前言 開展地圖者引領未來一百年

地理有左右個人與國家命運的力量

從地理學者的觀點來看，回顧歷史可以發現「地理左右國家和社會興亡」的豐富事例。拿破崙在青年時期是善於解讀地圖的軍人，美國建國者大多為土地測量師出身。在伊頓學院、國王公學、哈羅公學等英國傳統名門私校，地理是必修課，威廉王子在大學，主修正是地理學。

但是，受統治的階級，如奴隸，不僅無法學習地圖，也無法正確學習解讀地圖的方法。反之，地理想像力豐富的領導人，在地圖中找到了生存和繁榮的道路。所以，培養地圖力與對現實洞察力的地理學，正是「統治者的學問」。

實際上，改變世界歷史潮流的戰爭與革新，背後的故事都有地理。甚至不禁讓人想到，俗話說：「天無絕人之路」，那條路就是「解讀地圖的能力」。即使是國土狹小、強敵環伺、處境不利的國家，只要製作正確地圖，同心齊力好好運用，就能把危機轉化為機會。地圖和地理成為力量的例子並不侷限於國家。一張正確的地圖，可以改變企業命運，有時還上演逆轉人生的劇情。

選擇適合自己的地圖，在地圖上標明自己夢想和想要的東西後，果敢移動，就能改變命運的方向，展開新世界。

現場極為實用的學問，地理學

我認為地理學與其他學問的不同之處之一，就是「現場性」。我覺得如果只待在大學的研究室閉門自守，不能稱得上是真正的專家，只有到活生生的研究現場，才能見到真正的世界，才能產生新的靈感。我認為名偵探福爾摩斯這句「現場有答案」的名言，可適用於在所有領域企圖擁有洞察且尋求對策的人。惟有開啟五感，體驗現場，與當地人見面，才能確切掌握現實。

實際上，牛津、劍橋、杜倫等地理學傳統較強的英國名校或繼承地理學家亞歷山大．馮．洪堡（Alexander von Humboldt）遺產的德國大學地理學教授，很早就重視現址調查的重要性，親赴現場進行研究和教育。另一方面，地理學也是不受理論框架束縛，自由選定研究地區或對象的「實用」學問。在憑藉地理的力量稱霸世界的英國，地理系在大學教授的專業中的就業率，僅次於醫學院，十分熱門。

在西歐的著名大學，前往第三世界偏遠地區開拓新研究領域的學者、科學家，往往比空泛理論家更獲學界好評，成為社會肯定與尊敬的對象。廣為人知的世界級學者中，也有許多人離開大學研究室，探險陌生世界，進行具有挑戰性的研究。例如，《槍炮、病菌與鋼鐵》（Guns, Germs, and Steel）作者賈德‧戴蒙（Jared Diamond）目前任教於加州大學洛杉磯分校（UCLA）地理系。《樹，記得自己的童年》（Lab Girl）作者荷普．潔倫（Anne Hope Jahren）也有在野生大自然進行現場調查的豐富經驗。

要在鉅變世界生存，不管怎樣，像遊牧民族一樣的生活都是有利的。惟有從小歷練多元空間、文化經驗，培養地理想像力，才能將危機化為轉機。人們工作的舞台是真實世界，不是紙上談兵，蘊涵現場豐富資訊的地圖，可以成為強有力的武器。當然，毫無任何想法，光看地圖並不會自動產生地圖力。就像書對「文盲」沒有任何意義一樣，對於「地圖盲」、「地理文盲」來說，地圖是無用之物。不管盯著看地圖多久，都只不過是一張充滿密碼的紙。惟有熟悉地圖上的地名、符號，理解地圖的語法，即地理用語和概念，才能正確解讀地圖。此外，即使是同一張地圖，根據解讀地圖者的知識、經驗、觀點，也會產生完全不同的解釋。

最近出現了「握有地圖者，握有二十一世紀」的主張。第四次產業革命來臨，決定其霸權的關鍵正是地理資料，只要稍微修改一下超精密的地理資訊系統（GIS）數據，就能打造引領第四次產業革命的強大平台。

