第1章　創辦地方媒體之前

影山裕樹

（1）　需要目標，但沒有規則

近年來日本全國各地開始盛行製作地方媒體，譬如標價販賣的雜誌、地方政府或企業為了宣傳而免費發送的刊物、配合活動發行的手冊、為了招攬觀光客或移居者而架設的宣傳網站……除此之外還有從以前就紮根於地方的電視台、電台、報社，這些也都稱得上是地方媒體吧。

我將地方媒體定義為「將讀者群限定在某個區域的媒體」。就限定讀者群的這層意義來看，或許與業界報紙、學會期刊、會報等相近。此外也類似「發送給志同道合者」的媒體，譬如近年流行的小誌（zine）或小型出版物（little press）等等。

但本書認為地方媒體與發送給某個特定嗜好、興趣、階級、行業等均質群體的業界報紙或小型出版物不同，希望從「正因為侷限在某個區域，才能迫使『隸屬於不同群體的人』見面，將他們連結在一起」的角度來思考。

觸及不同社群（讀者群）有兩個好處：第一是銷量明顯增加，經營也因此而穩定。另一個好處則是，媒體能夠成為工具，攪動地域內僵化的群體與人流。創辦地方媒體是改變地域的「手段」，而不是自我表現的「目的」。「我知道你想要創辦地方媒體，但你的『目標』到底是什麼呢？」就是本書最想要傳達的其中一項訊息。

現今想在地方創辦媒體的人，動機到底是什麼呢？東京發行的雜誌或文化訊息的內容，終究不是他們創辦媒體的目的吧。跟隨流行報導在網路上獲得高點閱率的影像或故事，與持續不斷地發行，最後成為地方需要的媒體，通常是兩件不同的事情。

另一方面，當我看到那些光憑個人之力就持續發行幾十年的地方媒體，或即使粗糙卻飽含熱情的地方媒體時，也會覺得創辦地方媒體沒有什麼不可或缺的技巧，只要有想法、腳踏實地與讀者建立關係就已經足夠。因為「地方媒體沒有規則」。

但實際上，如果沒有個性與才華、沒有在媒體界或出版界累積下來的經驗、或者沒有一時的偶然或奇蹟般的邂逅，真的能夠做出既獨特又可以持續發行的媒體嗎？

對於那些誠摯面對地域課題，摸索解決辦法的人，還是能夠提供最低限度的方法吧？

本書的目的，既不是傳達外行人模仿不來的特殊技術或毅力口號，也不是成為一本簡單就能創辦成功媒體的指南，而是根據地區與目的，個別提供具體的方法。

（2）　地方媒體是什麼？

①對地域再生有幫助嗎？

常有人問我「地方媒體對地域再生有幫助嗎？」答案是「沒有」。舉例來說，想要讓地方的沒落商店街恢復元氣，首先應該做的是什麼呢？拿補助款來印海報或免費刊物嗎？不，不是的。首先應該招攬店家進駐閒置店面，促進具有持續性的本地客人流入。想必很多人都認為，活用閒置空間是地方創生的關鍵，活化地方經濟才是對地方有意義的舉措。

另一方面，媒體不侷限在特定的場域，而是分佈於紙面、網路等各式各樣的地方。媒體的價值就在於廣泛傳播創造出的資訊，並與人們分享。地方媒體不像改建空屋或活用因為合併、廢校而失去用途的小學等那樣，能夠帶來清楚可見的效果。如果想要實際體驗地方媒體對地方的經濟與文化帶來的貢獻，必須稍微更仔細地檢視其意義。

譬如，不管什麼樣的店家都能進駐閒置的空屋嗎？這家店能成為對地方而言不可或缺的店家，長久經營嗎？多數情況下都無法輕易得出答案吧。「為什麼這裡需要這家店？」如果沒有必然性，店家也無法繼續經營下去。這時就需要一個機會，重新思考這家店、這條商店街、這個地區追求的事物到底是什麼。而「正因為侷限在某個區域，才能迫使店鋪的老闆、當地居民等『隸屬於不同群體的人』見面，並將他們連結在一起」能做到這點的媒體，或許就能發揮作用。換句話說，地方媒體就是重新定義某家店、或某地區的認同感，並找出具備必然性的活用方法的一種手段。

