件的客戶能讓我獲利？」，以上這些問題，必須在接下客戶前審慎思考。例如：迪士尼公司為了重整企業，把原先的客層由兒童擴大到成人和家庭，加以塑造企業新的價值，使得業績大幅成長。

2. 價值的創造

在思考「如何獲利」之前，也必須先思考如何塑造企業價值，及如何幫客戶創造價值，如此，便可從為客戶創造價值的過程中獲得部分利潤，本書〈第二章 塑造價值〉中，分享了一些塑造價值的實例及方法，供大家參考。此外，也很推薦迪士尼公司塑造價值的方式，迪士尼公司結合電影、主題樂園，成功發展周邊產品的銷售，採取加乘獲利模式，將產品價值塑造成極大化。

3. 獲利模式的策略

你必須思考「企業要如何保有利潤來源？」「客戶為何會想買我的產品？」「我和競爭者有何差異？」「我的競爭優勢是什麼？」「什麼樣的策略能對抗競爭者？」。一個企業的獲利模式策略，代表企業保障利潤的力量強弱。獲利模式的策略包括「擁有標準」、「掌握價值鏈」、「擁有品牌或版權」，也包括「產品研發技術領先」、「產品成本優勢」等。例如：迪士尼的策略優勢為擁有卡通人物的版權，能夠透過授權收取權利金，因而創造了穩定收入的來源。

4. 實踐的方式

接著還必須思考「該如何實踐獲利模式的策略？」「實踐的具體步驟為何？」。企業成功的關鍵，往往不單單是資金的問題，因為資金也會有用完的時候，關鍵在於企業如何善用資源，讓資源能彼此借力互力，進而達到互助互利。這裡所指的資源，包括：企業內部資源及企業外部資源，在本書〈第五章 槓桿借力互力行銷〉中，也將說明如何善用企業外部資源，來實踐獲利的模式。因此企業主必須思考「哪些流程或作業可以在內部執行？」「哪些行銷策略可以和別人合作？」，企業透過以獲利模式為導向的規劃來創造和維持高利潤，才能夠永續成長和創新。

接下來，再探討企業十大獲利模式：

1. 協助客戶發展／解決客戶問題的獲利模式

深入了解客戶的需求與狀況，並進一步協助客戶解決問題，藉此與客戶建立良好長久的關係，而且企業也能從客戶的不斷成長中獲利。例如：鴻海集團協助蘋果公司解決了技術方面的問題，並節省了許多費用，因此鴻海也成為蘋果的主要供應商。

2. 金字塔產品獲利模式

以不同的產品、價位吸引不同的消費群，產品線形成金字塔型，在頂端是高價、少量、高利潤的商品，例如：亞米茄、浪琴、雷達等高價錶款。

3. 多元系統獲利模式

採取不同的系統作業，以低利潤系統來提高市場占有率，以高利潤系統來提升整體利潤。例如：可口可樂的配銷系統有便利商店、餐廳、冷飲店和自動販賣機。冷飲店和自動販賣機的獲利較便利商店為高，但可口可樂卻以便利商店為主力，不但可以保有市場占有率，而且可以建立強勢品牌，然後再滲透自動販賣機市場以擴大利潤。

4. 平臺獲利模式

企業扮演像電話系統交換機的角色，提供一個平臺，讓買賣雙方交易，從中收取費用，因此交易量愈大，獲利愈高。例如：eBay 一成立，迅速成為全世界最大的拍賣網站公司，PChome、Google 也是以平臺方式建構獲利的模式。

5. 時機獲利模式

這種企業主要是懂得搶占先機，比競爭者提早進入市場，往往能獲得較高的利潤和投資報酬率。但是，一旦模仿者加入市場，利潤便開始滑落，因此企業要不斷創新來維持高利潤和領導地位。

6. 熱門商品獲利模式

以推出熱門商品來大發利市。例如：皮克斯動畫工作室推出的《玩具總動員》、《怪獸電力公司》等，部部動畫片都賣座，獲利豐富。

7. 加乘獲利模式

以同樣的產品、人物造型、商標、能力或服務，不斷重複的創造收入。例如：迪士尼公司讓旗下卡通人物出現在電影、錄影帶、DVD、書籍和主題樂園中，並且大量授權到服飾、手錶、文具等各種周邊商品，因此非常賺錢。

8. 專業化獲利模式

這種企業擁有專業人才，在某一特殊領域建立良好的聲譽，並以專業化而出名，因此獲利會比一般企業為高。例如：電子資訊系統（Electronic Data Systems）公司專注在醫療、保險、製造和銀行等產業的電腦化作業系統，這部分獲利比IBM 還高。

