品牌四問：為什麼談品牌？

一、品牌是什麼，帶給企業什麼效益？

我們生活在物資豐裕的現代社會中，隨口都可說出一些知名品牌的名稱，例如星巴克咖啡、舒潔衛生紙；或是在家中、辦公室，任何空間隨意瀏覽，也很容易看到物品上的品牌標示，例如Toyota汽車、華碩電腦或蘋果手機。這些品牌的服務或產品，可能來自日本、臺灣或美國。

當我們說這是品牌，代表我們認識它們的標誌，信任它們的產品或服務，接受它們進入到我們的生活。換成更一般性的說法，品牌至少具有三種功能：

1、引導（Navigation）：幫助消費者從眾多選擇當中，找出他們想要的。

2、安心（Reassurance）：產品或服務的品質保證，讓消費者確信自己做了正確的選擇。

3、參與（Engagement）：品牌具有獨特的圖像、語言，提供消費者產生聯想，進而感受到品牌的價值，產生認同感。

因此，企業投入品牌的塑造，設定品牌策略；若能發揮上述三種功能，企業將能獲得品牌帶來的兩種效益：

第一，差異化帶來的附加價值：當品牌能在眾多選擇中顯得與眾不同，具有不可取代的獨特性，就能成為消費者唯一的選擇。

第二，信任感帶來的耐久性：現代社會快速改變，不只是因為科技快速進展，還有交通便利帶來的國際流動和地球村效應；當人們能看到熟悉的品牌標誌，安心使用習慣的商品或服務，品牌便具有耐久性，企業也具有長青的優勢。

二、為什麼企業定位，對於品牌塑造是首要之務？

在企業經營上，定位至少有三種意義：產品的定位、消費客群需求的定位，以及通路的定位。也就是選定一個經營模式的組合，對外讓消費者了解，對內可凝聚全體同仁的共識。

一旦確立定位，便能形塑核心概念，並推展到產品、價格，以及所有的行銷企畫與執行；進而設定品牌策略，建立品牌差異化和獨特性，與競爭者畫出明顯的區隔。品牌並可依其定位，提出願景，作為凝聚企業資源，設定未來發展方針的藍圖。

因此，定位可說是形塑品牌的出發點，據此發展品牌的核心價值、願景，以及品牌策略；並設法說服品牌關係人，也就是品牌的內部客戶與外部客戶。前者包括企業員工、董事會或供應商；後者則是顧客、媒體或企業外部人士。定位也是確立品牌的DNA，由內而外衍生品牌的名稱、視覺識別，以及論述和行銷文案。本書第三章程天縱的演講，透過產業鏈的分析，確認缺口或找出企業本身的定位，便有詳細說明。

三、塑造品牌，需要花大錢打廣告嗎？

各種品牌的名稱與商標，總是無所不在，不經意出現在我們的眼前。不論訴求社會大眾的廣告，如報紙或電視等傳統媒體；或是訴求精準行銷的網路新媒體，如臉書、IG、Youtube或搜尋引擎等平臺，廣告費用卻是所費不貲。因此，也讓許多大大小小的企業傷透腦筋，是不是想要塑造品牌，必須事先準備一筆可觀的廣告預算，才有可能建立品牌知名度？

在網際網路出現以前，塑造品牌、建立品牌知名度，的確要靠昂貴的媒體廣告，持續且廣泛的播放，而民眾被動的接受，建立對於品牌的認識。但是網際網路帶來的媒體革命，每個人、每個企業或每個品牌，都可以在網路發展「自媒體」；從自家會員資料庫發展數據分析，設定精準行銷的策略；並能善用網路工具帶進流量，設計良好的交易體驗，促成交易並讓顧客感受滿意，有助於未來回購或持續關注品牌動態。塑造品牌、建立品牌知名度或聲量，在現今網路通訊無所不在的時代，不必然要花大錢做廣告，而是要善用網路工具，了解社群媒體，以及使用科技與數據的力量。

