名人推薦：NU PASTA總經理 吳家德

換日線專欄作家、電影製片 顏卉婕

第6章 回頭客的業績，其實是新顧客的9倍！

售後服務不外乎是退換、維修、保養和資訊諮詢。換句話說，產品買回去，一旦出了問題有人管，一旦有不懂或令人懷疑、不安的地方，有人可以問，就是這麼簡單。

█根據統計，回頭客帶來的利益是新顧客的9倍

進攻就是最好的防守，賽場如此，商場也是同樣的道理。如果把行銷比喻成商場上的進攻，把售後服務或守住老客戶，比喻成商場上的防守，那麼我們可以得出結論：良好的售後服務，是企業最好的行銷方式。

既然如此，我們該如何評判售後服務是否良好？

有個好用的方法，就是利用客戶滿意度這個管理工具。簡單地說，客戶滿意意味著你的售後服務良好；只要售後服務良好，表示你的行銷不成問題。在現代商場的生存競爭中，這樣的邏輯越來越重要。

◎發展已成熟的市場，售後服務是重要方針

傳統的行銷方式主要以開拓新客戶為主。當市場發育尚不健全卻發展迅速，就像在所有玩家都很稚嫩卻得以野蠻生長的大環境中，這種方式頗具優勢。然而，一旦市場的發展速度慢下來，發育逐漸成熟起來，鎖定新客戶的經營策略便會盡顯劣勢。

說得通俗一點，在閉著眼睛都能撞到新客戶的時期，傳統的行銷方式可謂如魚得水、勢不可擋，可是當市場逐漸趨於飽和，或者當客戶見識增廣，開始對產品挑三揀四、猶豫不決時，新客戶的開拓往往不再百試百中。

這時候經營者需要改變方針，就是利用前面提到的「以守為攻、聚焦在售後服務」招數。

某個國外的權威管理研究機構，曾經藉由大量深入、詳實的調查，針對售後服務的環節，得出過三個相當平實的結論。

◆結論一：對一般的商家來說，每獲得一個新客戶需要花費的成本（除了廣告費，還有其他人、財、物的投入）大概幾百美元。這樣的成本投入表面上看來並不昂貴，長期積累卻不容小覷。

◆結論二：已購買產品或接受服務的客戶當中，對商家的服務感到滿意，並自願成為該商家回頭客（忠誠度極高的粉絲級客戶）的比例，不超過兩成。換言之，對商家的服務或多或少感到不滿，且不會再來的客戶比例，高達八成之多。

◆結論三：從帶給商家的利益或潛在利益多寡來看，回頭客的價值是新客戶價值的九倍。這其中有兩個原因，其一，回頭客的忠誠度極高，重複消費的行為會為商家帶來巨大的利益。其二，回頭客最大的行為特徵，是喜歡為商家介紹新客戶，並藉由這種行為獲得成就感和滿足感。這一點無形中為商家做了免費廣告宣傳。

這三個結論都說明，維繫老顧客的CP值高於開拓新客戶。對於這個現象，我的理解如下：

1.大多數企業其實在做得不償失的事情。一方面，它們花大把的真金白銀把客戶招攬進來，另一方面，它們放任糟糕到極點的服務將客戶趕走。一進一出之下，造成至少九倍業績差額，企業想不賠本都難。

2. 大多數企業的經營和管理陷入惡性循環。越不重視服務品質，顧客越不滿意，顧客越不滿意，成為高附加值回頭客的機率越低，而店家必須開拓低附加值的新客戶，需要付出巨大的成本。當附加價值越來越低，成本越來越高，店家的經營就會越來越惡化。

在資源過載、同質性商品越來越多的社會裡，商品的好壞已不是絕對吸引人的條件時，解決問題的辦法只有一個：掉轉槍口，瞄準售後服務的靶心。

█強化品牌的最大關鍵在於，做好售後服務

這一節我們接著談到服務人員應有的作為。首先，讓我們回歸原點，探討售後服務的本質。

什麼是售後服務？具體來說，不外乎是退換、維修、保養和資訊諮詢。換句話說，在我們把商品買回去後，出了問題要有人負責處理，一旦有不懂、疑惑或不安的地方，需要有專業的人可供詢問。

◎為什麼顧客會在意售後服務？

首先要瞭解，顧客把商品買回家後，往往有兩種感覺：喜悅和不安。喜悅是源於擁有，不安是因為不瞭解、不放心。

一般人購物喜歡選擇知名品牌，其中一個重要原因就是可以增加喜悅、減少不安。這個效果是因為該品牌讓消費者留下的印象發揮作用，轉變成顧客的安心感。

對顧客來說，當購入的商品出問題，品牌提供的服務品質可以帶來喜悅、消除不安，而反饋可以進一步塑造品牌的形象，這是典型的良性循環。消除不安可以進一步強化品牌，並進一步帶來擁有品牌的喜悅。這個良性循環的起點，不在於銷售（售前），而在於售後服務。

