名人推薦：故事革命創辦人 李洛克

文案的美負責人 林育聖

華語首席故事教練 許榮哲

李奧貝納集團執行長 黃麗燕 專業推薦

標題是挑出來的：四條公式＋三個套路，助你寫出一百個文案

那些讓人一看必點的標題並非都天生麗質，許多是後天妝出來的。一個好的標題能瞬間為這篇文案定下基調，渲染出感情。文案教父大衛•奧格威曾對標題發表過自己的看法：標題在大部分的廣告中都是最重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人比讀內文的人多出 4 倍。也就是說，一篇文案的標題若不能成功吸引消費者注意，那麼廣告商 80% 的錢就浪費了。如果你認為這是一個廣告人的想法，只適用於廣告從業者，那你就錯了，實際上它適用於有關寫作的任何一個領域。

要想文案標題讓人一看必戳，你得知道消費者的心理。當他們在瀏覽標題時，只想知道這對我有什麼好處，所以你得保證標題裏有乾貨。

一、好標題 = 目標人群 問題 解決方案

在女人挽回老公心的 10 個絕招這一標題中，女人是目標人群，老公的心被勾走了是問題，10 個絕招是解決問題的方案。這種標題是標準寫法，按照既定法則寫，可以讓人一目了然，有問題有答案，但，不夠吸引人！

這個標題還有沒有繼續優化的空間？當然有，不同的處理方式有不同的效果。

◎經過測試，女人挽回老公心的10個絕招，100%有效！

◎絕大多數女人都不知道的挽回老公心的10個絕招

◎老公跟其他女人跑了3次，看她如何扭轉乾坤，挽回老公的心

經過測試，女人挽回老公心的10個絕招，100% 有效！算是分享類的文案標題，而且這些方法經過測試，100% 有效，一看就比那些不靠譜的八卦招式好得多，這無形中給人一種有效性承諾。現在人們都害怕上當，但我告訴你，我已經幫你試過了，而且效果很好！試問誰會拒絕？

「絕大多數女人都不知道的挽回老公心的10 個絕招」，這屬於創造新聞類的標題。和上面標題的注重分享、強調有效性不同，這則標題創造了一則新聞，使得標題自帶強大的傳播性。

那麼這則標題中哪一點能夠稱之為新聞呢？是挽回老公心的 10個絕招嗎？肯定不是的。每個女人在自己的婚姻中多多少少都會總結出一些留住老公心的方法，而這些方法大同小異，類似於第一個標題，如果只強調這 10 個絕招，更多的是一種分享而不是廣泛傳播的新聞，因為這些都突出不了新聞的新字。可如果這 10 個絕招是絕大多數女人不知道的呢？自然就可以當做一則新聞來傳播。

「老公跟其他女人跑了 3 次，看她如何扭轉乾坤，挽回老公的心」，這個標題故事滿滿，成功引發了人們的好奇心。看到這類標題，許多人會忍不住點進去看看那個扭轉乾坤的女人用的是什麼招數。

二、好標題 = 在（時段）中得到（結果）

在10 分鐘教會你如何短平快致富這一標題中，10 分鐘是個時間段，致富是結果，所以這個標題看似很完美，然而改成以下這幾種，會更讓人覺得驚豔：

◎手把手教你理財本領，只需 10 分鐘，任何人都能學會！

有人手把手教，還任何人都能學會，不需要費神費力就能習得技能，誰會抗拒呢！不就 10 分鐘時間嘛，學習下就是了！這個標題給了讀者承諾，時間段，且包學包會，將單純的宣傳變成了某種契約，自然更能吸引人！

◎ 2019 年最勵志故事，他用 10 分鐘從屌絲變成高富帥！

從別人的故事中看自己的人生，永遠是人們津津樂道且願意花時間去做的事情，這個標題用故事成功做到了吸引別人的注意力。

◎揭秘─那些有錢人每天花 10 分鐘玩這個，原因竟是這個！

有錢人的生活是什麼樣的？他們每天花 10 分鐘幹什麼？如果我們也像他們一樣利用那 10 分鐘，是不是也會有一番成就？這個標題成功利用了人們的好奇心，所以當之無愧也是個優秀的標題。

