名人推薦：讓好想法與好技術成為好文案

黃思齊／「我是文案」創辦人

廣告大師李奧貝納（Leo Burnett）曾經說過：「一個具有銷售力的創意，基本上從未改變過，必須有吸引力與相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目並獲得信任，依然一事無成。」文案作為廣告中的一部分，如果只做到正確傳達意義，距離巨匠口中具有銷售力的創意，還有一段很長遠的路要走。

有效的文案第一要素，要有吸引力。也就是說，你要就是看起來與眾不同而誘人，才能吸引到因為資訊爆炸而厭倦無比的消費者——這是文案的技術層面。《好文案，都有強...

想試探一名文案工作者的功底，有一個簡單的方法：如果他的文案中剔除掉網路熱詞和段子之後就不剩下什麽了，如果他離開流行語和諧音就無從下筆，那這個人和優秀文案工作者中間一定還隔著1000個普通文案工作者。

頻繁地在文案中使用網路熱詞或段子，本質上是一種偷懶和不自信的表現，並且會讓文字流露出一種速食感和廉價感。然而除了這些，我們還能寫什麽呢？

很多時候，我們面對空白的Word文字檔敲不出一個字，不是因為沒有洞察、沒有創意，而是因為找不到合適的表達方式；正是由於我們的詞彙量捉襟見肘，才讓寫作思路頻頻斷線。

如果我們的詞彙量像一個魚缸，那注定只能孕育出小魚和小蝦。只有當我們的詞彙量豐富得像一片海洋時，才能形成磅礴的生態，孕育出文字的巨鯨。

大部分人對詞彙量的觀念，還停留在對一種新的語言的學習上。當學習一種新的語言時，我們會刻意關注詞彙量的積累和提升，可是對於以文字為職業的人而言，掌握高於常人的詞彙量是非常必要的。

真正的大師可以用兒童也能讀懂的白話寫出傳世之作，但這並不代表他們只有兒童級別的詞彙量。實際上，任何一位語言大師都有一個豐盛的「語言池」。

許多文案工作者的雙眼被「10萬+」爆款蒙蔽，導致業界產生了一個現象：有眼界、懂原理的文案工作者已經很多，但基本功強的文案工作者卻太少。眼界與能力之間產生了嚴重的斷層，這就是大多數文案工作者面臨的殘酷現實。

基本功對文字工作者有多重要？中國作家阿城在談到豐子愷畫作時的話，值得一讀：

豐子愷到後來常常是一幅畫上只畫一輪月亮，然後題字「人約黃昏後」，可見對他而言，筆墨已經不重要，畫也不重要了，重要的是他在畫裡給觀者開的這個玩笑。而後學者跟隨著走到這兒，往往也會步後塵地忽視了筆墨，結果卻是走到半空中，摔得很疼。任何一個人都得自己努力去扎根才行。

詞彙量就是讓一名文案工作者基礎得以夯實的前提之一。它的意義並不在於你會使用多少華麗甚至生僻的詞語，而是當你想要描述一個產品、一個概念，或是一種情緒時，能從詞彙庫中找到那個最準確又不流俗的詞語。積累足夠可觀的詞彙量是讓這一切得以實現的前提。

那麽，我們該如何通過有意識地訓練，讓自己不再對著空白的文檔發愁，而是從容運用已有的詞彙「排兵布陣」呢？

1. 動詞是文案的脊梁

動詞是一個句子的脊梁。一個沒有動詞的句子，就像一個沒有穿高跟鞋的女人，了無生趣。文案由句子構成，準確使用動詞，能讓文案變得生動、鮮活、有力量感，在某種程度上也能折射出文案工作者的觀察力。作為一名文案工作者，有義務弄清楚不同動詞之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。

先來看看那些優秀的動詞使用案例。微信公眾號「一條」在給某款主打面部清潔的洗臉機廣告中，寫了這樣一句標題：

一分鐘，把毛孔裡的髒東西震出來。

一個「震」字，讓人仿佛聽到洗臉機啟動時的嗡嗡聲，看到毛孔裡的油脂、殘妝被抖落的畫面。透過一個動詞道出產品的功能及效果，比起同類產品「智能煥膚」、「潔面小旋風」等文案，更能喚起用戶立刻購買的衝動。