何謂連結現場與地圖的地理想像力？

那麼，現場的經驗、資訊、知識，如何能夠與地圖相連結呢？要培養地圖力，必須專注訓練「地理想像力」，這是能從空間上分析世界一切事物，平時也會創意解釋周邊風景的能力。地理想像力是以具體現實經驗為基礎擴大思考，這一點與虛構幻想文學的想像力不同。此外，地理想像力有助於自然環境和人文要素的綜合思考，讓人認識到世上所有問題都相互連結。

例如，十九世紀歐洲的自行車發明與印亞的火山爆發有關。一八一五年，印尼大規模火山爆發，火山灰覆蓋大氣，整個地球的環境發生巨大變化。隨著平均氣溫下降，歐洲糧食產量驟減，飽受飢餓折磨的歐洲人開始食用當時重要的運輸工具──馬。由於馬匹不足，運輸問題愈趨惡化，為了解決此一問題，德國的卡爾．馮．德雷斯（Karl von Drais）設計自行車。取代馬匹的自行車，在歐洲全境大受歡迎，更促進了社會變化。特別是隨著女性騎自行車，移動自由擴大，女性開始積極要求教育權、投票權等更多的權利。

另外，地理想像力在連結個人的私地理與公地理，或做出空間決策時，實為非常有用的工具。運用地理想像力，在各種尺度將特定主題地圖化，就能一眼看出自己與地區、國家、世界是如何連結的。不僅如此，即便是相同的問題，「發揮地理想像力的方式」不同，對於現實的解釋也截然不同。例如，一般人看孟加拉往往囿於「飽受洪水和自然災害折磨的非發展國家」、「人口過密國家」等成見，如果不是只以否定的態度看待孟加拉，而是視之為「進行有關全球暖化和海平面上升最新研究的良好現場」、「未來成長潛力大的年輕國家」，就可能在孟加拉找到新機會。

17. 一兆韓元銷售神話──韓國星巴克的空間革命

二○一一年，星巴克（Starbucks）執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）訪問韓國。他在德壽宮靜觀軒舉行的記者座談會上發表中長期策略為「將在五年內將韓國星巴克展店至兩倍以上，達門市七百家的規模」。靜觀軒意為「靜謐看望之空間」，一九○○年代初建於德壽宮內，據說這裡是宮內愛喝咖啡的高宗皇帝接待外交使節團之處。二○二○年十二月底，距離霍華．舒茲訪韓十年、星巴克進軍韓國市場二十一年，星巴克在韓國國內的門市數已逾一千五百家，達一千五百零三家。

為何星巴克唯獨在韓國大獲成功？

韓國星巴克從一九九九年在梨花女子大學前開設一號店後，一直乘勝前進。那麼，為何星巴克唯獨在韓國大獲成功呢？韓國星巴克的成功背後，有一個善用地圖選址的特別組織，也就是門市開發團隊。韓國星巴克的門市開發團隊負責門市候選地點的發掘、門市租賃契約、裝潢設計及工程、設施的維護修繕等業

務。由十名左右的合作夥伴負責門市開發，由每名合作夥伴每個月開設一間門市，每年開設十二間門市。

另一方面，這些被稱為「店面開發者」（Store Developer）的合作夥伴，大部分由專攻房地產、建築、室內裝潢、擁有各式各樣現場經驗的人才組成。星巴克門市百分之百採直營，從市場調查、門市發掘、核准、投資決定、裝潢工程到開業，至少需要六個月以上，門市開發團隊負責的新門市，大部分從開業初期起就成為創造收益的一級店面。

門市開發團隊最先著手的工作，就是製作星巴克全國開發計畫地圖。為了達成「一千家門市的任務」，他們展開全國地圖，調查所有可能開設星巴克門市的候選地點。首先在地圖上畫出全國的地鐵站和預定新設地鐵站，地鐵站共有八百三十個（首爾四百四十一個、釜山一百二十八個、大邱八十九個、大田二十二個、光州二十個等），連預定新設地鐵站也算進去的話，遠遠超過九百個站。

