媒體推薦：──國際媒體盛讚──

「……，本書確切地告訴我們如何讓別人說：『YES』。每個人都應該讀讀這本令人讚嘆的書。」——史丹福大學商學院教授傑佛瑞‧菲佛（Jeffrey Pfeffer）

「最棒的一本導引也是精華，教你如何改變人們的想法，包括你自己的。」——暢銷書作家暨南加大商學院教授華倫‧班尼斯（Warren Bennis）

「本書改變了我們看世界的方式。書中思維真的很讚，千萬不要錯過！」——《時代雜誌》（TIMES）

「……，本書告訴我們許多可以增強企業行銷策略的絕佳方式。」——《出版人週刊》（Publishers Weekly）

「《出一張...

11多一顆薄荷糖的魅力？

除非是準備要消滅吸血鬼，不然的話，當我們在餐廳享受完大蒜味濃厚的餐點後，在門口看到那盤薄荷糖總是會非常開心。因為吃一顆薄荷糖可以讓你的口氣變得清新，但對於餐廳及服務生來說，把薄荷糖放在這個位置，會不會是最「甜」的位置呢？

有些餐廳就用了不同或更有效的方式來提供糖果：服務生會在餐後送上糖果，像是致贈客人的一份小禮物，即使這可能只是一顆巧克力、或是幾顆跟著帳單一起放在銀盤裡的糖果，但事實上，這些糖果的說服威力是非常驚人的。

行為科學家史特梅茲（David Strohmetz）和同事們進行一項研究，測試在餐後提供一點糖果給客人，是否會對服務生的小費有所影響。在第一種狀況下，服務生在送上帳單時，為每位用餐客人送上一顆糖果；另一控制組則沒有贈送任何糖果。兩種狀況下的平均小費會有何不同？研究發現，送上糖果的實驗組，顧客給的小費比較多，但差別並不大，約增加了三．三％。第二種狀況則是由服務生給每位用餐客人兩顆糖果。不過是多了一顆糖果（每顆糖不過一分錢而已），但比起完全沒有給糖果的狀況，小費卻大大提高了一四．一％。這些都是合理可預測的，因為前文我們已經提到過互惠原則，也就是，當人們給我們越多，我們會越想要做出回報。但是，什麼因素可以讓我們的禮物或恩惠變得最有說服力？這項實驗的第三種狀況應該可以給我們答案。

首先，服務生給餐桌上每位客人一顆糖果，接著轉身作勢要離開；但在完全離開之前，又轉身走近用餐客人，從口袋中掏出糖來，再給每位客人第二顆糖。這個動作像是在對顧客說：「因為你們是好客人，所以我特別再多給一顆糖。」結果呢？小費增加了二三％。

這個研究告訴我們如何讓禮物和恩惠更具有說服力，其中得包含三種要素：第一，給予的物品在接收者眼裡必須是「明顯」的。給每位客人一顆糖或兩顆糖，就讓小費的增加幅度從三．三％變成一四％。請注意，「明顯」不見得代表要「花很多錢」，兩顆糖也不過幾分錢而已。此外，請注意第三種狀況中新增加的重要元素。從經濟的角度來看，第二種跟第三種是一樣的，在這兩種狀況中，服務生在餐後都會給每位客人兩顆糖，差別在「給的方式」。因此，我們可以從中找出另外兩個讓禮物更有說服力的元素：「意料之外」的程度以及「個人化」的程度。在第三種狀況中，客人可能會在拿到一顆糖後，就以為在服務生轉身離開了，不會再有互動。因此，當服務生再度回頭給第二顆糖，完全在他們的意料之外。而這個動作看來像是服務生對這一桌的客人特別有好感，因此第二顆糖看來非常的個人化。