本書前兩章，兩位講員便分別從媒體、APP行動商務的產業角度，介紹數位時代新通路的現象，以及企業要建立品牌，應如何做策略性思考與前進。

四、為什麼討論品牌，需要了解和運用美學？

美學通常用來形容外觀，讓人看了覺得美麗。在商業上，美學代表產品的外觀設計、包裝的視覺呈現、品牌形象，以及企業的識別，如商標Logo。當我們提到美學相關品牌，很容易聯想到國際時尚精品，透過型男美女或影視明星，展示精品的高貴奢華，吸引消費者產生擁有的渴望。

然而美學的意義，不只是這些外觀呈現的表象，寶琳．布朗（Pauline Brown）在書中提出：「美學是我們所有人類，感受一個物件，或是透過感官體驗所得到的愉悅。」愉悅是人類本能的情緒感受，而且是透過感官體驗——眼睛看、鼻子聞、舌尖嚐、耳朵聽、皮膚觸，讓人感受到愉悅。因此，美學對人類來說，既不是一個需要努力的目的，也並非一個需要思考的邏輯，就是一個體驗或經驗之後的愉悅感受。

為什麼談品牌需要了解美學的作用？因為品牌所創造的差異性，或無可取代的獨特性，就是希望喚起消費者對愉悅的渴望。因此，消費者願意付出額外的費用來購買。他們的購買動機，已經不只是因為實用性或功能性，還想要尋求體驗、獲得愉悅，並成為美好記憶。而這些訴求，正是品牌提供給消費者的價值，讓消費者對產品有更多需求，對品牌產生更高的忠誠度。

臺灣的街道總是充斥著各式各樣的招牌和看板，一個比一個更大、更鮮豔、更張牙舞爪，想要搶到所有路人的視線和注意力，是否造成國人習慣接受暴力方式的推銷？符號的強迫性意義，已經超越了對產品美學的真實感受？我們也不禁懷疑：駕駛雙B轎車代表身分地位和收入，然而有多少車主是因為科技、設計與工藝美感，帶來絕佳的駕駛體驗和愉悅而購買呢？國際精品皮包動輒十萬甚至百萬，拎上這樣的精品皮包，是表彰身分地位、是被炫目的廣告打動？或是欣賞其時尚設計與製作工藝呢？

臺灣的代工產業極為成功，聞名世界；但是在發展品牌上，遠遠不如代工的規模。大多數自有品牌仍以中小企業居多，市場規模卻不足以躋身國際品牌。施振榮於1992年提出微笑曲線，倡導品牌的重要。當時雖然沒有大量的文獻或數據佐證，施先生的產業洞見與智慧，歷時將近三十年，微笑曲線仍極具解釋力和啟發性，大家能了解發展品牌很重要。現在消費者的選擇極為多元，如何從美學出發，讓消費者有更驚喜的體驗，從品牌感受到難忘的愉悅，將是品牌能勝出的關鍵。

本書收錄的第四篇演講，官政能從設計人的角度，詮釋品牌的發展軌跡；第五篇演講，李靜芳則以經營遠東巨城購物中心的經驗，探討時尚品牌對消費者的影響。不論設計或是時尚，都奠基於美學，也就是藉由激發感官的體驗，而令人感受到愉快。第六篇收錄的舊振南企業，近年來在國內獲得蒸蒸日上的品牌聲量，筆者認為，他們將老舊漢餅賦予時尚形象，正是打中了社會大眾對於現代美學的期待。

第一章 新品牌思維，新數位革命

——許景泰／SmartM大大學院創辦人

一、如何追上快的時代？

快，就是要掌握消費者對於「時間」的感受。

以前我學電影的蒙太奇剪接，前十分鐘要演出故事結構，後面才慢慢鋪陳，故事有很清楚的起承轉合。但是，現在的網路影片，不再需要故事有清楚的結構，講求的是前三秒抓住你的注意力，五秒讓你噴發，十秒讓你感動，最後十五秒要讓你分享轉發，才會有病毒行銷的效果。