9. 前端讓利獲利模式

以某一產品打下基礎，吸引大量使用者，然後帶動其他消耗性或補充性商品的銷售，即運作前端讓利後端獲利的模式。例如：以刮鬍刀帶動刀片、以濾水器帶動濾材、以影印機帶動碳粉。

10. 掌握標準獲利模式

這種企業致力於建立業界的標準，一旦標準建立，則可獲得豐富報酬。微軟公司把Windows 建立為個人電腦的作業系統，占有90％以上市場。

當然獲利模式不只上述十種，此處只是稍作舉例而已，希望讀者能深入了解自己企業的獲利模式，並善用本書所分析的獲利模式，幫助你的企業成功。

獲利模式的設計：從顧客的需求渴望開始

掌握人性，創造消費忠誠度

顧客往往都希望以最少的花費獲取最大的價值，在這樣的心理狀態之下，消費的訴求正緊跟著趨勢在轉變。以往，消費者購物只重視商品本身的品質、價值和購物便利性；時至今日，消費者在購物時所在意的重點，有時已經遠遠超出商品與服務本身，他們更在意的是，在消費的過程中是否感覺舒服愉快，甚至期待能夠感受到令人意想不到的創意服務或超值服務。

在這樣的消費趨勢帶動之下，企業若想要抓住消費者喜好並從中獲利，就得先洞悉消費者期待的是什麼，又到底是什麼樣的元素能夠吸引住他們的目光。要找到讓消費者心動的元素，必須從使用者體驗的角度去思考，並挖掘消費動機

背後真正的原因。

舉例來說，現在是智慧型手機的時代，消費者在擁有手機之後，會想進一步消費周邊商品，像是手機貼膜、買保護套等，連小小的耳機孔都要買個有設計感的塞子來保護。讓我們進一步思考，消費者購買行為背後的心理狀態，其實是渴望藉由這些裝飾品，來凸顯自己的手機與眾不同的設計感，並進一步形塑出個人風格。

這就是從客戶體驗的角度去思考，深入客戶心理的需求，找出他真正渴望的商品或服務，並且善用資源將這些元素設計到你的產品或服務當中，去創造企業的差異化，一旦你的產品和服務吸引了顧客的目光，再進一步設計出令顧客驚豔而捨不得離開你的元素，那麼想要成功獲利就指日可待了。

圖1-1，以獲利模式設計四大要素之間的關係，包括：顧客需求（即顧客價值主張）、關鍵流程、關鍵資源、利潤公式，四者合一的商業模式思考方式，供大家參考。

1. 顧客價值主張

公司如何透過提供產品、服務或其他組合，來協助顧客完成工作或解決重要的問題。

2. 關鍵資源

對顧客提供價值主張所需的資源，像是人員、技術、產品、資金、品牌等。

3. 關鍵流程

實現顧客價值主張，所需執行的關鍵活動與流程。

4. 利潤公式

公司的營收模式、成本結構和投入資源等。

從上圖可以看出四大要素間的相互關係，也就是依客戶的需求，我們提供能夠符合客戶的價值主張，並且投入關鍵的資源要素，在關鍵的流程當中完成所設定的目標，整個過程必須以公司的整體營運利潤為考量，這就是思考獲利模式的四大要素。

運用獲利設計，持續創造企業獲利

獲利設計模式的核心思維，是在談如何吸引顧客、鎖定顧客的需求，然後再向顧客收費的程序。

獲利設計模式的架構主要是以時間累積成果的方式在進行，將關鍵資源及關鍵流程運用「引流」、「暢流」、「續流」、「節流」，讓獲利永續。如圖1-2 獲利模式實踐四個流程所示。

而獲利模式設計的機制，正是運用了四者合一的概念，讓企業在提供顧客商品或服務的時候，不要只是一次性的交易，而是要利用暢流、續流的手法延長和顧客接觸的時間，接觸的時間愈長愈能達成複利的效果。透過適當的設計，去延伸和顧客接觸的各種可能性，並在未來的每一次接觸提供顧客期待的價值，透過這樣持續性服務的過程，提高獲取收益的可能性。

另外，選擇產業雖然是很重要的環節，但不要盲目追隨別人的產業，一定要選擇自己感興趣的領域，然後朝向這個領域的專業發展。專注於自己擅長的領域，學會與其他領域最優秀的人才合作。這點將在〈第五章 槓桿借力互力行銷〉