當然，如果服務生在每一桌都運用同樣手段，客人會認為這種方法不夠道德，這一招也會失效。只要用餐的客人注意到這樣的做法被運用在所有人身上，額外的那一顆糖就不會被視為是個人化、或意料之外的，而會被視為服務生的慣用伎倆，反而產生反效果。不過，我們還是可以用符合道德的方式來應用這項研究的啟示。為了確保你所付出的禮物或幫忙能得到對方最大的感激，一定要花點時間瞭解以下這件事：對接收者來說，什麼是真正個人的，且意料之外的。

即使只考慮研究的前兩組狀況，我們也可以發現，選擇將薄荷糖擺在門口會錯失一個好機會，讓服務生無法提供顧客一個感激的象徵，也因而失去了讓顧客回報的機會。即使這些糖果的成本不過是幾分錢，但卻可以讓客人知道，他們對服務生的價值更高於此。

18選對客群，妥善運用「一致性」的好處

王爾德（Oscar Wilde）說：「一致性是缺乏想像力者的最後避難所」。同樣對一致性抱持輕蔑態度的愛默森（Ralph Waldo Emerson）也說：「愚昧的一致性是小心眼裡的妖精。」赫胥黎（Aldous Huxley）則說：「真正具有一致性的人已經死了。」為什麼這些著名的作家在他們還是傲慢的年輕小伙子時（而不是在年紀稍長成為智者之時）說出這些話？這又對影響力又有什麼樣的啟示？

如前所述，人們通常會希望讓自己的行為跟之前既存的態度、陳述、價值或行動一致；但經過時間流逝，人們的年齡越來越大，這種傾向是否會因此而改變？我們其中一位作者與領導研究學者布朗（Stephanie Brown）及其同事進行了一項研究，顯示人們對於一致性的偏好會隨著年齡而越來越強。這很可能是真的，因為「不一致」會造成情緒上的沮喪，而年紀較大的人則更有動機去避免經歷情緒沮喪的狀況。

這個研究對於「如何影響長者」有著重要意涵。由上述研究中，我們可以知道，這一族群會比其他人更抗拒改變，因為改變會讓他們覺得自己的行為與過去做出的承諾不一致。因此，假設你的公司準備要推出一系列針對熟齡顧客的新商品，此時最好能將焦點放在「一致性」上，強調購買及使用這項商品跟他們過去既存的價值、信仰以及做法一致。這樣的啟示也可以應用到別的領域上，例如：去說服公司裡頭一個老前輩使用新的系統，或是要求沒生病的父母親服用保健藥品。光是向對方說明我們建議的新行為跟他們過去的價值觀、信念跟做法一致，就可以讓他們放棄之前的行為嗎？由他們的觀點來看，與那些決定保持一致性是好事。我們都知道，跟一個人前人後不一致的朋友打交道有多痛苦，這種人常會改變心意，而且很容易被他們聽到的下一個訊息所影響。

跟這樣的人打交道，除了指出我們的提議與過去那些所謂重要的事情一致之外，還需要再多做一件事。為了確保訊息能達到最佳說服效果，最好的做法是稱讚當時所做的決定，並將之描述為「那時所做的決策真的是明智、正確」，如此的做法可以讓搖擺不定的人們從之前的允諾中獲得解放，並把焦點繼續放在提案之上，此時他們的信心也會大增，不會覺得自己下錯判斷或覺得丟臉，而產生不一致的行為。

在上述的前置作業完成後，你又提出一個跟他們整體價值、信念及做法相連結的訊息，就能使這一訊息取得有利的位置了。如同畫家在作畫前會先準備畫布；醫學人員在開刀前會先準備器材；運動教練在比賽前會讓球員做好準備一樣。同樣地，說服也需要做好準備。有時候，我們需要考慮的不只是如何將說服的言語進行包裝，同時也要注意之前的訊息與反應。如同諺語所說：「最好的騎馬方式，就是順著馬前進的方向騎。」唯有先將自己跟馬的方向調整一致，接著才有可能慢慢且小心地駕馭牠，一步一步朝你想要去的目的地。如果立即想把馬匹扭轉到你想要去的方向，只會讓你疲累不堪，而你也可能在過程中讓馬疲憊不堪。