（一）難以捉摸的消費者

2017年我去某研究所上課，坐在教室裡的學生面前除了我，還有三個螢幕：手機、筆電和平板。他們告訴我，人的時間是有限的，所以必須同時做三件事：第一是上網看看網拍賣得好不好；第二是做筆記；第三則是看社群。雖然我們不見得認同年輕人自以為有三倍的效率，但這件事卻讓我了解，在這個世代談品牌、談行銷、談消費者的注意力，如果沒辦法抓住消費者的眼球，那就什麼都不必說了。

這個現象產生了另一個大難題，就是消費者更令人難以捉摸了。

舉例來說，以前我們看電視，是坐在家裡拿遙控器選節目，現在則有愛奇藝、Netflix或各種串流影片，我們可能搭捷運時，用手機看一下；上班時趁老闆不注意，把後面十分鐘看完；或是中午吃飯時看一下，回家之後直接用AppleTV投影，把整部劇看完，這就是以「碎片化」來看完影片的方式。

以多元模式抓住消費者眼球

消費者手上有許多裝置，因此吸收資訊或觀看影片，不再只是依賴一個螢幕。媒體要思考的是，多元模式才能吸引消費者。除了快速抓住消費者的眼球，還要為不同媒體剪輯內容，即使是報紙、電視，以前的大媒體，現在也都變小了。在臺灣幾乎人人都有臉書帳號，但是每個人的臉書介面，因為演算法都長得不一樣。如果你是廣告主，要到哪些媒體下廣告？又要如何掌握消費者？

（二）更多元化的通路

自帶流量新潮流，櫃姊也要開直播

有一次我去百貨公司為櫃姐上課，她們問我，週一到週四白天都沒有客人怎麼辦？我反問她們，是哪些原因造成這種情況？大家便開始分析，是少子化、高齡化社會讓大家不敢消費，或是大家到百貨公司只吃美食街等。於是我給她們一個建議：「妳們要培養第二技能，就是直播。沒有客人的時候，妳們要靠自己導流。」如果櫃姐做得到的話，就是「自帶流量」。

櫃姐平常的攬客方式一直是「進來看看，喜歡可以試穿！」現在週間沒有人逛百貨公司，若想要有好業績，可以學習現在的網紅，自產內容、自帶流量、自帶消費，還要自做客服，一站式完成。要自產內容，櫃姊要做直播就要訓練自己的口才，學習如何抓住網友的注意力，要跟人家問好、要回應、要互動，怕他離開還要送禮物等。我說的通路改變，其實是消費者分流，可能在手機裡，或是某個螢幕裡，透過不同的螢幕找到他們，與他們接觸或互動。

通路無所不在，車聯網購物便利

我去汽車公司上課時，他們告訴我，當車聯網完成後，就連車上也可以買東西了，到時候通路已經無所不在。這裡打通了三件事，也就是三個條件要到位：第一是網路基礎建設，第二是會員實名制，第三是金流管理。然後電商會用大數據運算，來了解你是什麼樣的人、你需要什麼、還有你會買什麼。

瘋狂兜圈子，小品牌也能出頭天

現在網路上流行一件事，小品牌可以開一個粉絲團，叫做「瘋狂兜你的圈子」。許多網路上的小品牌，各有不同的圈子，有愛瘦身的，有愛團購的，也有都是媽媽的圈子，商家把這一群人照顧好，建立其品牌心智，他們就會產生忠誠度。另外，我也幫一些醫生、律師、會計師，甚至植牙師上課，他們從受雇到自行開業後，也認為自己需要兜圈子，一定要掌握住消費者，否則就不知道消費者去哪裡了。

（三）口碑評價無比重要

口碑的來源，第一是朋友推薦，第二是顧客體驗，第三是意見領袖；在網路和社群媒體興盛的現代社會，透過網路傳播，口碑的影響力更是強大。我曾聽聞一位銷售3C的總經理分享，他說公司請工讀生介紹產品，都比不過消費者對產品的了解，消費者常常是在網路上了解產品後，才走進實體賣場，所以開口都超專業的，比如：「你這個比網路上貴一百塊，所以要少一百塊賣我。」或許賣場人員可以回答：「不好意思，本公司就是貴一百塊。」還是說：「拜託你買下來，做個業績給我！」如果你是賣場老闆，該怎麼辦？這件事也說明了網路的資訊是極為透明的，消費者很容易蒐集口碑，掌握資訊。