然後，根據地鐵站的規模，計算可開業的門市數，首爾地鐵站的長度較長，出口有八個以上，所以每站畫上四家假想門市，釜山則每站安排二家門市。如此一來，地鐵站周邊可以開設的門市數量達到兩千一百五十一個。以同樣的方式，每個公車站也考量其上下車率，計算追加具備開設門市條件的公車站。

此外，住民眾多的大型大廈也反映在地圖上，還有調查表演場地、電影院、運動設施、公園、觀光地、高速鐵道（KTX）、急行鐵道（GTX）、機場、航站樓、碼頭等人群聚集的場所，全部標記在地圖上，系統性圖式化後，挑選出四萬多個候選地點。包括板橋、東灘、金浦漢江、坡州雲井等根據政府主導之國土開發計畫而建設的新城市，全部包含在內，居住人口移動的路線也列入考慮。這些空間資訊經過徹底分析後，考量實際開發的執行時間，再將各年度門市開設計畫與地圖扣連，標示出來。

此後，根據各地區星巴克門市開發負責人的現場調查結果，決定開店的優先順序，調查選定地區的房源和新建物，縮小入駐候選地點的範圍。門市開發時，經過專家徹底的空間分析，根據市場調查結果與現場地理特性，選定合適的候選地點，所以失敗機率非常低。建物主人也對星巴克入駐很歡迎，因為星巴克門市一進駐，商場裡其他商店的銷售額也會增加，建築行情隨之上漲，產生「星巴克蝴蝶效應」。愈來愈多的人偏好有星巴克的地方，甚至出現「星商圈」的新造詞。由於星巴克的緣故，你在哪裡喝咖啡（You are where you drink），變得比喝什麼咖啡更重要。

創造第三空間，展望第三世界

歐美國家仍然有人對猶太人持有偏見或負面評價，視之為「見錢眼開的冷血鬼」。但猶太人並非全都是成功的富翁。在猶太人家庭中長大的舒茲，小時候住在紐約貧民窟的狹窄公寓裡。他的父親是一名卡車司機，負傷卻未能好好接受治療。聽著父親成日埋怨病體與世事，舒茲度過憂鬱沉悶的成長期，他想擺脫貧窮的家庭環境，整天徘徊街頭，幾乎等於生活在社區的籃球場，最後憑著體育專長，勉強進入大學。

舒茲在義大利出差時，偶然路經有著溫暖家庭式氛圍的義式濃縮咖啡酒吧，他想在冷漠的美國大城市街道上重現那股氛圍，這成為他的夢想，也是驅使他的原動力。濃郁的咖啡芬芳，柔醇的拿鐵咖啡，給人無比幸福的感覺，舒適度佳的椅子，讓疲憊的身軀能夠充分休息，將星巴克門市打造成這樣的空間是舒茲的一貫理念。現在，全世界的星巴克門市不侷限於單純喝咖啡的空間，而是進化成為家與職場之間的溫暖第三空間。星巴克的成功祕訣，可不是咖啡的美味，加上喝咖啡的空間帶來的溫暖舒適氛圍嗎？實際上，星巴克有時成為窮學生的讀書室，有時又是作家的寫作室。對於下班的上班族來說，這裡也是回家之前緩解一整天辛苦疲勞的休息空間。對於家裡狹小而無法招待朋友的人來說，星巴克成為與朋友熱烈對話的客廳。生意人貪的不是只有單純的咖啡大賣，創業者真心希望星巴克門市能夠昇華為溫暖的第三空間，就像自己兒時的籃球場一樣。

那麼，星巴克創始人舒茲個人最喜歡的咖啡豆，究竟產自哪一個國家？「爪哇島、蘇拉威西島，以及熟成蘇門答臘的相遇，如人魚之歌般魅惑的泥土芬芳和辛辣風味」二○二一年慶祝星巴克五十週年上市，這款魅力十足的週年紀念咖啡（Anniversary Blend）有其線索。雖然我們只熟悉中南美洲咖啡，但真正的高級精品咖啡（specialty coffee）主要來自印尼，來自別名為「密密麻麻鑲在赤道上的寶石項鍊」的這個國家。