24致命的「機長症候群」

除了把自己視為房間裡最佳決策者的風險之外，還有一個同樣危險的事情，就是被他人視為房間裡最聰明或最有經驗的人。如果這個「房間」是飛機的駕駛艙，而有問題的是機長，那麼情況可就大條了。

以下是佛羅里達航空九十的飛行錄音，這架飛機在一九八二年掉入華盛頓特區附近已經結冰的波多馬克河。墜機前的黑盒子錄音如下：副駕駛：我們再檢查一次機翼上的冰吧！因為我們進入機艙已經好一陣子了。

機長：不用了，我們再一分鐘就要起飛了。

副駕駛：（在準備起飛時指著某個儀器說）這看起來好像不太對勁吧？

機長：沒有問題啦！

副駕駛：也許真的沒問題吧！

（飛機奮力往上飛，但不成功的聲音）

副駕駛：賴瑞，我們一直往下掉耶。

機長：我知道。

（接著傳出巨大撞擊聲，飛機墜毀，正、副駕駛及七十六名乘客喪生。）

這是團隊成員屈服於領導者所造成的眾多悲劇之一。因為領導者的角色正當性及知識上的權威，造成團隊成員不願意挑戰領導者的決定。這個例子也顯示了領導者嚴重忽略了他們被認知的地位及專業所造成的影響有多大。「機長症候群」（captainitis）這類行為就是由飛機上的生態而來：當機長做出某個不正確的決策時，組員完全不抵抗因而產生致命的錯誤。意外調查專家不斷發現這種災難的案例，結果都是因為機長犯了明顯的錯誤，卻沒有被其他組員糾正。

機長症候群不只會發生在空中。在一組研究中，研究人員測試受過訓練，而且領有證照的護士，如果他們的「老闆」（也就是主治醫師）表示意見，自己是否願意放棄對病人的專業責任。為了執行這一實驗，心理研究學者霍夫林（Charles Hofling）打電話到多家醫院的護理站，共接觸到二十二名護士。打電話的人表明自己是醫院醫師，指示護士取二十毫克的Astrogen（似內分泌用藥）給某位特定病人服用。在這份調查中，九五％的護士都直接到藥櫃裡按照電話指示取藥，並拿給電話中指示的病人服用，即使這藥還沒被核準，而且二十毫克的劑量是每日建議使用量的兩倍！

研究人員綜合各項數據，提出一個結論：在人員配置充足的醫療單位裡，他們很自然會假設多種的「專業智慧人士」（醫師、護士、藥劑師）會一起努力以確保做出最佳決策，但再進一步仔細檢視，這裡面其實只有一種智慧發揮功用。在這個研究中，護士顯然放棄了自己的經驗及專業，決定聽從醫師的指示。

或許在這樣的狀況下，護士的行動是可以理解的，畢竟主治醫師在職權上高於護士，同時本身也是權威。換句話說，醫師是負責的人，因此有權處罰不順從的員工。

此外，醫師也具有優異的醫藥訓練，使得周遭的人都願意服從他的專業地位。由於對醫師專業的認知，因此當研究結果顯示護士不敢挑戰醫師建議的處方，也就不會太令人意外了。

領導人應該要清楚認知這些研究的發現，不必然是為了下次到醫院時要保護自己，而是下一次在辦公室或董事會上做出重要決策之前，仔細思索一下。如果領導者不開口詢問團隊成員的意見，或是團隊成員不能堅持自己的看法，都可能演變成一個具有殺傷力的循環，由差勁的決策程序產生差勁的決策，因此發生各種原本可以避免的錯誤。不管你是球隊教練、團隊領導、公司老闆或是跨國企業的執行長，協同合作式的領導（也就是說，邀請所知甚多的員工提出反對意見）是打破上述惡性循環的關鍵所在。此外，領導人多一點謙卑之心，絕對是有益無害的。