根據這個邏輯可以知道：只有確保售後服務，才能消除或緩解顧客的不安，為他們帶來喜悅，在滿足顧客喜悅的同時，才能塑造品牌。顧客之所以如此在乎售後服務的環節，理由就在這裡。

譬如，這幾年我無論是買家電、手機還是電腦，第一個要確定的環節就是維修方不方便？維修地點有幾處？離住家遠不遠？維修價格能不能承擔？零件更換是否方便？維修費用划不划算、是否合理？維修地點是加盟量販店，還是正規直營店。在確信店家在這個環節能讓我滿意之後，我通常會下定決心購買。

◎忽視售後服務環節，將增加成本支出

可惜，大多數商家常常認為，銷售只是把產品賣出去，把錢收回來，就可以宣告完結，而忽略在這個物質豐富的時代，顧客對東西優劣投入的關注，已經大不如前，因為同品項的商品有太多選擇，而且品質大同小異，唯一看得出區別的恰恰是售後服務。

遺憾的是，許多商家在售後服務的關鍵上犯錯，認為這是一件麻煩的事，能免則免。或者某些企業確實意識到售後服務是可獲利的項目，表現出一定程度的重視，並對其傾注精力和資源，但是這種重視追求的往往不是提升顧客滿意度，其出發點只是為了錢。商家甚至不在乎犧牲客戶滿意度，導致產品出問題後的維修和保養費用，比重新購買一件新商品更加昂貴。

這個做法看似精明，實則是貪小失大。因為對消費者來說，只要上過一次這樣的當，商家從此成為消費名單上的拒絕往來戶。

█售前售後兩種嘴臉，是客戶最惱火的問題！

既然售後服務的好壞這麼重要，商家該如何確保售後服務的品質，才能得到較高評價的客戶滿意度？

談論這個問題之前，首先我們要瞭解，在所有與行銷息息相關的負面體驗中，服務人員售前售後兩種不同的態度，是大多數顧客最頭痛也最惱火的問題。這種「只做你一筆生意」的表現，主要投射在四個方面：

1.態度：店家售前的態度與售後判若兩人。在顧客購買前，店家熱絡地獻殷勤，讓人如沐春風，但顧客購買後，店家立刻變得十分冷淡，好像不認識這個顧客。

2.方式：店家售前的待客方式與售後截然不同。在顧客購買前，店家恨不得好話說盡，端茶送水忙個不停，但顧客決定買單後，店家的熱情立刻直線下降，如果顧客不開口，連杯熱水都不會端給他。因為對大部分店家來說，東西賣出去、錢進口袋，這筆生意就結束了。

3. 時間：店家售前的待客時間與售後相差十萬八千里。在顧客購買前，店家恨不得一天二十四小時黏著對方，彷彿他是全世界的中心，但顧客購買後，店家卻好像與對方多說一句話都是浪費時間。因為時間和精力是有限的，即使有心也無法顧及全部顧客的體驗感受。

4. 效率：買前的辦事效率與買後天差地遠。在顧客購買前，店家的所有環節一路綠燈、異常順利，但顧客買單後，顧客提出的所有需求一路紅燈。因為多數負責現場的一線員工認為，顧客的價值已被榨光，不必再圍著對方團團轉。

除了上述表現之外，還有其他的情況，例如：售後服務價格昂貴、店家唯利是圖，都是典型的「只做你一筆生意」的例子。在銷售現場，許多店家因為短視近利，而踏入前一節所談的惡性循環卻不自知。

◎守住老客戶，等於替公司開拓業績

經過前面的分析，我們已經得知：在實務經驗中，購買行為完結後的顧客反而具有更高價值。我根據在汽車銷售業多年的觀察，發現一個很有趣的現象：業績越好的員工，對開拓新客戶越不熱心，反而是熱心開拓新客戶的員工，業績往往不好。

業績好的員工很少在上班時間接待新客戶，每天光顧著與老客戶泡在一起聊八卦，基本上不談業務，但工作總是自動找上門，每個月輕輕鬆鬆賣出十幾輛、 甚至幾十輛車，獎金和薪資每月破百萬。這些超級業務員的經驗，恰好生動地驗證那家外資機構的研究調查：售後客戶的潛在價值是新客戶的九倍。

