▍開場白　廣告河邊一枝草的謝言

筆者四十二年的廣告人生涯，始於一九六二年二月五日的國華廣告助理業務，終於二○○四年二月十日的聯廣公司董事長。

四十二年來，親眼目睹台灣之廣告河流逐漸生氣蓬勃、生機盎然、生命壯大﹔雖然滾滾廣告河流之水一去不復返，它卻滋潤了筆者，使個人成長，使家庭溫飽。河邊一枝草，見證了四十二年近半世紀台灣廣告之河流的質和量均大幅成長，實有十分受惠的感恩，與幾分參與的感激。

◎廣告河道日益開展

四十二年來，台灣的廣告河流是如此演變的：

一、廣告產業的形成：受日本電通第四任社長吉田秀雄，在第二屆亞洲廣告會議上的鼓吹，一九六一年台灣的廣告公司陸續成立。國華廣告與《聯合報》、台灣電視公司先後簽下廣告業務代理合約，廣告代理業遂奠下基礎。

二、廣告投資的成長：一九六○年政府頒布了《投資獎勵條例》，欲將台灣經濟由農業轉型為輕工業，遂使台灣有了具有品牌的商品，而需要廣告來促進大量消費，以支持大量生產。而後一九七○年代的十大經濟建設，使物流人通更趨方便與快速，廣告成為驅引力或推動力。一九八○年代後半的台灣市場三化（加值化、多元化、平台化），引進國際品牌商品，市場上有了本土品牌與外國品牌的競爭，廣告蒙其利又助其力。二○○○年加入WTO世界貿易組織，台灣成為全球的一村，在塑造台灣形象上，廣告益形重要。

三、廣告媒體的開放：初期只有三十一家報社、二十九家廣播電台及少許雜誌的三大媒體。一九六○年代後有了台視的黑白播映，中視的彩色開播，台灣才進入完整的四大媒體廣告時代。一九八七年，國民黨政府解除戒嚴令，媒體開禁，報紙百家齊鳴，有線、衛星與無線來勢洶洶，爭取瓜分電視媒體的有限市場。

四、廣告學術的設系：初期的廣告人既不具廣告知識，又非學有專精，全憑個人苦學求知。一九八○年代後半，政治大學、文化大學先後成立廣告學系，以培育廣告專業人才。廣告業與傳播業在這兩所大學捐助獎學金，產學雙方共同努力，為蓬勃發展的廣告河流注入許多新血。

五、廣告地位的提升：一九六六年，台灣廣告界舉辦第五屆亞洲廣告會議台北大會，使全台人士認知廣告與這個產業對經濟繁榮的重要性。一九七○年代，經葉明勳先生的努力，將廣告代理業從廣告業公會分離，而自成一個同業公會，以別於廣告招牌業。《中國時報》持續舉辦「廣告金像獎」，並大幅報導，使大眾對廣告人豎起拇指，稱讚有加；《自由時報》「4A創意獎」的跟進，及《動腦》雜誌「廣告金句獎」的加入，則有擴大效果。二○○一年第二十二屆亞洲廣告會議台北大會，再度呈現出廣告與廣告人的社會影響力。

六、廣告社團的成立：先是同業的公會，而後有國際組織的IAA中華民國國際廣告協會，一九七○年代則有台北市廣告代理業同業公會加入亞洲廣告聯盟；這二個組織使台灣廣告人頭痛萬分，為的是會籍與名稱。近來有代表廣告廠商的台灣廣告主協會，及以廣告來行善的台灣公益廣告協會。四十二年來的廣告河流，因這些廣告社團而擴大河道、加強河水流勢。

◎滔滔江海下的遺珠之憾

筆者四十二年來有幸順風順水航行於廣告大河之上，目睹其由無到有、由小變大、由粗變精，甚且大享水漲船高之利便，獲益由二人至四人，由助理業務成董事長，由無名到薄有虛名。

四十二年來，雖側身於廣告產業中，仍覺努力不足，未能使廣告達臻和先進國家一般的水準，實感汗顏。慚愧的是以下幾點：

其一，廣告效果尚未能客觀認定。報紙與雜誌的廣告需要有客觀、公開的衡量標準，但ABC發行公信會除了《壹》週刊、《蘋果日報》外，如今仍不為報社、雜誌社所理睬。發行公信會任務艱難，廣告人應在行動上予以支持，良好的制度才不致消失。

其二，廣告自律尚未能有效規範。廣告是影響眾人的信息，有其社會責任。過去由警備總司令部，以其政治、軍事觀點規範廣告，後由新聞局以政治、行政立場規範廣告。經過廣告業界不斷努力，加上政府解除了戒嚴令，法律才有所鬆綁。然而，自律自主應由業者自訂規範，或成立廣告自律機構，以免廣告惡評影響社會大眾，方屬良策。