試想一下，如果你是一家餐廳或是一個美食社群網站的文案寫作人員，當你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時，你會怎麽寫？要寫出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精采的烹調過程，讓食客的食欲隨著這個過程慢慢膨脹：

熗油，炸鹽，少許豬肉末加冬菜，再煎一下郫縣豆瓣，油紅了之後，放豆腐下去，勾兌高湯，蓋鍋。待豆腐騰得漲起來，起鍋，撒生花椒粉、青蒜末、蔥末、薑末，就上桌了。吃時拌一下，一頭汗馬上吃出來。

這是阿城在《思鄉與蛋白酶》一文中對麻婆豆腐的描寫。「熗」、「炸」、「煎」、「勾兌」、「撒」、「拌」等一系列動詞還原了整個烹飪過程，顯得麻利又有力道，讓人幾乎能聽到肉末下鍋煎炸時發出的滋滋聲，看見陣陣白煙從鍋裡騰起。

如果你是一名美食文案寫作人員，你的「語言池」裡卻沒有積累相關詞彙，很難說你已經用心去觀察、瞭解過美食，你也很難活色生香地把它們推薦給消費者。

2. 名詞的精髓在比喻

作為一名職業文案工作者，你是否思考過，為什麽女孩子們記不住「蘭蔻超未來肌因賦活露」、「雅詩蘭黛特潤超導全方位修護露」、「資生堂紅妍肌活露」，卻能把「小黑瓶」、「小棕瓶」、「小紅瓶」掛在嘴邊？為什麽我們愈來愈多地聽到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝詞彙？

稍加分析我們就能明白，這些詞語中的大多數，都是形象、簡短的名詞，這樣的詞彙更容易被受眾記住並流行起來，並且這些名詞大部分都使用了比喻的修辭手法，它們用受眾熟知的事物，去比喻另一種陌生或不易描繪的事物，在受眾的頭腦中建立起關聯。

使用名詞的精髓，在於善用比喻。對文案而言，比喻的本質作用在於降低和受眾溝通的成本，提升溝通的效率。一堆陌生的專業詞彙或形容詞很容易讓受眾一頭霧水，但一個輕盈精準的比喻卻能讓他們恍然大悟。

作品在全球賣出3.5億冊的恐怖小說家史蒂芬．金（Stephen King）曾寫道：「比喻用到點子上帶給我們的喜悅，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似不相關的事物放在一起比較，有時可以令我們換一種全新且生動的眼光來看待尋常舊事。」

他的作品中常常可以見到有趣的比喻：

桑迪有著綠色的眼珠，但此時在皎潔的月光下，看起來卻像甲蟲的殼一般烏溜溜的。——《禁入墳場》（Pet Sematary）

見過有人把眼睛比喻為葡萄、水晶的，比喻成甲蟲的殼的卻是第一次見，畢竟這更符合小說幽暗的氛圍。

經期腹痛引發了一陣陣痙攣，使她走起來一會兒快一會兒慢，活像一輛化油器有毛病的汽車。——《魔女嘉莉》（Carrie）

狗的嘴和鼻子朝後皺起，就像是一塊弄皺了的小地毯。——《傑羅德遊戲》（Gerald's Game）

我們挨挨擠擠地回到蔬果區走道，一如掙扎著要游向上游的鮭魚。——《迷霧驚魂》（The Mist）

如果想提升對比喻修辭的運用水平，我們不妨多向以機智比喻見長的作家學習。

王小波的「孤獨滋滋作響，就像火炭上的一滴糖」，阿城的「馬幫如極稠的粥，慢慢流向那個山口」，費爾南多．佩索亞（Fernando Pessoa）的「生活是一場偉大的失眠」，聶魯達（Pablo Neruda）的「你像一只甕，收容無限的溫柔，而無限的遺忘像搖晃一只甕般搖晃你」，都是令人印象深刻的比喻。在中國古代詩人中，蘇軾是非常善用比喻的一個，其《百步洪》中的「有如兔走鷹隼落，駿馬下注千丈坡。斷弦離柱箭脫手，飛電過隙珠翻荷」四句詩，包含了七個比喻，值得揣摩。

