Part 1消費行為的非理性陷阱

我們在日常消費中，每天都面臨各種選擇，我們基於過去的經驗、滿足的假想、不精確的參照物等做出的「明智之選」，卻往往是有損最大利益的「非理性」選擇。這些「荒唐」決策的背後，其實有一隻「看不見的手」在操縱著。研究人的行為規律，是經濟學永恆不變的主題，本書第一部分將帶你走近真相，解析個人在日常消費行為中的錯誤。

Chapter 1錢和錢不一樣──每個人都有不同的心理帳戶

案例：「計畫外」帳戶

有一位經濟學教授平時總有一些計畫外的開銷，比如，衝動消費時買的一雙後來幾乎沒穿過的鞋、給朋友的結婚禮金、不小心搞丟的零用錢等。這些開銷並不是很多，教授也不太在意。可是，正所謂「聚沙成塔」，每當他去銀行查帳時，總會發現自己的戶頭上「莫名其妙」地少了很多錢，他對此十分不高興。

為了解決這個問題，聰明的教授想出一個「絕妙」的辦法：他決定每年捐款三萬元給慈善事業，並專門為此建立了一個帳戶。每當花費一筆「計畫外」的錢款時，他就從這個慈善捐款帳戶中扣除。一年下來，這個帳戶中居然有餘額。教授最終有沒有真的將這筆餘額捐給慈善事業並不重要，重要的是，他再也不會為那些計畫外開銷心煩了。

這種作法乍看起來有些可笑──不管是什麼帳戶裡的錢，都是自己的錢，為什麼放在自己的平常帳戶裡就心疼，放在慈善捐款帳戶裡就不心疼呢？難道錢和錢還不一樣嗎？

生活中常常有類似的「自欺欺人」的例子，比如賭場裡一擲千金的賭徒，商場裡刷卡成癮的「卡奴」──他們行為的瘋狂程度，真的像賭桌上的籌碼、信用卡裡的錢不是自己的一樣，花起來毫不心疼！那麼，這又是為什麼呢？

1.個人財務管理的捷徑──除了財務帳戶，我們還有「心理帳戶」

在傳統經濟學中，經濟學家認為人們對各種收入和支出是等同視之的：在收入上，薪水收入、股票紅利、彩券獎金，甚至包括賭博得來的錢，在人們心理上是完全相同的；在支出上，無論是買衣服、食品，還是買車、買房，不管付現金還是刷信用卡，人們的消費行為也是基本一致的。但是，行為經濟學家認為，人們在獲得收入或進行消費時，總是會把各種不同的收入和支出列入不同的「心理帳戶」中，不同帳戶的收入價值是不同的，不同帳戶的支出策略也是不同的。

＜實驗＞

二○一七年暑期，好萊塢大片《變形金剛5：最終騎士》（Transformers: The Last Knight）在全球放映，身為金剛鐵粉的你自然不會錯過。你準備去電影院一飽眼福，卻在看電影的那天，出了一個不大不小的意外。

意外一：你剛到電影院門口準備買票時，發現你之前放在上衣口袋裡的三百二十元不見了，你還會繼續花三百二十元買票看電影嗎？

意外二：你剛到電影院門口，發現自己幾天前花三百二十元買的電影票不見了，你還會繼續花三百二十元買票看電影嗎？

這兩種情況其實是一樣的：都是損失了三百二十元的價值。但實驗結果顯示：在意外一的情境下，大部分人選擇買票看電影；而在意外二的情境下，大部分人選擇打道回府，等待網路放映。

這個實驗結果用傳統經濟學的理論是不能解釋的，但用「心理帳戶」理論則解釋得通：人們把弄丟的錢和買電影票的錢，歸到不同的「心理帳戶」，丟失的錢不會影響電影票帳戶的預算和支出，但丟失的電影票和後來需要再買的票，就被歸入了同一個「心理帳戶」。

＜行為經濟學原理＞

心理帳戶：在日常經濟生活中，人們並不是將所有的收入和支出放在一起進行統籌管理，而是會劃分一些不同的心理帳戶，將不同的收入和支出分門別類地放入不同的心理帳戶中進行管理。

心理帳戶是一種對個人財務進行管理的心理捷徑，有時會使我們趨於理性，比如為了一些長期目標賺錢等有利的經濟行為。但有時，心理帳戶也會造成認識偏差，讓我們不能理性地管理自己的財富，比如在賭場贏來的錢、信用卡裡的錢，使人們花錢大手大腳等。

案例：新車的音響

王老闆經營一家私營企業，開著一部舊捷達（Jetta）汽車上下班跑業務，這輛捷達車雖然舊，但性能還不錯，就是音響壞掉了。因此，每次去修車時，汽修店員工總建議他更換一套九千元的音響，但王老闆卻堅持不買，他說：「我又不是整天待在車裡，也不怎麼聽音樂、聽廣播，要那玩意兒有什麼用？」