我從這些人身上得到靈感，曾在公司銷售部推出一項制度：所有一線銷售員在追蹤客戶或業務談判的過程中，必須撥出一定的時間，聊業務以外的事情（包括八卦），否則會受到處罰。對於和顧客接觸時，除了業務就無話可談的人，我甚至考慮直接辭退。

相較於業績好的員工，業績不好的員工每天都在幹什麼？他們每天都忙於接待新客戶，表面上看起來敬業、勤快、努力，都是積極進取的好員工，但事實上，他們拖了自己和公司業績的後腿，是不折不扣的壞員工、懶員工。

這些人因為守不住或懶得守住老客戶，只能開拓新客戶，而新客戶的成交率大多很低，業績常常不理想。業績不理想又不願伺候老客戶，便只能一而再、再而三地開拓新客戶，如此周而復始，形成惡性循環。

明明活用老客戶是一條不折不扣的捷徑，但這些人選擇極其費勁，效率極低的笨方法，走在一條最艱難的路。

█客訴在所難免，用3訣竅讓奧客變忠實顧客

被客戶投訴幾乎是服務業的宿命，想躲都躲不掉。出現客訴每每令許多店家頭痛，避之唯恐不及，但反過來說，客訴的存在恰恰為店家創造絕佳的機會，提升客戶滿意度。

◎客訴一旦發生，解決之道只有坦然面對

對銷售來說，如果有能力、有條件，客訴自然越少越好，但企業管理得再完美，也不可能做到零客訴。既然如此，不妨反其道而行，對客訴採取開放、歡迎的態度，巧妙地利用客訴提升顧客滿意度。

客訴既然是絕對無法避免的存在，那麼到底怎麼做，才是解決客訴的正確方法？首先，應該注意三個訣竅：

◆訣竅1：要第一時間投入，解決問題一秒鐘都不能拖延。

當客訴發生時，顧客最忌諱的是店家反應拖延。越早投入，越容易減輕、消除顧客的不滿情緒。因此當客訴發生時，哪怕手邊有天大的事情，也要暫時放下，盡可能在第一時間處理客訴。

同時，一定要在顧客面前表現出十分積極的姿態，讓顧客親眼看見你的一舉一動，他才能領你的情。

◆訣竅2：要比顧客表現得還著急、更大驚小怪。

當客訴發生時，顧客最厭惡的另一種反應是太過淡定。當顧客十萬火急、怒火中燒時，店家的這種態度往往更激怒他們，讓他們產生「這家店對我的事毫不在乎」的錯覺。

舉例來說，醫院裡的醫生見過太多疑難雜症和生老病死，往往在病人家屬面前表現得異常淡然，而心急如焚的家屬則常常將這樣的態度，視作罔顧病人生死和不負責任的表現。

為什麼會產生這樣的分歧？關鍵在於專業和情緒的不對稱性：一方專業，另一方不具專業；一方沒情緒，另一方有情緒。這種不對稱關係，是產生客訴等人際衝突現象的重要肇因之一。

因此，當客訴發生時，更重要的是撫平客戶的情緒。這需要銷售員的情緒與顧客同步，顧客急，你也急，甚至比顧客更急。顧客大驚小怪，你甚至比顧客更加大驚小怪，唯有如此，顧客才會在情緒上找到知己，心理上得到安慰。

當然，必要的專業素養也不能棄之不顧，讓你的情緒把顧客帶進溝裡，只會適得其反，最終徹底搞砸客訴。

◆訣竅3：即便不能徹底解決問題，也要展現出盡力解決的態度。

一般來說，大多數客訴都不太可能有終極圓滿的解決方式，總會留下一些遺憾，甚至不少客訴從一開始便沒有解決的可能性。碰到這種情況，解決問題顯然已經不是重點，解決問題的姿態才是真正緊要的事。

即使問題是因為客戶的不專業，也要先以低姿態撫平他的情緒。在顧客冷靜下來後，再針對他的不專業反應耐心地說明，客訴問題便迎刃而解。這個順序千萬不能相反。

切忌立刻試圖糾正顧客的不專業反應，再解決問題。當顧客處於極端情緒化的狀態，任何解釋說明都是多餘的，因為顧客根本聽不進去。

因此，用行動安撫顧客才是唯一可行的辦法，才能為解決問題找到真正的切入點。務必牢記這一點。

總之，這三個訣竅只有一個目的，就是讓顧客息怒。只要顧客息怒，放棄情緒化的反應，剩下的事情就好辦了。

許多客訴最後都變得非常棘手、難以解決，關鍵原因常常不在於引發客訴的問題本身，而在於顧客情緒不斷惡化，引發事態升級。換句話說，客訴的本質往往與問題無關，而與情緒有關。所以，只要把九成的精力傾注於顧客的情緒問題，剩下的事情不消一成功力，便可以輕鬆搞定。