◎匯聚經驗，澤被眾人

一生中的四十二年，有苦有樂，苦的是來自於自身的努力不足，樂的是得自於別人的賜予。餘生將樂於轉手分享別人的恩賜予眾人，想以廣告為手段來推動公益活動。

一生中的四十二年，有捨有得，捨的是自己的生活享受，得的是眾人的人生經驗。餘生願能學習更多的捨，以「扶輪」為平台來享受服務活動。

別了！廣告人，心中無限感恩，人生的四十二年因得與你同道同行，才得以見證或參與台灣的廣告築河工程，由衷感謝！

▍開場白　廣告河邊一枝草的謝言

筆者四十二年的廣告人生涯，始於一九六二年二月五日的國華廣告助理業務，終於二○○四年二月十日的聯廣公司董事長。

四十二年來，親眼目睹台灣之廣告河流逐漸生氣蓬勃、生機盎然、生命壯大﹔雖然滾滾廣告河流之水一去不復返，它卻滋潤了筆者，使個人成長，使家庭溫飽。河邊一枝草，見證了四十二年近半世紀台灣廣告之河流的質和量均大幅成長，實有十分受惠的感恩，與幾分參與的感激。

◎廣告河道日益開展

四十二年來，台灣的廣告河流是如此演變的：

一、廣告產業的形成：受日本電通第四任社長吉田秀雄...

▍編輯前言

夜幕低垂，晚間的台北市卻比白天更令人心馳目眩。當國華廣告創辦人許炳棠在半世紀前標下了中華商場屋頂經營權利，將之改裝為廣告霓虹燈箱，並展開廣告推銷業務，一盞盞霓虹燈便點亮了台北的夜空。爾後，「廣告」行業一步步成長茁壯，在台灣站穩腳步，有「廣告教父」美譽的賴東明親自參與了廣告代理事業的發展歷程，並於其中扮演著極其關鍵的角色。現在，賴東明以親愛友人致贈的酒杯小酌，以紀念鋼筆寫下畢生見證，希望以一個個感恩的故事，繼續推動社會良善的循環。

賴東明，出生於日本東京，是台灣中部農村長大的孩子。在他的成長環境中，農民間互助合作的無私與家中長輩樂善好施的舉止，自然而然築構起他「助人」、「感恩」的人生哲學。賴東明的祖父常說：「吃人一斤，還人四兩。」意即在戰後民不聊生的台灣，儘管家中也過得辛苦，仍要謹記他人恩惠，盡其所能回饋鄉里。所以，祖母的廚房永遠為登門的乞丐而開，對於無力負擔棺材的街坊，母親也總是慷慨解囊。

台灣大學政治系畢業後，原任教職的賴東明憑藉無畏與熱忱，在國華廣告對外徵聘會計時主動去信謀職，毛遂自薦為業務人員，並過關斬將通過種種測試，順利加入許炳棠總經理麾下。自此，他一腳踏入了廣告代理行業，得到付出半生心血的職業。

台灣廣告代理事業的榮景並非一蹴可幾，時光回溯至一九六○年，若沒有日本電通社長吉田秀雄於第二屆亞洲廣告會議的提倡，也許就沒有許炳棠先生創立的台灣國華廣告；若沒有葉明勳先生促成國華與聯合報、台灣電視公司的廣告代理合約，也許無法在當時奠定廣告交易制度，開廣告代理風氣之先河。若無葉公向經濟部時任部長孫運璿說明廣告代理業之功用，若無孫部長重新規劃職業分類，廣告代理業便不會於一九七五年正式成立於百業之中。

經濟起飛的七○、八○年代，台灣由農業社會漸漸轉型為輕工業，自有品牌商品初試啼聲，亟需廣告曝光宣傳。接著是十大經濟建設、開放引進國際品牌、台灣加入WTO國際村等重大變革，廣告可說是蒙其利又助其力。然而，台、中、華視三強逐鹿的電視時代，廣告亂象無法可管，幸得廣電處長劉建順與新聞局副局長洪瓊娟大力協助，逐步建立檢驗廣告內容機制，讓廣告創意於限定時段得以發揮。賴東明也在解除戒嚴與報禁後，受邀進入「廣播電台審議委員會」，共同推動廣告事業。