後來，王老闆生意愈做愈大，他覺得開一輛舊捷達出門太寒磣，於是換了一輛五十萬元的寶馬（BMW）汽車，訂車後，售車小姐問：「王總，我們這兒最近在辦活動，可以用八萬元的優惠價格更換汽車音響，您要不要看一下？」沒想到，王老闆這次卻出乎意料地爽快：「換，給我換最好的。」

王老闆的消費選擇似乎前後矛盾：幾個月前，他還聲稱自己用不到音響，連九千元都不捨得花；幾個月後，即使新車上有音響，他卻花八萬元換成了最好的。

我們可以用心理帳戶理論來解釋王老闆態度的轉變。開捷達車時，王老闆需要在一個單獨的心理帳戶中支出九千元來更換音響；而買寶馬車時，王老闆已經開設了一個購買好車的心理帳戶，並為車子支出了兩百二十萬元，後面為更換音響支出的八萬元，也是計入該心理帳戶的。因為存在敏感度遞減規律（參見本書第二章），所以這八萬元的心理感覺比前面的九千元小很多。

像王老闆這樣的例子，在日常生活中還有很多，比如，一些人平時家裡用的家具，有些用了十幾年都不捨得換，而一旦買了新房子，往往就會毫不吝惜地將家具全部換掉，即使有些還挺新的。這些行為與王老闆的案例一樣，都是不同的心理帳戶在人們心中起了作用。

心理帳戶現象為商家指出了一條行銷之路，也就是在銷售高價商品的過程中推銷低價商品和服務，比單純推銷這些商品和服務有效得多。比如，購買電腦時，商家推出的「加五百元升級至4G記憶體」等。事實上，我們也許並不需要4G的記憶體，但因為我們在「買電腦」這個帳戶上已經花了很多錢，再多花五百、一千元對我們來說沒什麼感覺，所以往往容易接受這樣的「優惠」。

因為心理帳戶的存在，不同的支出會被劃入不同的心理帳戶之中，消費者在不同帳戶中的消費決策是不同的。因此，聰明的商家就要盡量保證自己的產品被劃入一個已經存在的、金額盡可能大的帳戶之中。在這樣的帳戶中，因為敏感度遞減的原理，消費者更加傾向於消費。相反地，做為理性的消費者，則要做到三思而後行，時時刻刻注意分析自己的消費決策，判斷自己有沒有犯心理帳戶的錯誤，避免在購買大件商品時多花冤枉錢。

2.心理帳戶如何運行？ ──白馬非馬，賭資非錢

人們對不同心理帳戶裡的錢的價值判斷，是不同的。有些帳戶裡的錢，在人們心中的價值特別重，而有些帳戶裡的錢在人們心中的價值則很輕。因此，基於不同心理帳戶中金錢價值的不同，人們在這些帳戶上的投資、消費決策，也有巨大的差異。

案例：我輸了五美元

有一對新婚夫婦到賭城拉斯維加斯度蜜月。他們花了一千美視在賭場裡玩了一天，結果如大部分來到拉斯維加斯的人一樣，他們輸掉了全部的賭本。晚上，他們回到酒店準備休息時，丈夫發現自己口袋裡還有一枚價值五美元的籌碼，上面莫名其妙地貼著一張寫著數字「十七」的紙條。丈夫認為這是神對他的某種啟示，衣服都顧不得換，穿著睡袍就跑到了樓下的賭場裡，將這枚籌碼壓在了數字「十七」上。結果，他果真押中，賠率是一比三十五，他獲得了一百七十五美元；他又將這一百七十五美元壓到了「十七」上，結果又贏了，獲得六千一百二十五美元；接下來，丈夫如有神助，他不斷將賭注下在數字「十七」上，並不斷獲得勝利。幾局之後，他的賭金積累到了二‧六億美元。然而，當他將全部賭資再次壓到「十七」上時，幸運女神卻悄悄離開了他，賭局的結果是「十八」，他輸掉了所有的錢。於是，丈夫悻悻然地回到房間。焦急等待他的妻子問他哪去了，他回答：「我又去賭了幾把。」妻子問：「結果怎麼樣？」他回答：「沒怎麼樣，我輸了五美元。」

「傳奇睡衣男」曾經一度擁有二‧六億美元，這可能是他想像不到的財富。但是，因為他沒有收手，丟掉了這筆天價財富。然而，更為傳奇的是，對於這筆天價財富的丟失，他只是輕描淡寫地說「我輸了五美元」。人們投到賭場上的錢，和平時放在銀行裡的錢，歸屬於不同的心理帳戶。如果某人的銀行戶頭被盜了二‧六億美元，他絕對會痛不欲生。但是由於賭場上的錢被歸入了一個完全沒有價值的心理帳戶中，錢再多，在賭徒心中也不過是一個個符號而已，人們顯然不會為了幾個符號和數字的得失而懊惱。