此前，為了維持阿拉比卡咖啡豆的品質，星巴克都是直接向種植咖啡的農夫直接購買原豆或收購烘焙工廠。隨著公平貿易在咖啡業界成為基本原則，星巴克也率先支援第三世界的咖啡種植農戶，保護環境。由於氣候變化和咖啡銹病的緣故，高級精品咖啡豆不易覓得，與第三世界咖啡田的農夫們維持良好關係，守護咖啡田的環境，成為現今咖啡業界的核心話題。這就是要在第三空間展望第三世界的理由。

前言 開展地圖者引領未來一百年

地理有左右個人與國家命運的力量

從地理學者的觀點來看，回顧歷史可以發現「地理左右國家和社會興亡」的豐富事例。拿破崙在青年時期是善於解讀地圖的軍人，美國建國者大多為土地測量師出身。在伊頓學院、國王公學、哈羅公學等英國傳統名門私校，地理是必修課，威廉王子在大學，主修正是地理學。

但是，受統治的階級，如奴隸，不僅無法學習地圖，也無法正確學習解讀地圖的方法。反之，地理想像力豐富的領導人，在地圖中找到了生存和繁榮的道路。所以，培養地圖力與對現實洞察力的地理學，正是「統治者的學...

【前言】開展地圖者引領未來一百年


Part1 權力的地圖 地理人的勝利

01左右生存的「地圖力」　

繪製地圖而發展的文明，掌握地圖的統治者

在骨多肉不足之地開花的文明

02英雄的地圖──亞歷山大大帝

亞歷山大大帝向亞里士多德學習

孕育托勒密世界地圖的帝國基礎建設

《孫子兵法》中蘊含的地圖力　

03霸權的祕密在於地圖

大航海時代的主角，恩里克王子與伊莎貝爾女王

主導世界貿易的荷蘭地圖熱潮

04掌控世界的地圖強國──英國　

世界地圖之父，詹姆斯．庫克

大英帝國的心臟，皇家地理學會

05朝鮮劃時代的世界地圖

為何金正浩未能成為詹姆斯．庫克？

韓戰後經濟發展時期最暢銷的書《金燦三的世界旅行》

06拿破崙的地圖

憑著地圖抓住人生逆轉機會的拿破崙

現場型領導人v.s獨斷型理論家

07戰爭是最佳地理老師

透過探險與地圖而成長的國家美國如何超越英國？

向邱吉爾學習地圖力的羅斯福　

08英國人在地圖上尋找一切解決方案

約翰．斯諾博士查明霍亂原因的地圖

英國人用地圖解決一切問題

傳染病隨時猖獗的未來，地理式解決方法愈來愈重要

09猶太人的疫苗開發

改變命運的旅程，以色列青年的壯遊

與生俱來的地理本能與遊牧民族思維


Part2 財富的地圖 他們搶占了錢流的路口

10羅斯柴爾德的情報力和金融帝國的擴張

真正的高級情報只有去過現場的人才能獲得

實現「三階段營利」成為跨國金融富豪

「金錢的先知」歷經八代延續財富的祕訣

11從馬車到飛機，搭上交通革新浪潮的愛馬仕

愛馬仕最初的顧客是馬？

引進福特汽車技術的創新提包

打造「愛馬仕巴黎」的旅行和地理的力量

12與旅行歷史同行的路易威登　

超越巴黎，抓住歐洲貴婦芳心的祕訣

13Burberry 和Gucci將戰爭轉化為機會

戰場開花的英式時尚精髓──Burberry

改變Gucci 命運的旅行者DNA

14以地理想像力佔領世界的香奈兒

「馬兒」拯救孤兒院少女的命運

為何香奈兒香水上寫著陌生地名？

五號香水體現香奈兒的地理想像力

蝴蝶與毛毛蟲，香奈兒服飾蘊涵的時尚哲學

逆轉人生的指標人物，香奈兒的地圖力

曾是香奈兒最終居所的麗池飯店