四、好標題 = 用符號引導讀者

親生母親虐待孩子致死這樣一則新聞的標題，固然已經將資訊傳達得很全面，也確實足以引起人們的憤怒和同情，可如果將標題改成以下幾種，讀者的情緒將會被無限放大。

◎真殘忍！親生母親虐待孩子……

讀者在讀到這一則標題的時候，首先會疑惑，真殘忍感歎的到底是什麼殘忍？接著，後面給出答案：親生母親虐待孩子。看到這一點的時候，讀者的情緒已經被調動起來，虎毒尚且不食子，還有什麼比親生母親虐待孩子更殘忍的？讀者在感歎的同時，也會更加憤怒。而這時候，標題提供的資訊卻用一個省略號戛然而止，母親虐待孩子到了什麼地步？結果如何？讀者在憤怒的情緒下會點開這條新聞，那麼這則標題就成功了。

◎親媽？為何如此虐待孩子？

以問號為主的標題，通過設問的方式加深讀者內心的疑問，引導讀者在看到消息時去追根溯源。

◎孩子死了！竟是被親媽虐待所致！

孩子死了，後面的感嘆號本來更多的是用來表示同情和悲哀，可接下來孩子的死因，竟是親媽虐待所致，這後面的第二個感嘆號，既有對意外轉折的震驚，也有增強語氣，引導讀者的情緒產生巨大波動的作用。通過這樣的引導，使得讀者的情緒變得更強烈，而一旦讀者的情緒受到衝擊，自然就證明了這是一個好標題。從統計數字上來說，10 個人中有 8 個人會讀標題，只有 2 個人會讀文章。所以我們要重視文章標題，多花時間在標題上，因為它直接決定文章的點開率。

那些讓人一看必戳的標題是怎麼寫出來的呢？秘訣就是，一個文案寫 100 個標題。

對，你沒看錯，我也沒有多輸入一個零，的確就是一篇軟文要配 100 個標題。

好標題從來都不是一蹴而就的，它得經過上百次的錘煉後才能成金。那麼問題來了，有人說我寫一個標題都憋得滿臉通紅，寫 100個標題，怎麼可能？其實，寫文章標題也有套路可尋，掌握了以下這三個套路，別說 100 個標題，1000 個標題也能手到擒來。

3. 場景化標題，讓顧客身臨其境

找出消費者在日常生活中的高頻場景：擠公車、敷面膜、看球賽、情侶之間吵架……越瞭解真實的生活場景，越容易寫出具有代入感的標題，這樣才能擊中消費者的痛點。

這裏可參考使用一個標準公式：【寫給誰】 【目標用戶痛點】

藝術來源於生活，標題也一樣。我在網上看到過一篇熱搜文章，內容是朋友圈裏曬男朋友，結果出現了不同的兩個女生曬同一個男朋友的奇葩事件，所以就出現了這個標題：

◎情人節最怕什麼？曬男友遇到同款！

寫給誰？——當然是要過情人節的男男女女。

目標用戶痛點——怕曬到同款男朋友。

看到這個標題，很多人會不自覺地會心一笑，點進去看看再說。

其實，這是一篇私人訂制婚戒的軟文。如今，情人節過得比春節還隆重，很多人喜歡曬男（女）朋友贈送的禮物，禮物同款很正常，但人也同款，恐怕沒有人會樂意吧，畢竟不是所有人都有個長相雷同的雙胞胎兄弟或姐妹。

如果標題換成這樣：情人節就要不同款，來 ×× 私人訂制婚戒圓夢吧！

這就和每天早上都吃的同一口味的早餐一樣，毫無新鮮感，消費者一掃而過，很難記住這個私人訂制婚戒的品牌名。

學會說人話！三處著手，讓文案不再自嗨

網路時代，很容易出現爆文，一篇好的文案刷爆朋友圈，登上微博頭條，能引導百萬流量和關注，形成的經濟收益不可小覷。文案最終的呈現效果有兩種：一種是自嗨型，寫作者沉浸在自己寫的文案中不能自拔，而讀者卻一臉懵；另一種是分享型，讀者迅速接納這則文案的內容，並樂意將其分享出去。

