序

歲月流轉，市場已經基本完成了對設計的確認，日常生活表現出對設計的強旺需求，文化建設正在對設計注入新的活力……隨著各行各業對設計的投入越來越大，人們對設計和設計師的期望也越來越高。這一切，或許也是設計教育長存不衰的緣由。

確實，設計和設計教育的勃興無疑對高速發展的社會提供了些許前所未有的新動力。這一點，隨著時間的推移，還會進一步獲得印證。隨著設計概念的普及，越來越多的人懂得了設計在經濟發展、社會進步、文化建設中的關鍵性作用；懂得了在現今這一歷史階段，離開了設計，幾乎一切社會活動都將難以進行。無論是理性的、商業的，還是激情的、文化的，無論是學習西方的、先進的，還是弘揚民族的、傳統的，無論是大型的、宏觀的，還是小型的、私密的；只要是公開的、需要展現的，就不能缺少設計的參與。隨著設計理念的深入人心，設計師們的藝術智慧和設計創意源源不斷地流向社會，越來越多的人懂得包裝設計不只是梳妝打扮，裝飾設計不等於塗脂抹粉，產品設計不僅僅變換樣式，時尚設計不在於跟風賣萌，視覺設計已經不再滿足於搶眼球，環境設計也開始反思一味地講排場、求奢華……設計內涵的表達、功能的革新、樣式的突破、情感的滿足、文化的探索等一系列原本屬於設計圈內的熱門話題，現在都走出了象牙塔，漸為普通大眾所關心、所熟知。

當然，在設計事業風光無限的同時，設計遭遇的尷尬也頻頻出現。一方面，設計在幫助人們獲得商業成功的同時，也常常一不小心，成為狹隘的商業利益的推手。另一方面，設計教育在持續了十多個年頭的超常規發展之後也疲態畢露，尤其表現在模式陳舊、課程老化、教材雷同、方法落伍、思維凝結……甚至，一定程度的游離於社會實踐。

不僅如此，設計和設計教育的社會擔當和角色定位還仍然處於矛盾和糾結之中。設計的社會作用和社會對設計的認可還遠沒有達到和諧一致，這使得我們的設計師往往需要付出比已開發國家設計師多得多的代價，而他們的智慧和創意還常常難以獲得應有的尊重。設計教育在為社會培養了大批優秀設計師的同時，還承擔著引領社會大眾的歷史職責。諸如設計和生態環境、設計和能源消耗、設計和材質親和，以及設計如何面對傳統和時尚、面對歷史和未來、面對發展和可持續，所有這些意想不到的種種糾葛、矛盾，都會在第一時間遭遇設計思維，也都會在整個過程中時時叩問著設計和設計教育的良心。

設計教育的先驅，包浩斯的創始人格羅佩斯斯認為，「設計師的職責是把生命注入標準化大量生產出來的產品中去。」設計師的職責是偉大的，設計教育的使命是崇高的，可面臨的挑戰也不言而喻。

工業革命以來，設計一直站在社會變革的最尖端，如果說，第一次工業革命在給人類帶來效率和質量的同時，把人們束縛在機器上；第二次工業革命在給人類帶來財富和質量的同時，把人們定格在工作上；第三次工業革命，以資訊為主導的交互平台成功地將人類「綁架」在手機上，那麼，設計在這三次工業革命中所起的作用是否值得我們反覆思考呢？

對於初期的機器生產來說，設計似乎無關緊要；對於自動化和高效率來說，設計的角色僅限於服務；而隨著資訊社會的臨近，設計也逐漸登上產業進程的頂端。我們曾經很難認定設計是一種物質價值，可設計締造的物質價值無與倫比。我們試圖把設計納入下里巴人的實用美術，以便與陽春白雪的純藝術保持距離，可設計卻以自身的藝術思維和創意實踐，不斷縮短著兩者的間距，並且使兩者都從中獲益。