15麥當勞創辦人的地圖力

展店成功的關鍵──「單調指數」

拿著地圖開拓美國命運的英雄們

16將所有賣場變身為「人工智慧工廠」的沃爾瑪

山姆．沃爾頓洞察美國地理特性的空間策略

街頭智慧沒有「摩天大樓詛咒」

新冠肺炎疫情中創下史上最高銷售紀錄的祕訣

17一兆韓元銷售神話──韓國星巴克的空間革命　

為何星巴克唯獨在韓國大獲成功？

創造第三空間，展望第三世界

18韓國外賣APP「外送民族」地圖力

戰勝演算法的腳力

拯救企業的幸福空間力量

培養出「外送民族品牌風格」之地理的力量

19重視現場的華爾街傳說──彼得‧ 林區

壓倒MBA學位的現場調查威力

發掘地理想像力達人的「好差事」

20三星電子「區域專家」的革命

突破危機的開始──凱賓斯基飯店

「請培養兩千名區域專家」

穆斯林市場的試驗台──印尼

21韓國現代集團在世界找出路的力量

「所以試過一次了嗎？」

「我們是比英國早三百年建造鐵甲船的民族」

離家出走成習的少年特別歸鄉

22韓國樂天集團進軍海外的現場力

完整情報在現場

被譽為「韓國金吉思汗」的金宇中

憑防川市場經營祕訣支撐了三十二年

從「顛倒的地圖」中尋找未來金脈


Part3 未來的地圖 以多層地圖來展現的地球

23內含孫正義帝國設計圖的世界地圖　

軟銀的創業投資原則

跨出中國，走向下一個亞洲──東南亞／印度

孫正義描繪的大圖和「群策略」

24矽谷，二十一世紀的遊戲據點

「兩小時法則」內含的投資哲學

先移動的人掌握先機

受微軟蝴蝶效應影響而重生的西雅圖

薪資多寡取決於居住地

25讓Google 成為金字塔頂端企業

華德福幼兒園出身，兩名意氣相投的猶太人工科學生

更接近夢想自由世界的嬉皮，勝於老大哥的角色

26Google 地圖革命和寶可夢GO

載有德州男孩夢想的地圖公司──Keyhole

實現寶可夢GO 的Google 地圖

韓國的問題兒童，在矽谷展翅高飛　

27中國深圳，連結地圖帝國和獨角獸的搖籃

連結地圖革命的範例──防彈少年團

「大陸神話」中國與逆向創新

最年輕、革新最快的未來城市──深圳

28繪製地圖不斷創新的Netflix　

在風起雲湧娛樂業界中的生存方法

取消規則，製作麻煩地圖

29在地化的Swingvy，全球化的Azar

真正的大機會隱藏在低度開發國家

始於世界地圖的「Azar」偶然成功神話

因工程師失誤而誕生的全球熱門應用程式

30矽溪與矽草原的興起

環境愈惡劣跳愈高的青蛙

與矽谷直接相連的矽溪

地球上再也沒有「偏遠地區」

【結語】為何吉姆．羅傑斯送女兒們地球儀當禮物？　

【前言】開展地圖者引領未來一百年


Part1 權力的地圖 地理人的勝利

01左右生存的「地圖力」　

繪製地圖而發展的文明，掌握地圖的統治者

在骨多肉不足之地開花的文明

02英雄的地圖──亞歷山大大帝

亞歷山大大帝向亞里士多德學習

孕育托勒密世界地圖的帝國基礎建設

《孫子兵法》中蘊含的地圖力　

03霸權的祕密在於地圖

大航海時代的主角，恩里克王子與伊莎貝爾女王

主導世界貿易的荷蘭地圖熱潮

04掌控世界的地圖強國──英國　

世界地圖之父，詹姆斯．庫克

大英帝國的心臟，皇家地理學會

0...