另外，我們完全不必擔心向文學家看齊會讓商業文案偏離本質，畢竟我們都不該太過高估自己的學習能力；學其上，得其中。永遠告訴自己還有很長的路要走，或許才是健康的心態。

學習比喻修辭沒有捷徑，只有多看多學多練習，並且最重要的是，你應該擁有一種痼癖，它驅使你想方設法讓文字變得更美、更有趣，而不是滿足於搬運與堆砌。最後再分享幾句不俗、精準、優美的比喻，與君共勉。

想試探一名文案工作者的功底，有一個簡單的方法：如果他的文案中剔除掉網路熱詞和段子之後就不剩下什麽了，如果他離開流行語和諧音就無從下筆，那這個人和優秀文案工作者中間一定還隔著1000個普通文案工作者。

頻繁地在文案中使用網路熱詞或段子，本質上是一種偷懶和不自信的表現，並且會讓文字流露出一種速食感和廉價感。然而除了這些，我們還能寫什麽呢？

很多時候，我們面對空白的Word文字檔敲不出一個字，不是因為沒有洞察、沒有創意，而是因為找不到合適的表達方式；正是由於我們的詞彙量捉襟見肘，才讓寫作思路頻頻斷線。

如果我們...

文案工作者和木匠

關於寫作這回事，暢銷書作家史蒂芬．金（Stephen King）曾經做過一個有趣的比喻：文字工作者應該像木匠那樣，創造屬於自己的「工具箱」，當遇到艱難任務時，才能一把抓到適用的工具，立刻投入工作。

木匠的工具箱裡，裝滿螺絲釘、鋸子、鉗子、扳手，而文字工作者的「工具箱」裡，則陳列著詞彙、語法、修辭、邏輯⋯⋯有了它們，文字工作者在接到任務時才不會束手無策，而是能利用它們打磨出優秀的作品。

和木工活一樣，文案創作也是一門技術活，但它又不止於技術。匠人和商人的區別是，匠人身負精湛手藝，能生產出有價值的作品，而商人卻擁有創意與洞察力，能讓有價值的作品同時具有商業價值。

一名優秀的文案工作者，往往兼具作家、推銷員和心理學家的特質。他要像作家那樣擁有遣詞造句的功底，對文字高度敏感甚至有痼癖；也要像推銷員那樣，巧舌如簧，懂得包裝產品；他還應當熟悉心理學常識，讓創意和想法不只是空中樓閣，而是讓洞察潛入人心，成為引發大眾情緒共鳴的一劑猛藥。

想要成為一名文案工作者，門檻很低；理論上，任何一個會寫中文的人都可以勝任。但想成為一名優秀的文案工作者，門檻卻非常高，因為你不僅需要身懷作家、推銷員、心理學家的技能，還要知道得愈多愈好，你最好講得出「魏晉山水詩派對盛唐詩歌的影響」，也知道「希臘十字式建築的受力特點」，能解釋「乳糖不耐症的成因」，還要懂得「機會成本」與「沉沒成本」的區別⋯⋯

只有對世界保持開放的心態和強烈的好奇心，文案工作者才能更好地扮演好溝通使者的角色。而文案工作者的基本功，就是支撐起這一切美好願望的石柱。

在新媒體時代，對文字作品的優劣做評判有了更加清晰和務實的標準，文章的閱讀量能否突破「10萬＋」，文案的點擊轉化率、購買轉化率有多少，都成為文案工作者需要攻克的一座座現實高地。

但現實卻是，有1000名文案工作者在談創意、談洞察、談「10萬+」，其中只有一名文案工作者的基本功過了關。基本功不過關的文案工作者，就像拎著空空如也的工具箱的木匠，沒有人敢相信他能做出漂亮的木工活。

這本書的主要目標，就是教你如何正確地填滿你的「工具箱」，將你對「神文案」、「10萬＋」的虛幻熱情拉到地表，轉化為對基本功的扎實打磨，幫助你真正去瞭解文字、馴服文字，弄清它的邏輯、規則和「情緒」，創作出令自己和他人都滿意的文案作品。

在你創作出好文案之前，你首先要知道，什麽才是好文案。本書將透過前九個章節，講解優秀文案必備的九種基本功：詞彙力、畫面力、故事力、感染力、溝通力、金句力、傳播力、銷售力和邏輯力，並通過最後一個章節，教你應對改稿這件小事。

這本書也許不能讓你讀完後就立刻寫出可愛又性感的文字，但希望它能成為一本實用指南，成為你寫作時放在手邊的一本「詞典」或一把「尺子」，幫助你校準文字，打磨出扎實的基本功。