②地方媒體與大眾媒體不再截然二分

話說回來，地方媒體是什麼樣的媒體呢？最近「地方媒體」經常作為與報章雜誌、電視等大眾媒體相對的詞彙，但地方媒體真的與大眾媒體相互對立嗎？在地方發行，並且在當地擁有過半市占率的地方報紙，難道就不能稱為大眾媒體嗎？又譬如在全日本發行的報紙雖然屬於大眾媒體，但由於使用的是日文，只能將訊息傳達給日文讀者，就這層意義而言，不也能稱得上是地方媒體嗎？

讀賣新聞、朝日新聞等日本的報紙，即使與各國的報紙相比較，也擁有特別大的發行量。大眾媒體以擁有共通語言的大眾為對象，「對內」傳遞訊息。媒體上刊登的報導，當然偏向當地大眾特有的習俗、政治狀況、文化傾向。而且不管資訊多麼封閉，當地的人口數多，發行量自然也會增加。

大眾媒體顧名思義，是一種傳播大眾必須共享的資訊、強化眾人身處在共通世界的幻象的裝置（媒體）。但在網際網路登場之後，就發生了全世界的人們同時投入全球化媒體環境當中的狀況。

於是相對的，大眾媒體刊登的資訊，急速失去反應世界現況的信賴感，其「地方性、對內性」卻莫名地看起來更加顯著。就某種意義而言，大眾媒體也成了一種地方媒體了。

最近民營電視台的綜藝節目中，因為出現了把臉塗黑扮成黑人的搞笑藝人，而引來海內外的外國人批評。當然，只要稍微回顧一下歷史，就會發現在公開放送網中裝扮成黑人是不智之舉，但也不難想像，民營電視台做為對內傳播的大眾媒體，並不熟悉種族議題的文化脈絡。日本民營電視台的綜藝節目（與其觀眾），還沒有足夠的度量接受來自海外人士的意外批評，這點令人遺憾。

③有趣的事物就隱藏在「地方」

就像拿大眾媒體與地方媒體進行比較，近年來也培養出把大眾媒體．地方媒體視為一體，並與全球媒體環境進行比較的觀點。

就現實而言，要求媒體傳播「毫無偏頗的正確資訊」終究只是幻想，而單一媒體也無法再將「讀者」這個群體（大眾媒體的「大眾」）一網打盡。其實這點也創造出對地方媒體而言有趣的狀況。因為，不管是地方媒體也好、大眾媒體也好、海外媒體也好，都是看見世界的一扇窗，而今的世界，到處都存在著這樣的「窗口」。

舉例來說，埼玉電視台每年正月都會播放「埼玉財政界人士慈善歌謠祭」這個趣味歌唱節目。對埼玉縣民而言，這個節目或許就像紅白歌唱大賽一樣有名，但出了埼玉縣就誰也不知道，近年這個節目卻透過網路獲得了不小的知名度。

另舉一例，秋田縣有一種由當地中高齡婦女在路邊販賣的冰品「阿桑鏟子冰」（ババヘラ），知名的糖果廠商不二家以它為主題製作牛奶糖，在秋田縣限定販賣。秋田經濟新聞報導了這則消息，引起熱烈討論。但明明在東北以外的地區有很多人不知道阿桑鏟子冰，為什麼報導更小眾的牛奶糖的新聞會成為話題呢？這件事情不禁讓人感到疑惑。我想，一定是因為味道清淡得像水一樣的阿桑鏟子冰推出滋味濃厚的版本，所以緊緊抓住了秋田人的心吧。

而這些超級地方性的新聞，不只能讓住在當地的人產生反應，過去住過秋田的人、或總有一天想移居秋田的人，也會對這則新聞產生興趣。換句話說，某個地區的主題，讓生活在各個地區的人都成了讀者。因為這些人有需求，資訊才會被上傳到內容農場，並因此而傳播開來。

數位音樂播放器從大約十年前左右開始流行，使用者在過去必須以一張專輯為單位購買音樂，但自此之後，歌曲開始能以一首歌為單位購買，大眾媒體傳播的資訊也發生了類似的變化，這些資訊被分割成一則一則的報導，透過臉書、推特等社群網站分售。

