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CHAPTER3 思考下個流通革新（節錄）

消費者所抱持的購物不安

●因氣溫而改變的衣物

最會構成消費者購買契機的，是季節轉變時的氣溫變化。縱使冬天異常寒冷，只要到了天天最高氣溫都超過十五度的三月，大家也會想要脫下厚外套，穿上春裝。

冬季特賣結束，到了二月，時尚雜誌開始撰寫春天的時尚潮流。在社群網站上追蹤的媒體、品牌、網紅也談到了春裝的話題，以前曾購買過的店家更是寄來DM與雜誌。當你無意間接收到「天氣逐漸溫暖起來」的消息，同時眼見街上、學校與公司裡到處都是換上春裝的人們，你也終於開始考慮要買新衣了。

開始考慮要買新一季衣服的消費者，首先可能會從通勤圈與生活圈中消費過的品牌、精品店等專賣店看起。此外，這些人可能也會先尋找、篩選出在雜誌與媒體上看到有喜歡風格與商品的店家，並前往該店所在的車站大樓及購物中心消費。現在，只要用網路搜尋即可在品牌網站與網路商城上獲得資訊，大家是否時常會在出門前搜尋品牌、商品與關鍵字，先調查過店家的場所與營業時間後才前往呢？

腦中充滿著下一季的流行服裝想像並與新商品邂逅的時光，對喜歡時尚的人來說是最為歡欣鼓舞的。不僅僅是入手目標商品，與從沒想過的商品邂逅，也是購物的其中一個樂趣。

●當購物轉變為壓力的瞬間

購物讓人感到開心，另一方面，消費者對購物覺得麻煩與不安也是事實。

首先，在找到理想商品前必須付出一定的時間與勞力。你認真逛著曾買過好幾次的店、或事先在網路上搜尋所選出來的店家，若有找到中意的商品那倒還好，如果花了這麼多時間，卻沒能找到理想的商品，原本快樂的購物就會令人感到痛苦。

又或是想要悠閒逛街購物，卻一再被店員緊追不捨地推銷。或者是想要問問題卻找不到店員、店員在接待其他客人而必須等很久……當無法依照自己的步調購物時，就會讓人感受到壓力。

之所以會前往店舖消費，有些人是已經想好要買什麼商品，例如白襯衫（有目的購買）。也有人只是來逛逛，從店家的穿搭提案中找找看有沒有感覺不錯的（衝動購買）。

每當拿起一個個商品，消費者就會思考各式各樣的事情，譬如合不合喜好、材質觸感如何、品質如何。此外，消費者還會想到：「這件的商品和自己衣櫥內的衣服搭配性如何？」也就是所謂的「好用程度」與「百搭程度」。

若是像優衣庫與無印良品會提供「基礎商品群」，除了部分特殊花樣的物品以外，和各種商品搭配都不太會有不協調感。然而，當你想要挑戰新設計與新花樣的服飾時，即便你很喜歡商品本身，如果沒有適合搭配的單品，或許也不會下手購買。

問題是店裡只會放當季的商品，即使店員說「您和這件商品很搭喔」，然而知道自己擁有哪些服飾的人，終究只有自己。若店裡有類似商品，還能夠稍微確認搭配效果如何，否則消費者就只能在腦中想像所有的行頭與穿搭效果，來考慮要不要買了。

●消費者最恐懼的「失敗」

消費者在購買時尚商品時，最恐懼的即是「失敗」。也就是說，買了也沒辦法穿，堆在衣櫥中變成肥料的狀態。

其中一種「失敗」是買了喜歡的單品，回到家裡想著要和已經有的哪幾件衣服搭配，卻發現搭配起來不符合想像，根本沒有可以搭的衣服。

也可能是雖然有衣服可搭配，但實際能穿出去的場合與頻率很少。這也是顧客在購買時會考慮的事：能穿的機會很多嗎？是可以在辦公室穿，還是只能休閒時穿？是只能在當季穿的流行品，或是能夠穿好幾年的百搭商品？

