▌個案分析（１）一舉切換模擬條件的絕招

個案分析是所有市場行銷人員或制定事業計畫的人，務必要掌握的重要技巧。

首先說明個案分析如何運作。在思考廣告投資等市場行銷策略，或制定事業計畫時，一定會先設定幾種不同的個案，比方說樂觀個案、普通個案或悲觀個案。名稱可能有很多種，例如也有人將樂觀個案稱作正面個案、強勢個案或積極個案等等。

在企業併購的世界裡經常使用個案分析，例如要用1,000億圓收購XYZ公司時，投資銀行就會用以下的方式來說明 1,000億圓這個金額的合理性。

⑴設定幾種XYZ公司的未來收益模式（一般是3種）。

⑵根據最壞狀況（悲觀個案）下的未來收益，所計算出來的企業價值是1,000億圓。

⑶因此，用1,000億圓收購XYZ公司，從金額來說並不算過高，反而充分具有收購的價值。

此外，個案分析不僅限於企業併購，一般公司也很常用來制定收益計畫。

普通個案其實是最合乎現實的目標。一邊檢視過去的成長，一邊設定「哪個程度的成長應該可以順利達成」的數值，這是最一般的情形。上市櫃公司公布的業績預測大多是使用這個數字。

樂觀個案是更積極的目標，經常被用來當作公司內部的目標，如果可以達成的話，員工可能也會得到很多獎金。此外，由於新事業的收益往往難以預測，因此很多時候只會被納入樂觀個案的計畫中，而不包含在普通個案裡。

悲觀個案是非常保守的目標，在某些公司內部也被稱為「絕對達成線」。這通常使用在財務負責人針對「營收減少的話還能不能支付薪水」、「存款餘額有多少才足夠」等問題進行「防禦性模擬」時。

事業計畫與未來收益的不確定性極高。先設定樂觀個案與悲觀個案，再「在特定範圍內模擬」未來，才能夠「做最好的打算，做最壞的準備」。

▌學習「長在低處的水果比較容易採」的智慧

在商場上，如何以低廉成本招攬顧客是非常重要的課題。在這次的個案中，我們讓平均廣告費用，也就是招攬顧客的單價逐漸增加。主要是因為從過去的推移來看，單價有逐漸增加的趨勢，但另一個必須了解的觀點就是，在預測招攬成本時所使用的行銷用語：LowHanging Fruits。

假設現在有1棵水果樹。在摘採水果時，應該會先從生長位置較低、伸手就能碰到的水果A開始摘採吧？因為這非常輕鬆就能摘到了。不過下一顆水果B，因為位置比較高，所以或許需要用到梯子。這樣持續摘下去，平均1顆水果的摘採成本就會逐漸提高。

如上所述，在市場行銷上可以看到一些個案，因為「從招攬成本較低的顧客依序展開」，所以最初的招攬成本很低，後續則預測招攬成本會愈來愈高。此外，如果摘採太多的話，平均摘採1顆所需的成本也會變高，最後也有可能演變成摘採愈多、虧損愈多的結果。

當然，隨著市場行銷工作的進行，招攬成本也有可能因為各種經驗的累積而下降。如果商品或品牌知名度愈來愈高的話，招攬成本也有可能逐漸降低。雖然市場行銷人員應該以降低招攬成本為目標，但可以降低到什麼程度很難預測，而且要把這些全部納入收益計畫中，或許也可以說是太過樂觀的想法（再次強調，在建立收益計畫時，必須避免過於樂觀）。

【專欄】大型通訊企業的收益模擬研習案例

以我負責舉辦研習的大型通訊企業來說，他們不僅經營通訊事業而已，還有開發智慧型手機的應用程式與發布訊息。以下就來介紹專為內部員工所舉辦的收益模擬研習。

這場研習的主題，是替在日本上架的智慧型手機專用料理食譜影片服務（假想事業），預測未來的收益。

在預測剛成立的新事業的未來收益時，由於沒有過去的成長推移，難以預測未來，因此會從市場規模來設定收益目標。如此一來，市場規模會隨著目標市場（顧客）的不同，而有很大的差異。

各小組針對市場規模進行討論之後，出現了一些這樣的構想：「目標不應該只有女性，也要拓展到男性市場」，或是「廣告不應該只針對20幾歲～40幾歲常用智慧型手機的人，應該要讓50、60歲的人也願意使用才對」。再進一步討論下去，有人還提出了擴大市場規模的構想：或許可以用這個料理食譜影片去開設料理教室。如果按照這樣發展下去，市場規模恐怕可以擴大數十％至數倍吧。

在這樣的討論中，有個小組甚至勇敢提出了「如果往海外推廣呢？」的構想。光是把食譜影片的字幕從日文改成英文，目標人口就會一口氣從1億人（日本的人口數）擴大10倍，變成10億人以上（英語圈的人口數）。除此之外，如果也加入中文，以中國的10億人口數為目標的話，總計就會達到20億人。像這樣在思考市場規模時，「勇於畫大餅」是很重要的。

▌個案分析（１）一舉切換模擬條件的絕招

個案分析是所有市場行銷人員或制定事業計畫的人，務必要掌握的重要技巧。

首先說明個案分析如何運作。在思考廣告投資等市場行銷策略，或制定事業計畫時，一定會先設定幾種不同的個案，比方說樂觀個案、普通個案或悲觀個案。名稱可能有很多種，例如也有人將樂觀個案稱作正面個案、強勢個案或積極個案等等。

在企業併購的世界裡經常使用個案分析，例如要用1,000億圓收購XYZ公司時，投資銀行就會用以下的方式來說明 1,000億圓這個金額的合理性。

⑴設定幾種XYZ公司的未來收益模式（一般是3種）。

...