（四）加速前進抓住消費者的心

大軍隊的組織問題：重、笨、慢

大企業想要改變或創新時，通常有三個問題。第一是重，大組織成本就重。第二是笨，因為制度化導致組織僵化，例如臉書有網友批評你的產品時，因為客服不是社群小編的工作，所以要呈報；然後就是該送什麼、該講什麼都要規範時，就會產生許多麻煩。第三是慢，當行動緩慢時，最好是不要動，因為風險太大，由於我們是大品牌，最好以不變應萬變，結果顧客就會離你愈來愈遠。

特種部隊快速模式： 輕、巧、快

小企業懂得善用自身特質，就能發揮小兵立大功的優勢。第一是輕，組織小成本輕而且顧忌少，行不通就改，只要定位方向不會差太多，就繼續往前走。

第二是巧，相較於大組織的笨重，小品牌的組織較有彈性。舉例來說，當你備妥素材要製作廣告，是只要做一組DM，還是要做二十組影音？現在小媒體的時代，文案寫得好不好已經不是那麼重要，而是每個人有不同的溝通方式，你要能快速突破心防，快速掌握消費者，就得不斷測試，所以就需要設計出二十種廣告內容，不斷的測試。每家電商每天都在測試，即時算出每則廣告的投資報酬率，不行的就停掉，成效好則加碼，這樣才能達到第三個特性，行動會快。

品牌四問：為什麼談品牌？

一、品牌是什麼，帶給企業什麼效益？

我們生活在物資豐裕的現代社會中，隨口都可說出一些知名品牌的名稱，例如星巴克咖啡、舒潔衛生紙；或是在家中、辦公室，任何空間隨意瀏覽，也很容易看到物品上的品牌標示，例如Toyota汽車、華碩電腦或蘋果手機。這些品牌的服務或產品，可能來自日本、臺灣或美國。

當我們說這是品牌，代表我們認識它們的標誌，信任它們的產品或服務，接受它們進入到我們的生活。換成更一般性的說法，品牌至少具有三種功能：

1、引導（Navigation）：幫助消費者從眾多選擇當中，找出他們想...

用品牌延續企業生命力

——李雄慶／舊振南食品股份有限公司董事長

國立中山大學舊振南品牌研究中心捐贈人

舊振南擁有百年歷史，百年老店曾經面臨手藝傳承與競爭壓力，在堅守傳統經典的同時，也要持續創新，自我定位為「文化創意」的產業。我們希望每一次和顧客的互動，不只是交易或買賣，而是讓顧客體驗到漢餅的文化傳承，這便是舊振南的品牌核心價值。

舊振南的企業經驗，讓我深刻感受到品牌的影響力，能為產品與服務帶來更高的附加價值，創造企業成長的無限可能。我們希望臺灣的企業能更了解品牌經營，更有能力運用品牌的影響力，國際市場上更具競爭力。而這也是我們捐贈中山大學，成立舊振南品牌研究中心的初衷，希望能建構一個知識交流平臺，透過品牌知識與經驗的共享，讓臺灣的整體競爭力能夠提升。

創立知識學習平臺，傳承臺灣品牌價值

我們與中山大學合作，共同成立舊振南品牌研究中心，三年來共舉辦十場品牌趨勢論壇，總計高達2,800人次參與，邀請了國內知名品牌企業創辦人，與高階專業人士，到中山大學演講分享品牌經營理論與實務經驗，相互交流、分享，讓臺灣品牌價值與經驗得以傳承。