其他的「失敗」還包括穿了以後他人的評價並不好，或是跟別人撞衫而感到尷尬的狀況也不少見。

好不容易找到了喜歡的商品，如果沒有自己的尺寸，顧客也會很失望。我認為，這可說是時尚消費中最糟糕的服務不佳案例之一。

找到了自己的尺寸，要試穿也很花時間，尤其假日人潮多時試衣間常要排隊。縱使試穿了覺得喜歡，客人也會在意耐久性與保養方式，能否簡單清洗與保養很重要。若是在維護上要花費很多清潔費用，穿著頻率就會減少。為此，近年來可以在家裡輕鬆清洗的商品變得很受歡迎。

此外，萬一尺寸不合或想要更換成別的顏色等，能否在一定期間內退換貨，也多少會影響到消費者的購買意願。

●究竟何時才會是「購買時機」

解決了各式各樣的疑問，終於打算要買時，還有個關卡在眼前等著，那就是「是否現在要購買」。顧客近年常會猶豫現在買究竟划不划算，畢竟除了夏季與冬季的季末特賣以外，能夠買到便宜或划算商品的機會也增加了。

若知道很快就會絕版或斷版的話，顧客當下就會買了。然而，當客人知道店舖和網路上都有足夠的庫存，或許就會在冷靜思考後想說「改天再買吧」、「在網路上購買比較好」。

又或者是，同樣的商品在其他店面──包含網路店面購買會比較便宜？最近有沒有折扣活動或是特賣會？會不會馬上降價？身為消費者，要是知道其他地方賣得比較便宜是會失望的，因此忖度現在購買會不會有損失也是很自然的事。如果知道馬上就會舉行半價特賣會，或是線上購物網站時常發行優惠券等，一旦活動頻繁舉行，消費者自然也就不想按照原價購買了。

要是這類狀況經常發生，顧客就會習慣性地等待降價，要是變成常態，只要沒有打折或發行優惠券，顧客就不會購買，商品的成本結構也會變成必須以打折為前提來賺取利潤。結果，商品品質下降了，消費者感受不到價值，不願意再當回頭客。這就是業界長年以來不斷犯的重大過錯之一。

最後，可能讓顧客感到麻煩的就是結帳，譬如需要排隊、等待包貨、拿出現金或信用卡結帳、把找零與收據放到錢包裡等等。有時東西買很多，但接下來還有行程，提著一堆東西奔波很辛苦……說起來，消費者在享受購物的同時，也面臨了各種不安與麻煩。

不讓「顧客」失敗的ZARA最佳解答

●賣場的搭配提案

對於抱持著這些不安的消費者，我們就來介紹幾個ZARA做為自助式販賣型連鎖店，所提出的解決方案吧！

首先，是簡單明瞭的搭配提案。ZARA提供了歐式潮流時尚搭配，其特色在於完全不會故意展現高難度搭配，而是像圖３－５那樣，針對單色系（黑白）、藍色與米色等相較之下，顏色與設計都比較基礎的衣服款式，提供客人要如何搭配當季流行色或花樣的點子。

每一區都會有明確重點提案的顏色，客人就不會感到迷惘。此外，搭配的樣式中也包含顧客可能擁有的夾克、裙子與褲子等，讓消費者可以簡單確認新商品與自己手頭上衣服的穿搭性如何。

ZARA之所以能在賣場提供簡單明瞭的搭配，關鍵在於該公司的設計間。

設計師們在設計間思考服裝企劃並進行設計時，有義務要在一旁的展示間（也就是全球各分店的原型店舖）中，思考新品如何與現有商品搭配。

縱使業界的許多設計師會先設想好穿搭，但實際情況仍多為在工作檯上設計各種單品，等商品實際到了賣場才依靠店員發揮創意來搭配。唯有從一開始就考量如何搭配店面已有的商品來設計，才能讓店員在陳列時能很輕鬆地想出搭配提案，顧客也可以輕鬆想像穿搭的模樣。