一九七八年賴東明被聘為聯廣顧問，負責業務與培訓。將廣告代理業推上新的高度。此時的廣告客戶也非常幫忙，為促進廣告代理業務的科學化，《自由時報》吳阿明董事長率先接受第三方公證單位「台灣發行公信會」檢驗，公開發行份數，並發表經第三者認定的稽核報告「ABC報告」，讓廣告更具有說服力和公正力。

事實上，一直以來，台灣廣告業承蒙日本幫助許多。在國華廣告成立初期，日本電通第四任社長吉田秀雄曾先後派遣兩團顧問團來台，命設計、廣播、文案、市調等方面的專才將其豐富經驗傾囊相授。其他諸如田村晃、武藤信一、成田豐、石川周三等人皆是和台灣方往來密切的廣告界前輩，和賴東明於公於私也都樹立起深刻綿長的情誼。

一九九九年，台灣發生九二一大地震。翌日，電通第九任社長成田豐便派員攜帶慰問函及慰問金來台。成田豐崇仰老社長吉田秀雄，曾推辦「紀念吉田秀雄百歲冥誕教師研究方案」，邀請東北亞三國之傳播學、行銷學、廣告學領域教師赴日研修，為期一年的研究費、住宿費、交通費悉數由吉田基金會支付，台灣則先後有九位教師獲得遴選，得以再度深造、豐富教學內容。

九○年代，台灣身為AFAA亞洲廣告聯盟的創始人之一，卻遭受新進他國刁難，時任電通國際局的石川周三無畏壓力，毅然表示：「未繳會費者不得有發言權。」不僅替台灣保留了理事席位，更支持台灣舉辦亞洲廣告會議。二○○一年，雖適逢台灣政府執政黨輪替、美國紐約雙子大樓恐攻事件，許多講師、會員不敢搭機前來，身為執行長的賴東明努力刪減開支，總算順利完成籌辦，然仍有餘款買下廣告同業公會

永久辦公室，獲得一方棲身之地，嘉惠所有廣告人。

廣告代理行業蒸蒸日上，民間成立廣告社團，在教育方面，台灣的大專院校開始設立廣告系所，賴東明先後獲聘於輔仁大學、政治大學、文化大學等校兼任教職。聯廣成立十週年時，更首創「以現金代鮮花」，將往來企業賀款作為大專院校廣告科系的教育基金。賴東明的妻子蔡雪梅小姐愛烏及烏，也以省吃儉用的節餘，創建「明梅廣告策略競賽獎助金」，以「廣告策略解決社會問題」為主題，鼓勵廣告學系大學生參加競賽。其他，像是吳進生、王彩雲夫妻邀約賴東明擔任發行人的《動腦》雜誌，被廣告人視為聖經，也對廣告行業頗有裨益。

對賴東明而言，「廣告就是幫助別人」。支持其信念的理由有二：其一，廣告不僅協助廠商銷售，也滿足了消費者需求，提供商品資訊和購買管道，同時解決雙方問題。其二，廣告不僅可從事商業活動，還可用於推動公共事業，也就是「公益廣告」。二○○三年，賴東明與《台灣英文雜誌社》董事長陳嘉男、統一超商總經理徐重仁談及社會道德議題，適逢日本公共廣告機構常務理事植條則夫倡導，便萌生推廣公益志業的念頭。

於是，三人成立「台灣公益廣告協會」，凝聚廣告代理、廣告媒體與廣告主共識，一同執行社會責任。往後，賴東明陸續得到法鼓山和董氏基金會響應，民間各方起而效尤，徐重仁總經理又成立公益團體「好鄰居基金會」，請賴東明擔任董事長，以「清掃台灣環保世界」為目標，推動各地清潔活動、搶救百年老店、遴選殘障學子赴日學習等社會服務，「企業社會責任」的概念趨於成熟。

賴東明本身是台北北區扶輪社第二十九屆社長，在勝豐貿易公司總經理李炳桂邀請下加入，開啟社會服務之門。扶輪社創立四十週年的「扶輪親恩教育基金」，頒發獎助學金給品學兼優且單親的清寒學子，播下行善的種子。社員們每逢值得賀喜之事，也會捐助款項給基金會，象徵人生的大小喜事與成就，均來自他人的賜與。

行善、助人，是賴東明終其一生的職志。猶記得扶輪社日本東京都地區前總監佐藤千壽，曾贈送賴東明一枝日本P牌鋼筆，還體貼地將其姓名刻在筆尖上，提醒他記下善事代代相傳。此外，二姑丈從香港帶回的派克21鋼筆，既是對他勇於選擇先進職業的嘉許，也是在戒嚴時期希望他謹言慎行的提醒。而日本ADK廣告公司創辦人稻垣正夫來台拜訪行政院副院長林信義時，也送了陪同的賴東明一枝日製品牌S鋼筆，並祝福他：「寫下台灣廣告的輝煌歷史。」