提出許多方法，以最少的投入獲取最大的產出。

相信善用槓桿借力互力的方法，達到互利互益的效果，將使創業更容易成功。

【案例】

餐飲休閒業推出免費策略，吸引顧客上門消費

隨著國人休閒旅遊風氣的盛行，餐飲休閒業也如雨後春筍般不斷增加，為搶攻此一市場，各家餐飲業都出盡奇招，希望在競爭激烈的市場占有一席之地。當然其中成功失敗的例子都有，而筆者所要講述的則是一家以提供鄉村野菜為主的餐廳，這家餐廳不以常見的折扣或滿額送的方式宣傳，而以任何人都能免費來店消遣的方式為號召，成功吸引了好奇心強烈的消費者，這個策略不僅讓店家輕鬆賺到了錢，也打響了名號。

【獲利模式剖析】

他們的作法是在廣告宣傳單上寫著：「喝茶、玩遊戲一律免費。」我們都知道許多知名餐飲休閒業為了怕顧客只參觀不消費，都會收取入場費，然後再由消費金額中折抵，然而這家鄉村野菜餐廳以「不怕你上門，就怕你不來」的策略，每天成功吸引上百顧客來店消遣，這些顧客嚐到甜頭後又奔相走告的介紹其他朋友來光顧。看來老闆似乎沒有賺頭還倒賠茶水場地費，但其實吃喝玩樂通常是連結在一起的，客戶玩累了要吃飯，肚子餓了要吃飯，與其大費周章的跑去其他店用餐，不如直接就地解決，省時省力省舟車勞頓。這時就會點菜館的飯菜來嚐嚐，於是老闆的利潤來源就產生了。由此可知，先虧後賺、先灑網再捕魚，也是一種營銷手法。

第一章 獲利模式設計的重要性

搞懂企業的獲利模式有哪些？

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2. 價值的創造

在思考「如何獲利」之前，也必須...

序言

商業模式設計與獲利配方─

尋找利潤桃花源的路線圖設計

要想透過商業活動來賺錢，不能只是做出一個「好的產品」，而是要「設計出一個能獲利的模式」。許多人在投入市場之前，不了解商業的模式，以及整個市場的環境，就魯莽冒進，結果落得「好產品卻賣不了錢」的窘境。一旦我們能對各式各樣的商業模式有更清晰的理解，就能洞悉產品市場，也能少犯一點錯誤，更迅速的觸及消費者的心。

為什麼UNIQLO可以從日本紅到海外？那麼多MP3隨身聽，為什麼就是iPod 最暢銷？同樣都是賣牛丼，為什麼吉野家的生意就是比較好？同樣都是速食業者，麥當勞和摩斯漢堡看起來很像，但它們的商業獲利模式真的一樣嗎？

任何熱門商品的背後，都有一套設計出來的商業獲利模式，只要仔細的拆解及說明就能一目了然。他們能成功，你一定也能！

不懂商業獲利模式，商品再好也賣不出去

什麼是商業模式？這個時髦又吸引人的經營管理領域新名詞，人人各自表述、各自成一家之言。關鍵不在於用多深奧的文字術語包裝，萬變不離宗，就是要能產生績效與利潤，否則喊得震天價響也都只是紙上談兵，無濟於事。筆者從事企管教學與創業投資超過二十年，約莫七八年前即率先用商業模式概念談策略管理，最常舉「石頭湯」這個故事。

一個外地人到了某村莊，號稱有塊石頭煮出來的湯頭甜美可口（可能含微量元素），於是居民提供了鍋子及爐火，經他鼓吹要增加更好口味，於是居民提供糖、鹽佐料；馬上又吸收了更多人投入，經鼓吹增進營養之下，又有人提供肉片下去熬煮，更是色香味俱全，令全村男女老少齒頰留香，大家都對陌生人神奇的石頭充滿感謝與讚譽，直說石頭湯真是人間第一美味。

這個故事告訴我們商業運作核心是經過創意設計出來的，能否獲得最大價值效益，則決定於有效地配方與資源整合，最終利益關係人各取所需，創造最大化價值的取得，商業模式即是如此。

春秋戰國時期范蠡財富三聚的故事，讓我們理解范蠡經商從初期在齊國的控制成本，買低賣高，售天下所乏而賺取價差致富，到山東定陶地區教導農漁民種植、飼養與捕魚，運用契作建立夥伴供應鏈，再配合各地大中小盤分銷系統，長期累積利潤下，終成中國巨富，號稱陶朱公、商聖，甚至被供奉為文財神。