換個角度來看，只要圓滿地解決顧客的問題，成功地撫平顧客的情緒，店家與客戶之間就有機會拉近彼此的感情。因此，解決客訴等於為店家打下良好的口碑。這樣的形象累積到一定程度，銷售業績自然會越來越好。

第6章 回頭客的業績，其實是新顧客的9倍！

售後服務不外乎是退換、維修、保養和資訊諮詢。換句話說，產品買回去，一旦出了問題有人管，一旦有不懂或令人懷疑、不安的地方，有人可以問，就是這麼簡單。

█根據統計，回頭客帶來的利益是新顧客的9倍

進攻就是最好的防守，賽場如此，商場也是同樣的道理。如果把行銷比喻成商場上的進攻，把售後服務或守住老客戶，比喻成商場上的防守，那麼我們可以得出結論：良好的售後服務，是企業最好的行銷方式。

既然如此，我們該如何評判售後服務是否良好？

有個好用的方法，就是利用客戶滿意度這個...

編者序

超溫暖銷售，就是讓顧客揪感心到一再回購

「銷售」的最大迷思，在於多數商家認為只要把商品賣出去，就達到銷售的目的。往往顧客的腳還沒有踏出店門，就已經成為商家業務簿上的一筆數字。相對地，顧客認為自己與商家的關係，也僅於一次單向交流，買賣過後便橋歸橋、路歸路。

至於商品的品質好壞，大多數的顧客即使心有千千結，通常會選擇息事寧人，當作是上一次當、買個教訓。因此，商家多半得不到顧客的反饋。

關於售後服務，從傳統商業模式的經驗來看，多半被視為麻煩，既增加無形成本的投入，也變相壓榨銷售員有限的精力和時間，卻很難在短期內兌現成疊加的利潤。於是，多數商家將目標放在有消費慾望和潛力的新顧客，期望更快實現下一筆獲利。

但事實上，「開發新顧客」締造的效益，遠低於「經營舊顧客」。尤其對商品抱持天然喜愛的回頭客，通常是鐵粉級消費者，買單的速度很快，而且熱衷分享自己的消費體驗，吸引新的盟友，這不僅帶給商家可觀的營業額，還為商品做免費的廣告宣傳。

可惜，大多數的銷售員也許礙於業績壓力，或者被僵化的思維影響，往往只鑽營提高來客數跟炒短線成交率，即便手上握著大量的客戶名單和資訊，卻只是虛設的紀錄，無法轉成有利的資源。

其實，顧客資訊是最大資產。許多穩賺百萬年薪的超級銷售員，甚至只憑手上的客戶名單，就樂享工作與經濟的自由。到達這個境界後，不再是工作和顧客選擇銷售員，而是他們挑選顧客和工作。

那麼，到底什麼是能讓顧客有感的超溫暖銷售術？系列著作暢銷五十萬冊的銷售專家南勇，借鏡日本享譽全球的溫暖銷售術，提出三十七個超溫暖銷售技巧。以下，讓我們一窺「南勇流」的銷售術演繹法。

第1章：見到顧客，你想的是業績還是他的感受？銷售是情商的藝術，而情商表現在言語的應用。銷售員不只要有一條滔滔不決的銀舌頭，還要有一雙能聽見客戶需求的金耳朵。

第2章：扮演知音，才能發掘顧客的真實需求。生意是一場博弈，博弈是雙方的讀心競賽。銷售要打破線性思維，具備「提問」的意識和技巧，透過換位思考，察覺顧客難言的沉默需求。

第3章：越貼心讓顧客試用，越能讓他買來使用。顧客都喜歡佔小便宜，但所謂的「酬償心態」將幫助你創造下一次顧客來店的契機。當他們願意再回到店裡，將大幅提高成交的意願。

第4章：如何透過電話「答謝」，讓業績翻倍？諮詢的電話該怎麼打，才不會讓顧客感到厭煩？什麼時機打，才不會被當成令人討厭的銷售電話？活用電話哲學掌握顧客的心理，將收到事倍功半的效果。