●靠「簡單明瞭」促使當下立斷

接著是價格設定。ZARA會依照女性上衣、裙子等各個品項，設定兩種左右的價格。例如，ZARA BASIC的女性上衣，幾乎價格都是四千九百九十日圓及五千九百九十日圓。顧客就算不用一一確認價格，也能夠想像該商品的售價大概是多少，在選購商品時就沒有必要一直在意價位了。此外，ZARA的方針是除了六月開始的夏季特賣與十二月開始的冬季特賣以外，絕不降價販售，顧客也不會因購買的商品屢次降價而感到有所損失。

再來，店內有許多商品都是會馬上銷售一空的熱門品，各店的進貨量也很少。由於人氣商品馬上會完售，顧客一旦想要，就會立即決定。

最後，是解決尺寸缺貨問題的貼心。ZARA的店面有個習慣，在熱門尺寸缺貨的商品再次進貨之前，會把其他所有的尺寸都先從賣場撤掉。這個行為，正是考慮到別讓顧客好不容易找到想要的商品，卻因為沒有自己的尺寸感到失望，同時也能減少工作人員搜尋尺寸的麻煩。

ZARA的賣場是不以接客為前提的自助式販賣型，因此可以自由試穿。顧客從賣場獲得搭配的靈感，並從對價格的不安中解放，以自己的步調評估是否購入，更沒有缺少尺寸的不安，得以自由試穿，只購買中意的商品回家。

ZARA並沒有解決本章所提到的所有時尚消費壓力，只是站在好不容易來店消費的顧客購買心理思考，努力別讓他們在消費時中斷購買慾望，有許多值得讓眾多時尚專賣店學習的地方。

CHAPTER3 思考下個流通革新（節錄）

消費者所抱持的購物不安

●因氣溫而改變的衣物

最會構成消費者購買契機的，是季節轉變時的氣溫變化。縱使冬天異常寒冷，只要到了天天最高氣溫都超過十五度的三月，大家也會想要脫下厚外套，穿上春裝。

冬季特賣結束，到了二月，時尚雜誌開始撰寫春天的時尚潮流。在社群網站上追蹤的媒體、品牌、網紅也談到了春裝的話題，以前曾購買過的店家更是寄來DM與雜誌。當你無意間接收到「天氣逐漸溫暖起來」的消息，同時眼見街上、學校與公司裡到處都是換上春裝的人們，你也終於開始考慮要買新衣了。

開始...

前言／靠「典範轉移」掌握機會

在我已經身處三十年以上的時尚流通業界，大約每十年就會出現一次典範轉移（亦即「時代的大轉換期」）。

二十年前，也就是一九九八年開始的優衣庫（UNIQLO）Fleece刷毛外套熱潮，使商業模式轉換成SPA（服飾製造零售業）型，藉由零售業自行開發商品，提升低價衣物的品質，也就是讓消費者獲得更好的性價比。

十年前的二○○八年，從H&M於日本拓點以來，所謂的快時尚風潮就藉由全球化且高速運轉的流通革新，促使過去難以企及的潮流時尚走向低價格化，許多消費者得以用低廉價格享受流行的時尚。

我所提倡的「時尚流通革新十年週期說」，也是在與海外案例相互對照後，發現由於受到歐美先進國家──尤其是美國──所引發的流通革新刺激，日本的企業家們一面向其學習，一面配合日本的市場重現革新，才會在晚於約歐美十年的情況下追隨至此。

從二○○八年開始的快時尚風潮已經過了十年的現在，各位是否早已注意到下一波的流通革新正要展開呢？這回的流通革新與過去往的可以說是完全不同。

進入二十一世紀，因為科技進步以及網路高速化而得以實踐流通革新的，是像訊銷公司（FAST RETAILING，日本的零售控股公司）這等SPA企業以及快時尚連鎖企業。另一方面，拜智慧型手機與4G時代的高速通信基礎設施所賜，往後引發革新的主體將會變成消費者。