▌「精通數字的人」是什麼樣的人？

不知道各位對「精通數字的商務人士」，有什麼樣的印象？

只看寫著一堆數字的收益計畫書，就能指出哪邊利潤計算錯誤的上司；只要有人交代「幫我算出這個比率」，就能馬上心算出數字的年輕員工……各位周遭應該都有這樣的人才吧？

不過這些技巧只是「對於事先決定好的計算方式，能夠找出失誤或快速計算」的能力，而在計算技術發達的現在，已經不見得是人類應該要努力培養的能力了。

那麼究竟什麼樣的人，才能算是「精通數字」的人呢？

本書定義的「精通數字的商務人士」，是能夠藉由定量模擬不確定的未來，來考量必要對策優先順序的商務人士。尤其「定量」是這裡的重點。與其說「老闆！再這樣下去，公司總有一天會虧損！不過如果能盡快推出新商品將銷售量提高、削減人事成本，我想這期應該能創造不少利潤！」，不如回答「老闆！再這樣下去，公司7個月後就會虧損了！不過如果能在3個月內推出新商品將銷售量提高10％，將人事成本削減15％，這期預計能創造10億圓的盈餘！」，比較能夠具體地掌握未來的想像圖。

▌投資銀行計算企業併購的收購金額，也是經由模擬決定

我在大學畢業後進入摩根士丹利證券（當時）投資銀行部，負責資金調度與企業併購諮詢等業務。投資銀行會針對100億圓到數兆圓（本書皆指日圓）規模的企業併購案，計算出收購金額。

這裡要提到一個比較專業的財務資訊，就是收購金額的多寡取決於未來的預估收益。若以收購A公司為例，就是計算A公司（被收購企業）未來的收益，再從未來收益折算現值作為收購價格。未來收益成長愈多，收購金額亦將會愈高。

這時，投資銀行會模擬A公司（被收購企業）未來的收益，其中所採用的方式之一就是個案分析。之後會進一步解說詳細內容，簡而言之，就是將未來收益分成3種個案（悲觀個案、普通個案、樂觀個案），計算出收購價格的範圍，在那個範圍中反覆進行談判，最後決定出A公司（被收購企業）的收購價格。

本書將逐步解說我在投資銀行時代學到的超基礎商業模擬方法，尤其會按部就班地具體說明如何使用Excel計算，請儘管充分運用在實際的商場上。

▌商業模擬其實只要Excel就夠了

說到投資銀行如何計算大型企業併購的收購金額，其實並沒有使用什麼特別的計算系統，一律使用Excel進行計算。

Excel最棒的地方就是操作起來非常方便，從簡單的加法到大量資料分析都不成問題。就像在全白的畫布上繪圖一樣，可以忠實呈現出自己想要的計算想像圖。

全世界每年都有許多企業併購案，但沒有哪件企業併購案是完全相同的，「要詳細模擬哪個數字」會依每個案件的背景與狀況而有所不同，而操作方便的Excel正適合用在這種需要彈性的模擬作業上。

另外，本書使用的版本是Office365（2018年11月）。

▌本書是前作《外商投資銀行超強Excel製作術》的續集

在2016年7月出版的《外商投資銀行超強Excel製作術》中，介紹了投資銀行在使用Excel上，所重視的一些觀念與訣竅。託各位的福，該書一度成為大型書店綜合排名第1名的暢銷作，現在也依然有很多商務人士展讀，其中也有大企業將其列入社會新鮮人的必讀書單。

《外商投資銀行超強Excel製作術》一書詳細介紹了「清楚、正確、迅速」地使用Excel的技巧。

另一方面，本書則不打算說明太細部的Excel訣竅，而是以「使用Excel強化數字能力」為目標，介紹相關的必備技巧。平常工作有使用到Excel的人就不必說了，我希望連平常不太使用Excel，但想要學會用數字談論管理的管理階層人士也能閱讀本書。

但願各位的公司都能透過本書，成為內部溝通上「精通數字（＝懂得模擬）」的組織。

▌「精通數字的人」是什麼樣的人？

不知道各位對「精通數字的商務人士」，有什麼樣的印象？

只看寫著一堆數字的收益計畫書，就能指出哪邊利潤計算錯誤的上司；只要有人交代「幫我算出這個比率」，就能馬上心算出數字的年輕員工……各位周遭應該都有這樣的人才吧？

不過這些技巧只是「對於事先決定好的計算方式，能夠找出失誤或快速計算」的能力，而在計算技術發達的現在，已經不見得是人類應該要努力培養的能力了。

那麼究竟什麼樣的人，才能算是「精通數字」的人呢？

本書定義的「精通數字的商務人士」，是能夠藉由定量模擬不確定的...