後者我們稱之為好文案！這種文案有一個特徵：說人話。什麼叫說人話？誇張點說，就是上至 80 歲的老奶奶，下至 1 歲的小寶寶都能聽懂的語言。

比如，我們要形容《紅樓夢》中賈寶玉長得帥，原文是這樣的：

面若中秋之月，色如春曉之花，鬢若刀裁，眉如墨畫，面如桃瓣，目若秋波。雖怒時而若笑，即嗔視而有情。

變成說人話的文案之後，應該是這樣的：

富二代，長得像韓國明星！

哪個更容易理解？原文中的那段描寫雖然唯美，但讀起來頗為繞口，且需要一定的文學功底才能完全理解。但我們的目標群體大部分是普通人，沒有那麼高的文學素養，所以用通俗的語言將產品描述出來，文案才會被更多人傳播。

什麼是好文案？很多人認為是出其不意的好創意一句蘊含深刻哲理的話一篇辭藻唯美的文章……不可否認，好的文案一定會有其獨特的閃光點，但殊途同歸，最終它們一定都是在說人話，讓人看得懂。

若自己看懂了，別人卻一頭霧水，這種文案只能給差評；若別人看懂了，卻沒有擊中其痛點，這種文案只能給中評；若能瞬間擊中消費者敏感的神經：哦，這才是我要的！這種文案，毫無疑問，點贊加好評。所以，好文案的第一步，是把話說清楚。

真正有趣的人話，往往不是中立的簡單描述，而是態度鮮明地支持或反對、引發好奇、提供有價值的資訊。我們需要做的，是想辦法提高文案的內容價值，讓文案變得有內容，能夠像一個有趣的人一樣通過聊天引發好奇、表達態度、提供資訊。

所以，好文案的第二步，是提高文案的內容價值，讓文案變得有趣。某駕訓班要寫一句宣傳文案，此駕訓班的服務、規模均處於該城市駕訓班行業上游，應該怎麼寫？按照好文案的第一步，說清楚想表達的意思，所以文案寫成了這樣：

◎還沒拿到駕照？還等什麼？快來××駕訓班。

◎要學車，就來×× 駕訓班。

◎ ×× 駕訓班，您最好的學車夥伴。

這幾個文案更像一句宣傳語，好記好背，甚至讀著讀著，自己都會產生想要報名的衝動，但卻感染不了消費者。沒拿到駕照就一定要到這所駕訓班學車？這就和沒吃飯就一定要去指定的飯店吃飯一樣，毫無說服力。餓了不會找身邊最近的飯店嗎，為什麼一定要選廣告上的那家？

按照好文案的第二步，我們重新修改一下內容：

◎×× 駕訓班，一所通過率 90% 的駕訓班！

◎白天上班，晚上學車，不耽誤賺錢！

◎20年駕駛經驗的老司機帶你輕鬆拿證！

哦，原來這所駕訓班通過率高，學車不影響上班，教練都是老司機，這才是消費者一定要去這所駕訓班學車的理由。如何寫優秀文案而不是自嗨文案，我們可以從以下三處著手提升自己的文案功力。

一、調整視角，站在用戶的立場上思考問題

所謂調整視角，就是找准產品定位。產品的賣點不同，目標受眾不同，所需的文案也各異。如果產品定位準確，再加一條有穿透力的文案，就可以讓你的產品在短時間內銷量暴增。

舉一個旅行箱廣告文案的例子：

◎打開這個旅行箱，它能帶給你不一樣的繽紛旅程。

這是什麼鬼？到底是旅行箱還是魔法箱？定位找不准，用再華麗的辭藻也打動不了消費者的心。消費者最看重旅行箱的哪些方面？輕便、小巧、靈活與結實。根據消費者的著眼點，我們可以把文案修改成這樣：

◎ 0.5m的體積，卻能裝500件寶貝，走50000公里路。

你看，是不是旅行箱小巧、結實且能裝很多東西的特點一下就凸顯出來了？

在人潮湧動的地鐵通道裏，芝麻信用這個廣告不怕被人擋著，走出去兩米依然能看明白。每一句文案都直擊消費者內心：辦簽證麻煩得要死；醫院永遠人滿為患……這些都讓消費者感到頭大，如果有個人或機構能將這些問題全部解決，大家當然會欣然接受。