比起企業，消費者本身更加享受科技進步帶來的利益，因此將來的變化速度會加快，也不可能走回頭路。於是企業被迫需要一面預測未來的動向，並改變應有的狀態。

過去是由企業掌握商品、消費相關情報並提供給消費者的時代，或許光是徹底以整個業界與企業的步調來發佈資訊、提供商品就足夠了。然而，在日後消費者將成為流通革新主體的時代，品牌企業與商業設施只靠販售商品是無法維持的。

從顧客在決定購買之前的資訊整理到毫無壓力地找到想要的商品入手──企業除了必須協助顧客「聰明購物」之外，也會被要求一同面對顧客購買後的煩惱。

這幾年來，二手市場App的使用之所以急遽增加，不持有物品的共享服務也大量出現，絕對不是因為景氣不好，導致消費者不買衣服。倒不如說，多虧了過去的流通革新，使得選擇增加，其程度豐富到消費者能夠依情況分別使用，因此除了「購買」的行為以外，消費者也開始針對購買後的時尚生活風格與衣櫥的內容物摸索全新選項。

在時尚流通業界，我是以庫存最佳化為切入點，協助新興專賣店成長與改善供應鏈等培育、支援人才為生的專家。經常為了理解隨著時代改變的消費者購買行動與升級支援業務，進行國內外的先進時尚專賣店定點觀測與研究，也包括海外調查。近年來，我感受到一波巨大的改變浪潮已經來臨。

為了思考不斷革新的時尚流通市場與往後的購物環境，首先，本書會從專家的立場回顧過去到現在的時尚消費與商業結構、課題，用有系統的方式整理好讓讀者容易理解。再者，我們也會考察未來的時尚消費。另一方面，考量到未來預測的變化速度，我們不會只從過去思考未來，而是一面預測理想未來，一面從此反推。

透過本書，我希望能讓各位讀者感受到消費者所面對的未來時尚生活風格將會變得更加豐富，也能更加聰明地購物。此外，如果本書能夠讓業界相關人士確信「典範轉移」既是危機也是機會，為了消費者的未來努力革新並得到靈感或是提示，那就再榮幸不過了。

前言／靠「典範轉移」掌握機會

在我已經身處三十年以上的時尚流通業界，大約每十年就會出現一次典範轉移（亦即「時代的大轉換期」）。

二十年前，也就是一九九八年開始的優衣庫（UNIQLO）Fleece刷毛外套熱潮，使商業模式轉換成SPA（服飾製造零售業）型，藉由零售業自行開發商品，提升低價衣物的品質，也就是讓消費者獲得更好的性價比。

十年前的二○○八年，從H&M於日本拓點以來，所謂的快時尚風潮就藉由全球化且高速運轉的流通革新，促使過去難以企及的潮流時尚走向低價格化，許多消費者得以用低廉價格享受流行的時尚。

我所提倡的「...

PROLOGUE 靠「典範轉移」掌握機會
Her Story 十年後的時尚消費未來
CHAPTER1時尚流通革新以十年為一周期
CHAPTER2 歐美現今正發生什麼事？
CHAPTER3 思考下個流通革新
CHAPTER4 網路所改變的購物常識與殘留課題
CHAPTER5是誰會享受科技進步？
CHAPTER6何謂永續發展的時尚消費？
EPLOGUE 消費者成為主角的世界
參考文獻

PROLOGUE 靠「典範轉移」掌握機會
Her Story 十年後的時尚消費未來
CHAPTER1時尚流通革新以十年為一周期
CHAPTER2 歐美現今正發生什麼事？
CHAPTER3 思考下個流通革新
CHAPTER4 網路所改變的購物常識與殘留課題
CHAPTER5是誰會享受科技進步？
CHAPTER6何謂永續發展的時尚消費？
EPLOGUE 消費者成為主角的世界
參考文獻