如果說，在過去的20年中，設計的主要功能是幫助人們獲得了商業成功。那麼現在，毫無疑問，時代對設計提出了新的挑戰。這就是，在商品大潮、市場法則、生活品質、物質享受、權力支配等各種利益衝突的糾葛中，如何透過設計來重新定位人的尊嚴和價值，如何思考靈魂的淨化和道德的昇華，如何重建人際間的健康交往，如何展現歷史和地域的文化活力，如何拓展公眾的視野，如何讓社會變得更加多元和包容，如何感應人與自然的利益共享及可持續發展。這也是人們今後對設計和設計教育的期望。

新的挑戰也是我們的新動力。

我們相信，在新一輪的社會發展過程中，設計的作用將越來越重要，設計教育的發展應該越來越健康。

楊仁敏

前言

CI 進入企業家、設計師、消費者的視野已超過 30 年。現階段的設計師培養，已經不能僅僅停留在怎麼做 CI 設計這一層面，我們必須將學生培養放置在一個未來的職業環境中去考量——要成為一名優秀的視覺設計師，他們需要具備什麼樣的能力。因此，本書的編寫不僅僅立足於 CI 設計課程各環節的教學內容，更著重走訪了設計公司相關的從業人員，針對設計行業對未來設計師的從業要求進行了梳理，從而確定了我們所培養的設計師應該具備什麼樣的能力，也為本書的寫作確定了基本方向。

作為一名設計師，應具備較高的設計品位。較高的設計品位不僅僅需要設計師能夠用視覺圖案來表達設計概念，更重要的是在清晰表達設計概念的同時，創造出一個個精彩紛呈、富有高審美情趣的獨特的視覺形象。雖然，品位的培養不是在較短的時間內就能夠解決的問題，它源於一切美好事物長期的浸潤，但是，作者仍然認為「優選」是本書必須堅持的一個寫作原則，不論是圖例展示，還是案例分析都力求優中選優，這也是本書作者為培養具有高品位設計師所做的努力之一。

作為一名設計師，應具備獨立思考、提出問題、解決問題的能力。思考是一種習慣，學習探索的過程實際上就是一個提出問題、解決問題的過程。而提出問題的能力往往反映了思考的深度和廣度。因此，本書堅持的第二個寫作原則——探索問題解決型的教學方法。透過教材中閱讀前思考、閱讀後思考、課後推薦的引導和啟發，使讀者能夠開闊視野，使課堂上進行的不再是簡單的灌輸式教學，而是深入型問題解決式教學。

作為一名設計師，還應具備快速、高效、準確地將設計意圖及設計效果展現給客戶和與客戶充分溝通的能力。因此，本書堅持的第三個寫作原則——關鍵案例深度解讀的原則。透過深入的設計師訪談，將設計師的設計思路完整地呈現出來，力求還原設計案例的創作過程，並詳細闡述了設計提案的過程和提案需要注意的事項，使讀者能夠盡快適應從業需求。

黃 靜

序

歲月流轉，市場已經基本完成了對設計的確認，日常生活表現出對設計的強旺需求，文化建設正在對設計注入新的活力……隨著各行各業對設計的投入越來越大，人們對設計和設計師的期望也越來越高。這一切，或許也是設計教育長存不衰的緣由。

確實，設計和設計教育的勃興無疑對高速發展的社會提供了些許前所未有的新動力。這一點，隨著時間的推移，還會進一步獲得印證。隨著設計概念的普及，越來越多的人懂得了設計在經濟發展、社會進步、文化建設中的關鍵性作用；懂得了在現今這一歷史階段，離開了設計，幾乎一切社會活動都將難以進行。無...