我也要再次感謝受邀前來的好友與先進，無私分享其一生所累積的寶貴經驗，以及在無數挫折之後所淬煉出的智慧，讓南部職場菁英或剛起步的年輕人都能夠有所啟發。

感謝眾人支持，催生品牌新書

感謝一直給予大力支持的中山大學鄭英耀校長、各位委員們（中山大學蔡秀芬副校長、企管系方至民教授、外文系黃心雅教授、人資所陳世哲教授，以及聚和國際郭聰田董事長、勤業眾信龔俊吉副董事長）、研究中心主任林芬慧教授，以及一路上肯定、相信我們理念的人士。因為有你們，本書才得以問世，透過書籍的力量，讓品牌的知識得以分享給更多社會大眾。

最後，給看到這本書的讀者們，自我提升是一條漫長而艱苦的道路，唯有把握每一次學習機會，才能夠積累知識與專業，讓自己的路愈走愈廣。

編者的話 以品牌智慧迎向新局

——林芬慧

本書的產生，源於舊振南百年餅店，希望倡導品牌經營的意涵與重要性；因此捐贈國立中山大學，設立舊振南品牌研究中心。筆者為研究中心主持人，在2017至2019年之間，舉辦十場品牌趨勢講座（見附表），邀請多位知名企業家、高階專業經理人、學者或媒體人士，分享他們對品牌的詮釋，以及經營品牌的實際作為。由於演講內容太精彩了，因此徵得講員們的同意，整理成書籍，希望分享給更多讀者，相信對於產業界或年輕人，將有深遠的影響。

我們整理本套兩冊的演講內容，第一冊是品牌與企業營運的相關知識，從數位經濟的新通路議題、行動商務、創新創業，以及品牌與設計美學、時尚等議題。第一章收錄許景泰談新媒體時代的品牌策略，他在2017年到中山大學演講時，未滿40歲，卻從無名小站時代到現在，從部落客寫手的代言模式，到FB或Youtube的網紅新廣告模式，可說無役不與。雖然演講時間距今已有四年，現在閱讀起來，仍然深具啟發。第二章是91APP介紹行動商務時代的全通路經營策略。第三章收錄前HP亞洲總裁及富士康副總裁程天縱，從資訊產業發展的經驗，告訴年輕人如何抓住科技進展過程中的創業機會。第四章由實踐大學前副校長官政能教授，暢談品牌的美學詮釋，以及設計的概念與影響。最後，我們認為談品牌，一定要談時尚，於是邀請遠東巨城購物中心的李靜芳董事長，她從會計師的專業，轉而成為大型購物中心的經營者，第五章便收錄她對於國際時尚品牌的行銷策略，以及操作手法，詮釋時尚品牌的經營模式。第六章則是特別收錄舊振南餅店董事長李雄慶先生，在2019年6月擔任國立中山大學畢業典禮的致詞嘉賓，給畢業學生的勉勵。一方面是李雄慶是本套書籍的重要推手，二方面是本演講中說明舊振南經營品牌的歷程，並揭露他個人經營企業的失敗與成功，非常精彩，相信能帶給讀者許多啟發。

第二冊則收錄七位品牌企業創辦人，分享他們的企業經驗與經營智慧。每位創辦人都有明確的品牌信念，以及鮮明堅定的經營理念。第一章是法藍瓷創辦人陳立恆總裁，說明創業的過程，以及對於經營品牌和企業秉持使命感，從而創造產品價值與企業人的意義。第二章是品家家品創辦人林安鴻，他也是經營貿易與代工極為成功，接著成立「品家家品」，以跨界、跨文化及華人生活美學為自有品牌的核心價值。第三章則是堅持「綠色、環保、永續」為品牌價值的歐萊德。第四章與第五章為經營跨國品牌的雃博與康揚，深感企業人才是國際競爭力的基礎。第六章收錄健身工廠，掌握健身風潮，成為臺灣本土最大的健身房連鎖品牌。第七章是歐都納創辦人程鯤，將個人的玩心推廣為全臺灣的山野健行活動；更因看了一部電影，其中提到臺灣人是「麻煩製造者」，興起將臺灣登山健將，送上世界七大洲最高峰的國際登山冒險活動。

