今後時代的五種文章寫作方法

「只為了賣」的文案不受信任

標語的最終目標，就是要讓對方「行動」。光想著要有衝擊力，或讓人會心一笑的用字遣詞，無法打動人心。

在資訊爆炸的現狀下，首先「讓人看見」很重要，很多人因此以為文案要「簡明扼要一針見血」、「要有衝擊力」，但以此為目的的文案常常會以失敗作收，建議大家不要這麼做。在還搞不清楚想傳達的內容時，光是排列有衝擊力的詞藻，無法打動任何人的心。

大家常說要寫出打動人心的精簡用詞，可以用Yahoo!新聞的標題當範本。但必須小心的是，很多網路新聞的標題都是為了賺點擊率的「釣魚標題」。為了賺點擊率，用煽情的反射性文案釣人，讀者點開後卻發現內容根本和標題風馬牛不相干，或讀了之後也解決不了問題，這種文案或許短期內可以賺到點擊率，但長期來看只會喪失信任。

網路新聞的入口網站或許還可以採用這種做法，但如果是個人或企業這麼做，只會讓人不想再看到你的訊息，所以我認為不要模仿網路新聞的標題比較好。

只會「套用範本與法則」無法打動人心

研討會上我問學員「你有沒有寫過標語？」大多數回答寫過的人，用的其實都是錯誤的方法。

最常見的錯誤方法就是「看和自己有關的業界部落格、官網或雜誌，挑出自己覺得不錯的詞彙，然後自己排列組合」。

其實這是最糟糕的做法，因為不但完全沒有自己（自家公司）的想法，還和別人用了一樣的文案。

這樣做雖然可以輕鬆寫出很酷、很炫的文案，但看來實在和市面上充斥的廣告沒什麼兩樣，所以讀者也是看過就算了。

如果想寫文案或讓人印象深刻的一句話，套用模板是最快的方法。市面上的確也存在著會大賣的模板（我的處女作《好文案決定你的商品賣不賣》〔商周出版〕中也介紹過會大賣的文案模板）。但套用模板真的是最後手段。

因為拿來套用的詞彙如果是隨處可見的詞彙，當然只會寫出隨處可見的文案。

和同業用相同的詞彙，套用到「只要這樣寫就會大賣」的範本中，只能寫出和別人一樣的文字。所以首先要先建立「自己的話」，然後再套用到模板內，就可以寫出朗朗上口的話。可是大多數人卻反其道而行，先從套用模板開始，所以就會寫出似曾相識、詭異的釣魚文案。

「賣東西」的文章和「漲粉文章」不同

文案撰寫力就像是魔法，等到你可以妙筆生花時，垃圾都可以被你寫成黃金。一百日圓的東西經過你的手，說不定可以賣到一百萬日圓。可是這麼一來，你和購買者之間又會是什麼關係呢？

世面上有許多範本，告訴大家集客是這樣的流程、用這種順序這樣寫即可，這些範本應該也有它的效果，但重點其實是在集客之後。要讓來過的顧客成為回籠客，甚至是會再介紹其他顧客來的優良顧客，其實從在網路上「文章的相遇」就已經開始決一勝負了。

我們不能對自己的價值言過其實，不是因為道德或法律的關係，而是因為性價比太低。理由有二，第一是在社群網路的時代，雙方之間等於只隔著玻璃，謊言一下子就會被拆穿。第二是你一旦背叛了這些相信虛假價值而來（購買）的人，就永遠無法脫離「搶新客競賽」。

我們要寫的是可以長久暢銷的文章，而不是短期內集客創造營收的文章。過去許多文章技巧都講究「在對方的心上煽風點火」，但未來寫作時，必須像炭火一樣慢慢抓住對方的心，不知不覺中讓他成為粉絲。

大家常說「粉絲」，但粉絲到底是什麼呢？不是明星的我們就算發文說「今天中午我吃了什麼」，也不會有人感興趣。我們為什麼發文？就是為了自己的事業，所以我們的「粉絲」就是「潛在客群」。

「這個人的發文很有趣，來追蹤他吧。」、「我喜歡這個人的觀點。」如果是基於這樣的出發點，進而延伸到「總有一天我想見到他本人」、「如果是他說的，我會想要」、「我希望給他教」、「只要是他做的東西，我都想要」，那就是很忠誠的粉絲了。