前言

第1章　收益模擬模型【基礎篇】——先畫出簡單易懂的設計圖
1. 先畫出收益模型的設計圖：魚骨圖
2. 畫出設計圖後，用Excel建立收益模型
3. 一定要檢查收益模型的計算過程
4. 使用收益模型進行模擬——銷售量與價格，何者影響較大？
5. 想要精通商業數字⋯⋯就用收益模型玩遊戲！
【專欄】大型流通企業的利潤提升工作坊

第2章　收益模擬模型【應用篇】——迅速有效地製作分析資料
1. 製作可供團隊使用的分析資料——可以瞬間找到「數字答案」的Excel祕訣
2. 損益兩平點（目標搜尋）——找出最低可以降價到哪裡
3. 敏感度分析(1)運算列表——一目瞭然地呈現出數字的變動
4. 敏感度分析(2)設定格式化的條件——用「顏色」來判斷數字的變化
【專欄】大型企業併購案中一定會使用的敏感度分析
5. 敏感度分析(3)使用運算列表時的注意事項
【專欄】投資銀行討厭運算列表？
6. 個案分析(1)一舉切換模擬條件的絕招
【專欄】事業計畫大多偏向「樂觀」
7. 個案分析(2)CHOOSE函數
【專欄】個案名稱有許多種稱呼方式
8. 個案分析(3)增加區分個案的項目
9. 個案分析(4)分成不同的工作表
10. 個案分析(5)比較個案
11. 循環參照——收益模型的矛盾與解決技巧

第3章　制定收益計畫——根據過去實績預測未來事業的技術
1. 如何制定收益計畫？
2. 制定收益計畫的步驟(1)拆解過去的實績
3. 制定收益計畫的步驟(2)檢查數字的連動
4. 制定收益計畫的步驟(3)什麼是相關分析？
5. 制定收益計畫的步驟(4)用Excel進行相關分析
6. 制定收益計畫的步驟(5)相關分析的注意事項
7. 制定收益計畫的步驟(6)製作未來的計畫
8. 制定收益計畫的步驟(7)製作未來的計畫：問卷調查＆同類比較
【專欄】決定價格的方法有很多種
9. 制定收益計畫的步驟(8)製作未來的計畫：與過去比較
10. 繪製圖表時絕對建議使用「Alt」鍵
11. 學習「長在低處的水果比較容易採」的智慧
12. 當心曲棍球桿
13. 如何讓收益「預測」升級為收益「計畫」
14. 在經營策略上活用個案分析
15. 不可控因素該怎麼辦？
16. 完成收益計畫
17. 確認收益計畫的合理性
【專欄】大型通訊企業的收益模擬研習案例
18. 確實寫下收益計畫的根據
19. 由下而上法 vs 由上而下法

第4章　發表收益計畫簡報——商業模擬是否正確傳達很重要
1. 收益計畫完成後，一定要用圖表＆PPT「秀」出來
2. 編製目次——在簡報的開頭介紹整體架構
3. 說明收益結構、重要指標與各個案
4. 先提出總結（營業收入、利潤）
5. 會員數與廣告宣傳費用綁在一起說明
6. 每位會員的平均營業收入——用圖表與其他公司做比較
7. 營業成本——數量折扣有效嗎？
8. 固定成本——圖表與文字的排列方式
9. 前提條件——放在簡報的最後
10. 補充資料——用Excel表匯總詳細收益計畫

第5章　建立市場行銷收益模擬模型——商業模擬的目標就在這裡
1. 收益計畫的問題點＝市場行銷的投資報酬率不明
【專欄】Amazon的營收與利潤是什麼情況？
2. 市場行銷利潤的概念與公式
3. LTV：顧客終身價值
4. 計算市場行銷的投資報酬率要包含「成本」
5. 各家企業都不公開顧客終身價值的理由
6. 運用顧客終身價值模型讓市場行銷利潤最大化
7. 依照市場行銷手法分別製作顧客終身價值模型
8. 運用顧客終身價值模型制定收益計畫
9. 用顧客終身價值模型與收益模型預測何時「碰到天花板」
10. 延續顧客終身價值有各種方法

後記

前言

第1章　收益模擬模型【基礎篇】——先畫出簡單易懂的設計圖
1. 先畫出收益模型的設計圖：魚骨圖
2. 畫出設計圖後，用Excel建立收益模型
3. 一定要檢查收益模型的計算過程
4. 使用收益模型進行模擬——銷售量與價格，何者影響較大？
5. 想要精通商業數字⋯⋯就用收益模型玩遊戲！
【專欄】大型流通企業的利潤提升工作坊

第2章　收益模擬模型【應用篇】——迅速有效地製作分析資料
1. 製作可供團隊使用的分析資料——可以瞬間找到「數字答案」的Excel祕訣
2. 損益兩平點（目標搜尋）——找出最低可以降價到哪裡
3. 敏感度...