本套書的完成，首要感謝舊振南餅店的李雄慶董事長，他也是國立中山大學的傑出校友，長期關注社會與大學的發展和需求，出錢出力；也感謝每位講員、座談會主持人及與談人，呈現出精彩的演講，以及座談會中交流激盪的品牌知識與智慧。比較可惜的是有些演講內容，因牽涉商業機密與版權問題，無法收錄於書中。此外，本書助理編輯謝青芷，在論壇舉辦期間，從聯絡講員、演講現場，到後續整理文稿，鉅細靡遺處理所有事項，值得稱許。我也要特別感謝城邦出版的朱妍曦小姐，以出版從業者的編輯能力，協助完成兩本具有高度可讀性的商管專書；而且頻繁對我催稿，讓我白髮增加甚多，本書才得以順利完成。最後要說明的是，本書的銷售收入，將全數捐贈公益組織，特別感謝本書十三位演講人員的慷慨，答應我們收錄寶貴的演講內容。

用品牌延續企業生命力

——李雄慶／舊振南食品股份有限公司董事長

國立中山大學舊振南品牌研究中心捐贈人

舊振南擁有百年歷史，百年老店曾經面臨手藝傳承與競爭壓力，在堅守傳統經典的同時，也要持續創新，自我定位為「文化創意」的產業。我們希望每一次和顧客的互動，不只是交易或買賣，而是讓顧客體驗到漢餅的文化傳承，這便是舊振南的品牌核心價值。

舊振南的企業經驗，讓我深刻感受到品牌的影響力，能為產品與服務帶來更高的附加價值，創造企業成長的無限可能。我們希望臺灣的企業能更了解品牌經營，更有能力運用品牌的影響力，國...

出版序 用品牌延續企業生命力 李雄慶
編者的話 以品牌智慧迎向新局 林芬慧
品牌四問：為什麼談品牌？ 林芬慧

第一章 新品牌思維，新數位革命
——許景泰／SmartM大大學院創辦人

一、如何追上快的時代？
二、自媒體、自會員、自平臺
三、數位時代的新品牌思維

第二章 新零售：典範轉移下的機會與挑戰
——楊明芳／91APP總經理

一、零售典範的移轉
二、新零售的關鍵要素
三、新零售的三大挑戰

第三章 從大歷史觀：看產品4.0時代，臺灣新創的機會
——程天縱／創客創業導師

一、專業經理人的素養
二、大歷史觀：過去半世紀臺灣高科技產業的變遷
三、從各產業生態系統找到創業機會
四、關於臺灣傳統產業的產品4.0

第四章 品牌故事正在發生中
——官政能／實踐大學工業產品設計學系 榮譽講座教授

一、品牌會隨時代調整定位
二、從藝術與設計談六個品牌
三、每一個人都是品牌

第五章 從紅海到藍海──打造時尚品牌力
——李靜芳／遠東集團 集團綜效暨零售規劃總部執行長

一、數位時代的課題
二、如何傳遞產品的價值？
三、航向藍海打造成功品牌

第六章 用文化扎根，走出品牌新定位
——李雄慶／舊振南食品股份有限公司董事長

一、離開建築業，接手舊振南
二、獲得與付出
三、傳承與開創

出版序 用品牌延續企業生命力 李雄慶
編者的話 以品牌智慧迎向新局 林芬慧
品牌四問：為什麼談品牌？ 林芬慧

第一章 新品牌思維，新數位革命
——許景泰／SmartM大大學院創辦人

一、如何追上快的時代？
二、自媒體、自會員、自平臺
三、數位時代的新品牌思維

第二章 新零售：典範轉移下的機會與挑戰
——楊明芳／91APP總經理

一、零售典範的移轉
二、新零售的關鍵要素
三、新零售的三大挑戰

第三章 從大歷史觀：看產品4.0時代，臺灣新創的機會
——程天縱／創客創業導師

一、專業經理人的素養
二、大歷史觀：...