有鑑於這樣的現狀，讀者對媒體的信賴感，已經不再取決於套裝化的媒體發行年數或份數，而是把注意力轉移到單篇報導的話題性或切入點。小眾新聞發表的文章突然引來輿論，開始讓更多人看見。因為即使並非刻意吸引目光，地方依然隱藏了許多看在外人眼裡有趣的事物。

事實上，只有像這樣藉由在全球化的媒體環境中確保立足之地，同時也交換某個限定地區的資訊，才能讓地方從大眾媒體賦予這個地區的膚淺刻板印象中解放，靠著自己的力量重新定義地方的認同。

各地區的地方媒體製作者，即使手法仍不成熟，依然反覆進行各種嘗試，展開創業的實驗，他們的努力就某種意義而言，就是現代媒體製作的最前線（frontier）。只要仔細觀察地方媒體歷久彌新的嘗試，就能隱約看見未來適合網路或社群網站時代的資訊傳播形式。

第1章　創辦地方媒體之前

影山裕樹

（1）　需要目標，但沒有規則

近年來日本全國各地開始盛行製作地方媒體，譬如標價販賣的雜誌、地方政府或企業為了宣傳而免費發送的刊物、配合活動發行的手冊、為了招攬觀光客或移居者而架設的宣傳網站……除此之外還有從以前就紮根於地方的電視台、電台、報社，這些也都稱得上是地方媒體吧。

我將地方媒體定義為「將讀者群限定在某個區域的媒體」。就限定讀者群的這層意義來看，或許與業界報紙、學會期刊、會報等相近。此外也類似「發送給志同道合者」的媒體，譬如近年流行的小誌（zine）或小型出版物...

【前言】

上一本著作《進擊的日本地方刊物》於二○一六年發行之後，讓我除了接觸根植於地方的印刷公司、地方出版社、地方政府、文化設施、NPO（非營利組織）等中介團體之外，也有更多機會認識各式各樣的人。「地方媒體」竟然如此受到矚目，老實說讓我感到驚訝。

同時我也開始了解到，每個人對於地方媒體都有不同的看法。就算想要創辦的都是平面媒體或網路媒體等容易理解的媒體，大家期望達到的成果與目標（譬如想要帶來營收，還是想要解決地方的課題）也相當分歧。話說回來，媒體本身的概念也過於發散。

可以確定的是，現代的大眾媒體逐漸式微，傳播地方的資訊開始產生價值。那麼，怎麼樣才算是現代的地方媒體呢？該把目標擺在哪裡，又該如何創造出適合各個地方的媒體呢？本書收錄的內容，就是這些方法的「實踐篇」。

首先，製作地方媒體需要的技巧與觀念，與過去製作大眾媒體或商業出版品不同。現代已經不是透過出版經銷商或大型網路書店的通路，將書籍平均鋪貨到全國就必定能有許多人閱讀的時代；也不是透過無線電波將電視節目的訊號發送到全國，就同時會有許多人觀看的時代。

所以我們必須思考媒體從起點到終點的全貌，設計流通方式，從「獲利模式」開始。這時需要站在與傳統編輯不同的觀點，從策劃者的角度俯瞰整體計畫。

還有一點，就是必須根據媒體的形式，網羅適合的人才，建立團隊。畢竟像出版社或媒體企業那樣，由專職人士發揮各自的專業以持續經營事業，與在地方靠著出版與媒體維生的事業，需要的條件相差太多了。要經營地方媒體，所需的工作模式遠遠不只專業性，設計師不可能只從事設計工作。如果想要創辦網路媒體，就必須想出除了橫幅廣告或聯盟行銷以外的賺錢方式。

最後，地方媒體是需要講求細節的作業。地方媒體與大眾媒體的不同之處在於，地方媒體與讀者的關係緊密，因此與受訪者的往來也必須謹慎。畢竟受訪者是生活在相同地區的重要夥伴，彼此的關係不會在採訪完之後就結束，而是今後也將長期持續下去。所以撰寫文章或拍攝照片時，不能以外來者的身分介入，而是必須在當事者與報導者這兩種立場之間擺盪。希望從事地方媒體的人，要做好被捲入地方事務的心理準備。