Sequence 序
Preface 前言
第一章 CI 設計概述
第一節 CI 設計的基本概念 16
一、何謂CI 16
二、CI 設計的新載體 20
三、CI 設計的經濟價值 20
第二節 CI 設計解決的主要問題 22
一、當我們談論CI 的時候到底在談論什麼 22
二、對於企業而言CI 意味著什麼 23
三、對於消費者而言CI 意味著什麼 24
四、對於設計師而言CI 意味著什麼 27
第二章 CI 設計的歷史沿革與發展趨勢
第一節 CI 設計的歷史沿革及理論體系的建立 30
一、CI 的萌芽階段 30
二、CI 的發展 31
三、CI 傳入亞洲 34
第二節 CI 設計的發展趨勢 35
一、設計流程的變革 35
二、視覺設計表現的變革 36
第三章 CI 設計的基本要素
第一節 理念識別 44
一、什麼是理念識別 44
二、理念識別的功能 45
三、理念識別的內容 46
四、理念識別的歸納與提煉 48
五、面向消費者的理念識別 49
第二節 行為識別 49
第三節 視覺識別 51
第四章 CI 設計的流程
第一節 導入CI 的基本程式 60
一、提案階段 60
二、調查研究階段 61
三、策劃階段 62
四、設計階段 64
第二節 CI 設計的基本程式 66
第三節 CI 設計提案 68
第五章 VI 設計的基本要素
第一節 形象開發 78
一、企業形象開發的重要性 78
二、企業形象的概念 78
三、視覺形象開發的內容 78
四、視覺形象開發的主要立足點 79
第二節 品牌命名 87
一、傳達企業內涵 87
二、命名簡潔 88
三、貼近消費者生活 88
四、命名方法與策略 88
第三節 標誌設計與規範 89
一、標誌設計 89
二、標誌的分類 100
三、標誌設計的規範 101
第四節 標準字設計與規範 104
一、標準字設計的基本概念 104
二、標準字與字形標誌的區別 104
三、印刷專用字體與標準字的區別 105
四、標準字設計的原則 105
五、標準字設計考慮要點 106
六、標準字的設計表現技巧 107
第五節 色彩計劃 110
一、色彩的基本特點 110
二、色彩計劃 111
三、色彩計劃執行 115
第六節 輔助圖形設計 117
一、輔助圖形的設計方法 117
二、輔助圖形的運用 120
第七節 吉祥物設計 122
一、吉祥物的設計依據 122
二、吉祥物的角色塑造 122
第八節 系統設計及規範 124
第六章 VI 設計的應用要素
第一節 應用要素分類 130
一、辦公用品類 130
二、公關贈品系列 131
三、員工制服規範 131
四、交通工具類 131
五、環境導視系統類 132
六、包裝類 132
七、數位媒體類 132
八、再生設計樣本 132
第二節 優秀案例解析 133
一、聖誕節推廣 133
二、關於「愛」的視覺表達 134
第七章 VI 手冊
第一節 VI 手冊的功能 138
第二節 VI 手冊的內容 143
一、VI 手冊基礎識別系統設計 143
二、VI 應用識別系統 147
第八章 案例分析
案例一 希頓國際廣場推廣策略思考 156
一、項目介紹 156
二、前期思考和調查研究 156
三、希頓國際廣場項目的視覺系統設計 158
案例二 「須彌間」全案剖析 163

Sequence 序
Preface 前言
第一章 CI 設計概述
第一節 CI 設計的基本概念 16
一、何謂CI 16
二、CI 設計的新載體 20
三、CI 設計的經濟價值 20
第二節 CI 設計解決的主要問題 22
一、當我們談論CI 的時候到底在談論什麼 22
二、對於企業而言CI 意味著什麼 23
三、對於消費者而言CI 意味著什麼 24
四、對於設計師而言CI 意味著什麼 27
第二章 CI 設計的歷史沿革與發展趨勢
第一節 CI 設計的歷史沿革及理論體系的建立 30
一、CI 的萌芽階段 30
二、CI 的發展 31
三、CI 傳入亞洲 34
第二節 CI 設計的發展趨勢 35
一、設計...