暫時集客的文章，就是會讓人「沒多想就買下來了」、「其實也沒那麼想要，但就按了購買鍵」的文章。我想很多人也有這種經驗，明明不需要，但看著深夜的電視購物頻道，不知為何就下單買了。但這種銷售方式不可能長久。

我看過不少人認為「為了集客必須這樣寫」、「為了賣東西，就要寫會讓人買的話」，強迫自己寫出不像自己的文章，或是原本一點兒也不想寫的煽情類文章，到最後搞得自己一想到要發文就煩得不得了。

把東西硬推銷給不需要的人，不論是對買方或對賣方，都只會帶來不幸。

有影響力的文字會因為商品認知度而不同

史帝夫‧賈伯斯有句名言說「消費者通常要看到產品，才會知道自己想要什麼。」但大多數人無法明確地用言語表達「自己想要什麼」。能否讓消費者發現自己想要什麼，就是勝負的關鍵。

‧（沒人講我還沒發現）我也這麼想。

‧（這麼說來）我曾經很想做那件事。

‧（看到產品後）這就是我想要的東西。

社群網路和部落格是可以接觸到「潛在客群」的媒體。如果只靠主動搜尋「我想買這個商品」的客層（浮上檯面的客群），無法在少子高齡化的時代拓展市場。

人通常無法把自己的想法好好說出來，可以說出自己在想什麼的人，其實是少數。所以對於有人可以把「無法好好說出來」而焦慮的心情，或大家可能都隱隱約約地這麼想卻無法好好說出來的事，好好說出來的人，就會產生「他說到我心坎裡了」、「他懂我的心情」的共鳴。

說出來就表示化無形為有形。一個人只要能給原本模糊不清的東西一個輪廓，例如用言語表示這就是這種名稱的感情、這就是那種狀態等，光是這樣，就可以掌握在那個領域的主導權。

此時必須注意的是，說的對象是雖然對該商品／服務本身沒有興趣，但有「煩惱（困擾）」和「欲望（希望變成這樣）」的人。

舉例來說，如果想賣減肥商品，目標就不是「肥胖者」。對象不是肥胖這種狀態，而是因為肥胖而有某種困擾的人、想瘦下來後變成這樣的人。就算從你的角度來看她太胖，但她的男朋友可能正好就喜歡楊貴妃型的女友，說不定她本人還是大尺碼服飾雜誌的模特兒，所以她很幸福。幸福的人就不會是你的目標對象。就算對這種人說「瘦下來會變幸福哦」，也只會被當成多管閒事。

重要的是讓對方發現他自己潛藏的心情。想用文章和話語改變對方的心情，這種想法太自不量力，更別提還想讓對方照著你的話行動。

你能做的事，就是讓對方發現他心中原本就有的心情，開啟他自己都沒發現的情感開關，替他定義他無法說出口的心情，讓他回頭發現那邊也好、這邊也是一個選擇，你也只能做到這些了吧。

對於完全沒有需要的人，即使用花言巧語誘導他購買，也只會讓他後悔「我怎麼會買了這種東西啊？」偶爾衝動買下自己不想要的東西雖然不是壞事，但卻不會因此對品牌產生信賴。

接著我們具體來看看每個階段應該傳達的訊息：

①有購買意願的人

會搜尋商品名稱然後瀏覽商品銷售頁面的人，以及參加體驗課程等的人，都已經是有購買意願的人。對於這些人，只要在背後推他們一把就好，消除他們對於商品／服務可能會有的不安，確實說明讓他們不會「不了解」。

可以說明的階段，也就只有「對方想要」的這個階段。在對方不想要的狀態下說明，不過是強迫推銷「請你買」。當對方的心情還沒有進入「想要」的狀態，再怎麼說明商品，對方也不會認真聽；再怎麼有條有理地傳達正確資訊，也無法左右對方的心情。所以在傳達正確資訊之前，必須先動之以情，建立對方希望「請你多告訴我一些」、「我想再仔細了解一下」的狀態。

②知道商品但還不想要的人

這個階段的人雖然對商品／服務或品牌感興趣，但「想要的熱情」還沒那麼強。對於這些人的有效策略，就是讓他們註冊成為電子報會員和LINE官方帳號好友，慢慢地加強他們「想要的熱情」。透過電子報和LINE官方帳號要傳達的是「價值的教育」，確實傳達對他來說這是有價值的商品／服務。