本書的第二章邀請了活躍於各地的媒體製作參與者，針對地方媒體特有的工作術，以講座的形式寫下各自的論點。

本書也重新採訪了在上一本著作中未能提及的地方媒體參與者。我也希望能藉此機會再次深思自己正在思考的地方媒體的可能性。現在已經有企業、政府、個人、NPO等各式各樣的參與者加入製作地方媒體的行列，我希望能透過這本書告訴大家，地方媒體的動向，已經不單單只是搭著地方活化或地方創生的順風車所形成的熱潮，而是能夠以解決地方課題為由，從事各種挑戰的全新實驗場。

我希望想在地方發行媒體的政府或企業、個人、團體，都能夠透過本書瞭解地方媒體普及的地區的各種案例。如果可以的話，也請成為地方媒體的實踐者吧。

二○一八年四月　影山裕樹

【前言】

上一本著作《進擊的日本地方刊物》於二○一六年發行之後，讓我除了接觸根植於地方的印刷公司、地方出版社、地方政府、文化設施、NPO（非營利組織）等中介團體之外，也有更多機會認識各式各樣的人。「地方媒體」竟然如此受到矚目，老實說讓我感到驚訝。

同時我也開始了解到，每個人對於地方媒體都有不同的看法。就算想要創辦的都是平面媒體或網路媒體等容易理解的媒體，大家期望達到的成果與目標（譬如想要帶來營收，還是想要解決地方的課題）也相當分歧。話說回來，媒體本身的概念也過於發散。

可以確定的是，現代的大眾媒體逐...

前言
第1章　創辦地方媒體之前　影山裕樹
1　需要目標，但沒有規則
2　地方媒體是什麼？
3　製作地方媒體的第一項重點：需要講求什麼樣的品質
4　製作地方媒體的第二項重點：地方特有的形式是什麼
5　最終目的是地方的重新編輯
6　製作地方媒體的第三項重點：在合理的預算下自由發展
7　與他者共同製作媒體的意義
第2章　地方媒體編輯術
①打造整體樣貌
1　策劃術：從頭到尾縝密策畫　幅允孝／書籍總監
2　編輯術：邊與相關者協調，邊找出最佳解法　　影山裕樹／編輯．千＋一編輯室負責人
②建立框架
3　建立團隊：團隊合作的十條守則　多田智美／編輯．MUESUM負責人
4　設計的方法：如何想出充滿魅力的版面　原田祐馬／UMA/design farm負責人
5　網站營運術：從關於收益的嘗試開始談起　原田一博／《枚方通信》編輯部
③打造細節
6　採訪＆訪談術：如何問出路人真實的想法　盛田希／星羊社．《濱太郎》總編輯
7　文章寫作術與心理建設：撰稿的不是別人而是「我」　小松理虔／自由作家．霹靂社負責人
8　照片拍攝法：建議多拍一點庫存　山崎亮／社區設計師．studio-L負責人

第3章　從媒體的編輯到地方的編輯　影山裕樹
1　非營利組織打造的媒體與地方──多角化事業工作術
　《橫濱經濟新聞》（橫濱市）／《惠那雜誌》（岐阜縣惠那市）
2　企業與產業製作的媒體與地方──重新發現價值．貼近地方的方法
　《三浦編輯長》（島根縣大田市）／《紅蘿蔔》（石川縣七尾市）／霹靂社（福島縣磐木市）
3　企業與產業製作的媒體與地方──真正挑起大樑的總是居民個人
　《右京地刊》（京都市右京區）／《谷中．根津．千駄木》（東京都文京區．台東區）／京都媒體工作坊（京都市）
結語

前言
第1章　創辦地方媒體之前　影山裕樹
1　需要目標，但沒有規則
2　地方媒體是什麼？
3　製作地方媒體的第一項重點：需要講求什麼樣的品質
4　製作地方媒體的第二項重點：地方特有的形式是什麼
5　最終目的是地方的重新編輯
6　製作地方媒體的第三項重點：在合理的預算下自由發展
7　與他者共同製作媒體的意義
第2章　地方媒體編輯術
①打造整體樣貌
1　策劃術：從頭到尾縝密策畫　幅允孝／書籍總監
2　編輯術：邊與相關者協調，邊找出最佳解法　　影山裕樹／編輯．千＋一編輯室負責人
②建立框架
3　建立團隊：團隊合作的十條守則　...