11多一顆薄荷糖的魅力？

除非是準備要消滅吸血鬼，不然的話，當我們在餐廳享受完大蒜味濃厚的餐點後，在門口看到那盤薄荷糖總是會非常開心。因為吃一顆薄荷糖可以讓你的口氣變得清新，但對於餐廳及服務生來說，把薄荷糖放在這個位置，會不會是最「甜」的位置呢？

有些餐廳就用了不同或更有效的方式來提供糖果：服務生會在餐後送上糖果，像是致贈客人的一份小禮物，即使這可能只是一顆巧克力、或是幾顆跟著帳單一起放在銀盤裡的糖果，但事實上，這些糖果的說服威力是非常驚人的。

行為科學家史特梅茲（David Strohmetz）和同事們進行一項...

前言

說服是一門科學，而非藝術

如果世界是一個舞台，你只需要把台詞做一點改變，就會產生巨大的影響力。

喜劇演員亨利．揚曼（Henry Youngman）曾講過一則笑話：「這飯店實在太讚啦！毛巾又大又鬆軟，我的行李箱都快關不起來！」

不過，過去幾年來，關於「房客是否從房間帶走毛巾」的問題，已經被「是否要在住房期間重複使用毛巾」所取代。越來越多的飯店加入環保計畫，因此也有越來

越多的旅客被要求重新使用毛巾，以協助保育資源、節省能源，減少清潔劑造成的污染。而多數飯店的做法都是把這一要求寫在卡片上，放在房間浴室裡。

這些卡片提供了相當值得注意的角度，讓我們一窺說服的神祕科學。

但是，在這張卡片上可用的角度跟情緒訴求都很少，究竟要放上哪些字眼，才能增加對房客的說服力？在提供答案之前（我們會在前兩章揭開謎底），讓我們先探討一下，目前設計卡片訊息的人都是如何鼓勵客人重複使用毛巾的。有項調查蒐集了全球各類飯店進行這類要求時所寫的十幾種訊息，發現這些卡片一面倒的將焦點放在「環境保護的重要性」之上，藉此鼓勵房客重複使用毛巾。卡片上會說明，重複使用毛巾可以保護自然資源，使我們的環境免於被進一步的消耗及斷絕，而文字旁邊通常還會加上一些引人注意的環境相關圖片，比方說彩虹、雨滴、雨林等，甚至還有馴鹿。

這樣的說服策略看來似乎是有效的。某一大型飯店業者曾表示，大部份的顧客被

告知如此訊息時，在住房期間的確會重複使用毛巾至少一次。看來，由這些卡片產生的參與度是非常驚人的。不過，社會心理學家總是想要設法應用自己的科學知識，看看能不能讓政策或做法更有效。就像路邊的招牌上，標示著「請在此刊登你的廣告」的看板一樣，這些小小的「重複使用毛巾」卡片就像是在對著我們說：「在此刊登新點子」。因此，我們真的這麼做了。而且也從結果中發現，只要把要求的內容稍做改變，重複使用毛巾的效果還會再提高許多，更詳細的狀況請參酌第一、二章。

當然，如何精準地強化這類環保計畫的有效性，只是單一個案。如果把角度擴大，我們可以說，所有的說服力都可以透過科學的驗證而得到強化。如同本書所介紹的，只要將訊息做一些微小且容易的改變，就可以讓訊息變得更有說服力。我們會在本書中介紹幾十個研究，有些是我們親身進行的研究，有些則是引用其他科學家的研究。這些研究在各式各樣的情境中，證明了上述論點。書中除了介紹研究內容以外，也會說明背後的原則，讓讀者更清楚瞭解，我們可以如何影響他人，促使他們改變態度或行為，達成對雙方都有利的正面結果。除了說明各種有效且道德的說服策略外，我們也會說明需要注意的事項，協助讀者抗拒決策過程中微妙又明顯的影響力。