賴東明常用來喝水的馬克杯，是政大教授吳翠珍為了慶賀賴東明生日，並祝福他評鑑工作成功送的。一支印有長野冬季世運的精工表，意味著電通與顧客緊密的夥伴關係，則是來自電通成田豐社長的禮物。東京迪士尼樂園總策畫師掘貞一郎曾親自燒出五個小酒杯和插花瓶，勉勵他：「人生別勉強，要適時適所能玩樂！」最令人動容的，則是電通駐台事務所所長三宅重一日常使用的眼鏡，於逝世後託付其子送來台灣，讓老友賭物思人。

上述每一件紀念品，都代表著一段輝煌的過往，每一位人物也都在台灣廣告代理業的發展歷程中佔有一席之地。從國華廣告助理業務到聯廣董事長，賴東明五十五年廣告生涯的感念之人、感佩之舉、感嘆之事、感激之情，詳盡記錄在這本《感謝》書中，在此與您分享，望業界雨露均沾齊步並進！

▍編輯前言

夜幕低垂，晚間的台北市卻比白天更令人心馳目眩。當國華廣告創辦人許炳棠在半世紀前標下了中華商場屋頂經營權利，將之改裝為廣告霓虹燈箱，並展開廣告推銷業務，一盞盞霓虹燈便點亮了台北的夜空。爾後，「廣告」行業一步步成長茁壯，在台灣站穩腳步，有「廣告教父」美譽的賴東明親自參與了廣告代理事業的發展歷程，並於其中扮演著極其關鍵的角色。現在，賴東明以親愛友人致贈的酒杯小酌，以紀念鋼筆寫下畢生見證，希望以一個個感恩的故事，繼續推動社會良善的循環。

賴東明，出生於日本東京，是台灣中部農村長大的孩子。在他...

▍目次

自序
編輯前言──「廣告就是幫助別人」
開場白　廣告河邊一枝草的謝言

◆ 第一篇　感謝廣告路上的領航者：台灣廣告人

感念一代傳播人：葉明勳先生的領導風格
廣告路上貴人相助：公益帶來豐富精彩的人生
公益挺身五十次：與賴家結緣於超市的吳阿明董事長
台灣公益廣告的誕生：回報曾經給我機會行善的人
關鍵時刻自助人助：帶領台灣廣告產業走進國際的人
從僵局到希望：向電視蓬勃發展年代勤事敬業者致敬
走過戒嚴與報禁：協助媒體生態開放與改革的人
廣告科學化：幫助我了解閱聽人心理的楊國樞教授

◆ 第二篇　感謝廣告路上的引路人：日本廣告人

催生台灣廣告產業的廣告鬼才：吉田秀雄
胸襟開闊的日本廣告巨人：成田豐
帶來快樂創意的廣告企劃巨擘：堀貞一郎
樹立廣告工作基準的電通廣告人：三宅重一
提攜台灣廣告影片產業的笑臉社長：本田勝
退而不休的敬業廣告人：武藤信一
台灣公益廣告的推手：植條則夫

◆ 第三篇　感謝廣告路上的緣分：這些人，那些物

增我知識，惠我人生：影響我此生旅程的貴人們
時時刻刻，以筆記錄生活：我所獲贈的鋼筆與原子筆
讓我忙裡偷閒，調適身心：那些日常生活受用的贈品
他們給我機會，讀書求上進：我所收藏的那些贈書
重返杏壇，鮮花變獎金：校園傳承的這些人與事
因緣開花，感恩結果：從古川町到扶輪社的這些人
陪同強身健體，醫治病痛：感謝益友與醫師們

誌謝
附錄一：友人致贈的書法三幅
附錄二：賴東明及廣告界大事記

▍目次

自序
編輯前言──「廣告就是幫助別人」
開場白　廣告河邊一枝草的謝言

◆ 第一篇　感謝廣告路上的領航者：台灣廣告人

感念一代傳播人：葉明勳先生的領導風格
廣告路上貴人相助：公益帶來豐富精彩的人生
公益挺身五十次：與賴家結緣於超市的吳阿明董事長
台灣公益廣告的誕生：回報曾經給我機會行善的人
關鍵時刻自助人助：帶領台灣廣告產業走進國際的人
從僵局到希望：向電視蓬勃發展年代勤事敬業者致敬
走過戒嚴與報禁：協助媒體生態開放與改革的人
廣告科學化：幫助我了解閱聽人心理的楊國樞教授

◆ 第二篇...