對於覺得「這可能還不錯」但還在猶豫觀望的人，有三個應該傳達的重點：

‧降低門檻

雖然感興趣，但還是擔心我真的可以去嗎？我跟得上別人嗎？不知道這個商品是否真的適合自己，沒有自信。這種人真的很多。

例文

常有人這麼問：「我真的可以去參加手機拍照教室嗎？」、「我的智慧型手機很舊，沒問題嗎？」其實您不用擔心，本課程的對象就是初學者，所以會從最基本的操作開始仔細說明，這和手機機種新舊無關。與其煩惱該不該換新機，不如先學會拍照的方法，這才是捷徑。

‧打造就是現在的時機

就算感興趣，有人還是會想著「不然下次再說吧」，遲遲不動作。對於這種人，有效的做法就是為他們打造「就是現在」的時機。你可以用時間點為訴求，例如在夏天前、在聖誕節前等，也可以提供使用方法的提案，如「母親節就送媽媽一份代做家事的禮物吧」。「擇日不如撞日」的訴求也很能打動人心，KFC的標語「今天要不要吃肯德基啊？」就是一個例子。你也可以直接寫出「不然下次再說吧」的心情。

例文

如果有「醫院開的藥和我不合，是不是要改吃中藥啊？」的想法，您就可以開始嘗試中藥了。使用中藥永遠不嫌早，只要覺得有哪裡不舒服，中藥藥局還可以告訴您「為什麼會有這種症狀」。為什麼肌膚狀況會變差？為什麼會得花粉症？如果有找不出原因的煩惱，歡迎來跟我們聊聊。

‧消除不買的藉口

搶先一步說出對方心中不買的藉口，可以讓他發現原來自己也有這種想法。

例文

「我想學習如何寫出一篇可以集客的文章，但我沒有時間。」這個講座就是為了您開的。只要來聽一天課，就很清楚應該對顧客傳達什麼訊息、如何傳達，大幅提升寫作速度。上完課後可以縮短每天寫部落格和電子報的時間，多出來的時間可以用在原本應該做的事上，如應對顧客、新事業等。越是沒有時間的人，集客文章講座對您的幫助就越大。

此時「寫法」很重要，如果你用的是「您是不是總是用沒時間當藉口呢？」這種寫法就是一副很了不起的樣子。我會在第四章說明寫法的詳細內容。

③有煩惱或慾望，但還不知道怎麼辦才好的人

最應該利用社群網路提供訊息的對象，就是這個階段的人。社群網路不是賣場，是一個可以針對還不知道什麼東西可以解決自己的煩惱或欲望的人，提出訴求的場所。這裡有人已經很清楚了解自己的煩惱和欲望，但也有人還沒發現自己有這樣的煩惱。

對於「有模糊的煩惱或欲望」、「沒發現解決方法」的人，傳達以下兩點很有效：

‧利益（該商品／服務可以帶來的幸福未來）

‧顧客的變化（那個人變成那樣的前後對照）

本書要傳達的文章寫作方法，主要就是以這個階段的人為對象。

④不關心、沒煩惱、不想要的人

要讓基本上沒有煩惱、不想要的人回頭關注商品／服務，真的和登天一樣難。因為以沒有煩惱的人為目標客層，根本就是多此一舉。話雖如此，你還是可以先讓這些人對「你這一個人」，而非商品／服務感興趣，之後再讓他們知道商品／服務，以便連結到他們的興趣。

舉例來說，當你和當地的網球社團成員混熟了之後，有位成員告訴你「其實我在不動產業工作」，之後你想買房子時，自然就會想到去和他聊聊。只要先建立起信賴關係，等到「時機」來臨時自然會成為選項。今後這種做法也會成為網路上的主流吧。

例如在某個線上沙龍裡互相評論，參加線下聚會，產生信賴關係後，你知道了那個人的商品／服務，可能就會想「這個人值得信任，那我就買買看吧」。建立長期的信賴關係，「靠人雀屏中選」，應該會取代短期策略，成為今後的重要觀點。