文案工作者和木匠

關於寫作這回事，暢銷書作家史蒂芬．金（Stephen King）曾經做過一個有趣的比喻：文字工作者應該像木匠那樣，創造屬於自己的「工具箱」，當遇到艱難任務時，才能一把抓到適用的工具，立刻投入工作。

木匠的工具箱裡，裝滿螺絲釘、鋸子、鉗子、扳手，而文字工作者的「工具箱」裡，則陳列著詞彙、語法、修辭、邏輯⋯⋯有了它們，文字工作者在接到任務時才不會束手無策，而是能利用它們打磨出優秀的作品。

和木工活一樣，文案創作也是一門技術活，但它又不止於技術。匠人和商人的區別是，匠人身負精湛手藝，能生產出有價值...

致臺灣讀者序
導言

第1章 詞彙力：從魚缸到海洋
動詞是文案的脊梁
名詞的精髓在比喻
形容詞和副詞是毒藥
巧用擬聲詞和方言
文字的韻律和節奏
停止諧音和雙關，遠離四字箴言
延伸文字觸角，跨界積累詞彙

第2章 畫面力：避開抽象的雷區
避開「知識的詛咒」，讓文案成為「提詞器」
畫面感能量：動詞＞名詞＞形容詞／副詞
拒絕含混，文案要有透明的質感
用觀察力提昇文案「顆粒度」

第3章 故事力：要不要「救貓咪」
「救貓咪」思維：讓故事活起來
洞察有銳度：好故事身上帶刺
反差設定：卸下平庸的枷鎖
善用 「原型」：撥動受眾心理共振
「KISS」原則：心智厭倦複雜的資訊
感官原則：開啟想像力的閘門

第4章 感染力：佛洛伊德的祕密
受眾「三重人格面具」逐個擊破
受眾的五種心理需求
製造情緒顯微鏡
人人身上都有「多巴胺按鈕」
被少女心統治的世界
被釋放的表達欲

第5章 溝通力：製造記憶讀取碼
SCQA結構：高效溝通的「萬能框架」
蜥蜴腦法則：改變行為比改變態度容易
溝通升級：從線性模式到交流模式
心智顯著性法則：製造記憶讀取碼

第6章 金句力：好文案像豬蹄膀
押尾韻
對比法
拆解法
比喻法
顛倒法
反常識法
故事法

第7章 傳播力：把聚光燈讓給受眾
新媒體時代的內容傳播邏輯
資訊過濾器原理：抓牢受眾注意力
心理需求原理：讓傳播針針見血
弱刺激原理：提升內容的說服力
影響力方程式
新媒體時代傳播的八個趨勢
新媒體傳播力的四個關鍵點
好的標題是內容成功的一半

第8章銷售力：叫好更要叫座
分析產品屬性，選對溝通策略
洞察消費者心理，提升溝通效率
提供競爭性利益，打磨文案技巧
產品定位：利用對標物，逃離知識的詛咒
產品功能：降低理解成本，愈具體愈好
使用場景：場景有正負之分，細節是靈魂
產品價格：偷換消費者心理帳戶，輕鬆撬開錢袋


第9章 邏輯力：文案的底層架構
理清邏輯的三個要點
用金字塔圖梳理邏輯
數據更讓人信服

第10章 改稿這件小事
A/B測試：用產品思維寫文案
尋找背書：讓洞察搭便車

結語 別偷懶，別耍廉價的花招

致臺灣讀者序
導言

第1章 詞彙力：從魚缸到海洋
動詞是文案的脊梁
名詞的精髓在比喻
形容詞和副詞是毒藥
巧用擬聲詞和方言
文字的韻律和節奏
停止諧音和雙關，遠離四字箴言
延伸文字觸角，跨界積累詞彙

第2章 畫面力：避開抽象的雷區
避開「知識的詛咒」，讓文案成為「提詞器」
畫面感能量：動詞＞名詞＞形容詞／副詞
拒絕含混，文案要有透明的質感
用觀察力提昇文案「顆粒度」

第3章 故事力：要不要「救貓咪」
「救貓咪」思維：讓故事活起來
洞察有銳度：好故事身上帶刺
反差設定：卸下平庸的枷鎖...