第5章：超業都善用「顧客介紹顧客」，你呢？顧客資料是一切銷售活動的起點。能否掌握這類資訊事關成敗，而充分掌握資訊後，顧客就會是你的。

第6章：回頭客的業績，其實是新顧客的9倍！良好的售後服務，是企業最好的行銷方式。善用售後服務的技巧，能把奧客變成鐵粉級的優質顧客。

第7章：切忌用力推，而是懂得「適時吃點虧」。顧客希望與自己打交道的是「人」，因此商品可視化能提升顧客的擁有感和安全感，適時彙報可以讓他們感到被尊重，而卸下心防。

銷售的業績藏在銷售的細節裡，想抓住顧客的心，只有滔滔不絕、用力推銷是不夠的，唯有把冰冷的銷售技巧再加上一層人的溫度，才能創造買賣雙方都滿意的銷售體驗。

編者序

超溫暖銷售，就是讓顧客揪感心到一再回購

「銷售」的最大迷思，在於多數商家認為只要把商品賣出去，就達到銷售的目的。往往顧客的腳還沒有踏出店門，就已經成為商家業務簿上的一筆數字。相對地，顧客認為自己與商家的關係，也僅於一次單向交流，買賣過後便橋歸橋、路歸路。

至於商品的品質好壞，大多數的顧客即使心有千千結，通常會選擇息事寧人，當作是上一次當、買個教訓。因此，商家多半得不到顧客的反饋。

關於售後服務，從傳統商業模式的經驗來看，多半被視為麻煩，既增加無形成本的投入，也變相壓榨銷售員有限的精力和...

推薦序 想訴求個人品牌，歐美行銷更注重超溫暖銷售 文／顏卉婕
編者序　超溫暖銷售，就是讓顧客揪感心到一再回購

第1章　見到顧客，你想的是業績還是他的感受？
一句話可以促成交易，也可以毀掉生意
把握說話3原則，從此不必跟顧客尬聊
學會萬用句式，能找出顧客真正的痛點
哪些自以為貼心的話，反而使顧客掉頭走人？

第2章　扮演知音，才能發掘顧客的真實需求
想知道顧客的買單關鍵？得扮演知音的角色
想看透顧客的隱性需求？要觀察他的神情舉動
突破線性思考的制約，銷售生涯就脫胎換骨
97%顧客會隱忍對商家服務的不滿，但不再光顧！
顧客自己也沒察覺的需求，該怎麼引導出來？

第3章　越貼心讓顧客試用，越能讓他買來使用
活用4組關鍵詞，鞏固客戶買單的決心
為何讓人隨便拿、隨便吃，還能賺大錢？
利用限時限量，把試用效果發揮得淋漓盡致
產品越貴越笨重，越適合免費試用，因為……
從試用變成使用，影集收費平台是範例

第4章　如何透過電話「答謝」，讓業績翻倍？
接聽電話注意3重點，才不會錯失銷售機會
欲擒故縱是電話行銷的萬靈丹，但前提是……
你不要欠客戶人情，而是讓客戶欠你人情
這樣打電話回訪客戶，無法吸引他們再上門！
善用4技巧打電話答謝，業績至少翻倍跳

第5章　超業都善用「顧客介紹顧客」，你呢？
將顧客分類或是差別對待，是最大的惡習
放棄小額消費的顧客，等於放棄巨大的商機
為何會出現「浪費顧客資訊」的現象？
活用2規則，以有限人手經營大量潛在顧客
怎麼向顧客攀談，一次就取得實用資訊？

第6章　回頭客的業績，其實是新顧客的9倍！
根據統計，回頭客帶來的利益是新顧客的9倍
強化品牌的最大關鍵在於，做好售後服務
售前售後兩種嘴臉，是客戶最惱火的問題！
失聯客戶的背後，藏有企業潛在的利潤
客訴在所難免，用3訣竅讓奧客變忠實顧客
客訴也分良性與惡性，該如何辨別及應對？

第7章　切忌用力推，而是懂得「適時吃點虧」
想成為顧客的閨蜜麻吉？你得掌握3原則
不把顧客當人看，讓利只是空包彈！
買賣雙方並非敵對，要時時創造立場一致的機會
讓商品和服務「可視化」，能消除顧客疑慮
當顧客在現場等待，適時彙報讓他揪感心

推薦序 想訴求個人品牌，歐美行銷更注重超溫暖銷售 文／顏卉婕
編者序　超溫暖銷售，就是讓顧客揪感心到一再回購

第1章　見到顧客，你想的是業績還是他的感受？
一句話可以促成交易，也可以毀掉生意
把握說話3原則，從此不必跟顧客尬聊
學會萬用句式，能找出顧客真正的痛點
哪些自以為貼心的話，反而使顧客掉頭走人？

第2章　扮演知音，才能發掘顧客的真實需求
想知道顧客的買單關鍵？得扮演知音的角色
想看透顧客的隱性需求？要觀察他的神情舉動
突破線性思考的制約，銷售生涯就脫胎換骨
97%顧客會隱忍對商家服務的不滿...