重要的是，我們不仰賴大眾心理學或是老生常談的「個人經驗」，而是探討成功的社會影響策略背後的心理學，並以嚴謹的科學證據支持這些論點。在書中會探討許多令人困惑的神祕現象，並透過社會心理學來解釋。比方說，教宗辭世的新聞為什麼會引發大批人潮湧向幾千哩遠的店，購買一些跟教宗、梵蒂岡或天主教會無關的物品？辦公用品又是如何提升你說服他人的行動效能？還有，星際大戰裡的路克天行者，給了我們什麼領導啟示？溝通者有哪些常見錯誤，會引發訊息發生「反說服」？

如何將你的劣勢轉變成為具有說服力的優勢？為什麼認為自己，或被他人認定是專家是件危險的事等。

在過去五十多年來，說服已經被科學化地進行研究，只不過，說服的研究彷彿仍是一門祕密科學，很少出現在學術期刊上。由於在這一主題上已經有相當多的研究，我們最好能思索一下，為什麼這一門研究常會被忽略。人們在面對如何影響他人的抉擇時，通常會以經濟、政治科學或公共政策等領域的思維來作為決策基礎，這一點並不令人意外。不過，令人費解的是：決策者經常不會考慮心理學領域的立論及專業。

對此的一種解釋是，關於經濟、政治科學及公共政策等領域，人們認為自己需要透過學習才能達到最低程度的能力。但是，人們相信透過與他人的互動及自己對生活的瞭解，就足以對心理學有直覺式的體認。因此，在做決策時也就比較不會學習或參考心理學的研究。這種過度自信使得人們錯失了影響他人的機會，更糟的是，如果誤用了心理學，反而會對自己或他人造成傷害。

除了過度依賴個人經驗之外，大家也可能過度仰賴自我反思。比方說，為什麼設計「重複使用毛巾」口號的人員，會完全將焦點放在環保上面？他們可能都是自問以下的問題：「如果是我的話，要用什麼方式才能鼓勵我重複使用毛巾？」在檢視自己的動機後發現，最能貼近個人價值及認同的「環保」口號會最有效果。但是，用這種自問自答的方式卻無法發現，只要稍微更改幾個字，就可以讓毛巾的重複使用率大幅提高。

說服是一門科學，雖然它常被視為一種藝術，但這個論點是錯誤的。舉例來說，才華洋溢的藝術家可以接受指導，來強化天生的能力；但真正頂尖藝術家所仰賴的才華跟創意，是無法由透過另一人的指導學習而來。還好，說服並不是這種情況。即使是自認自己說服力薄弱的人（例如：連哄騙小孩玩玩具都無法成功）也可以透過對說服心理的掌握，以及使用科學實證有效的說服策略，成為說服的重量級人物。

無論你是經理、律師、醫護人員、決策者、服務生、業務員、老師或其他完全不同的職業，本書的技巧可以協助你成為說服大師。書中某些技巧是以作者之一的羅伯特．塞迪尼在︽透視影響力︾（Influence: Science and Practice）書中提到的社會影響六大通用影響為基礎，這六項分別為：互惠（我們會覺得應該要對接收到的好處做出回報）、權威（我們仰賴專家為我們指出一條明路）、承諾／一致性（我們想要做出跟承諾及價值一致的行動）、稀有性（資源越少，就越想得到）、好感（我們越喜歡某人，就越想答應他的要求）以及社會證明（我們常會看別人怎麼做，以此作為自己行為的指導方向）我們會討論這六項原則的意義，並詳細說明其操作方式；但並不以此為限。雖然這六項原則可以輔證大多數成功的社會影響策略，但還有另外一些說服技巧是以其他心理因素為基礎的，我們也會在本書中介紹說明。此外，我們會說明書中策略在各種不同情境下的使用，應用的焦點不只在職場，也包括你個人的互動，例如：扮演父母、鄰居朋友時會遇到的種種情境。這些建議會非常實用且行動導向，不但符合道德，同時也易於遵循，你只需要多花一點的努力或成本，就可以得到相當大的回報。