當然這麼做的大前提是眼光要放遠。對剛認識的人傳送推銷商品的訊息，或寄電子報給剛交換名片的人，這種做法根本不在我們的討論範圍內。

比起消耗品型文案，必要的是「成為品牌資產」的文案

我過去曾在廣告公司負責製作企業廣告。廣告有兩種：

①銷售商品或服務的廣告；

②提升品牌或企業形象的廣告。

這兩種廣告的目的不同，前者為「購買」，後者則是「提高品牌好感度」。前者是短期策略，後者則是長期策略。

而廣告從業人員也可以大致分成兩種：

一種是專門寫「促銷文案」，也就是和營收直接相關的文案（很多人都是郵購或電商的專家），另一種則是負責寫「品牌文案」，也就是提高企業價值的文案（也就是廣告公司等所謂的文案作家）。當然有人兩種文案都寫，但一般來說，專精其中之一的人還是比較多。廣告公司內部兩種人所屬部門通常也不一樣，可見兩種文案被當成「不一樣的東西」。

隨著越來越多人透過Amazon或樂天市場網站等電子商城，或品牌官方購物網站等，在網路上完成購買，關鍵字廣告和橫幅廣告等網路宣傳，已經成為理所當然的手段，網路上也因此充斥著「促銷文案」。

根據「這樣寫就會大賣」、「只要有這句話，反應就會更為熱烈」的範本寫出來的文案很有吸引力，這一點無庸置疑，可是我認為「銷售商品或服務的文案」，才更應該寫出企業或個人的品牌價值。

因為光傳達一個商品、一種服務的魅力，永遠都只能一直賣商品／服務。

反之，如果能成為因為個人或企業本身而雀屏中選的存在，如「我想跟這個人買」、「我在意這個品牌」，就算不去想如何銷售一個又一個的商品，也能在商品問世前，累積越來越多等待「我想要那個」的粉絲和顧客。

話雖如此，如果沒有任何訊息性，只是把酷炫的標語放在好像那麼一回事的視覺上，這種廣告沒有任何意義。

所以我們要想的不是如何賣一個商品或一種服務，而是透過商品、服務，銷售自己這個品牌。我認為用這種意識寫出來的文案，才是適用於今後的標語。

除了廣告之外，在社群網路上發文時、在擬定部落格標題或活動、企畫書標題時，我們要寫的不是「如何銷售在眼前的一個商品」，而是要寫出能傳達商品背後，自己和自家公司的理念與使命的話，這才是「雀屏中選」的捷徑。因此首先就要用言語表達自己的使命。

第二章起將說明具體的內容。

今後時代的五種文章寫作方法

「只為了賣」的文案不受信任

標語的最終目標，就是要讓對方「行動」。光想著要有衝擊力，或讓人會心一笑的用字遣詞，無法打動人心。

在資訊爆炸的現狀下，首先「讓人看見」很重要，很多人因此以為文案要「簡明扼要一針見血」、「要有衝擊力」，但以此為目的的文案常常會以失敗作收，建議大家不要這麼做。在還搞不清楚想傳達的內容時，光是排列有衝擊力的詞藻，無法打動任何人的心。

大家常說要寫出打動人心的精簡用詞，可以用Yahoo!新聞的標題當範本。但必須小心的是，很多網路新聞的標題都是為了賺點擊率...

推薦 經營自己的人設，與目標受眾產生更強大的連結

「Vista寫作陪伴計畫」主理人 鄭緯筌

回顧過往的職場生涯，從科技業、網路產業，到媒體、電商領域，我常有機會撰寫各種專欄、報導，以及類型迥異的文章。而近年來因緣際會轉換跑道，我開始以講師、顧問等身分縱橫江湖，也就有更多機會可以深入各大企業、公部門以及大學院校，為大家講授文案寫作的相關課程。

說到文案寫作這件事，我不但有點經驗可以分享，老實說也有些感觸。雖然從小就喜歡寫作，但我也知悉有些朋友很排斥寫作，甚至一聽到寫作就覺得頭皮發麻！但有趣的是，我發現近年來寫作的熱度提升了，需求也增加了。

寫作，如今似乎變成一門顯學。老實說，看到這樣的現象，我並沒有感到很開心。因為之所以會產生這個現象，倒不見得是喜歡寫作的國人變多了，而是因為工作、生活等關係使然，導致「寫好文章」以及「希望自己寫的文章被看見」這兩件事情的需求大幅提升了！