本書將以簡單扼要的方式，整理出獲利模式的方法、以大家非知不可的獲利模式類型，以及企業的成功實例等內容。

商業獲利的模式，必須經過仔細設計及實踐

筆者將自己多年來的顧問經歷分為幾個章節來敘述，第一章談獲利模式設計的重要性，第二章塑造價值，第三章引流、暢流、續流、節流，第四章互聯網行銷，第五章槓桿借力互力行銷，第六章前端讓利後端獲利，第七章善用ISO9000快速打造獲利模式，第八章善用商業模式，找出獲利桃花源。在這八章中，將以淺顯易懂的方式來向大家說明，並加上實例及圖表，希望能對大家有所幫助。

為了使讀者更了解獲利模式的運用，且更容易上手實踐，我們在本書中加入了一些案例供大家參考，各行各業的獲利模式不勝枚舉，並不是希望大家去複製別人成功的方法，而是希望能從這些成功的案例中，找到適合自己的獲利模式。

不論你是被公司要求提案獲利模式的員工，或是把目標放在開創新事業的企業老闆、或是計畫創業的個人，甚至是正在學習獲利模式的學生，期望透過這本書能真正體會獲利模式的奧義。

對我們而言，最樂於見到的，莫過於因為這本書的出現，而讓這個世界多了更多充滿互力互助的企業！衷心期盼每家企業都能順利的建立自己的「獲利模式」，這也是我們出版本書的初衷！

最後以藏頭詩嵌「破壞創新獨占價值」，作為結語與大家共勉！

破釜沉舟擊乾坤，壞法跨界出南君；

創發商模翻轉力，新裁橫出更逢春！

獨領風騷敢稱雄，占風使帆聚社群；

價可連城配方妙，值抵萬金破千軍！

徐國雄、范揚松

序言

商業模式設計與獲利配方─

尋找利潤桃花源的路線圖設計

要想透過商業活動來賺錢，不能只是做出一個「好的產品」，而是要「設計出一個能獲利的模式」。許多人在投入市場之前，不了解商業的模式，以及整個市場的環境，就魯莽冒進，結果落得「好產品卻賣不了錢」的窘境。一旦我們能對各式各樣的商業模式有更清晰的理解，就能洞悉產品市場，也能少犯一點錯誤，更迅速的觸及消費者的心。

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推薦序
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1獲利模式設計的重要性
搞懂企業的獲利模式有哪些？
獲利模式的設計：從顧客的需求渴望開始
【案例】餐飲休閒業推出免費策略，吸引顧客上門消費
餐廳互助合作，團結就是力量
指甲美容店的低價體驗
飲料店策略：如何在開業30天，立即賺錢

如何設計企業獨創的獲利模式
獲利模式種子人員培訓課程

2塑造價值
一顆蘋果能賣多少錢？
為何30元杯子能賣出3000元高價？
價值的關鍵＝解決問題的能力
教你如何塑造價值
塑造價值Step by Step
善用價值，打造獨特賣點
設計價值階梯

3引流、暢流、續流、節流
企業獲利四個流程
引流：贈品策略
引流：免費策略
引流：會員策略
暢流：零風險承諾促成交易
暢流：價格策略
續流：追銷策略．營業額翻倍
續流：追銷策略．吸引客戶再次消費
續流：推薦策略
節流：成本控管法
節流：強化風險管理

4 互聯網行銷
互聯網已悄悄改變行銷方式
互聯網行銷的三種思維
互聯網行銷的五大關鍵要點
拜科技之賜，O2O商業模式發展快速
O2O策略讓傳統零售業起死回生
如何運作O2O？

5槓桿借力互力行銷
借力互力、互利互益
成功來自互助
合作槓桿，互利行銷
槓桿兩端：實力相當的兩方，絕非四兩與千斤
互利行銷案例分享
【案例】打造一個商業共榮圈的異業聯盟
由點到線到面的擴展，造就穩固的生意基礎

你必須學會槓桿借力互力
最省錢的行銷—互力行銷

6前端讓利，後端獲利
前端讓利的含意
前端讓利，無私貢獻價值
【案例】健身中心後端暴利策略

會員制的好處
【案例】無窮無盡的相關商品，才是真正讓商家大賺的後端

善用前端贈品策略，打造後端獲利模式
【案例】窗簾公司老闆攻城略地，成功打出新天地
養成使用習慣，造就軟體公司的終身客戶

如何透過免費禮品，創造後端獲利
簡單有效益的獲利模式

7善用ISO9000快速打造獲利模式
善用ISO9000打造企業印鈔機
流程就是獲利關鍵
善用ISO9000調整銷售流程
善用ISO9000提升財務績效

8善用商業模式，找出獲利桃花源
模式是王道，商業模式的重要性
二十二種商業模式
善用創新商業模式，找出企業獲利的泉源
商業模式創新的四大考量點

結語
參考資料

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