這就是所謂的「白馬非馬，賭資非錢」。

日常生活裡，我們很少會為一瓶飲料討價還價，但在買車時往往都要貨比三家。這是因為人們在心理上習慣將小錢歸在消費帳戶，大錢歸在儲蓄帳戶，所以消費時會區別待之，小消費項目上慷慨大方，大額消費上謹慎節儉。

另一個比較典型的運用心理帳戶的例子是信用卡消費。用信用卡消費時，人們往往會把控不住自己，花錢大手大腳，彷彿信用卡上的錢不值錢一樣。這是因為人們在規畫心理帳戶時，會把信用卡上的錢歸入一個單獨的「信用卡帳戶」中去，而在這個帳戶中，金錢的心理價值較之現金是相對較低的，這也就解釋了為什麼人們對這小小的卡片如此瘋狂，淪為「卡奴」。

現實生活中，我們往往會設置很多心理帳戶，如養老帳戶、買房帳戶、孩子上學帳戶、應急帳戶等。人們設置這些帳戶是完全理性和必要的，但不能走過了頭，過於看重某些心理帳戶裡錢的價值，導致關於這些錢的經濟決策過於保守，不捨得用它們來進行投資，浪費使自己財富增值的大好機會。比如，有些人為子女上學存的錢，寧可存在銀行裡拿那點可憐的利息，也不願拿出來購買一支能夠長期增長的股票──事實上，股票市場再不穩定，其收益率也要比銀行利息高得多，等到子女上學時，把股票轉手一賣，還能額外增加很多財富。

Part 1消費行為的非理性陷阱

我們在日常消費中，每天都面臨各種選擇，我們基於過去的經驗、滿足的假想、不精確的參照物等做出的「明智之選」，卻往往是有損最大利益的「非理性」選擇。這些「荒唐」決策的背後，其實有一隻「看不見的手」在操縱著。研究人的行為規律，是經濟學永恆不變的主題，本書第一部分將帶你走近真相，解析個人在日常消費行為中的錯誤。

Chapter 1錢和錢不一樣──每個人都有不同的心理帳戶

案例：「計畫外」帳戶

有一位經濟學教授平時總有一些計畫外的開銷，比如，衝動消費時買的一雙後來幾乎沒穿過的鞋、給朋友的...

前言

經濟學是諾貝爾獎設立的唯一一門社會科學學科，被人們譽為「社會科學皇冠上最耀眼的明珠」。蕭伯納說，「經濟學是充分利用人生的藝術。」經濟學研究的是與人最密切相關的東西，這是它經久不衰的真諦。

經濟學的發展日新月異，行為經濟學的出現在一定程度上更是一場革命，否則，諾貝爾經濟學獎也不會連續授予行為經濟學家。早在二○○二年，丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）就因「有效地結合心理學研究和經濟學研究，進而解釋了在不確定條件下如何判斷與決策」而獲獎，這也標誌著一門古老而嶄新的學科──行為經濟學正式步入經濟學的殿堂。二○一七年度諾貝爾經濟學獎再次垂青行為經濟學領域，授予了美國經濟學家理查‧塞勒（Richard Thaler），也是丹尼爾‧康納曼的合作者。正如瑞典皇家科學院形容「塞勒的研究使經濟學變得更人性化」一樣，行為經濟學最大的貢獻，就在於將行為分析理論與經濟運行規律有機結合，從實際出發，用描述性的方式説明人們認識真實的世界。行為經濟學打破了傳統經濟學的理性人假設，將理性的、自私的、追求自身效用最大化的理性人，還原成現實生活中非理性的、有情感的、掛念導致的血肉之軀；打破了傳統經濟理論透過建立精密的數學模型、嚴格的推理論證，來解釋、研究經濟行為和經濟現象的框架，進而拉近了經濟學與人的距離。因此，你會發現，生活中的行為經濟學無處不在。

為什麼讓一個贏了錢的賭徒離開賭桌，要比讓一個輸了錢的賭徒離開賭桌要容易得多？

為什麼在生活中常常會看到「自欺欺人」的例子？比如賭場裡一擲千金的賭徒，又比如商場裡刷卡成性的卡奴，他們行為的瘋狂程度，似乎真的像賭場裡的錢、信用卡裡的錢不是自己的，花起來不心疼一樣！