話說回來，也因為以往在兩岸三地的學校、企業與機構教文案寫作的緣故，讓我得以理解社會大眾所遇到的寫作瓶頸與困擾，以及對於「學好寫作」的具體需求。儘管坊間有關寫作的書籍已經可說是汗牛充棟，而這些作者也都各擅勝場，但我卻發現也許是現代社會講求速成與功利的緣故，所以導致很多熱銷的寫作書籍殊途同歸，偏好介紹各種招式與套路。彷彿讀者們只要按照特定的模板或公式來撰寫文案，就可以順利打動人心；而各種難纏的寫作問題，也都能夠迎刃而解。

乍看之下，重視寫作技巧的做法，似乎可以解決大家的困擾，但如果長遠來看，其實這種「只談招式，不重視心法」的做法，反而不利於奠定寫作基礎與打造個人品牌。

特別是因為受到社會變遷與潮流更迭的影響，現在要寫出擲地有聲的好文章，甚至要能夠打動人心，或者想要順利銷售商品的話，重點已經不僅僅在於文筆好壞或者採用哪些套路了！

讀者的眼睛都是雪亮的，所以更重要的事是回歸初心，甚至是要回過頭去經營作者自己的人設！

這幾年我除了在各地授課，也在網路上推出了「Vista寫作陪伴計畫」（https://www.vista.tw/writing-companion），以手把手的方式為學員提供寫作診療的服務。

我時常跟學員們提到，讀者的偏好與需求一日數變，所以與其忙著去臆測大眾的善變想法，不如先回歸本質：在開始撰寫文案之前，最好能夠先行盤點資源與個人特質、強項，然後再針對目標受眾的需求來研擬內容策略，進而寫出一篇感人肺腑的好文案。

對廣大的讀者來說，每個人都不想被推銷，而是想知道「對自己有價值的內容」是什麼？所以，光想著「投其所好」還不夠，作者本身更要設法與目標受眾產生強大的連結。

舉例來說，我有一位學員是身心靈領域的老師，在兩岸三地擁有許多的客戶。她平時不但在個人網站上分享各種專業知識，也透過文字的力量傳達暖心的關懷。也因為這個緣故，讓她幾乎不曾受到疫情景氣的影響，持續獲得很多客戶的青睞。

而這樣的做法，恰好也呼應了椹寬子這位日本作家在《文案寫出差異化，讓商品被看見》這本書裡所談到的重點，也就是靠人的價值觀，而非東西價值銷售的時代來臨了！

畢業於日本關西大學社會學院的椹寬子，大學畢業之後就開始在大型廣告代理公司擔任廣告文案撰寫人，經手各行業的廣告製作。她不但熟悉各種商品文案的製作流程，對人性的洞悉也有自己的一套。

之前，她曾以《好文案決定你的商品賣不賣》這本書，跟臺灣本地的讀者朋友見面，分享集客、漲粉、商品大賣的文案技巧，教大家如何運用一行字抓住客戶的心。這回，她帶來最新力作《文案寫出差異化，讓商品被看見》，讓我讀了更有感，覺得很適合推薦給有心想要學好文案寫作的朋友們。

難能可貴的是，這本書不高談闊論，卻選擇從人性出發。她提醒大家，要在所有商品、服務上頭加上自己或自家公司的人格，這才是和一位顧客長久往來的最佳對策。

我不但認同這樣的看法，也跟我在「Vista寫作陪伴計畫」的教學不謀而合。所以，我很樂意跟大家推薦這本新書，也希望讀者朋友們可以找到寫作的樂趣與成就感！

推薦 經營自己的人設，與目標受眾產生更強大的連結

「Vista寫作陪伴計畫」主理人 鄭緯筌

回顧過往的職場生涯，從科技業、網路產業，到媒體、電商領域，我常有機會撰寫各種專欄、報導，以及類型迥異的文章。而近年來因緣際會轉換跑道，我開始以講師、顧問等身分縱橫江湖，也就有更多機會可以深入各大企業、公部門以及大學院校，為大家講授文案寫作的相關課程。

說到文案寫作這件事，我不但有點經驗可以分享，老實說也有些感觸。雖然從小就喜歡寫作，但我也知悉有些朋友很排斥寫作，甚至一聽到寫作就覺得頭皮發麻！但有趣的是，我發現近...