由此可見，一則好的、能讓消費者看得懂且願意為之傳播的文案，一定是能洞察消費者內心的，因為那是基於對人性的瞭解、對事物的觀察思考以及對經驗的大量總結。

標題是挑出來的：四條公式＋三個套路，助你寫出一百個文案

那些讓人一看必點的標題並非都天生麗質，許多是後天妝出來的。一個好的標題能瞬間為這篇文案定下基調，渲染出感情。文案教父大衛•奧格威曾對標題發表過自己的看法：標題在大部分的廣告中都是最重要的元素，能夠決定讀者到底會不會看這則廣告。一般來說，讀標題的人比讀內文的人多出 4 倍。也就是說，一篇文案的標題若不能成功吸引消費者注意，那麼廣告商 80% 的錢就浪費了。如果你認為這是一個廣告人的想法，只適用於廣告從業者，那你就錯了，實際上它適用於有關寫作的任何一個...

第一章 文案覺醒：從新手到大神的逆襲之路
01 入門篇之文案是做什麼的
02 學會說人話！三處著手，讓文案不再自嗨　
03 進階篇之神文案的背後是洞察　
04 洞察力強的文案，要知道的三種消費者訴求
05 高階篇之好文案一句話就夠了　
06 那些經典文案，是如何做到一句話說動消費者的　

第二章 文案創作第一基本功：標題，標題，還是標題
01 為什麼你的標題有流量，就是不賣貨　
02 好標題是挑出來的：四條公式 三個套路，助你寫出一百個　
03 會講故事的標題，變現能力不會太差
04 設置懸念的標題，讓人一看就點　
05 短而有力：六個技巧，教你擠乾標題裏的水分　
06 沒有靈感？十類經典標題教你快速找到思考路徑

第三章 爆紅文案必備要素：掌握了就會事半功倍
01 辭彙：刻意搜羅 借力工具，建立自己的知識體系　
02 情景：走心的不是文字，而是與己相關的場景　
03 創意：杜蕾斯教你用想像力寫文案　
04 賣點：明確想要傳達的亮點，就一個，不要再多　
05 痛點：好的文案，是說出用戶心中的那句話　
06 你應該準備多少套文案才安心　
07 兩個法則，理清文案的寫作順序　
08 所有文案都逃不過的三點要求　

第四章 文案實戰手記：寫出有效文案的七個步驟
01 策略為先：一個真實案例告訴你，懂策略的文案才值錢　
02 文案素材：五大高效搜集法，再也不用擔心沒內容可寫了　
03 瞭解產品：三招十一式，找准文案要說的點　
04 寫作法則：好文案 = 嚴謹+創意+減法+情懷　
05 寫作大綱：一個好用的心智圖範本，拿起就能寫　
06 寫作技巧：零基礎文案入門必學的三大法　
07 寫作流程：復查，制定一套你的做案步驟
　
第五章 文案變現：一切不以高轉化為目的的文案都是莊孝維
01 溝通力：求實惠或求新穎，摸透訴求才能把貨賣出去　
02 吸引力：閃閃發光的吸睛文案，90% 都離不開這三點　
03 信服力：賣貨文案的八個信任佐證，簡單有效　
04 邏輯力：總統的演講稿告訴你，吸金軟文是如何煉成的　
05 共鳴力：教你如何構建場景打動消費者　
06 說服力：一套需求讀心術，助你打造攻心好文案

第一章 文案覺醒：從新手到大神的逆襲之路
01 入門篇之文案是做什麼的
02 學會說人話！三處著手，讓文案不再自嗨　
03 進階篇之神文案的背後是洞察　
04 洞察力強的文案，要知道的三種消費者訴求
05 高階篇之好文案一句話就夠了　
06 那些經典文案，是如何做到一句話說動消費者的　

第二章 文案創作第一基本功：標題，標題，還是標題
01 為什麼你的標題有流量，就是不賣貨　
02 好標題是挑出來的：四條公式 三個套路，助你寫出一百個　
03 會講故事的標題，變現能力不會太差
04 設置懸念的標題，讓人一看就點　
05 短而有力...