為什麼家裡用的家具，有些用了十幾年都不捨得換；但一旦買了新房子，就往往會將家具全部換掉，即使有些還很新？

為什麼市場要把推銷低價商品和服務的工作，搭配在銷售高價商品的過程中？

為什麼送禮時不要送昂貴的日用品，而要送廉價的奢侈品？

如果投資者擁有兩支股票，一支股票上漲而另一支下跌，為什麼面臨流動性需要的他，更可能賣出上漲的那支股票？

為什麼市場「供不應求」和「定價偏低」的情況會同時存在？

為什麼人們購買彩券時，極少購買透過電腦或其他工具生成的隨機組合，卻對毫無科學性可言的彩券數位走勢和規律研究興趣盎然，並以此做為自己下注的依據？

也是基於此，本書希望能用最淺顯易懂的語言，透過講述生活中的故事，來幫助大家進入行為經濟學的世界，感受行為經濟學的魅力。希望無論是剛學習經濟學的大學生，還是沒有經濟學基礎的普通民眾，都可以從中得到啟發，在日常的經濟行為選擇中有所幫助，進而達到行為經濟學的普及。

董志勇

二○一八年一月於北京大學

前言

經濟學是諾貝爾獎設立的唯一一門社會科學學科，被人們譽為「社會科學皇冠上最耀眼的明珠」。蕭伯納說，「經濟學是充分利用人生的藝術。」經濟學研究的是與人最密切相關的東西，這是它經久不衰的真諦。

經濟學的發展日新月異，行為經濟學的出現在一定程度上更是一場革命，否則，諾貝爾經濟學獎也不會連續授予行為經濟學家。早在二○○二年，丹尼爾‧康納曼（Daniel Kahneman）就因「有效地結合心理學研究和經濟學研究，進而解釋了在不確定條件下如何判斷與決策」而獲獎，這也標誌著一門古老而嶄新的學科──行為經濟學正式步入經濟學...

前言

Part 1 消費行為的非理性陷阱
Chapter 1 錢和錢不一樣——每個人都有不同的心理帳戶
1個人財務管理的捷徑
2心理帳戶如何運行？
‧生活小提醒

Chapter 2 保守與冒險——風險條件下的個人行為
1參照依賴：為決策找一個標準
2損失＞獲得
3敏感度遞減：幾何級和算術級增長
4百萬分之一和百分之一沒區別
‧生活小提醒

Chapter 3 被行銷改變的選擇——行為行銷經濟理論
1看上去很美
2什麼改變了你的偏好？
3悄悄改變的心理帳戶
4你是怎麼被說服的？
‧生活小提醒

Chapter 4 經驗法則和偏差——什麼影響了你的判斷？
1可用性經驗法則：挖掘你的記憶
2代表性經驗法則：直覺抓出特徵
3錨定經驗法則：為你的判斷下錨
4稟賦效應與反稟賦效應
‧生活小提醒

Chapter 5 憑什麼相信自己——自負理論
1我們是如何定義自負的
2自負的種類
3警惕你的認知偏差
‧生活小提醒

Part 2 投資行為的非理性陷阱
Chapter 6 你不只活在自己的世界裡——公平、互惠與利他
1公平理論：為什麼同人不同命？
2利他行為：你快樂，所以我快樂
3以牙還牙，還是禮尚往來？
‧生活小提醒

Chapter 7 我們為什麼不理性——投資行為理論
1投資者情緒：腦袋決定屁股
2有限套利：猴子才是投資高手
3投資決策偏差：誰阻礙了我們賺錢
4非理性繁榮：被無視的前車之鑑
5羊群效應：該不該跟風
‧生活小提醒

Chapter 8 解藥還是毒藥——時間貼現和上癮理論
1時間偏好：當現在遇到未來
2拖延與自控：臨時抱佛腳
3有限意志：習慣成自然
4成癮理論：戒不掉的快樂
‧生活小提醒

Chapter 9 「遊戲」人生——行為博弈論
1討價還價博弈：買撲克與打撲克的心理戰
2行為博弈案例：你猜我在想什麼？
3信號與博弈：為什麼選大牌明星做廣告？
‧生活小提醒

Chapter 10 我要幸福——幸福經濟學
1什麼是幸福？
2如何度量幸福？
3如何獲得幸福？
‧生活小提醒

後記

前言

Part 1 消費行為的非理性陷阱
Chapter 1 錢和錢不一樣——每個人都有不同的心理帳戶
1個人財務管理的捷徑
2心理帳戶如何運行？
‧生活小提醒

Chapter 2 保守與冒險——風險條件下的個人行為
1參照依賴：為決策找一個標準
2損失＞獲得
3敏感度遞減：幾何級和算術級增長
4百萬分之一和百分之一沒區別
‧生活小提醒

Chapter 3 被行銷改變的選擇——行為行銷經濟理論
1看上去很美
2什麼改變了你的偏好？
3悄悄改變的心理帳戶
4你是怎麼被說服的？
‧生活小提醒

Chapter 4 經驗法則和偏差——什麼影響了你的判斷？...