推薦 經營自己的人設，與目標受眾產生更強大的連結／鄭緯筌
前言

第1章 網路的人氣文章變了
■靠「人的價值觀」，而非東西價值銷售的時代來臨了
傳達人格，遇見「可以長久往來的顧客」
購物時的兩種模式
社群網路不是賣場
■和一位顧客長久往來的結構
建立社群圓環，加強信賴
維持寬鬆連結，就不需要「現在不買不行」
■能把自己到目前為止的心路歷程全化為內容的人才叫厲害
做好商品‧服務後再想「要怎麼賣」就太遲了
以自己獨有的「觀點」和「經驗」作為武器
「把喜歡當成事業」的人常犯的兩大錯誤
試著將箭頭由「自己」朝向「外側」
■今後時代的五種文章寫作方法
u「只為了賣」的文案不受信任
v只會「套用範本與法則」無法打動人心
w「賣東西」的文章和「漲粉文章」不同
x有影響力的文字會因為商品認知度而不同
y比起消耗品型文案，必要的是「成為品牌資產」的文案

專欄 將自己化為內容的事例①

第2章 找出只有自己能寫的內容
■每個人都有只有自己能寫出來的內容
每個人都想知道「對自己來說有價值的內容」是什麼
決定自己發文的立場是「想成為什麼樣的人的友軍」
你為什麼在做那份工作？
■找出自己價值觀的泉源
將過去的人生畫成圖表
從自己的獨有經驗中找出關鍵字
■目標設定的誤解
人物誌（架空的人設）沒有意義
目標太有針對性就賣不出去
■無法傳達訊息的人之三大通病
u「我有資格寫這種事嗎？」的病
v必須寫出正確解答的症候群
w專家的小世界

專欄 將自己化為內容的事例②

第3章 建立自己的說法
■對大家用得理所當然的說法存疑
要釐清想說的事，不是說出來就是寫出來
要傳達人格就要跳脫「常見的言辭」
■為言辭下一個你自己的定義
先寫出常見表現，再打磨精修
改變動詞就能創造出新內容
■寫出容易理解的話之三大來回運動
u具體與抽象的來回
v和對立意見的來回（加入否定意見的文章更有說服力）
w和另一個自己來回（後設認知文章術）
■把自己想傳達的事轉換成對方想要的事
許多人不寫場景只寫「概念」
想不出畫面或影像＝對方還是不了解
練習將眼睛看到的東西用文字視覺化
那是目的還是手段？

專欄 將自己化為內容的事例③

第4章 將所有的日常瑣事化為內容
■人們會沉迷在主人翁成長的故事中
要成為在社群網路被加油打氣的人，要傳達什麼訊息才好？
失敗的經驗就是最強的武器
■做出結果的人，發文時會連結日常事件和工作使命
方程式u 日常事件×工作關鍵字，擁有自己的獨家觀點
方程式v 日常事件×使命關鍵字，傳達人格
■只有「有用資訊」無法漲粉
方程式w 顧客的煩惱×工作關鍵字
方程式x 顧客的理想×工作關鍵字
方程式y 讀者的興趣×工作關鍵字，成為有瀏覽數的報導
方程式z 老舊價值觀×自己的主張，傳達差異化的重點
方程式{ 使命×活動報告，有助於下次報名
由評論產生內容
■寫出長期受信賴的文章之五大原則
u站在讀者立場，而不是高高在上
v不知道的事不要妄下結論
w小心問句
x給讀者選擇權
y減少情緒化表現

專欄 將自己化為內容的事例④

結語

推薦 經營自己的人設，與目標受眾產生更強大的連結／鄭緯筌
前言

第1章 網路的人氣文章變了
■靠「人的價值觀」，而非東西價值銷售的時代來臨了
傳達人格，遇見「可以長久往來的顧客」
購物時的兩種模式
社群網路不是賣場
■和一位顧客長久往來的結構
建立社群圓環，加強信賴
維持寬鬆連結，就不需要「現在不買不行」
■能把自己到目前為止的心路歷程全化為內容的人才叫厲害
做好商品‧服務後再想「要怎麼賣」就太遲了
以自己獨有的「觀點」和「經驗」作為武器
「把喜歡當成事業」的人常犯的兩大錯誤
試著將箭頭由「自己...