最後，再次借用亨利．揚曼的台詞，希望各位在讀完本書時，也可以讓你的說服工具箱裡充滿許多經過實證的社會影響策略，讓你的說服工具箱也「幾乎快關不

上」！

前言

說服是一門科學，而非藝術

如果世界是一個舞台，你只需要把台詞做一點改變，就會產生巨大的影響力。

喜劇演員亨利．揚曼（Henry Youngman）曾講過一則笑話：「這飯店實在太讚啦！毛巾又大又鬆軟，我的行李箱都快關不起來！」

不過，過去幾年來，關於「房客是否從房間帶走毛巾」的問題，已經被「是否要在住房期間重複使用毛巾」所取代。越來越多的飯店加入環保計畫，因此也有越來

越多的旅客被要求重新使用毛巾，以協助保育資源、節省能源，減少清潔劑造成的污染。而多數飯店的做法都是把這一要求寫在卡片上，放在房間浴室裡。

...

國外專業推薦
前言　說服是一門科學，而非藝術

01. 越不方便，越有說服力
02. 「西瓜偎大邊」效應
03. 什麼樣的錯誤會讓說服大打折扣？
04. 什麼樣的說服會招致「反效果」？
05. 選擇越多，顧客越不想買！
06. 不當贈品的「正品」該有的價值？
07. 新產品為何比不上舊產品？
08. 恐懼是一種說服力？還是麻痺劑？
09. 從西洋棋得到的說服技巧
010. 哪一種文具用品可以助長你的影響力？
011. 多一顆薄荷糖的魅力？
012. 互惠原則所產生的誘因
013. 「恩惠」的保存期限有多長？
014. 門口的一小步，卻邁向成功的一大步
015. 如何成為具有社會影響力的絕地大師？
016. 用對問句，影響效果就不同！
017. 讓承諾歷久不衰的重要元素？
018. 選對客群，妥善運用「一致性」的好處
019. 富蘭克林教我們的說服訣竅
020. 「小要求」如何創造大不同
021. 為什麼起標價越低，成交價卻越高？
022. 要如何炫耀才不會被貼上「愛現」的標籤？
023. 聰明反而會被聰明誤？
024. 致命的「機長症候群」
025. 三個臭皮匠，勝過諸葛亮？
026. 誰的說服力強？魔鬼使者還是真正的反對者？
027. 以「對」為師？還是以「錯」為師？
028. 化缺點為優點的最佳方法？
029. 哪種失誤能幫你招來更多的顧客？
030. 承認認錯也是一種說服的好方法？
031. 何時該為伺服器當機而開心？
032. 「相似性」如何創造出差異性？
033. 說服也有「姓名學」？
034. 那些服務生教我們的事情？
035. 微笑的說服威力
036. 越稀有，就越有說服力
037. 你可以從「失去」中「得到」什麼？
038. 強化說服力的神奇字眼
039. 為什麼「列出所有理由」會變成一場災難？
040. 簡單就是力量
041. 押韻也可以增加影響力！
042. 揮棒練習的說服啟示
043. 「超前」心理學
044. 從蠟筆學到的說服課
045. 粉紅兔帶給我們的說服啟示
046. 鏡子帶來的說服威力
047. 悲傷會搞砸你的談判嗎？
048. 情緒如何發揮說服的效果？
049. 如何讓人們相信他們讀到的一切？
050. 擁有說服力的神奇飲料

後記　二十一世紀的影響力
後記　有道德的影響力

國外專業推薦
前言　說服是一門科學，而非藝術

01. 越不方便，越有說服力
02. 「西瓜偎大邊」效應
03. 什麼樣的錯誤會讓說服大打折扣？
04. 什麼樣的說服會招致「反效果」？
05. 選擇越多，顧客越不想買！
06. 不當贈品的「正品」該有的價值？
07. 新產品為何比不上舊產品？
08. 恐懼是一種說服力？還是麻痺劑？
09. 從西洋棋得到的說服技巧
010. 哪一種文具用品可以助長你的影響力？
011. 多一顆薄荷糖的魅力？
012. 互惠原則所產生的誘因
013. 「恩惠」的保存期限有多長？
014. 門口的一小步，卻邁向成功的一大步
015...